1 Postup pi práci s informacemi

Transkript

1 Vybraná kapitola z lánku Hejtmánek Jakub - Internet jako zdroj informací pro marketing malých a stedních firem, publikováno v asopise Systémuvá integrace [Vyšlo: 4/2003, prosinec, ISSN Datum: ] [Poet tená: 314] lánek se zabývá komerním využitím Internetu v prvních fázích marketingového procesu konkrétn pro analýzu vnjšího okolí podniku, tržních píležitostí, výzkumu a výbru trhu, získávání prvotních informací o subjektech psobících na trhu. Uvádí dvody pro vyhledávání, sbr a používání informací z Internetu jako dostupného zdroje marketingových informací pedevším pro malé a stední firmy. Navrhuje možný postup práce s informacemi. Pro efektivní práci a pozdjší využití informací v dalších fázích marketingového procesu je navržen nástroj - metadatabáze Resource Base, jako místo uložení aktuálních, peliv roztídných, relevantních, pesných a kvalitních marketingových informací. 1 Postup pi práci s informacemi Následující pasáž hrub definuje možný postup práce pro vyhledávání, ukládání a využívání marketingových informací pocházejících z Internetu. Práci lze rozdlit do 4 na sebe navazujících krok, které budou dále vysvtleny: 1. Vyhledání 2. Procházení a tení nalezených informací 3. Uložení relevantní informace a její ohodnocení 4. Užití v dalších fázích marketingového procesu 1.1 Vyhledání První pedpokladem úspšného nalezení informace je definice požadavku na informaci. Musíme mít minimáln základní pedstavu o tom, co chceme hledat (nap. chceme vyhledat možné distributory pro náš dílenský nábytek na trhu v Anglii). Na základ požadavku si volíme službu, které dotaz zadáme. Dotaz musíme správn formulovat a zadat.. Služba nám vrátí odpov v podob nalezených informací i odkaz na informace. Dotaz postupn zpesujeme, tak abychom se dopátrali relevantnjšího a lepšího výsledku. Zvládnutí vyhledávání a získávaní informací je klíovou ástí, proto technologiím a technikám v oblasti vyhledávání budu vnovat vtší prostor. Ve výbru služby pro naše hledání v Internetu máme výbr ze ti možnosti: 1. Specializované firemní databáze v Internetu 2. Informaní portály 3. Vyhledávací služby Internetu Specializované firemní databáze Tyto služby volíme, když chceme vyhledat informace o konkrétních ekonomických subjektech na trhu, o který se zajímáme. Zejména dodavatele, partery, distributory, konkurenci, možné zákazníky atd.. Existuje ada specializovaných firem, které firemní databáze na Internetu nabízí. Náš podnik mže tyto databáze používat jak pro hledání subjekt na daném trhu, tak i pi své propagaci. Jejich výhodou je, že poskytované informace jsou kvalitní, ve strukturované podob, kategoricky roztídny. Poskytují pímé kontakty a informace o jednotlivých subjektech na trhu. Firmy si do tchto databází nechávají zaindexovat své profily zámrn, takže mžeme tvrdit, že poskytované informace jsou též dvryhodné. Nevýhodou je, že pístup k Strana 1 (celkem 5)

2 informacím je vtšinou zpoplatován. Existuji rzná schémata zpoplatování: nejastji platíme za jednotlivou informaci, pedplatíme si pístup na uritou dobu atd. Píkladem mže být databáze Kompass ( která je podle mého názoru nejlepší. Informace poskytované Kompasem jsou velmi dobe strukturované, lze vyhledávat spolenosti dle nejrznjších kategorií. Nevýhodou je placený pístup (prmrn iní 2 eura za profil spolenosti) Bezplatný pístup je velmi omezený (zobrazí se jen název a kontaktní údaje a poet vybraných firem se omezí asi na 10 %). KOMPASS disponuje vyhledávání v šestnácti jazykových verzí. Kompass má zastoupení v 74 zemích (z toho 39 zemích Evropy) Strana 2 (celkem 5)

