1.
REKLAMA PODPORA P PR OSOBNÍ P DM Print a TV rek Obaly Letáky Outdoor Broţury Prospekty a plakáty Film AV prostředky Videokazety DVD Soutěţe,hry, Loterie,odměny Dárky Vzorky Veletrhy Předvádění Přehlídky Kupony Slevy Úvěry Eventy Protiúčty Věrnostní P Články Projevy Semináře Výroční zprávy Dary Sponzoring Publikace Styky s komunitami Lobbing Fir.časopisy Eventy Dny ot.dveří Obchodní nabídky Obchodní setkání Aktivní předvádění Vzorky Veletrhy a prodejní výstavy Katalogy Poštovní zásil Telemarketing Inter.nákup Infor.faxem, E-mail kores. Telefon Univerzity Státní správa 2.
ATL versus BTL Jedná se o zkratky pouţívané hlavně v marketingu, které značí určitý typ marketingových nástrojů. ATL = above the line Do nadlinkových komunikačních aktivit patří reklama - typická placená publicita, prostřednictvím následujících médií: - TV - inzerce v novinách/časopisech - rádio - outdoor - internet (někdy se dává taky 'na linku') 3.
BTL= below the line Tedy podlinkové aktivity jsou obvykle více personalizované s cílem zaujmout jednotlivce... - direct maily - 'in store' - tam patří veškeré ochutnávky v obchodech, prezentace v obchodech, přímý prodej a podobně - spotřebitelské soutěţ - sampling - rozdávání vzorků - pořádání speciálních akcí - 'eventů' - např. vzdělávační a konzultační akce o aktuálních problémech - sponsoring - PR (pozor rozdílů od reklamy je tu hodně, základním rozdílem ale jde, ţe se nejedná o placenou reklamu umisťovanou do médií) - guerrilla - virální spoty etc. 4.
+ TTL Zkratky ATL a BTL jsou zajímavé uţ tím, ţe nikdo pořádně neví, kde a kdy se vlastně vzaly. Nicméně marketingoví mágové zejména v České republice, kde má reklamní trh několik let zpoţdění, po pár letech dospěli jako k revolučnímu TTL neboli Through The Line komunikaci, kdy se sjednocují nadlinkové a podlinkové aktivity. ATL přitom zjednodušeně řečeno označuje reklamu v masmédiích a BTL všechny ostatní formy reklamy pracující obvykle s přímým oslovením potenciálních či stávajících zákazníků pomocí e-mailu, dopisu, SMS či MMS, telefonu či pomocí reklamních letáků, roadshow, předváděcích a slevových akcí apod. 5. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::
Jak vznikala reklamní terminologie Existuje hned několik historek o původu pojmů ATL a BTL. Českým internetem koluje jednotná definice, kterou v roce 2006 uvedla ve své diplomové práce (dluţno dodat, ţe bez citace zdroje) Kamila Němcová, která říká, ţe: Pojem pochází z účetnictví reklamních agentur, kde linka oddělovala reklamu v masmédiích (tedy nadlinkovou ), jeţ platila agentuře provizi, od ostatních forem, kde provize neexistovala (toto rozlišení ztratilo na významu oddělením mediálních agentur od reklamních). Tuto definici přitom bez uvedení zdroje uvidíte kolovat u řady webů, včetně těch patřících reklamním agenturám. K této definici se přitom přiklání i některé zahraniční zdroje 6.
Kde se vzalo dělení na ATL, BTL a TTL - Nicméně existuje i seriózní zdroj, který poskytuje definici původu tohoto označení, je jím emeritní profesor na University of Starthclyde - Michael J. Baker. Ten říká, že za rozdělení ATL a BTL vděčíme od roku 1954 manažerům společnosti Procter&Gamble, kteří tuto čistě hypotetickou hranici stanovili. Stalo se tak na základě způsobu vyplácení odměn reklamním agenturám, kdy byly reklamní agentury odměňovány odlišným způsobem od firem, které měly na starosti další propagační aktivity kromě reklamy. - Důležitým faktem, který profesor Baker říká, je však to, že ve skutečnosti neexistuje žádná hranice mezi ATL a BTL a tudíž ani TTL, natož pak jejich definice. Jedná se pouze o odlišení toho, co v roce 1954 pro Procter&Gamble dělaly ještě reklamní agentury a co už nikoliv. - Pojem TTL je pak výrazně mladší. Pochází z roku 1993 a vděčíme za něj ůdajně reklamní agentuře Saatchi&Saatchi, která právě v tomto roce upustila od označení reklamní a prohlásila se sama za through the line komunikační agenturu, čímž deklarovala, že kromě reklamních služeb nabízí i to, co nově vznikající BTL agentury. 7. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::
OBSAH KOMUNIKÁTU Informace racionální u jakých produktů a sluţeb? Emocionální kdy? Morální informace 8. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::
Témata přednášky DEFINICE REKLAMY TYPOLOGIE DRUHŮ REKLAMY PODMÍNKY EFEKTIVNÍ REKLAMY MARKETINGOVÝ A REKLAMNÍ PLÁN 9.
