BECKOVY EKONOMICKÉ UČEBNICE

Text kapitoly Marketing Jana Boučková a kol. BECKOVY EKONOMICKÉ UČEBNICE 1

Text kapitoly Obsah: 1 PODSTATA MARKETINGU...9 KLÍČOVÉ SLOVA...9 Shrnutí...13 Otázky...13 LITERATURA...14 2 STRATEGICKÉ MARKETINGOVÉ ŘÍZENÍ...15 KLÍČOVÁ SLOVA...15 2.1 PODSTATA A CÍLE MARKETINGOVÉHO ŘÍZENÍ...15 2.2 VÝCHODISKA MARKETINGOVÉHO ŘÍZENÍ...17 2.3 PROCES MARKETINGOVÉHO ŘÍZENÍ...18 2.3.1. Plánovací etapa...19 2. 3. 1. 1 Marketingová situační analýza...21 2. 3. 1. 2 Stanovení marketingových cílů...21 2. 3. 1. 3. Formulování marketingových strategií...22 2. 3. 1. 4 Sestavení marketingového plánu...24 2. 3. 2 Realizační etapa...29 2.3.3 Kontrolní etapa...31 Shrnutí...34 Otázky...34 LITERATURA...35 3 MARKETINGOVÝ INFORMAČNÍ SYSTÉM...37 KLÍČOVÁ SLOVA...37 3.1 INFORMACE A MARKETING...37 3.2 TŘÍDĚNÍ INFORMACÍ...38 3.3 ZDROJE INFORMACÍ...40 3.3.1 Zdroje primérních informací...40 3.3.2 Zdroje sekundárních informací...41 3.4 POJETÍ A PRVKY MARKETINGOVÉHO INFORMAČNÍHO SYSTÉMU...43 3.4.1 Vnitřní informační systém...44 3.4.2 Marketingový zpravodajský systém...45 3.4.3 Marketingový výzkumný systém (marketingový výzkum)...45 3.4.4 Podpůrná analýza marketingových rozhodnutí...46 Shrnutí...46 Otázky...47 LITERATURA...47 4 MARKETINGOVÝ VÝZKUM...48 KLÍČOVÁ SLOVA...48 4.1 MARKETINGOVÝ VÝZKUM TRHU...49 4.2 ČLENĚNÍ VÝZKUMU TRHU...50 4.2.2 Výzkumy jedno- a vícetematické...52 4.2.3 Výzkumy pro různý časový horizont...52 4.2.4 Výzkumy pro různé komodity...52 4.2.5 Různé subjekty jako zdroje Informací...53 4.2.6 Agenturní výzkum - výzkum vlastním podnikem...53 4.2.7 Výzkumy podle postupných kroků...53 4.2.8 Kvantitativní a kvalitativní výzkum...54 4.3 PRŮBĚH VÝZKUMU :...55 4.4 PRAMEN INFORMACI K MARKETINGOVÉMU VÝZKUMU...55 2

Text kapitoly 4.4.1 Interní a externí podklady...56 4.4.2 Sekundární a primární podklady...56 4.4.3 Vyčerpávající a výběrové podklady...56 4.5 METODY ZÍSKÁVÁNÍ INFORMACÍ ( PRIMÁRNÍCH )...58 4.5.1 Dotazování...58 4.5.1.1 Techniky dotazování...58 4.5.1.2 Dotazník a druhy otázek v dotazníku...60 4.6 POZOROVÁNÍ JAKO METODA VÝZKUMU TRHU...60 4.7 VÝZKUMY APLIKUJÍCÍ RŮZNÉ POSTUPY A TECHNIKY...61 4.7.1 Vybrané analýzy statistických dat...61 4.7.1.1 Koeficienty elasticity...61 4.7.1.2 Logistická křivka...62 4.7.2 Mystery Shopping...63 4.7.3 Výrobkový výzkum...64 4.7.3.1 Hledání nápadů...65 4.7.3.2 Testy (hotových) výrobků...65 4.7.3.3 Nejvýznamnější hlediska...66 4.7.4 Expertní metody ve výzkumu trhu...67 4.7.5 Specifické metody a postupy používané...69 4.7.5.1 Individuální interview...69 4.7.5.2 Skupinová diskuse (Focus Group)...69 4.7.5.3 Scénář individuálního i skupinového interview...70 Shrnutí...72 Otázky...72 LITERATURA...72 5 MARKETINGOVÉ PROSTŘEDÍ...73 KLÍČOVÁ SLOVA...73 5.1 MIKROPROSTŘEDÍ...73 5.1.1 Faktory mikroprostředí...73 5.1.1.1 Podnik...74 5.1.1.2 Zákazníci...74 5.1.1.3 Dodavatelé...74 5.1.1.4 Distribuční články a prostředníci...74 5.1.1.5 Konkurence...75 5.2 MAKROPROSTŘEDÍ...75 5.2.1 Faktory makroprostředí...75 5.2.1.1 Sociální faktory...75 5.2.1.2 Technické a technologické faktory...76 5.2.1.3 Ekonomické faktory...77 5.2.1.4 Politicko-legislativní faktory...77 5.2.1.5 Přírodní a ekologické faktory...77 Shrnutí...78 Otázky...78 LITERATURA...78 6 KUPNÍ CHOVÁNÍ ZÁKAZNÍKŮ...80 KLÍČOVÁ SLOVA...80 6.1 PODSTATA A VÝZNAM KUPNÍHO CHOVÁNÍ ZÁKAZNÍKŮ...80 6.2 SPOTŘEBNÍ CHOVÁNÍ...81 6.2.1 Spotřební predispozice...84 6.2.1.1 Působení kulturního prostředí...84 6.2.1.2 Působení sociálního prostředí...88 6.2.1.3 Individuálni rysy...92 6.2.2 Kupní rozhodovací proces spotřebitele...98 3

Text kapitoly 6.3 KUPNÍ CHOVÁNÍ ISTUTUCÍ / IRGANIZACÍ...102 Shrnutí...104 Otázky...104 LITERATURA...105 7 SEGMENTACE TRHU...106 KLÍČOVÁ SLOVA...106 SEGMENTAČNÍ KRITÉRIA UPLATŇOVANÁ PŘI SEGMENTACI SPOTŘEBNÍCH TRHŮ...109 7.4 PŘÍSTUPY K SEGMENTACI TRHU...112 7.5 METODY SEGMENTACE TRHU...113 7.6 DALŠÍ PODMÍNKY SEGMENTACE TRHU...113 7.7 DRUHÁ FÁZE CÍLENÉHO MARKETINGU...114 7.8 TRŽNÍ UMÍSTĚNÍ...114 Shrnutí...115 Otázky...115 LITERATURA...115 VÝROBEK A VÝROBKOVÁ POLITIKA...117 KLÍČOVÁ SLOVA...117 8.2 VÝROBKOVÁ MÉDIA...121 Značka...121 Podstata a vyjádření značky...121 8.2.1.2 Druhy značek - značkové strategie...121 8.2.1.3 Maloobchodní značky (privátní, soukromé)...122 Aktuální problémy spojené s užíváním značky...123 8.2.1.5 Právní a institucionální zabezpečení značky v České republice...124 8.2.2 Design...125 8.2.2.1 Druhy designu...125 8.2.2.2 Design výrobku...125 8.2.3 Obal...126 8.3 ŽIVOTNÍ CYKLUS VÝROBKU...128 8.3.1 Základní pojmy a vztahy...128 8.3.2 Etapy životního cyklu...130 ETAPA ZAVÁDĚNÍ...130 8.3.3 Vypovídací schopnost životního cyklu výrobku, jeho aplikace a souvislosti se soudobými trendy ve vývoji trhů...136 8.4. SORTIMENTNÍ POLITIKA...138 8.4.1 Základní pojmy...138 8.4.2 Analýza sortimentu...139 8.5 VÝROBKOVÁ INOVACE A ZAVÁDĚNÍ NOVÝCH VÝROBKŮ NA TRH...141 8.5.1 Význam výrobkové inovace...141 8.5.2 Pojetí inovovaného výrobku...142 8.5.3 Realizace výrobkové inovace - zavádění nových výrobků na trh...142 Shrnutí...144 Otázky...144 LITERATURA...145 9 CENA A CENOVÁ POLITIKA...147 KLÍČOVÁ SLOVA...147 CENA JAKO MARKETINGOVÁ KATEGORIE...147 KALKULACE CENY...148 9.3 CENOVÁ ELASTICITA...149 9.4 MODIFIKACE CENY ( EFEKTY CEN )...151 9.5 METODOLOGIE CENOVÝCH TESTŮ...154 4

