Metoda hodnocení webových stránek. Simple Web Evaluation Technique a její aplikace na weby vybraných maloobchodních etzc

Transkript

1 Metoda hodnocení webových stránek SWET Simple Web Evaluation Technique a její aplikace na weby vybraných maloobchodních etzc Pro pedmt VŠE MG_42 Marketingový výzkum zpracoval Jií Horník Duben 2005

2 Úvod Statistiky posledních let vykazují jasný trend nárstu potu uživatel internetu. V mnoha oblastech již tento poet pekroil kritickou masu potebnou k tomu, aby se z e-commerce mohl stát reáln vydlávající business. Dokonce mžeme íci, že již existují produkty, které jsou ureny pímo pro prodej pes internet (hudba, loga a melodie na mobilní telefony, informaní služby apod.). Vzhledem k tomu, že nejen poet uživatel, ale i jejich ochota internet využívat k nákupm, získávání informací o produktech z kamenného svta a další aspekty s nejvtší pravdpodobností i nadále porostou, mžeme pedpokládat, že porostou i aktivity firem v prostedí internetu. Každý den picházejí firmy s novými nápady, jak využít internet jako prodejní, informaní nebo komunikaní kanál, i alespo jako úinné a dobe mitelné propaganí médium. Hlavní roli v tomto procesu hrají bezpochyby firemní webové stránky. Nejde totiž pouze o to dostat na stránky návštvníky (to je nutná podmínka úspchu), ale také o obvykle složitjší vc. Tedy zmnit návštvníky svého webu na své zákazníky. Nejdležitjším aspektem, který k tomuto cíli vede je kvalita webu. Jak ji ale zmit? Na kvalitu webu mžeme hledt z mnoha rzných dimenzí - technické zpracování, validita kódu, optimalizace obsahu pro vyhledávae, úrove grafické prezentace a další. Samozejm nejlepší je uvažovat kvalitu celistv pes všechny možné dimenze. Další vlastností kvality webu je to, že je to pojem znan relativní. Záleží mj. na odvtví, úrovni konkurence, potebách firmy a zákazník a dalších podmínkách. Není nutné polemizovat o tom, že jiný web bude mít firma prodávající hudbu v mp3 a jiný firma prodávající strojírenské zaízení nkolika málo zákazníkm. Webové stránky je tedy nutné vždy hodnotit v kontextu odvtví a konkurence, ve kterém daná firma psobí. Velice vhodným postupem pro urení, jak si dané stránky stojí, je benchmarking. V podstat jde o to, že zhodnotíme více srovnatelných stránek podle stejných kritérií a srovnáme výsledek sledovaných stránek s konkurencí. Pro hodnocení v takovémto smyslu je popsána ada metod a technik. Jejich problémem však asto bývá to, že jejich výsledky neodpovídají pesn potebám hodnotitele. Pípadn je nelze zobecnit pro všechna odvtví. Tyto problémy se metody asto snaží ešit napíklad zobecnním hodnotících kritérií, což opt mže vzdalovat výsledky hodnocení od zámru hodnotitele. Mnou navrhovaná metoda SWET se snaží tento problém ešit ponkud opan. Jde o to, že dává hodnotiteli neomezenou volnost v sestavení hodnotících kritérií. Na druhou stranu tím klade na hodnotitele pomrn vysoké nároky. V následující kapitole popíši metodu a její jednotlivé fáze obecn. V další kapitole potom pedvedu její možnou aplikaci na webových stránkách vybraných maloobchodních etzc. Jií Horník 2005 Strana