3 Pro domácí trh eské Republiky mžeme ješt jmenovat: INFORM NET PARTNERS, s.r.o. ( ABC eského Hospodáství a.s. ( Evropská databanka a.s. ( Albertina data, s.r.o. ( Pro zahraniní trhy: KOMPASS Czech Republic, a.s. ( HOPPENSTEDT BONNIER INFORMATION s.r.o. ( Wer liefert was? spol. s r.o. ( Nejefektivnjší hledání nabízí systém KOMPASS vzhledem k rozsahu databáze, pehlednosti i uživatelskému komfortu. WLW zaostává v jazykových verzích a rozsahu dat. Nejhe ze srovnání vychází HBI. Blíže viz. [DVO] Informaní portály Pokud existuje v Internetu portál zamený na obor podnikání firmy (zemdlství, lékaství, strojírenství, nábytek, atd.), pak mže být místem koncentrovaných a zajímavých informací. Informaní portál je WWW služba (server) poskytující vybrané informace, umožující personalizovaný webový pístup. Portály lze klasifikovat dle typu uživatel (všeobecné, podnikové, atd.), dle dominantní funkcionality (pístup k informacím, pístup k jiným aplikacím,.) atd. Dležité je lenní podle obsahu (typu) poskytovaných informací nap.: obecné zpravodajství, ekonomika, finance atd. Nás zajímají portály, které poskytují informace obchodního charakteru. Pístup k portálm mže být zpoplatován. Jako cenné zdroje informací se ukazují portály profesních sdružení, organizací a komor, portály sdružení a asociací výrobc, spotebitel atp. Portál mže být výchozím bodem pro detailnjší studium trhu. Portály provozované státní správou taktéž poskytují dležité informace o ekonomických subjektech (obchodní rejstíky, dlužníky, atd.) a zveejují informace legislativního charakteru (zákony, vyhlášky, omezení a regulace trh atp.) Vyhledávací služby Nasazujeme tam, kde si chceme udlat obecný pohled na trh, pro hledání nestrukturovaných a nekvalifikovaných i blíže nespecifikovaných informací a v ostatních pípadech. Výhoda internetových vyhledáva spoívá v cen používání je zadarmo a v objemu hledaných informací mžeme prohledávat celý Internet bez omezení.. Vyhledávací služby umožují hledaní informací publikovaných zejména pomocí WWW, nkteré však prohledávají i diskusní (news) servery a souborové (FTP) servery. Vyhledávací služba (search engine, vyhledáva) jak již název napovídá, je služba Internetu urená k vyhledávání informací. Vyhledávae jsou WWW servery a pistupuje se k nim pomocí bžných www prohlíže. Uživatel zadá klíová slova, termíny, fráze i slovní spojení a vyhledáva mu vrátí odkazy na stránky, kde se slova vyskytují, nebo které se zadaných slov týkají. Poskytující odpovdi (výsledky) hledání na námi zadané požadavky. Existují ti základní typy vyhledávání a odpovdí: Strana 3 (celkem 5)

4 Fulltext - hledání v celém textu stránek, které jsou robotem sesbírány z celého Internetu. Píkladem je Goggle, Altavista atd. Katalog - lidmi utídné a popsané odkazy uspoádané do stromu podle témat. Umožují logické procházení podle vtví. Typickým pedstavitelem bylo kdysi Yahoo! Ty tam jsou doby, kdy provozovatelé vyhledávacích služeb vytváeli svj vlastní obsah. Stále více uživatel totiž využívá fulltextových vyhledávacích služeb než katalogizovaných odkaz, které byly kdysi prvním místem, kam se lovk hledající informaci obrátil. PPC - PayPerClick textové reklamy, které jsou ukazované vždy na uritý vyhledávací dotaz. Inzerent platí za odkliknutí. Vyhledáva na svých stránkách prezentuje nejdíve placené odkazy a pak teprve neplacené (rozdíl je vždy více i mén zeteln oznaen). Souasné svtové vyhledávae jsou jakousi obrovskou skládakou - dnes už prakticky neexistuje vyhledáva, který by neintegroval všechny ti prvky - PPC, katalog i fulltext. Na Internetu existuje množství vyhledávacích služeb indexujících denn milióny stránek textu, grafiky i dokument. Jsou schopny bhem vteiny vrátit odpov na jakýkoliv náš dotaz. Napíklad Google si stránky pi procházení ukládá. Jejich kopie (cache) si mžeme nechat zobrazit, i když originál byl už nenávratn smazán. Je to ohromující! Google vrátí odpov bhem vteiny, piemž musel porovnat dotaz s více než temi miliardami zaindexovaných dokument. Dnešní vyhledávací technologie jsou mocné nástroje, s jejich ovládnutím si mžeme být jisti, že danou informaci skuten najdeme. Na Internetu se nachází stovky vyhledávacích služeb, jaká je ta správná?. Nelze íci, který z vyhledáva je nejlepší. Podle [SUL] je celosvtov nejpopulárnjší Google ( následován Yahoo! ( MSN ( a AOL ( Pro úely hledání obchodních a marketingových informací mže použít k tomu pedurené specializované vyhledávae (blíže viz [SG]) jako atd.. Na základ mých praktických zkušenosti však nalezly mén použitelných informací než obecné vyhledávae Správné položení dotazu Zvládnutí techniky vyhledávání informací není jednoduché a mžu íct, že neexistuje univerzální návod v této oblasti. Základním pedpokladem je správn položit dotaz a využít rozšíené (pokroilé) možnosti hledání. Rozšíené (pokroilé) možnosti hledání dávají možnost zpesnit dotaz a eliminovat tak nerelevantní informace. Uživatelé mohou pi hledání využít logické operátory (AND, OR, NOT). Jejich vhodným použitím svj dotaz zpesníte, a tak získáte i pesnjší výsledek. Základní logické operátory podporuje vtšina vyhledáva. Popis logických operátor: AND - používá se v podob "slovo1 AND slovo2" a ve výsledku zobrazí ty odkazy, které obsahují ob slova zárove. Možné je použít také "+". OR - používá se v podob "slovo1 OR slovo2" a ve výsledku zobrazí ty odkazy, které obsahují alespo jedno z obou slov. NOT - používá se v podob "slovo1 NOT slovo2" a ve výsledku zobrazí odkazy obsahující první slovo, ale nikoli slovo druhé. Možné je použít také "-". Logické operátory lze kombinovat s použitím závorek, dotaz potom mže vypadat napíklad: zpracování AND (dokument OR text). Strana 4 (celkem 5)