Text kapitoly 9.6 CENOVÁ POLITIKA A CENOVÉ POZICIONOVÁNÍ...163 Shrnutí...164 Otázky...165 LITERATURA...165 10 DISTRIBUCE A DISTRIBUČNÍ POLITIKA...167 KLÍČOVÁ SLOVA...167 DISTRIBUČNÍ CESTY A JEJICH USPOŘÁDÁNÍ...167 VÝROBCE/DODAVATEL SPOTŘEBITEL/UŽIVATEL...168 10.1.1 Typy distribučních mezičlánků...169 Počet distribučních mezičlánků...169 10.1.3 Základní funkce a činnosti vykonávané mezičlánky...170 v průběhu distribuční cesty...170 Možná konkrétní uspořádání distribučních cest...170 ORGANIZAČNÍ USPOŘÁDÁNÍ DISTRIBUČNÍCH CEST...175 VÝBĚR A ŘÍZENÍ DISTRIBUČNÍCH CEST...176 FYZICKÁ DISTRIBUCE...180 10.5 SLUŽBY POSKYTOVANÍ ZÁKAZNÍKŮM...181 Shrnutí...183 Otázky...184 LITERATURA...184 11 MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE...185 KLÍČOVÁ SLOVA...185 11.1 SLOŽKY MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE...186 Reklama...186 11.1.1.1 Členění reklamy...187 Regulace a samoregulace reklamy...188 11.1.1.3 Reklamní kampaň...189 Podpora prodeje...191 Osobní prodej...194 Public Relations...195 Přímý marketing...199 Shrnutí...200 Otázky...201 LITERATURA...201 12 INTERNACIONÁLNÍ MARKETING...203 KLÍČOVÁ SLOVA...203 POJETÍ INTERNACIONÁLNÍHO MARKETINGU, JEHO KONCEPCE, SPECIFIKA, VÝZNAM, VÝVOJ...203 12.2 PROCES INTERNACIONALIZACE A GLOBALIZACE...206 12.3 INTERNACIONÁLNÍ PROSTŘEDÍ...208 12.3.1 Kulturní a sociální prostředí...208 12.3.2 Ekonomické prostředí...215 12.3.3 Právní prostředí...216 12.3.4 Politické prostředí...218 12.4 FORMY VSTUPU NA ZAHRANIČNÍ TRH...219 12.5 VÝROBEK A INTERNACIONÁLNÍ VÝROBKOVÁ POLITIKA...223 12.5.1 Výrobek a výrobková řada...223 12.5.2 Standardizace versus adaptace...224 12.5.3 Politika značky...226 12.5.3.1 Funkce značky...226 12.5.3.2 Globální a lokální značka...227 12.5.3.3 Požadavky na značku v internacionálním marketingu...228 12.5.3.4 Právní a marketingová ochrana značky...231 5

Text kapitoly 12.5.4 Obalová politika...232 12.5.5 Záruční a servisní politika...233 12.6 CENA A INTERNACIONÁLNÍ CENOVÁ POLITIKA...233 12.6.1 Specifika cenové tvorby v internacionálním prostředí...233 12.6.2 Cenové strategie multinacionálních firem...234 12.6.3 Diferencované ceny a paralelní dovozy...235 12.6.4 Transferové ceny...236 12.7 DISTRIBUCE A INTERNACIONÁLNÍ DISTRIBUČNÍ POLITIKA...237 12.7.1 Internacionální distribuce a distribuční cesty...237 12.7.2 Vývojové trendy internacionální distribuce...237 12.7.3 Internacionální distribuční strategie...238 12.8 MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE A INTERNACIONÁLNÍ KOMUNIKAČNÍ POLITIKA...239 12.8.1 Komunikační mix a dilema standardizace versus adaptace...239 12.8.2 Proces komunikace...241 12.8.3 Vliv internacionálního marketingového prostředí na marketingovou komunikaci...242 12.8.4 Globální a lokální reklama...245 12.8.5 Média...246 12.8.6 Internacionální reklamní agentury...247 Shrnutí...248 Otázky...249 LITERATURA...249 13 MARKETING SLUŽEB...250 KLÍČOVÁ SLOVA...250 13.1 PODSTATA A CHARAKTERISTIKY SLUŽEB...250 13.2 SPOJITOST SLUŽEB A VÝROBKŮ...252 13.5 KUPNÍ ROZHODOVACÍ PROCES VE SLUŽBÁCH...255 MARKETINGOVÉ NÁSTROJE A SLUŽBY...261 Shrnutí...264 Otázky...264 LITERATURA...264 Otázky...265 LITERATURA...265 14 MARKETING OBCHODU...266 14. 4 PRODEJNÍ MARKETINGOVÁ ORIENTACE OBCHODNÍKA...271 14.4.1 Zákazník...272 14.4.1.1 Typologie zákazníků...273 14.4.1.2 Základní směry chování současných zákazníků...273 14.4.2 Rozhodování o sortimentu v obchodní firmě...274 14.4.2.1 Typy maloobchodních jednotek...275 14.4.2.2. Maloobchodní značky (vlastní, privátní)...276 14.4.3 Rozhodování o ceně v obchodní firmě...277 14.4.4 Rozhodování o umístění prodejny...279 14.4.4.1 Analýza zájmové oblasti...280 14.4.4.2 Volba umístění maloobchodní jednotky...281 14.4.5 Rozhodování o prostředcích komunikačního mixu...281 14.4.5.1 Osobní prodej...281 14.4.5.2. Podpora prodeje...281 14.4.5.3 Nákupní atmosféra...283 14.5 DIFERENCIACE OBCHODNÍCH FIREM...283 14.6 NOVÉ TRENDY MARKETINGU OBCHODU...284 14.6. 1 Category Management...285 Shrnutí...286 6