3 Metoda SWET Popis metody Metoda SWET (Simple Web Evaluation Technique) sleduje dva základní cíle. Hlavním cílem je jednoduchost, kdy nejsložitjším problémem je sestavení hodnotících kritérií. Druhým cílem je maximální použitelnost na množství rzných webových stránek a pohled na hodnocení. Aby bylo tchto cíl dosaženo, je nutná maximální otevenost a flexibilita. Nejsou tedy pedem stanovena hodnotící kritéria. Metoda pedpokládá sestavení kritérií ad-hoc dle poteb daného hodnocení. Potebami se nemyslí aby vyšla naše stránka jako nejlepší, ale aby byly zhodnoceny všechny relevantní aspekty v kontextu píslušné konkurence. Sestavování kritérií klade mírn zvýšené nároky na osobu (i osoby) hodnotitele. U nich se pedpokládá, že mají alespo základní pehled o internetu. Není vyloueno ani najmutí externích odborník na internet. Metoda mže být použita jak pi výše zmínném benchmarkingu, kdy nás zajímá, jak si stojí naše webová stránka v porovnání s konkurencí, tak pi nezávislých hodnoceních, nebo pi sledování uritých trend. Výstupem totiž nebude jen njaké poadí webových stránek od nejlepších k nejhorším (dále je nazváno vertikální vyhodnocení), ale také zjištní, které funkce i souásti jsou v dané skupin bžné, a které jsou spíše výjimené (horizontální vyhodnocení). Z výše uvedeného je zejmé, že výsledek metody lze využít také jako východisko pro zlepšování vlastní webové prezentace. Neboli uvidíme, co má konkurence a my ne. Celý postup probíhá v šesti níže popsaných krocích. Po vysvtlení tchto fází ješt uvedu další možnosti, jak metodu rozšíit (zkomplikovat). Nyní tedy popíši, jaké innosti budou provedeny v jednotlivých fázích metody SWET. Stanovení hodnocené oblasti a pedvýbr web Nejprve si musíme ujasnit, jaké weby chceme vlastn hodnotit. Vyjdeme z toho, že bu provozujeme webovou stránku a chceme zhodnotit její konkurenceschopnost, nebo jsme tetí osoba (nezávislí hodnotitel). Ve druhém pípad máme njaké zadání typu: zhodnote weby mobilních operátor apod., nebo sami cítíme potebu njaké stránky objektivním zpsobem zhodnotit. V zásad je možné hodnotit neomezené množství stránek, ale pro zvládnutelnost a snadnjší interpretaci výsledk doporuuji hodnotit maximáln deset stránek najednou. Proto bude obvykle nutné provést pedvýbr. Napíklad pokud bychom hodnotili e-shopy prodávající mobilní telefony, kterých je na eském internetu více než 000, budeme zejm hodnotit maximáln 5-0 nejlepších. Ostatní budou mít funkce podobné, nebo budou spíše horší. Aby byly stránky lépe srovnatelné, je lepší, když jsou ze stejného oboru. Nicmén metoda je otevená i opaným pípadm, u kterých ale bude nutné volit kritéria obecnji. Pedvýbrem a pedprozkoumáním web také mžeme získat dobrý pehled o kritériích, která budeme sestavovat ve druhé fázi. Výstupem první fáze je seznam web, které budeme hodnotit. Jií Horník 2005 Strana 2