Mezi hlavní cíle reklamy patří zvýšení poptávky vyvolání nové či opakované koupě tvorba silné značky identifikace a odlišení produktu (značky) od podobných produktů vytváření pozitivní image firmy nebo výrobku budování preferencí a věrnosti posílení finanční pozice podniku zvýšení moţnosti distribuce a sníţení nákladů spojených s prodejem atd. Aby těchto cílů mohlo být dosaţeno, musí reklamní zpráva zákazníka informovat, přesvědčit nebo mu připomenout přínos, který pro něj koupě výrobku představuje. Přínos, který vyplývá z funkčnosti a vlastností výrobku a oslovuje rozumovou sloţku myšlení zákazníka. Nebo přínos vyvolaný designem reklamy oslovující spíše jeho pocitovou sféru a stimulující jeho emotivní reakce. 10. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::
MODEL HIERARCHIE ÚČINKŮ Podle Kotlera 1. Vytváření informovanosti, zákazníci vědí o existenci produktu, 2. Vytvářena bliţší znalost produktu a jeho výhod. V těchto poznávacích fázích je cílem komunikace poskytnout informace a fakta. 3. Vytvářen kladný vztah k produktu a jeho obliba 4. Transformace do preferencí tohoto produktu oproti ostatním V těchto emocionálních fázích působí komunikace na pocity a vztah k produktu. Můţeme vyuţívat například srovnávací reklamy, argumentů, posilovat či vytvářet image produktu či status spojený s jeho uţíváním. 5. Vytvářeno přesvědčení o nákupu produktu. 6. Nákup - fáze konativní, kdy komunikace stimuluje či usměrňuje přání. 11.
MODEL AIDA Awareness Interest Desire upoutání pozornosti vzbuzení zájmu Decision vyvolání přání Action dosaţení akce 1898 USA pomůcka pro tvorbu reklamních kampaní a textů 1. Pozornost bezděčná a záměrná poutač pozornosti, míra příslibu a realita, poutač je prostředek, nikoliv cíl, 2. Zájem recipient vnímá informaci, začíná se o ní zajímat 3. Přání, touha vlastnit výrobek, uţívat jej kombinace racia a emocí 4. Koupě - smysl a cíl reklamy 12.
MODEL ADAM Attention Pozornost Desire Decision Touha rozhodnutí Action Koupě Memory Zapamatování 1. Pozornost bezděčná a záměrná poutač pozornosti, míra příslibu a realita, poutač je prostředek, nikoliv cíl, 2. Přání, touha vlastnit výrobek, uţívat jej kombinace racia a emocí 3. Koupě - smysl a cíl reklamy 4. Zapamatování tedy snaha o opakovanou komunikaci 13.
Podobný model je i model DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results), MARKETINGOVÉ SÍLY Reklama, Podpora prodeje, osobní prodej, Public relations, Doporučení, vlastnosti produktu a obal, Dosaţitelnost produktu, Cena, Vystavení v místě prodeje apod. NEVĚDOMOST UVĚDOMĚNÍ POCHOPENÍ PŘESVĚDČENÍ JEDNÁNÍ NEGATIVNĚ PŮSOBÍCÍ SÍLY KONKURENCE SELHÁNÍ PAMĚTI ÚNAVA ODPOR K NÁKUPŮM NEMOC ATD. Východiskem je předpoklad, že mnoho prostředků vložených do reklamy je vynaloženo neefektivně v důsledku nedostatku či neexistence správně definovaných cílů. 14.