Text kapitoly Otázky...286 LITERATURA...287 15 POLITICKÝ MARKETING...288 KLÍČOVÁ SLOVA...288 15. 1 VYMEZENÍ POJMU A HISTORIE POLITICKÉHO MARKETINGU...288 15.2 ZDROJE A METODY ZÍSKÁVÁNÍ INFORMACÍ O VOLIČÍCH...290 15.3 VYBRANÉ KATEGORIE INFORMACÍ ZÍSKÁVANÉ MARKETINGOVÝM VÝZKUMEM...291 15.4 TVORBA STRATEGIE KOMUNIKACE...293 15.5 PŘEHLED PROSTŘEDKŮ KOMUNIKACE NOSIČŮ SDĚLENÍ...295 15.6 ZDROJE A ZPŮSOBY FINANCOVÁNÍ...301 14.7 LEGITIMITA A ÚČINNOST POLITICKÉHO MARKETINGU...301 Shrnutí...302 Otázky...302 LITERATURA...303 16 INTERNET MARKETING...305 KLÍČOVÁ SLOVA...305 16.1 MARKETING VE SVĚTĚ INTERNETU...305 16.2 ELEKTRONICKÁ KOMPARACE...306 16. 2. 1 Typy elektronických trhů...307 16. 2. 2 Tvorba ceny na Internetu...308 16. 2. 3 Distribuce a Internet...312 16. 2. 4 Struktura prodejních serverů...312 16. 2. 5 Výkonnostní ukazatele...315 16. 2. 6 Soudobé trendy...317 16.3 MĚŘENÍ NÁVŠTĚVNOSTI...317 16. 3. 1 Terminologie...318 16. 3. 2 Metody měření návštěvnosti...320 16. 4 INTERNETOVÁ REKLAMA...321 16. 4. 1 Jak to všechno funguje?...322 16. 4. 2 Základní pojmy internetové reklamy...323 16. 4. 3 Formy a formáty internetové reklamy...326 16. 4. 3. 1 Bannerová reklama...328 16. 4. 3. 2 Typy reklamních proužků...328 16. 4. 3. 3 Rozměry reklamních proužků standardy...331 16. 4. 3. 4 Nové, agresivní formy reklamy...332 16. 4. 4 E mailová reklama...333 16. 4. 5 Search Engine Marketing...333 16. 4. 6 Historie internetové reklamy...334 16. 4. 7 Metody prodeje on-line reklamy...335 16. 4. 8 Výhody internetové reklamy...336 16. 4. 9 Nevýhody internetové reklamy...338 16. 4. 10 Měření účinnosti internetové reklamy...341 16. 4. 10. 1 Co ovlivňuje účinnost reklamních proužků?...342 16. 4. 10. 2 Kritéria hodnocení úspěšnosti...343 16. 4. 11 Reklamní systém...345 Shrnutí...347 Otázky...347 LITERATURA...348 7

Text kapitoly ODDÍL A Pojetí marketingu a marketingového řízení 8

1 Text kapitoly 1 Podstata marketingu KLÍČOVÉ SLOVA Marketing potřeba trh poptávka nabídka směna zákazník výrob-ní koncepce výrobková koncepce prodejní koncepce marketingová koncepce soduálně marketingová koncepce marketingový mix. Vyjádřit podstatu marketingu jednou větou je obtížné, ale snad bychom mohli říci, že postatou marketingu je snaha nalézt rovnováhu mezi zájmy zákazníka a podnikatelského subjektu. Klíčovým bodem každé marketingové úvahy a následně i marketingové rozhodnutí by měl být zákazník. Marketing lze tedy pojímat jako soubor aktivit, jejichž cílem je předvídat, zjišťovat, stimulovat a uspokojit potřeby zákazníka. Na prioritu orientace na zákazníka a jeho potřeby je třeba klást zvláštní důraz. Dalším stejně významným cílem podniku je v podmínkách tržního hospodářství realizace přiměřeného zisku (na cíle neziskových organizací neboť i ony marketing využívají poukážeme dále v textu).úspěšné podnikaní vyžaduje nejen schopnost přizpůsobit se složitým a velmi proměnným podmínkám fungovaní trhu, ale současně i aktivně působit na dynamické vztahy mezi nabídkou a poptávkou. A právě k tomu slouží marketingové metody, principy a nástroje. Postatou marketingu vystihuje řada definic, které mají většinou tyto společné prvky: jde o marketingový komplex činností, komplexní proces, nikoliv jen fragmentovaný soubor dílčích činností, vychází z pochopení problémů zákazníků a nabízí řešení těchto problémů, marketing jako proces začíná odhadem potřeb a utvářením představy o produktech, které by je mohly uspokojit, a končí jejich plným uspokojením, spokojenost zákazníka se promítá do prodeje se ziskem, který je atributem úspěšného podnikání, marketingu je spojen se směnou. Marketing lze tedy například definovat jako proces, v němž jednotlivci a skupiny získávají prostřednictvím tvorby a směny produktů a hodnot to, co požadují. Obsahem tohoto procesu je poznání, předvídaní, stimulování a v konečné fázi uspokojení potřeb zákazníka tak, aby byly současně dosaženy i cíle organizace. K pochopení podstaty marketingového přístupu musíme upozornit na další klíčové pojmy. Potřeba je vyjádřením objektivního stavu a lze ji chápat jako pociťovaný stav nedostatku. Potřeby mohou být klasifikovaný jako vrozené či neučené, materiální a nemateriální, ekonomické a neekonomické, konečné a výrobní. Požadavek je vyjádřením subjektivního stavu a lze je chápat jako pociťovanou potřebu formovanou například určitou zkušeností, kulturou či osobnostními rysy jedince. Potřeba obléci se může vyústit v požadavek opatřit si poslední výkřik módy značky Chanel, v požadavek vlastnit střízlivý konferenční oblek či uspokojit svou potřebu obléci se např. v sekond handu. 9

1 Text kapitoly Rozdíl mezi potřebou a požadavkem umožňuje vyvrátit zpochybňování marketingu v tom smyslu, že marketing vytváří potřeby a v jistém smyslu nutí kupovat to, co člověk nepotřebuje. Je však zřejmé, že marketing spolu s ostatními sociálními mechanismy spíše ovlivňuje požadavky. Navrhuje a nabízí. Spotřebiteli vnuká myšlenku, že chce-li např. získat určitou společenskou prestiž, poslouží mu k tomu právě určitá značka kabelky, či automobilu. Marketing se současně snaží působit na poptávku tím, že výrobek činí přitažlivým a dostupným. Poptávka je části potřeb, která se realizuje prostřednictvím směny na trhu. Poptávka odpovídá množství požadovaných konkrétních produktů a její rozsah je dán kupní silou a ochotou nakoupit. Mnoho žen touží po briliantovém prstenu, norkovém kožichu či kabelce od Vuittona, ale ne všechny si je mohou dovolit, stejně jako zůstávají často nesplněny touhy mužů po vozu značky Mercedes či Rolls Royce. Poptávka závisí na řade faktorů. Patří k nim cena výrobku nebo služby, změny cen substitutů a komplementů, změna výše příjmu, vkus, zvyky i preference. Nabídka představuje část dodavatelských zdrojů určených k uspokojení poptávky prostřednictvím směny na trhu. Trh je místem, kde se setkávají prodávající (nabídka) a kupující (poptávka). Lze ho vymezit z hlediska produktu, zákazníků, geografické polohy a časového období. V marketingovém pojetí se v zásadě rozlišuje potenciální trh (soubor spotřebitelů, kteří mají nebo mohou projevit zájem o určitý produkt, současně je jim tento produkt finančně a fyzicky dostupný), aktuální trh (soubor spotřebitelů, kteří již produkt nakupují), cílový trh (část trhu,kterou se podnik rozhodl získat). Velikost trhu závisí na počtu kupujících schopných reagovat na určitou nabídku a splňujících tři podmínky: mají zájem o určité zboží, mají disponibilní prostředky a mají možnost výrobek koupit. Směna je proces, v němž zboží mění své majitele. Směna může mít povahu transakce, a to jak peněžní (zboží za peníze), tak bartrové (zboží za peníze), nebo transferu, kdy určitý subjekt předá něco jinému subjektu bez toho, aniž by za to obdržel něco hmotného (např. charitativní příspěvek, či dar). Marketing slouží k zabezpečování marketingové koncepce řízení. Podnikatelské koncepce obecně vyjadřují určitou filozofii podnikatelského myšlení, určitý přístup k tomu, jak co nejefektivněji dosahovat stanovených cílů na trhu. Lze na nich dokumentovat posun, který v moderním marketingovém způsobu řízení probíhal. Orientace na produkci je typická pro výrobní koncepci, orientace na prodej pro prodejní koncepci, orientace na výrobek pro výrobkovou koncepci, orientace na zákazníka pro marketingovou koncepci a orientace na celospolečenské efekty a cíle pro sociální marketingovou koncepci. Výrobní koncepce vychází z předpokladu, že zákazník preferuje levné a snadno dostupné výrobky. Výrobce se proto misí koncentrovat především na zvýšení objemu produkce, dosažení nižších nákladů než konkurence a zajištění širokého pokrytí trhu. Výrobní koncepce je prioritně zaměřena na potřeby výrobce, nikoliv zákazníka. Prodejní koncepce je založena na předpokladu, že spotřebitel, který je obvykle pasivní, musí být ke koupi přemluven, resp. Je třeba jej ke koupi stimulovat pomocí aktivního a často i agresivního prodeje podporovaného nanejvýše reklamou. Prodejní koncepce se 10