4 Brainstorming (seznam hodnotících kritérií) Pokud pracujeme v týmu, napíklad máme za úkol zlepšit firemní webovou prezentaci, je ideální metodou, jak sestavit soubor hodnotících kritérií, brainstorming. Doporuuji postup, kdy se sejde tým a každý íká co ho napadne, že by mla ideální webová stránka v daném oboru a z daného pohledu splovat. Tyto nápady zapisujeme nap. na flipchart, a tak získáme seznam kritérií. Ideální poet je 50-00, ale dle poteby to mže být více i mén. Zde práv pedpokládám zkušenost len týmu s internetem. Je možno pedem prohlédnout nkolik podobných stránek pro inspiraci. Pokud pracujeme samostatn, mžeme tuto fázi spojit s první a pi prohlížení stránek pro pedvýbr zapisovat naše myšlenky. Výstupem druhé fáze je nesetídný seznam hodnotících kritérií. Sepsání otázek a roztídní do blok V této fázi dáme naší metod zmínnou jednoduchost, kterou pestavuje S v jejím názvu. Pi pohledu na seznam kritérií vtšinou zjistíme, že je lze roztídit do uritých širších skupin podle rzných pohled na stránky. Vytvoíme tedy 4-6 skupin kritérií (opt mže být více i mén). Nyní musíme z kritérií utvoit otázky, na které existuje odpov ano/ne, takové, že ano je vždy lepší. Toto je zásadní vlastnost metody, která z ní dlá jednoduchou techniku. Mže to ovšem zpsobit omezení v tom smyslu, že se nemžeme ptát, napíklad v kolika internetových katalozích je stránka registrována, nebo jak dlouho trvá natení stránek. ešením je napíklad položit otázku takto: Naítá se stránka dostaten rychle? Takto vytvoené otázky tedy adíme do vytvoených obecnjších skupin. V tuto chvíli máme možnost ješt vyadit nerelevantní otázky nebo takové, které se pekrývají. K sestavení datového listu poslouží nap. tabulkový procesor (nap. MS Excel). Výstupem této fáze je datový list s utídnými otázkami typu ano/ne, v nichž ano znamená kladnou odpov. Ohodnocení stránek Nyní nás eká pomrn nenároná, ale velice pracná fáze. Její pracnost závisí pedevším na složitosti hodnocených web. Úkolem je projít webové stránky a odpovdt na položené otázky. Mžeme postupovat jak vertikáln (po stránkách), tak horizontáln (po kritériích). Pro znažší vyhodnocení oznaujeme odpov ano jako a odpov ne jako 0. Výstupem této fáze je vyplnný datový list z fáze pedchozí. Vyhodnocení Vyhodnocení výsledk provedeme ve dvou úrovních. Vertikální a horizontální. Vertikálním vyhodnocením získáme poadí hodnocených stránek. Vypoítáme pro každou stránku aritmetický prmr (po sloupcích), tím získáme jedno íslo pro každou stránku v intervalu <0,>, kdy vtší je lepší. Pak už není problém sestavit poadí. Vertikální hodnocení mže být provedeno i grafickou formou (viz píloha). Jií Horník 2005 Strana 3

5 Horizontální vyhodnocením nám odpoví na otázku: Jaké jsou vlastnosti prmrné stránky?. Jde o výpoet aritmetického prmru pro každé kritérium. Princip hodnocení je jasnjší po pohledu do tabulky v píloze (sloupec prmr pedstavuje prmrnou stránku). Obdobným zpsobem mžeme získat také nejlepší a nejhorší web. Zde by místo prmru bylo zjišováno maximum resp. minimum. To jsem ale do píkladu aplikace zámrn nezahrnul. Horizontální analýzu lze také vyhodnotit graficky. Sestavíme sloupkový graf, který ukazuje podíl testovaných stránek na každém kritériu (viz píloha) Výstupem této fáze je poadí stránek a charakteristika prmrné stránky (íseln i graficky). Akce! Aby mla celá tato analýza smysl, musí pedpokládat poslední fázi - AKCE! Pod akcí si mžeme pedstavit leccos od slavnostního vyhlášení vítze v pípad nezávislého hodnocení pes prezentaci zprávy vrcholovému vedení po zlepšení firemní webové prezentace. Výstupem této fáze by mla být innost vedoucí k zlepšení konkurenceschopnosti i k jinému cíli stanovenému na zaátku. Možnosti modifikace V práv pedstavené podob je metoda maximáln jednoduchá. Zde navrhuji jisté modifikace, které z ní udlají sofistikovanjší nástroj hodnocení. Jedná se o: Hodnocení kritérií íslem od 0 do namísto tvrdého 0/. Tím získáme fuzzy rozmr, výhodný zejména proto, že nkdy není snadné na otázku odpovdt jednoznan. Zavedení vah, aby bylo možné vyjádit rozdílnou dležitost jednotlivých kritérií. Potom bychom místo aritmetických poítali vážené prmry. Umožnit otázky kladné i záporné (nkdy mže být odpov ano výhodná a nkdy nevýhodná). Potom bychom ovšem museli indikovat o jakou otázku se jedná a provádt automatickou normalizaci ( - odpov). To by vyžadovalo jisté úpravy datového listu. Výhodou je, že mžeme otázky formulovat pirozenjším jazykem. Mžeme vyhodnocovat nejen celkový vertikální výsledek, ale také poadí v jednotlivých skupinách kritérií. Napíklad nkterá stránka má lepší obsah a horší grafickou úpravu. Aplikace: Hodnocení webových stránek vybraných maloobchodních etzc Pro hodnocení byly vybrány stránky maloobchodních etzc: Delvita, Julius Meinl, Kaufland, Lidl a Billa. Navrhl jsem hodnotící kritéria dlená do tchto skupin: Pivedení návštvník - zde jsem se snažil zjistit, co tvrci stránek dlali pro to, aby pivedli na své stránky relevantní návštvníky. V našem pípad pedpokládám pedevším takové návštvníky, kteí hledají informace o konkrétním etzci (jaké má akce, kde má poboky) resp. lidi hledající Jií Horník 2005 Strana 4