5 Lepší výsledky dávají systémy, které dovolují používání frází neboli slovních spojení zadávaných v uvozovkách. Fráze se bude hledat jako jedno slovo. Dotazy potom mohou vypadat napíklad: vyhledávání informací ; kódování dat OR dekódování dat ; poíta NOT osobní poíta Dalším vhodným rozšíením je použití zástupných znak (wildcards) * a? v termínech. Obvykle se dovoluje použít hvzdiku jen na konci termínu. Toto rozšíení zlepšuje pomrn nenáronou úpravou systému kritérium predikce uživatele. Uživatel snáze nalezne správný termín, který je obsažen v relevantních dokumentech. Tato forma rozšíeného vyhledávání však není píliš podporovaná v internetových vyhledávaích. Píklady dotaz: penosn? AND poíta* - zastupuje penosný, penosné, poíta, poítaový apod. Další specifické možnosti: Nkteré vyhledávací služby umožují dotazy zpesovat i podle jiných kritérií. Specifikací jazyka mžeme omezit prohledávání na stránky napsané v tomto jazyku, specifikací formátu hledané informace mžeme omezit hledání v uritých typech soubor, datum umožuje eliminovat staré informace, výskyt v dokumentu v titulku i tle, domény omezí hledání na danou ást Internetu nap..cz vyhledá pouze v eském Internetu nebo daný server nap. Velmi se doporuuje experimentovat - vyzkoušet více kombinací slov, peliv prostudovat pokroilé možnosti dané vyhledávací služby a aktivn je využívat. Na zaátku mžeme zadat více slov oddlených mezerou (nap. workshop furniture england). Mnohé vyhledávae vrátí výsledek azený podle relevance od stránek, kde se slova vyskytují všechna, po stránky, kde se vyskytuje teba jen jedno slovo. Pidávání nebo odebráním slov, použitím logických operátor, použitím frází postupn zpesníme dotaz natolik, že vyhledáva vrátí nkolik odkaz, které doporuuji prohlédnout. Velmi úinné se jeví specifikace první úrovn domény, která nám omezí vyhledávání pouze na dané geografické teritorium. Pi hledání informací na zahraniních trzích, je významná formulace slova v daném jazyce. I když jazykem Internetu je anglitina, je dobré si zajistit a používat kvalifikovaný peklad v místním jazyce. Volba slova je dležitým faktorem pi pekladu a zadávání cizích slov, námi peložený a zadaný termín k vyhledání mže nabývat jiného smyslu, než jsme zamýšleli. V tomto pípad použijte synonym, která zamýšlený pojem mohou vystihovat pesnji. Strana 5 (celkem 5)