1 Text kapitoly koncentruje na potřeby prodávajícího (jejím cílem je prodat co, co bylo vyrobeno), nikoliv zákazníka (vyrobit to, co by mohlo být prodáno). Výrobková koncepce vychází z předpokladu, že zákazník preferuje při nákupu nejvyšší kvalitu a je ochoten za ni zaplatit vysokou cenu. Podnikatel se tedy zaměřuje tímto směrem. Z přílišného soustředění se na výrobek a jeho kvalitativní parametry či výjimečnost (zákazník je ani nemusí dokonale vnímat a nemusí je ani požadovat) a současně z opomíjení požadavků zákazníka je zřejmé, co je prioritou této koncepce. Všechny tři výše uvedené koncepce jsou typické pro silně vnitřně orientované organizace. Marketingová koncepce je založena na principu trvalé orientace na zákazníka a jeho potřeby. V rozvinutých tržních ekonomikách se objevila v 50. a 60. letech dvacátého století. Zákazníkovy potřeby a jejich uspokojení (účinněji než konkurence) je hlavní prioritou a trvalým zájmem podnikatelského subjektu. Oproti heslu vyrábějte o prodávejte, které je typické pro předchozí koncepce, je marketingová koncepce založena na sloganu poznávejte potřeby a uspokojujte je. Marketingová koncepce nutí podnikatelé uznat suverenitu zákazníka, v tom smyslu se tedy odlišuje od předchozích koncepcí. Akceptováním této filozofie podnik či instituce favorizuje řešení problému zákazníka a nikoliv řešení vlastních problémů. Jde v ní o skutečné objevování a poznávaní neuspokojených potřeb a hledání a přípravu řešení, jak je uspokojit, a tím i dlouhodobé, cílevědomé poskytování hodnoty. Marketingová podnikatelská koncepce znamená respektování: orientace na zákazníka (definování potřeb zákazníka z jeho pohledu, nikoliv z pohledu podniku), budovaní vztahů se zákazníky na základě nepřetržitého kontaktu s nimi, orientace na cílové trhy (je nereálné, aby podnik usiloval o všechny trhy a uspokojování všech potřeb), koordinace všech marketingových funkcí a činností s ostatními činnostmi podniku (všichni zaměstnanci podniku jsou si vědomi, že ovlivňují stupeň uspokojení potřeb zákazníka), nepřetržitosti marketingu jako procesu (marketing je plynulou činností, nikoliv jednorázově provedeným aktem), dosažení cílů podniku. Sociální marketingová koncepce je založena na požadavku dosažení souladu mezi potřebami a zájmy zákazníků a dlouhodobými sociálními a etickými zájmy společnosti. Její realizace je možná je za předpokladu, že podnikatelé budou ve svých aktivitách respektovat nejen požadavek dosahování zisku a uspokojování zákazníku, ale i veřejný zájem a budou si uvědomovat také vlastní společenskou odpovědnost. Praktická konkretizace marketingové orientace firmy je spojená s tvorbou a využíváním nástrojů marketingu s tzv. marketingovým mixem. Jde o soubor nástrojů jimiž firma může působit na své okolí a jejichž pomocí uskutečňuje své záměry. Čtyři základní součásti marketingového mixu výrobek, cena, komunikace a distribuceoznačované někdy jako čtyři P marketingu (dle počátečních písmen jejich anglických názvů Produkt, Price, Promotion, Place), mohou být při aplikaci marketingu v různých oblastech (viz oddíl E) rozšiřovány o další proměnné, např. procesy, lidé (Process, People). Případně další vnitřní členění uvedených složek marketingového mixu (produktový mix, cenový mix, distribuční mix a komunikační mix), jejich nástroje a využití je dosaženo v samostatných kapitolách knihy (viz kapitoly 8, 9, 10 a 11). 11

1 Text kapitoly Historické ohlédnutí Marketing je disciplína relativně mladá a rychle se rozvíjející. Objevili se kolem roku 1910 v USA jako určitá reakce na situaci, která se projevovala zaostáváním tržní kapacity dané koupěschopnou poptávkou za možnostmi výroby v důsledku hospodářské krize. V tomto období byl kladen důraz především na jeho realizační (operační) funkci s cílem stimulovat poptávku na oslabeném trhu. Zhruba od poloviny 50. let, kdy již začíná být vnímán i jako nástroj strategického řízení, dochází k prudkému rozvoji marketingových nástrojů a metod a marketingu dosud zaměřený hlavně na bezpečnostní prací s trhem je rozšiřován o strategickou dimenzi. Změnám podléhá nejen marketingové myšlení, ala i marketingová praxe firem a organizací. Musí anticipovat nejen změny v požadavcích zákazníků, ale i celého marketingového prostředí (reagovat na sociokulturní změny, ekonomickou situaci, ekologické a antikonzumní trendy, a to i v důsledku rozvoje informačních technologií a fenoménu globalizace). Je třeba se vyrovnat i s obrovským tempem těchto změn. Marketing je společenský proces, způsob výměny hodnot na trhu se děje v závislosti na stavu společnosti a spolu se změnami v ní se mění i obsah marketingu a jeho aplikační pole. Tak byl masový marketing (1900-1950) reflektující hromadnou výrobu a koncentraci na standardní produkty a založený na tvrdém prodeji a agresivní reklamě posléze vystřídán cíleným marketingem (1950-1975)pracujícím s tržními segmenty a cílovým skupinami zákazníku, kdy je uspokojení poptávky dosahováno kombinaci marketingových nástrojů a harmonizaci tzv. marketingového mixu, který lze považovat za jádro marketingové koncepce. Diskontinuita společenského vývoje jako následek ropných krizí vedla k posílení strategického aspektu marketingu a tržní segmentace, kdy zacílení a tržní umístění jako základní kroky cíleného marketingu získávají nový hlubší strategický význam. Marketing reflektuje jak přání zákazníků, tak všech tržních parametrů (konkurentů, substituujících výrobků, výrobků, zákazníků, dodavatelů) a měnící se společnosti a stává se více diferencovaným. Tato fáze je označována jako tržní a společenský marketing (1975-1995). Globální marketing (od 1995) jako výsledek transformace společnosti v důsledku globalizace získává nový obsah i strategické zaměření zvýšení hodnoty z hlediska zákazníků a tržních partnerů (zvýšením hodnoty nabídky, zvýšením užitku produktu, otevřením geograficky nových trhů, tvorbou nových produktů a nové poptávky, kultivováním tržních segmentů a výklenků, přizpůsobováním produktů a nabídky přáním zákazníka a zvyšováním a vytvářením hodnoty individuální spokojenosti zákazníka). Také k rozšíření aplikačního pole marketingu dochází postupně. Jako první aplikovaly marketingovou koncepci firmy vyrábějící výrobky krátkodobé spotřeby (potraviny, prací prášky, kosmetické produkty), následovali výrobci produktů dlouhodobé spotřeby (automobily, elektronika, domácí elektropřístroje), producenti služeb (banky, cestovní kanceláře),obchodní firmy (obchodní domy, hypermarkety, supermarkety), výrobci průmyslových produktů. Mnohem později (70. léta) se začal marketing uplatňovat v neziskových organizacích, politických stranách, sociálních organizacích (náboženských, charitativních), veřejné správě a administrativě. Nejde tedy již jen o produkty (ať hmotné, nebo nehmotné), ale i myšlenky a jejich působení na veřejnost ve smyslu dosažení žádoucího chování (politického, sociálního, ekologického) a realizaci jiných cílů, než j zisk (omezení spotřeby,alkoholu, cigaret, drog, počtu automobilových nehod, dosažení úspory energie). Rozšířením svého aplikačního pole se marketing postupně diverzifikuje a současně více specializuje (marketing výrobků široké spotřeby, marketing služeb, průmyslový marketing, politický marketing, internacionální marketing, marketing obchodních organizací aj.). 12