6 zamstnání. Tito návštvníci jsou v postat jasní. Zajímavjší informací je, kolik jsou stránky schopny pilákat jiných návštvník (napíklad hledajících recepty). Obsah - jde o to návštvníky na stránkách udržet a pesvdit je k nákupu. Obsah stránky v tomto samozejm hraje nejdležitjší roli. Komunikace - jaké komunikaní kanály firmy na webu nabízejí? Technická úrove - jak profesionální pístup prokázali tvrci web? Konkrétní otázky jsou k dispozici v píloze spolu s vyhodnocením (grafickým i textovým). O jejich interpretaci se pokusím v závru práce. Závr V této práci jsem navrhl metodu hodnocení webových stránek, kterou jsem nazval Simple Web Evaluation Technique (ve zkratce SWET), neboli jednoduchá technika pro hodnocení webových stránek. Jednoduchost je hlavním cílem metody. Sekundárním cílem je pak možnost aplikace na libovolné webové stránky. K tmto cílem metoda smuje cestou maximální otevenosti a flexibility, která spoívá pedevším v sestavení unikátních kritérií pro každý pípad hodnocení. Dále jsem navrhl možné modifikace této metody tak, aby dávala pesnjší výsledky a umožovala maximální komfort pro hodnotitele. Navrženou metodu jsem aplikoval na 5 web eských maloobchodních etzc. Pi tom jsem došel k následujícím závrm: Poadí hodnocených stránek bylo následující:. Delvita 2. Julius-Meinl 3. Kaufland 4. Lidl 5. Billa Maloobchodní etzce zejm nedávají svým webm nejvyšší prioritu (ve srovnání nap. s letákovými kampanmi). Svdí pro to jak pomrn nedostatené zpracování stránek po technické stránce a z hlediska pístupnosti pro vyhledavae, tak také nedostatek originálního inovativního obsahu. etzce také jednoznan neví v možnosti elektronické komerce, pitom by mohli snadno konkurovat on-line obchodníkm zameným na potraviny (nap. multimarket.cz). Z technického hlediska by totiž nebyl tak velký problém napojit jejich informaní systém na e-shop aplikaci. Vzhledem k husté síti poboek by také logistika nebyla takovým problémem. Internetový trh je pro n zatím celosvtov píliš malý a nezajímavý. Vtšinu 3 z 5 firem vyhledává na seznamu.cz více než 50 lidí denn (prmr z funkce seznam našeptáva ). etzce vtšinou propagují na internetu své akní nabídky a privátní znaky. etzce inzerují na svých webech pracovní píležitosti. Jií Horník 2005 Strana 5

