Direct marketing jako forma marketingové komunikace PhDr. Petr Váňa 1
Obsah vystoupení Co je direct marketing? Dialog místo monologu Metody a cíle Znaky a přednosti DM DM a CRM Úspěšný rozvoj DM v ČR Zlatý poklad databáze Mailing jako prodejce 2
Podmínky pro úspěšné ukončen ení předmětu zápoz počtem min. 70% účast na cvičeních písemný test: úspěšnost min. 60% vypracování a odevzdání seminární práce : návrh direkt marketingové kampaně podle vlastního výběru. forma: písemná a individuální; u kombinovaného skupinově termín odevzdání: do 10. dubna u prezenčního studia; u kombinovaného studia do dohodě. Konzultace: po dohodě 3
Literatura Základní: Frey,P. 2005. Marketingová komunikace. Praha: Management Press, 2005. Nash,E. 2003. Direct Marketing. Praha:Computer Press, 2003. Váňa,P. 2006. Direct marketing v teorii a praxi I.,II.,III. Praha: Váňa-Omega, 2006. Wunderman,L. 2004. Direct marketing. Praha: Grada, 2004. Doporučená: Foret, M. 2003. Marketingová komunikace. Praha: Computer Press, 2003. Kotler, P. 2001. Marketing management. Praha: Grada, 2001 Pelsmacker,P.; a kol. 2003. Marketingová komunikace. Praha: Grada, 2003. Tellis, G.,J. 2000. Reklama a podpora prodeje. Praha: Grada, 2000. časopisy: Marketing & media, Trend marketing, Marketing & komunikace 4
Co je direct marketing? Klasický marketingový mix 4 P: Product, Price, Place, Promotion 4 C: Client, Costs, Competition, Channels K jakéčásti marketingového mixu je možné přiřadit direct marketing? 5
Specifické znaky DM Marketing všeobecné znaky - objektem komunikace je skupina - mínění, postoje - samo filtrace - klasická technika - klasická média - odbytové kanály Specifické znaky direct marketingu: - objekt má adresu - reakce, objednávka - přímá filtrace - počítač, databanka - mailing, telefon, atd. - kontakt a prodej přes poštu, distributora 6
DM je specifický marketing Direct marketing je marketing se specifickými, zvláštními znaky ovlivňujícími součásti klasického marketingového mixu. 7
Direct marketing - definice DM zahrnuje všechny marketingové aktivity, při kterých se používají média a komunikační techniky s úmyslem navázat interaktivní vztah s cílovými osobami se záměrem vyvolat individuální a měřitelnou reakci (respons). 8
Základ: Dialog místo m monologu Direct marketing - metody a filosofie klasické ------------------ jeden směr přímé ----------------------------- ----------------------------- obousměrné, dialog, reakce 9
Rozvoj přímého p marketingu 60.léta typ distribuce nejvíce ve formě zásilkového prodeje 70.léta nástroj marketingové komunikace - důraz na zpětnou vazbu 90.léta hlavním znakem budování dlouhodobých vztahů a loajality Současnost z původního zásilkového obchodu je široce využíván výrobci zboží a služeb,hypermarkety,supermarkety,bankami,apod. Ve vyspělých zemích představuje DM již více jak 50% celkových výdajů na marketingovou komunikaci, u nás je to podobné Přímý marketing znamená kontaktování stávaj vajících ch a potenciáln lních zákaznz kazníků s cílem c vyvolat okamžitou a měřm ěřitelnou reakci 10
Média a nástroje n přímého p marketingu Media a nástroje neadresné adresné Tištěná reklama s možností přímé odpovědi teletext Nová interaktivní média telemarketing Televizní reklama s možností přímé odpovědi Přímý mail katalogy 11
DM metody a média m osobní rozhovor direct mail telemarketing pasivní x aktivní kupónový inzerát teleshoping e-mail, internet 12
Cíle DM a cílovc lové skupiny Přímý prodej - přímý prodejní kanál nebo technika distribuce, tj. prodej výrobků nebo služeb bez kontaktu s obchodními mezičlánky = výhradní prodejci, dealeři nebo maloobchodníci, např.katalogový zásilkový prodej podle objednávek Podpora prodeje a distribuce = DM připraví a stimuluje prodej Loajalita, výzkumy potvrzují,že např.12% loajál.zákazníků se podílí 69% na prodejiích dané značky, nedostatek loajality snižuje výkon firmy o 25-50% Přímá Přímámarketingová komunikace Přímý Přímý prodej prodej Podpora prodeje a distribuce Loajalita zákazníků 13