1 Text kapitoly Shrnutí Marketing j komplex činností, jejichž cílem je předvídat, zjišťovat, stimulovat a uspokojit potřeby zákazníka při současném dosažení dalších cílů subjektů, které jej uplatňují (dosažení zisku u ziskových organizací, sociální cíle u neziskových organizací). Úspěšné podnikání vyžaduje nejen schopnost přizpůsobit se složitým a velmi proměnlivým podmínkám fungování trhu, ale současně i aktivně působit na dynamické vztahy mezi nabídkou a poptávkou. A právě k tomu jsou využívány marketingové nástroje, metody a principy. Marketing slouží k zabezpečování marketingové koncepce řízení. Různé podnikatelské koncepce (výrobní, výrobková,prodejní, marketingová a sociálně marketingová) jsou obecným vyjádřením určité filozofie podnikatelského myšlení, určitého přístupu k tomu, jak co nejefektivněji dosahovat stanovených cílů na trhu. Lze na nich dokumentovat i posun, který v moderním marketingovém způsobu řízení probíhal. První tři výše uvedené koncepce jsou typické pro silně vnitřně orientované organizace, dvě zbývající akcentují z hlediska organizace vnější prvky (zákazník, společnost). Orientace na produkci je typická pro výrobní koncepci,orientace na prodej pro prodejní koncepci, orientace na výrobek pro výrobkovou koncepci, orientace na zákazníka pro marketingovou koncepci a orientace na celospolečenské efekty a cíle pro sociální marketingovou koncepci. Praktická konkretizace marketingové orientace firmy je spojená s tvorbou a využíváním nástrojů marketingu s tzv. marketingovým mixem. Jde o soubor nástrojů, jimiž může firma působit na své okolí a jejichž pomocí uskutečňuje své záměry. Čtyři základní součásti marketingového mixu: výrobek, cena, komunikace a distribuce, označované někdy jako čtyři P marketingu (dle počátečních písmen jejich anglických názvu: produkt, price, promotion, place), mohou být při aplikaci marketingu v různých oblastech obohacovány o další proměnné (procesy, lidé, spolupráce). Jednotlivé složky marketingového mixu mohou mít i své další vnitřní členění (komunikační mix: podpora prodeje,osobní prodej, Public Relations). Marketing je společenský proces a způsob výměny hodnot na trhu se děje v závislosti na stavu společnosti, spolu se změnami v ní se mění i obsah marketingu a jeho aplikační pole. Tyto změny se odrážejí obsahových prioritách marketingu. Současně dochází k rozšíření aplikačního pole marketingu (producenti výrobků krátkodobé spotřeby, producenti výrobků dlouhodobé spotřeby, producenti služeb, obchodní firmy, producenti průmyslových výrobků, politické strany, sociální organizace, veřejná správa a administrativa). Nejde tedy již jen o produkty (ať hmotné, nebo nehmotné), ale i myšlenky a jejich působení na veřejnost ve smyslu dosažení žádoucího chování (politického, sociálního, ekologického) a realizaci jiných cílů, než je zisk (omezení spotřeby alkoholu, cigaret, drog, počtu automobilových nehod, dosažení úspory energie). Rozšířením svého aplikačního pole se marketing postupně diverzifikuje a současně více specializuje (marketing výrobků široké spotřeby, marketing služeb průmyslový marketing, politický marketing, internacionální marketing, marketing obchodních organizací aj.). Otázky 1. Vymezte marketing a vysvětlete, z jakých základů vaše definice vychází. 2. Porovnejte základní podnikatelské koncepce a předpoklady, na nichž jsou založeny. 3. Diskutujte výhody, které přináší aplikace marketingové koncepce. 4. U konkrétních organizací identifikuje typy jejich podnikatelských koncepcí. 5. Zamyslete se nad tím, co to znamená mít marketingovou orientaci. 13

1 Text kapitoly LITERATURA 1. KOTLER, P. Marketing Management. 10. rozšířené vydání. Praha : Grada Publishing, 2001. ISBN 80-247-0016-6. 2. KOTLER, P. Marketing podle Kotlera. Jak vytvářet a ovládnout nové trhy. Praha : Management Press, 2000. ISBN 80-7261-010-4. 3. MAJARO, S. Základy marketingu. Praha : Grada Publishing, 1996. ISBN 80-7169-297-2. 4. Mc CARTHY, E. J., PERREAULT, W. D. Základy marketingu. Praha: Victoria Publishing, 1995. ISBN 80-85605-29-5. 14

2 Text kapitoly 2 Strategické marketingové řízení KLÍČOVÁ SLOVA Marketingové řízení marketingové plánování, realizace a kontrola marketingová situační analýza marketingové cíle a strategie marketingový plán marketingová organizace marketingové kontrolní systémy. Podnik je živým ekonomickým organismem,který neexistuje osamoceně. Operuje uvnitř prostředí,které silně ovlivňuje jeho vnitřní a vnější reakce. Pro bezporuchovost fungování vzhledem k vnějším a vnitřním podmínkám: jsou vymezena obecná pravidla, zásady a cíle, které je třeba pochopit a respektovat. je stanovena podniková struktura, funkční dělba práce a systém komunikace,kterým je třeba porozumět a sdílet je, a to na všech podnikových organizačních stupních. Bez uvědomení si těchto principiálních otázek by se podnik zhroutil v chaosu a nepořádku. Čím je podnik větší, tím pozorněji a důkladněji je třeba tyto zásady respektovat. Podniky a jejich jednotlivé činnosti musí být řízeny. Tato skutečnost se plně vztahuje nejen ke podniku jako celku, ale i na marketing jako jednu z podnikových činností. 2.1 Podstata a cíle marketingového řízení Nejobecněji je marketingové řízení v podniku chápáno jako komplexní aktivita (řízení jednotlivých marketingových činností, jejich koordinace a součinnost dílčích opatření do jednotného systému marketingového řízení) vedoucí k dosažení marketingových cílů a odpovědnost za to, že vynaložené marketingové úsilí má za následek dosažení cílů organizace. (Zřejmou ideou, která by měla toto úsilí podněcovat, je orientace na trh a uspokojení jeho poznaných potřeb lépe než konkurence. Spokojenost trhu, tedy zákazníka, znamená sladit především zájmy spotřebitelů se zájmy firmy a společnosti jako celku). Marketingové řízení je proces vedoucí při uvažování vnitřních podmínek i zdrojů 0028 zdroje a jejich alokace mezi funkční oblasti marketingu jsou základním rámcem pro řízení, to musí být prováděno v hranicích limitovaných zdroji) a vnějších příležitostí ke stanovení a dosažení marketingových cílů. Cíle jsou podstatné, protože určují marketingové podnikové hodnoty,jejich dosažení znamená naplnění těchto hodnot. Teprve stanovené cíle umožňují provádět návazná rozhodnutí. Jsou důvodem pro jednání, východiskem a podnětem k aktivitě a výkonnosti. Řízení spočívá v odpovědnosti přenést marketingovou koncepci do aktivní podnikové praxe (doslova zapojit všechny podnikové funkční aktivity do identifikace a uspokojení zákaznických požadavků účinným způsobem se ziskovým výsledkem). Je to odpovědnost za to, že všechny podnikové aktivity uskutečňované v tržním prostoru jsou orientovány na podnikové cíle a spějí k souladu v otázce uspokojení potřeb zákazníků (citlivost k potřebám trhu) efektivním a ziskovým způsobem. Chápeme-li marketingové řízení v jeho komplexní pojetí, potom lze konstatovat, že proniká do všech úseků činnosti a nelze jej vnímat pouze jako nějakou výrazně specifickou činnost týkající se jen jednoho útvaru (pracoviště). Roli hrají i ostatní podnikové oblasti. Podstatnou chybou by bylo rovněž rozhodování bez pochopení marketingové koncepce, jenom z hlediska ostatních funkčních podnikových oblastí. Z marketingového myšlení není v podniku nikdo předem vyloučen. Podniková dělba práce způsobuje, že některé funkce a profese mají k marketingovému myšlení blíže, jiné jsou naopak vzdálenější. 15