7 Nemají potebu zlepšovat svou pozici v internetových vyhledávacích strojích. Vtšinou nepoužívají web jako podporu pro další marketingové aktivity (ankety, on-line klub, vrnostní programy). Nkteré etzce poskytují na svých stránkách další informace, které by mohly být zajímavé pro jejich zákazníky. Jedná se napíklad o recepty. Ovšem není efektivn využita možnost získání návštvnosti pes tyto stránky (nap. umístním v google.com na dotaz recepty na pedních místech. Není využívána možnost elektronické komunikace (chat, Voice over IP, newsletter, personalizovaný obsah). Otázkou je, zda by ze strany zákazník byl o tuto možnost zájem. Osobn si neumím pedstavit, jak bych využil nap. kontaktní centrum svého oblíbeného supermarketu. Tento postoj je tedy zejm zatím oprávnný. Stránky vtšinou nebývají zpracovány na nejvyšší úrovni kvality. Jejich navigace je pehledná jen díky nepíliš složité struktue. Na druhou stranu pozitivní je, že design stránek vtšinou neml problémy v alternativním prohlížei. Obecn bychom tedy mohli íci, že internet ješt není pro retailové etzce píliš zajímavý z hlediska prodeje. On-line trh bude muset pro získání jejich zájmu ješt povyrst. Nicmén díve nebo pozdji není konkurenní boj na virtuálním poli vylouen. Na internetových stránkách je vidt, že je k nim pistupováno zpsobem: musíme mít njaké internetové stránky, protože konkurence je už má také. Za výjimku (z hodnocených web) bych oznail pouze Delvitu u níž se zdá, že je pro ní internet zajímavý. Ostatní se zatím omezují spíše na inzerci pracovních píležitostí. Nicmén musím íci, že jejich postoj považuji za legitimní vzhledem k tomu, jaké možnosti v souasnosti na internetu mají. Jsem také píjemn pekvapen, že všechny firmy, které jsem hledal, již vlastní stránky mají. Detailnjší závry si tená mže udlat sám z materiál v píloze. Jií Horník 2005 Strana 6

8 - Píloha: Výsledky hodnocení web vybraných retailových firem Základní údaje Pivedení návštvník Obsah Firma Prmr Delvita Julius Meinl Kaufland Lidl Billa WWW Tvrce Kaufland Informationssysteme GmbH?? Lotus Technologie PHP PHP CSS, Javascript notes ASP Hledá znaku více než 50 lidí denn? 0,6 0 0 Zobrazuje se na svou znaku jako první? 0, Má stránka výstižný titulek? Obsahuje titulek firmu, znaku? 0,8 0 Je využit tag Meta description? 0, Je využit tag Meta keywords? 0, Je stránka integrována do vtšího celku (.com) 0, Je stránka zaregistrována alespo ve 3 eských katalozích? Je firma registrována na nebo jiném podobném projektu? 0, Je poet odkaz míících na homepage vtší než 00? Míí na homepage odkazy od obchodních partner? Míí na homepage odkazy z jiných stránek než obchodních partner (asopisy, informaní servery apod.) Obsahuje stránka sekci "E-shop"? Obsahuje stránka sekci "Akní nabídka"? Obsahuje stránka sekci "aktuální informace"? 0,8 0 Obsahuje stránka sekci "Profil firmy"? Obsahuje stránka sekci "kontakty"? Obsahuje stránka sekci "tiskové zprávy" nebo "napsali o nás" apod.? 0, Obsahuje stránka sekci "Kariéra"? Obsahuje stránka sekci "Odkazy" Je nabídnut katalog všech produkt? Jií Horník Strana pílohy