2 ÚSPĚCH REKLAMY JE TVOŘEN TŘEMI HLAVNÍMI FAKTORY: 1. strategie reklamy 2. tvořivost 3. profesionalita zpracování 15. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::
1. REKLAMNÍ STRATEGIE Obsahuje zásadní rozhodnutí o: cílech, kterých má být dosaţeno, cílové skupině, na kterou se reklama zaměří, rozhodnutí o výběru média, obsahu, stylu a charakteru zprávy, jakou pozici výrobku má reklama na trhu komunikovat atd. Kaţdé rozhodnutí týkající se reklamní strategie vyţaduje tvořivý marketingový přístup. Ţádná rozhodnutí týkající se reklamní strategie však nemohou vytvořit dobrou reklamu. Strategie ukazuje reklamě směr, říká, kam jít, neříká ale nic o tom, jak se tam dostaneme. 16. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::
2. TVOŘIVÁ (KREATIVNÍ) KONCEPCE DÁVÁ REKLAMĚ ŽIVOT Pro kreativu moţná suché, ale pro úspěch reklamy důleţité marketingové zásady musí být transformovány do tvořivé formy, která přiláká pozornost zákazníků a která je zapamatovatelná. Reklama má tvůrčí zpracování, pokud je nová a odlišná od jiných, je nápaditá, neočekávaná a nezvyklá. Podstatou originální myšlenky je, ţe ještě nikdo předtím takto nemyslel. Nezvyklé, originální výtvarné řešení spojené s nezvyklým a zapamatovatelným sloganem můţe být jednou z podmínek úspěšné reklamy. Myšlenka ve zprávě však musí být nejen originální, musí také obsahovat něco, co je důleţité pro příjemce sdělení. Tvůrčí zpracování tedy předpokládá i pochopení stavu příjemce informace, vcítění se do myšlení cílového příjemce a pochopení toho, jak myslí, cítí, jaké jsou jeho hodnoty a co nejvíce vzbudí jeho pozornost. 17. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::
3. PROFESIONALITA ZPRACOVÁNÍ Úspěšná reklama - vysoká řemeslná a profesionální zručnost její realizace. Při tvorbě = stále na paměti základní cíle reklamy, 1. informovat, 2. přesvědčit či 3. připomenout. SPRÁVNĚ - cesta tvůrčí komunikace se zákazníkem, která ze stanovených marketingových cílů, strategie a taktiky vychází CHYBNĚ - cesta samoúčelné přehlídky kreativní fantazie výtvarníka, To vše je ve srozumitelné formě obsahem klientského zadání - briefu. REKLAMA MŮŽE BÝT - určitý způsob podnikání, kreativní proces, sociální Fenomén, součást trţní ekonomiky. Můţeme ji definovat jako proces mezilidské komunikace, jako ekonomický a sociální proces, jako proces přesvědčování a informování atd. 18.
TŘI ZÁKLADNÍ PRVKY REKLAMNÍHO PRŮMYSLU 1. ZADAVATELÉ 2. KOMUNIKAČNÍ AGENTURY 3. MÉDIA MASOVÁ I SPECIFICKÁ 19.
ČTYŘI ZÁKLADNÍ FUNKCE REKLAMY: 1. Marketingová, 2. Komunikační, 3. Ekonomická, 4. Sociální. 20.
MARKETINGOVÁ FUNKCE Funkce marketingová = reklama je jedním z nejdůležitějších prostředků (společně s public relations, podporou prodeje, přímým marketingem a osobním prodejem) komunikace organizace s jejími zákazníky marketingového komunikačního mixu. Sděluje informace o nabízeném produktu a snaţí se CS přesvědčit k jeho zakoupení. Šance produktu být na trhu úspěšnějším je tím vyšší, čím více o něm či firmě, která jej vyrábí (či prodává), zákazník ví a čím pozitivnější image o nich má. 21.
KOMUNIKAČNÍ FUNKCE Reklama je formou masové komunikace. Přenáší rozličné druhy trţních informací za účelem propojení výrobce - prodejce kupujícího: 1. reklama informuje, 2. přenáší představu o produktu 3. vytváří určitou image tohoto produktu, 4. reálná fakta o produktu. Reklama tak ovlivňuje procesy vytváření zákaznických preferencí odlišuje produkt od nabídky produktů konkurence. 22.
EKONOMICKÁ FUNKCE 1. Reklama zvyšuje poptávku po propagovaném zboží či službách. 2. Zvýšení poptávky umožňuje podnikům zvyšovat výrobu a dosahovat úspor z rozsahu (economies of scale). 3. Úspory z rozsahu, které znamenají nižší náklady na jednotku produkce, jsou dosahovány vyšším objemem výroby a nižším podílem fixních nákladů, které byly vynaloženy při výrobě jednoho výrobku. 4. Zvyšuje vnímání hodnoty produktu v mysli zákazníka. 5. Vliv reklamy na cenu produktu - vysoké náklady reklamy se promítají i do ceny produktů a zvyšují jejich cenu??!!. Ve skutečnosti prostředky investované do reklamy jsou podstatně nižší než úspory dosahované z vyššího objemu výroby. Některé studie ukázaly, ţe například reklama v maloobchodě, jejíţ podstatnou součástí je i cena, obecně sniţuje ceny produktů, v případě národní reklamy zvyšující image a vnímanou hodnotu příslušného produktu dochází většinou k opačnému efektu, to je ke zvyšování cen. 23.