2 Text kapitoly Podstata marketingového řízení spočívá: v uspořádaném souboru poznatků a informací, zpracovaném formou návodu pro marketingové jednání a rozhodování, vedoucí k dosažení podnikových a marketingových cílů, při efektivním využití zdrojů v podniku disponibilních pro marketingové aktivity. Marketingové řízení musí zachytit včas všechny podstatné změny na trhu, ať už se týkají potřeb spotřebitelů a uživatelů bezprostředně, nebo zprostředkovaně, například podmínek prodeje, fyzické přítomnosti výrobku na trzích, cenové politiky apod. Musí mít schopnost vytvářet dobrou pověst podniku a jeho výrobků i služeb, aktivně ovlivňovat kupní rozhodování zákazníků, umět zákazníky nejen získat, ale i udržet. Je nezbytné, aby postihlo krátkodobý i dlouhodobý časový úsek činností podniku, což je předpokladem dynamické podnikové stability. Musí zahrnovat oblast operativního, taktického i strategického řízení. Základním cílem marketingového řízení je dosažení určitých výhod, a to: vytvořením účinného vztahu podniku k cílovému trhu nebo segmentu trhu, na kterém jsou realizovány výrobky či služby (užitečná směna) vyráběné nebo poskytované podnikem a který vede k dosažení optimálních finančních ukazovatelů (dosažení cílu podniku), volbou a formulováním marketingových strategií podporující vytvoření životaschopného tržního prostoru pro zdravý výrobek, v soulade se zdroji a cíli podniku, správným výběrem, výchovou a motivováním schopných vedoucích pracovníku vykonávajících manažérské funkce v marketingovém prostředí v rámci celkové podnikové hierarchie. Z charakteru marketingové řízení se odvíjejí marketingové manažérské funkce. Práce marketingového manažéra je obtížná, značně rozsáhlá, velmi bohatá na problémy a lze ji jen ztěží definovat. Manažer pracuje v měnících se podmínkách, musí přitom: uvažovat řadu nekontrolovatelných a neovlivnitelných veličin, zajímat se o konkurenční prostředí firmy, respektovat firemní zdroje, dovednosti a cíle, vyrovnat se s tím, že nelze definovat směr budoucích činností v pojmech a podmínkách výrobků a trhů, které právě firma vyrábí a prodává, zabývat se potřebami zákazníku v budoucnosti (mohou se měnit), uvažovat o nových výrobcích a trzích, o nových přínosech do marketingového systému. V podnicích je zpravidla zaměstnán velký počet pracovníků činnostmi, které se týkají marketingu nebo se k marketingu nějakým způsobem vztahují. Práce marketingového manažera se vyznačuje velkým počtem vzájemných součinností a návazností uvnitř i vně firmy, a to při respektování oboru i odvětí, které firma prezentuje, jejího rozměru a typu firemní struktury. Základem marketingové manažérské činnosti je: stanovení marketingových cílů na základe výsledků příslušných analytických procesů, výběr a formulace marketingových strategií pro dosažení cílových trhů, a to lépe, než to učiní konkurence (v marketingovém plánovacím procesu podniku jsou marketingové cíle stanoveny a strategie formulovány v rámci marketingového plánu), realizace marketingového plánu (v podstatě faktická realizace marketingových strategií pro jednotlivé výrobky a trhy), kontrola plánů (v podstatě faktická kontrola účinnosti marketingových strategií). Jestliže realizační úsilí k dosažení cílů je nedostatečné, manažér je odpovědný za změny nezbytné k dosažení výkonnosti. Marketingová kontrola v podstatě měří 16

2 Text kapitoly účinnost marketingových strategií a je základem pro měření a vyjádření marketingového příspěvku k celkové podnikové efektivnosti. Zpětná vazba, vycházející z procesu marketingové kontroly, prodává informace sloužící k případné modifikaci při následném formulování marketingových cílů nebo jejich novému stanovení. Podnikovou úspěšnost marketingových činností je třeba vyjádřit společným jmenovatelem, který umožní její měřitelnost porovnatelnost. Společný jmenovatel bude vyjádřen v hodnotových termínech, které jako měřítko umožní porovnat přímo neporovnatelné a vyjádřit i příspěvek marketingu k celkové podnikové výkonnosti. 2.2 Východiska marketingového řízení Marketingové podnikové řízení (stejně jako řízení ostatních podnikových aktivit) vychází z principiálních zásad a klíčových omezení stanovených top managementem pro podnik jako celek v rámci procesu strategického řízení (strategického řídicího procesu). Pro marketingové řízení to znamená respektovat: definované posláni podniku, ve kterém je organizace představena (kdo jsme), kde je vyjádřen smysl i účel jejího snažení (o co usilujeme) a určeno pole jeho působnosti, stanovené podnikové cíle, kterých chce v rámci svých podnikatelských aktivit organizace dosáhnout, vytipovanou a formulovanou základní podnikovou strategii přihlížející k prioritním vývojovým trendům mikro i makroprostředí a prezentující přístup organizace k dosažení primárních cílů; strategický záměr je základem pro dlouhodobé směrování podniku k dosažení jeho cílů i motivovaní zaměstnanců, vyjádřené principiální podnikové příležitosti, které jsou nezbytným faktorem pro splnění poslání a dosažení prosperity podniku. Klíčová marketingová rozhodnutí jsou formulována v rámci komplexu strategického řízení (obr. 2-1), který přesahuje marketing. Poslání podniku Podnikové cíle Podnikové strategie Příležitosti podniku Vyjádření smyslu a oprávněnosti existence podniku. Prezentace primárních podnikových funkcí ve vztahu k trhu. Převedení širokého smyslu poslání do primárních úkolů, které je Nezbytné splnit. Cíle jsou vyjádřeny v měřitelné formě s časovými termíny plnění a zabývají se zejména přežitím, růstem a ziskovostí. Strategický směr (generická strategie), jehož prostřednictvím má podnik dosáhnout stanovených cílů. Možnosti, které dávají firmě šanci s danými zdroji, dovednostmi a stanovenými cíli vytvořit výrobek a najít trhy, které znamenají firemní konkurenční výhodu (možnosti, které lze využít pro účinné marketingové strategie). Obr. 2 1 Projekt strategického řídicího procesu jako východisko marketingového procesu Pramen: Boučková, J. a kol. Marketing. 1. vydání. Praha : C. H. Beck, 2003. str. 13 V centru zájmu podnikového řízení nestojí jednotlivé aktivity jednotlivých útvarů, ale podnik jako systém. Úspěch systému podniku je závislý na jeho uplatnění na cílových trzích. Firmy existují proto, aby sloužili zákazníkům (Drucker, P.: Existuje pouze jediná platná definice smyslu existence podniku: vytvářet spokojeného zákazníka ). Spokojenost zákazníka je cílem systému (tedy i cílem všech útvarů). V zásadě je úsilí tržně orientovaných firem vedeno marketingovou koncepcí a inovačním úsilím. Marketingová koncepce vychází 17