Co je CRM -řízení vztahů se zákaznz kazníkyky Co CRM není Nejde jen o technologie (informační) Co CRM je Podnikatelská strategie vycházející z koncepce zaměřené na zákazníka. Nachází a řídí hodnotné vztahy se zákazníky při účelném vynakládání prostředků Efektivní marketing, prodej a péče o zákazníka 14
Hlavní úkoly DM a CRM Získat nové zákazníky Zvýšit obrat se zákazníkem Cross selling Up-selling Budovat loajalitu Změnit zákazníka na VIP Dosáhnout toho, aby získával nové zák. Optimalizovat náklady a výnosy 15
CRM v praxi a Bill Gates Náš zákazník náš pán Bez použití IT Nutnost používat IT BG popisuje CRM jako využití informačních technologií pro rozvoj vztahů mezi firmou a zákazníkem na individuálním základě, a ne na principu masového marketingu 16
Přednosti DM - odlišen ení - minimalizace ztrát rozsevu - optimalizace informací,. argumentů - "utajení" - vysoká účinnost - transparentnost nákladů a efektu 17
Úspěšnost DM potvrzuje nárůst n mailingů (v miliónech) 250 210 200 150 124 136 100 50 10 50 72 0 1994 1996 1998 2000 2001 2007 18
Reklama a DM dnes ČR miliónů EURO 60 50 Rozhlas TV 250 215 Tisk Direkt marketing Ostatní 180 19
Zlatý poklad - databáze Které úkoly řeší DM (CRM)? Optimalizace procesů, snižování nákladů Zvyšování věrnosti a výnosů Získávání zájemců změna na zákazníky změna na stálé zákazníky zvyšování nákupu zákazníci - šiřitelé reklamy 20
Zdroje marketing. databáze I Veřejné údaje obchodní rejstřík registr podnikatelů telefonní seznamy volební seznam knihy Kdo je kdo tisk, rozhlas, TV statistické údaje adresní údaje, PSČ 21
Zdroje marketing. databáze II Vlastníčinností se souhlasem bez souhlasu objednávky kupóny, letáky průzkum cokoliv otevřeně jen část údajů soutěže nákup - zpracování 22
Kupóny a databáze Nevýhody obtížná zpracovatelnost nepřesnost cílové skupiny Výhody velké množství aktuálnost možnost souladu s ochranou dat 23
Jak poznat nejlepší potenciál? Úspěch DM závisí na poznání zákazníka segmentace co je společné cílové skupině výběrové znaky a kritéria analýza - srovnání s potenciálem správnost adres aktualizace a integrace 24
Důležité znaky pro B2B Obory činnosti - OKEČ nestačí Velikost podniku (obrat, počet zaměst.) Klíčoví pracovníci (ředitel nestačí) Region (nejen oblast, ale i velikost města) Právní forma Komunikační údaje (tel., fax, e-mail) Autopark, PC síť, export & import atd. 25
Důležité znaky pro B2C Adresa Oslovení, pohlaví, stav Věk Postoje k reklamě (komunikaci) Povolání Vzdělání Kupní síla Kupní zvyklosti 26
Direct mail - mailing Direct marketing - cíle Součásti mailingu Jak čteme Faktory úspěchu 27
Direktmarketing - cíl Všechny marketingové aktivity, při kterých se používají média a komunikační techniky s úmyslem navázat interaktivní vztah s cílovými osobami s cílem vyvolat individuální a měřitelnou reakci (respons). 28
Součásti mailingu Odpovědní element Prospekt Mail-Order- Package Obálka Dopis 29
Jak se mailing přijp ijímá úmrtnost mailů neotevřou se: < 10% Faktory hledání předností, výhod Externí vlivy Sociální Ztvárnění 30
Jak se mailing čte Fáze čtení příjem První přehlédnutí emoce, obrázky, titulky Druhéčtení s porozuměním, logika Zacházení s mailem Odloženo úplně Odloženo na později reakce 31
Faktory úspěchu Koncepční fáze = fáze úspěchu Cíl akce Cílová skupina Produkt Timing realizace (Strategie) Přednost pro zákazníka Dramatizace KISS 32
Realizace - úkoly Obálka vzbudit pozornost Obal, ochrana Dopis zájem Kontakt, první dojem, Prospekt Detailní nabídka, popis, výhody Odpovědní element jednání Jednoduchost, jasnost A I D A 33
Faktory úspěchu Cílová skupina Ztvárnění Produkt 60 : 30 : 10 34
Děkuji za pozornost petr.vana vana@schober.cz 35