SOCIÁLNÍ FUNKCE Reklama má řadu sociálních funkcí. 1. Informuje zákazníky o nových či inovovaných výrobcích a učí nás tomu, jak těchto inovací vyuţít. 2. Napomáhá porovnání produktů a jejich vlastností. 3. Odráží trendy v módě a designu a můţe tak přispívat k estetickému cítění vyvolává je? 4. Kritici reklamy často tvrdí, ţe reklama překračuje ţádoucí meze, manipuluje lidmi a pomáhá vytvářet neţádoucí společenské hodnoty, jako například konzumní způsob ţivota atd. 5. Průzkumy rovněţ ukazují, ţe příliš mnoho reklamy začíná mnoho lidí obtěžovat a vyvolává u nich negativní postoj k reklamě ( odmítání stále rostoucího počtu reklamních tiskovin dodávaných do poštovních schránek, přepínání mezi televizními kanály v okamţiku zahájení vysílání reklamního pásma, znechucení čtenářů nad zvyšujícím se podílem reklamy v novinách či časopisech). 24.
REKLAMNÍ STRATEGIE Základem reklamní strategie je marketingový a reklamní plán. Cílem reklamního plánu je najít pro správnou cílovou skupinu potenciálních zákazníků správné sdělení a to komunikovat prostřednictvím správných médií. Reklamní strategie = tvorba plánu přesvědčivé komunikace mezi zadavatelem a cílovou skupinou reklamy. Strategické plánování v reklamě se uskutečňuje ve třech úrovních. 1. Reklamní plán celého podniku (corporate advertising plan). Zpracovává se na období jednoho roku a bývá součástí marketingového plánu. 2. Plán reklamní kampaně, coţ je písemné rozpracování plánu konkrétní kampaně, které sumarizuje vlastní strategii pro tuto akci. 3. Rozpracovaný kreativní pracovní plán (creative platform) konkrétní reklamy. 25.
MARKETINGOVÝ PLÁN Zahrnuje čtyři základní oblasti: 1. situační analýzu, 2. marketingové cíle, 3. marketingovou strategii 4. program konkrétních marketingových aktivit. Velké podniky - je plán vypracován v daleko podrobnější podobě a je do něj zahrnuta i část zabývající se kontrolou, měřením výsledků, alokací zdrojů a hodnocením. 26.
Marketingový plán má tyto základní části: 1. Situační analýza 2. Problémy a příležitosti 3. Marketingové cíle Trh a zákazníci Trţní podíl Produkt Zisk Distribuce Uvedení nové značky Cena Zlepšení image firmy Propagace 4. Strategie 5. Realizace a hodnocení Cílové trhy Realizace Branding Časový rozvrh Geografické pokrytí Rozpočet Distribuční kanály Vyhodnocení Propagace 27.
TRH A ZÁKAZNÍCI 1. Jaký je celkový objem příslušného trhu, jaký je náš trţní podíl, podíl konkurence 2. Jaké jsou perspektivy trhu, očekávaná poptávka 3. Kdo je typickým zákazníkem značky (produktu), jaké jsou jeho demografické, ekonomické, psychografické charakteristiky 4. Jak u něj probíhá nákupní chování, co je pro něj důleţité a co jej můţe motivovat ke koupi 5. Názory zákazníků na výrobek, jak jej vnímají, je nový a moderní či naopak, jsou s ním spokojeni, jaké s ním mají problémy (pokud je mají) 28.
PROPAGACE 1. Jaká byla dosavadní komunikační strategie podniku. Úspěšnost strategií a kampaní 2. Jak své produkty propaguje konkurence 3. Jaké jsou výdaje na propagaci v současnosti. 4. Hodnocení prodejní síly podniku 29.
PRODUKT Jaká je historie výrobku Srovnání výrobku s konkurenčními (vlastnosti, materiály, pouţití, vnímání zákazníky, poměr cena - uţitná hodnota, čím se liší od konkurenčních výrobků) Jak je výrobek distribuován, je všude dostupný, co si o něm myslí Maloobchodníci Jaké je jeho balení a design, jaké je jeho postavení na trhu (positioning) 30.
DISTRIBUCE 1. Jak se produkt dostane do příslušného prodejního místa 2. Kde zákazníci produkt kupují - počet a typ obchodů, jejich umístění 3. Vztah a postavení podniku vůči distribučním článkům 4. Minulá politika v oblasti společné reklamy, podpory obchodu, P.O.S materiálů atd. 31.
CENA 1. Jaká je současná cena produktu, její historie, trendy 2. Cíle stanovení ceny v minulosti, názor zákazníků, názor distribuce 3. Vztah zákazníka k ceně, ceny konkurenční 32.