2 Text kapitoly z hypotézy, že firma jako celek by mněla zaměřit své úsilí na uspokojování cílového zákazníka se ziskem. Podstatné pro řízení firmy je ziskový cíl systému jako celku. Marketingová orientace znamená snahu realizovat marketingovou koncepci (obr. 2 2). Logičnost marketingové koncepce její význam a úloha pro řízení podniku ovšem neznamená v praxi vždy bezproblémové přijetí a uplatnění. I když je této logičnosti obecně obtížné oponovat, vyvolává i řadu otázek,na něž je nezbytné odpovídat a jimž je nutné se zabývat. Spokojenost zákazníka (nelze nutit zákazníka k tomu, aby koupil to, co se vyrobí, ale vyrobit to, co potřebuje) Marketingová koncepce (tržní orientovaná firma) Zisk (spokojený zákazník = zisk) Celkové úsilí podniku (jeden systém a jeho společné úsilí) Obr. 2 2 Marketingová koncepce Pramen: Boučková, J. a kol. Marketing. 1. vydání. Praha : C. H. Beck, 2003. str. 14 2.3 Proces marketingového řízení Marketingové řízení představuje kontinuální proces, který probíhá ve třech po sobě následujících etapách: plánovaní, realizace, kontrola. V etapě plánování jsou stanoveny základní úkoly, které v rámci realizační etapy budou převedeny do konkrétních výrobků a služeb. Kontrolní etapa prověří správnost zvoleného směru postupu, platnost strategických hypotéz, porovná plánované úkoly se 18

2 Text kapitoly skutečně dosaženými realizačními výsledky a upozorní na nezbytnost provedení nápravných opatření. plánování realizace kontrola Obr. 2 3 Proces marketingového řízení Pramen: Boučková, J. a kol. Marketing. 1. vydání. Praha : C. H. Beck, 2003. str. 15 Poznámky: Marketingový proces Zpětné vazby V rámci marketingového procesu (obr 2 3) se jednotlivé etapy uskutečňují ve vzájemných návaznostech, sled etap nelze měnit. Proces je nepřetržitý a etapy jsou chápany relativně samostatně v rámci jednoho celku, který obsahuje jak kontrolní mechanismy, tak zpětné vazby. 2.3.1. Plánovací etapa Marketingové plánovaní prezentuje schopnost vytvořit, udržovat a rozvíjet žádoucí vazby mezi marketingovými cíli podniku, stanovenými na základě jeho poslání a z něho odvozených podnikových cílů, a mezi strategiemi zvolenými pro naplnění cílů návaznosti na vyhrazené zdroje, to vše v rámci proměnlivého konkurenčního prostředí. Společnosti, které úspěšně užívají konceptu marketingového plánovacího systému, konstatují, že přispívá k synergii a přináší větší celkovou efektivnost než suma odděleně prováděných procedur a postupů. 19

2 Text kapitoly Plánovací proces znamená hodnocení konkrétní podnikové situace, poznání trhu a konkurence, analýzu a prognózu vývoje poptávky, stanovení cílů, tvorbu variantních strategických směrů pro jejich dosažení a sestavení funkčního dokumentu plánu, který slouží jako základ marketingového řízení podniku. Znamená sladit zdroje a schopnosti podniku s příležitostmi na trhu tak, aby to odpovídalo podnikovým cílům. Plánovací proces zahrnuje tyto základní kroky: marketingovou situační analýzu, stanovení marketingových cílů, formulování marketingových strategií, sestavení marketingového plánu. marketingová situační analýza stanovení marketingových cílů formulování marketingových strategií sestavování marketingového plánu vlastní realizace planu vytvoření marketingové organizace měření dosažených výsledků a porovnání se standardy plánu hodnocení, korigování a využití odchylek PLÁNOVACÍ ETAPA kde jsme se nacházeli kde se nacházíme kam můžeme na základě současných plánů dospět (odhad budoucího vývoje) kam se chceme v skutečnosti dostat jak (jakým způsobem) dosáhneme stanovených cílů jak (jakým způsobem) budeme konkurovat s výrobky na trzích jak postupovat při sestavování písemného dokumentu - marketingového plánu který je určujícím nástrojem pro řízení marketingového úsilí podniku v určitém časovém období (alokace zdrojů, cílové úkoly, strategické nasměrovaní, realizační projekty, časové harmonogramy, rozpočet) SESTAVENÝ PLÁN REALIZAČNÍ ETAPA přeměnit úkoly plánu ve skutečné výrobky a služby volit typ organizační struktury pro realizační proces SKUTEČNĚ DOSAŽENÉ VÝSLEDKY KONTROLNÍ ETAPA prověřit strategické premisy a jejich platnost změřit výsledky (strategickou výkonnost) a porovnat je s plánem vytvořit nové dokonalejší plány a realizační postupy Obr. 2 4 Projekt strategického marketingového procesu (procesu marketingového řízení) Pramen: Boučková, J. a kol. Marketing. 1. vydání. Praha : C. H. Beck, 2003. str. 16 20

2 Text kapitoly 2. 3. 1. 1 Marketingová situační analýza Marketingová situační analýza je systematické a důkladné. Kritické a nestranné zkoumání a posuzovaní: vnitřní situace podniku s důrazem na jeho marketingové činnosti, postavení podniku ve vnějším prostředí s důrazem na analýzu trhu a analýzu konkurence. Analýza se provádí ve třech časových intervalech a zkoumá: minulý vývoj, současný vývoj, možný budoucí vývoj (odhad možného budoucího vývoje). Výsledky spolehlivě provedené marketingové analýzy představují pro podnik dobré znalosti okolností, které podstatnou měrou ovlivňují možnosti uspokojování potřeb trhu. Umožňují posoudit jeho vnitřní marketingové kvality ve spojitosti s celkovou podnikovou činností (výrobní kapacity, technické postupy, strojní vybavení, vhodnost investic). Pomáhají podniku určit jeho místo v prostředí, v němž funguje, a identifikovat reálně předpoklady pro vývoj budoucích aktivit. Marketingová situační analýza by měla být nedílnou součástí marketingové činnosti podniku, která je prováděna pravidelně a systematicky v požadované struktuře, a to nejméně jedenkrát za rok na počátku plánovacího cyklu. Je organickou součástí celkové podnikové analýzy, stejně jako analýzy ostatních podnikových činností. Pro podrobnou identifikaci vnitřních silných a slabých stránek a vnějších příležitostí a ohrožení se v rámci situační analýzy využívá analýza SWOT (začáteční písmena příslušných anglických termínů Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats.) Lze ji provádět i jako samostatný krok v rámci podnikového marketingového procesu. Podniky ji většinou umísťují na závěr situační analýzy, neboť sumarizuje životně důležité silné stránky a výrazné slabiny podniku ve vzájemných souvislostech s významnými příležitostmi a katastrofickými hrozbami. Pomáhá podniku předvídat přitažlivost jeho marketingové politiky nebo naopak obtížnost, případně nemožnost jejího provádění a realizace. Výsledky této analýzy zásadním způsobem ovlivňují vytipování a formulování marketingových strategií nebo strategických směrů. 2. 3. 1. 2 Stanovení marketingových cílů Stanovení marketingových cílů navazuje na provedenou situační analýzu. Cíle by měly být plně kompatibilní se skutečnostmi identifikovanými v rámci situační analýzy a konzistentní s vytočenými podnikovými cíli, které jsou prvotní. Marketingové cíle jsou druhotné, odvozené od primárných celopodnikových cílů pro funkční oblast marketingu. Vyjadřují konkrétní marketingové úkoly stanovené pro přesně vymezené časové období. Týkají se výrobků a trhů (které výrobky přicházejí pro plánovací období v úvahu a na kterých trzích). Cíle neosahují pokyny ani instrukce k jejich dosažení. Mezi klíčová pravidla pro definovaní marketingových cílů patří: jejich stanovení na základe poznaných potřeb zákazníků, jasné a konkrétní vymezení, srozumitelnost, dosažitelnost a akceptovatelnost, kvantifikovatelnost a měřitelnost, vzájemná souladnost a hierarchické uspořádání. 21