9 - Píloha: Výsledky hodnocení web vybraných retailových firem Obsahují stránky anketu? 0, Jsou k dispozici informace o pobokách? 0,8 0 Je k dispozici aktuální leták? 0, Je na stránkách prezentace privátních znaek? 0,6 0 0 Jsou k dispozici další informace o firm (výroní zprávy, management apod.) 0, Jsou na stránkách jiné informace (recepty, tipy na výlet, poasí...)? 0,6 0 0 Jsou stejné informace jako v eštin dostupné ješt v jiné jazykové verzi? 0, Je jiná možnost zásilkového nákupu (katalog s objednáním em, telefonem)? Je na stránkách nabízen newsletter? 0, Mají stránky zvláštní sekci pro registrované návštvníky? Je nabízen kontakt elektronickou poštou? Je nabízen kontakt telefonem/faxem? 0,8 0 Komunikace Je nabízen kontakt online (chat/instantmessaging/voip)? Má stránka validní kód ( Mžete design stránky oznait za povedený? 0, Jsou využity COOL URL s? 0, Je navigace stránek pehledná? 0,8 0 Existuje možnost vyhledávání? 0,6 0 0 Je použita naviganí lišta (navbar)? 0, Existuje možnost personalizace? Design stránky funguje i v alternativním prohlížei (Firefox) 0,8 0 Technická úrove/pístupnost Je navigace intuitivní a pehledná? 0,8 0 Celkem 0,56 0,674 0,58 0,488 0,442 0,395 Jií Horník Strana 2 pílohy

10 - Píloha: Výsledky hodnocení web vybraných retailových firem,000 0,900 0,800 0,700 0,600 0,500 Prmr 0,400 0,300 0,200 0,00 0,000 Prmr Delvita Julius Meinl Kaufland Lidl Billa Jií Horník Strana 3 pílohy

11 Je navigace intuitivní a pehledná? Design stránky funguje i v alternativním prohlížei (Firefox) Existuje možnost personalizace? Je použita naviganí lišta (navbar)? Existuje možnost vyhledávání? Je navigace stránek pehledná? Jsou využity COOL URL s? Simple Web Evaluation Technique - Píloha: Výsledky hodnocení web vybraných retailových firem Grafické vyhodnocení SWET Hledá znaku více než 50 lidí denn? Zobrazuje se na svou znaku jako první? Má stránka výstižný titulek? Obsahuje titulek firmu, znaku? Je využit tag Meta description? Je využit tag Meta keywords? Je stránka integrována do vtšího celku (.com) Je stránka zaregistrována alespo ve 3 eských katalo... Je firma registrována na nebo jiném... Je poet odkaz míících na homepage vtší než 00? Míí na homepage odkazy od obchodních partner? Míí na homepage odkazy z jiných stránek než obchodní.. Obsahuje stránka sekci "E-shop"? Obsahuje stránka sekci "Akní nabídka"? Obsahuje stránka sekci "aktuální informace"? Obsahuje stránka sekci "Profil firmy"? Obsahuje stránka sekci "kontakty"? Obsahuje stránka sekci "tiskové zprávy" nebo "napsali... Obsahuje stránka sekci "Kariéra"? Obsahuje stránka sekci "Odkazy" Je nabídnut katalog všech produkt? Obsahují stránky anketu? Jsou k dispozici informace o pobokách? Je k dispozici aktuální leták? Je na stránkách prezentace privátních znaek? Jsou k dispozici další informace o firm (výroní zprávy... Jsou na stránkách jiné informace (recepty, tipy na výlet,... Jsou stejné informace jako v eštin dostupné ješt v jin... Je jiná možnost zásilkového nákupu (katalog s objednán.. Je na stránkách nabízen newsletter? Mají stránky zvláštní sekci pro registrované návštvníky? Je nabízen kontakt elektronickou poštou? Je nabízen kontakt telefonem/faxem? Je nabízen kontakt online (chat/instantmessaging/voip)? Má stránka validní kód ( Mžete design stránky oznait za povedený? Jií Horník Strana 4 pílohy Billa Lidl Kaufland Julius Meinl Delvita