2 Text kapitoly Marketingové cíle formulované v plánu představují konkrétní číselné údaje, které vyjadřují budoucí faktické výkony. Odpovídají na otázky: co o který konkrétní hmotný nebo nehmotný užitek se jedná, kolik kusy, metry, koruny, atd., vyjadřující např. tržní podíly, výši prodejů, apod., pro koho konkrétní cílové trhy nebo tržní segmenty, jejichž potřeby chce podnik uspokojovat, kdy časové období, pro které je úkol stanoven. 2. 3. 1. 3. Formulování marketingových strategií Formulování strategií je klíčovou manažerskou funkcí. Provádí se po stanovení marketingových dílů k jejich dosažení při respektování celkového podnikového strategického směru, který je určující a promítá se do všech dílčích strategií. Marketingové strategie musí být konzistentní nejen se základním strategickým podnikovým směrem, ale musí respektovat i vnitřní souladnost jednotlivých podnikových strategických úrovní. Strategické marketingové prvky musí být konzistentní i s realitou vnějšího prostředí, které není statické; změny, ke kterým zde dochází, jsou často významné a dramatické. Marketingové strategie představují základní směr postupu (základní schéma postupu) vedoucí ke splnění marketingových a tím i podnikových cílových úkolů. Úspěch, či neúspěch strategie lze hodnotit na základe dosažení cílů. Dobrá strategie (její vhodný výběr, výstižná formulace i implementace) je spolehlivým důkazem schopného managementu a předpokladem výkonnosti podniku. Manažeři musí volit mezi možnými strategickými alternativami (každého cíle lze dosáhnout různými cestami, nabízí se více potenciálních strategií, které může podnik uplatnit) a vybrat tu, která je vhodná pro podmínky podniku a znamená předpokládanou cílovou marketingovou výkonnost. Strategie slouží k efektivnímu dosažení cílů v požadovaných časových úsecích na specifických segmentech celkového trhu jsou formulovány pro určitý výrobek a určitý trh. Neobsahují podrobnosti průběhu dosažení dílčích cílů uskutečňovaných v denním prováděcím procesu. K tomu slouží marketingové taktiky. Strategie je třeba budovat především na síle podniku a na využití vhodných příležitostí pro podnik. Porozumět a pochopit silné stránky a porovnat je s příležitostmi plynoucími z prostředí to je předpoklad tvorby spolehlivé marketingové strategie. Nezbytné je v této souvislosti realisticky posoudit také podnikové slabé stránky i rizika, která je možné očekávat na trzích. Faktický výběr respektuje zvolené cílové trhy a volí marketingový mix k užití pro uspokojení cílových segmentů především výrobek, cenu, distribuci a promotion. Konkrétními veličinami, ke kterým se strategie váží, jsou tedy nástroje marketingového mixu. Všechny tři kroky procesu marketingového řízení jsou spojeny s marketingovými strategiemi. Nejprve jsou v rámci plánovací etapy vytipovány a formulovány, tím je vytvořen základní předpoklad pro jejich uskutečnění, ke kterém dochází v rámci realizační etapy druhé etapy procesu. Prováděcí programy určí konkrétní odpovědnost a časový úsek pro uskutečnění plánovaných úkolů. Realizace strategií předpokládá vhodné začlenění marketingu do podnikové organizace, vytvoření marketingového útvaru (popř. jiné přiměřené a vhodné začlenění marketingových aktivit do podnikové organizace) a účelné použití marketingových nástrojů nezbytných k přeměně plánovaných cílů ve skutečnost. A protože strategie určují směr postupu podniku v zájmu dosažení plánovaných úkolů, je nezbytná i marketingová kontrola kontrolní etapa procesu, soustředěná na hodnocení účinnosti strategií. Kontrola sleduje stupeň, kterým strategie přispívají k dosažení vytyčených cílů, a má podíl na zjištění problémů uvnitř etap plánování a realizace, účastní se zmapovaní změn, 22

2 Text kapitoly ke kterým došlo ve výchozích hypotézách, a v nutných případech se věnuje i přijetí vhodných korekčních opatření. Pro vlastní práci s marketingovými strategiemi na podnikové úrovni je třeba věnovat pozornost i jejich typologii a následnému výběru strategických přístupů. (Při rozhodování o typu strategie a systémovém přístupu při volbě je manažer konfrontován s prostředím podniku, se situací uvnitř podniku, se situací uvnitř firmy i úvahou o maximální účinnosti přeměny firemních marketingových zdrojů ve výrobky a služby a jejich prodeji zákazníkům. Dále je třeba připomenout, že se jedná o práci v dlouhodobých termínech, kontinuální s významnými riziky a nejistotou, že existují i možnosti kombinovaní jednotlivých systémových přístupů, které rovněž vyžadují značně manažerské soustředění). Protože se strategie vztahují k nástrojům marketingového mixu, většina podniků vychází při jejich uspořádaní z členění marketingových veličin v rámci mixu a jejich strategická koncepce je založena na strategických výrobkových, cenových, distribučních a komunikačních. Velmi užívané je rovněž třídění: podle trendů trhu (strategie růstové, udržovací a ústupové), na základe chování k vnějšímu prostředí (strategie kooperační a konfliktní), podle přístupu k trhu a segmentům trhu (strategie ofenzivní a defenzivní) na základe cyklu životnosti trhu (strategie pro trhy ve fázi zavádění, pro trhy na kterých dochází k růstu, pro zralé a nesycené trhy i pro trhy klesající). Z hlediska procesu marketingového řízení (pokrytí spektra marketingového řídicího procesu) lze vyznávat parciální nebo integrální strategickou koncepci. Podnikové sféře bude v rámci práce s trhy bližší přístup parciální, který koneckonců představuje i podstatu integrovaných přístupů. V této souvislosti je možné upozornit na nejznámější parciální přístupy: růstové strategické směry založené na vztahu výrobek - trh a) strategie penetrace trhu, b) strategie vývoje trhu, c) strategie vývoje výrobku, d) strategie diverzifikace e) strategické směry orientované na konkurenci f) strategie výrobce s nejnižšími náklady, g) strategie diferenciace, h) strategické směry založené na postavení firmy na trhu i) strategie tržního vůdce, j) strategie tržního vyzyvatele, k) strategie tržního následovatele, l) obsazovaní tržních mezer, m) vícerozměrné strategické směry n) strategie zaměřující se na vůdcovství v několika faktorech, např. náklady a jakost Volba nejvhodnější strategie a použití systemizačního hlediska provádí po pečlivém zvážení všech podmínek a okolností, které připadají v úvaho pro ovlivňovaní budoucích podmínek působení podniku na trhu. Strategickým zájmem podniku je zvýšení vzájemné synergie ve vztahu výrobek-trh. Výrobky a výrobkové řady, trhy pro tyto výrobky, marketingové zdroje a kompetence se musí vzájemně doplňovat a posilovat tak, aby byl celkový marketingový výkon firmy vyšší než při absenci těchto skutečností. 23