Kvantifikace spokojenosti zákazníka pomocí indexu ECSI

Transkript

1 Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta Kvantifikace spokojenosti zákazníka pomocí indexu ECSI Bakalářská práce Vedoucí práce: Ing. Klára Mrkosová Nikol Aujeská Brno 2012

2 Chtěla bych poděkovat Ing. Kláře Mrkosové, vedoucí mé bakalářské práce, za odborný dohled a rady, které mi věnovala v průběhu zpracování celé bakalářské práce. Zároveň bych ráda poděkovala Dis. Barboře Kubíčkové, majitelce cestovní kanceláře SKY TOURS, s.r.o., za vstřícný přístup a za veškeré informace, které mi ochotně poskytovala a pomohla tím k dokončení mé bakalářské práce.

3 Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma Kvantifikace spokojenosti zákazníka pomocí indexu ECSI zpracovala samostatně za použití uvedených zdrojů a pod odborným vedením bakalářské práce. V Brně dne

4 Abstract Aujeská, N. Quantification of customer satisfaction by the index ECSI. Bachelor thesis. Brno: MENDELU in Brno, 2012 The main objective of the bachelor thesis is to measure customer satisfaction with the selected travel agency by the index ECSI and its hypothetical and measurable variables. The appropriate questionnaire, which was compiled on the selected variables, was basis for marketing research. This thesis analyzes customer satisfaction of travel agency SKY TOURS Ltd. As a sub goal appropriate recommendation to the owner of the selected travel agency were proposed in order to further improve services, streamline the work of its employees and eliminate weaknesses. Keywords Index customer satisfaction, customer satisfaction, tourism, travel agency, models measuring customer satisfaction. Abstrakt Aujeská, N. Kvantifikace spokojenosti zákazníků pomocí indexu ECSI. Bakalářská práce. Brno: MENDELU v Brně, 2012 Hlavním cílem práce je kvantifikovat spokojenost zákazníků vybrané cestovní kanceláře pomocí indexu ECSI a jeho hypotetických a měřitelných proměnných. Na základě vybraných proměnných byl sestaven vhodný dotazník, který byl podkladem pro marketingový průzkum. Tato práce analyzuje spokojenost zákazníků cestovní kanceláře a zároveň cestovní agentury SKY TOURS, s. r. o. Jako dílčí cíl byl proveden návrh vhodných doporučení pro majitele vybrané cestovní kanceláře, aby mohl ještě více zlepšit poskytované služby, zefektivnit práci svých zaměstnanců a také eliminovat veškerá slabá místa. Klíčová slova Index spokojenosti zákazníka, spokojenost zákazníka, cestovní ruch, cestovní kancelář, cestovní agentury, modely měření spokojenosti zákazníka

5 Obsah 5 Obsah 1 Úvod a cíl práce Úvod Cíl práce Teoretická východiska Spokojenost zákazníka Zákazník v cestovním ruchu Klasifikace cestovního ruchu Specifikace cestovní kanceláře i agentury Služba cestovního ruchu Metody měření spokojenosti zákazníka Postupy monitorování a měření spokojenosti zákazníka Modely měření spokojenosti zákazníků Škála měření Národní index spokojenosti zákazníka Historie indexu spokojenosti Švédský barometr spokojenosti zákazníka Německý barometr spokojenosti zákazníků Americký index spokojenosti zákazníků Švýcarský index spokojenosti zákazníka Evropský index spokojenosti spotřebitelů Srovnání národních indexů spokojenosti Přínosy měření Indexu spokojenosti zákazníka Proměnné indexu spokojenosti zákazníka Metodika Sestavení dotazníku Vzorec výpočtu indexu ECSI Kvantifikace spokojenosti zákazníka Cestovní kancelář a agentura SKY TOURS, s.r.o Marketingový průzkum Vyhodnocení demografických údajů Základní statistické postupy Výpočet vah indexu ECSI Porovnání výsledků... 56

6 Obsah 6 5 Diskuze 59 6 Závěr 61 7 Použité zdroje 63 A Přehled národních indexů spokojenosti 67 B Dotazník spokojenosti zákazníka 68 C Analýza CK SKY TOURS, s.r.o. 71 D Váhy hodnotících faktorů 83 E Charakteristiky polohy proměnných 84

7 Seznam obrázků 7 Seznam obrázků Obr. 1 Model důležitost-spokojenost 22 Obr. 2 SCSB model 28 Obr. 3 ACSI model 30 Obr. 4 ECSI model 31 Obr. 5 Složení respondentů podle pohlaví 42 Obr. 6 Věkové složení respondentů 43 Obr. 7 Složení respondentů podle ekonomické aktivity 44 Obr. 8 Hypotetická proměnná Image 48 Obr. 9 Hypotetická proměnná Očekávání 48 Obr. 10 Hypotetická proměnná Vnímaná kvalita 49 Obr. 11 Hypotetická proměnná Vnímaná hodnota 49 Obr. 12 Hypotetická proměnná Spokojenost zákazníka 50 Obr. 13 Hypotetická proměnná Stížnosti zákazníka 50 Obr. 14 Hypotetická proměnná Loajalita 51 Obr. 15 Index ECSI pomocí vypočítaných vah 53 Obr. 16 Hypotetická proměnná loajalita 54 Obr. 17 Index spokojenosti zákazníka 55 Obr. 18 Srovnání čtyř cestovních kanceláří 57

8 Seznam tabulek 8 Seznam tabulek Tab. 1 Složení respondentů podle pohlaví 42 Tab. 2 Věkové složení respondentů 43 Tab. 3 Složení respondentů podle ekonomické aktivity 44 Tab. 4 Ceny produktů odpovídají jejich kvalitě 45 Tab. 5 Hypotetická proměnná Image 47 Tab. 6 Výpočet indexu pomocí vypočítaných vah 52 Tab. 7 Hypotetická proměnná loajalita 53 Tab. 8 Výpočet indexu ECSI pomocí stanovených vah 55 Tab. 9 Přehled národních indexů spokojenosti 67 Tab. 10 Důvěra v činnost firmy i v poskytované služby 71 Tab. 11 Reference od přátel či rodiny 71 Tab. 12 Usilování o dlouhodobé vztahy s klientem 72 Tab. 13 Zájem o klienta 72 Tab. 14 Rychlost reakce na změnu poptávky a šíře nabídky produktů 73 Tab. 15 Očekávání profesionality a ochoty personálu CK 47 Tab. 16 Očekávání kvalitních a zajímavých propagačních. materiálů 73 Tab. 17 Očekávání příjemného a reprezentativního prostředí CK 74 Tab. 18 Ochota a vstřícnost personálu při řešení jakýchkoliv problémů 74

9 Seznam tabulek 9 Tab. 19 Kvality celkových služeb 75 Tab. 20 Kvalita dodatečných aktivit 75 Tab. 21 Odbornost Spolupracovníků CK 76 Tab. 22 Otvírací doba CK 76 Tab. 23 Dostupnost CK (MHD, parkoviště) 77 Tab. 24 Tab. 25 Tab. 26 Přehlednost, dostupnost a informovanost Internetových stránek 77 Zakoupený produkt vždy splnil moje očekávání a potřeby78 Jednání s pracovníky CK je přínosné, bezproblémové i časově nenáročné 78 Tab. 27 Se službami CK jsem byl/a zcela spokojen/a 46 Tab. 28 Četnost reklamací 79 Tab. 29 Bezproblémové vyřízení stížností 79 Tab. 30 Spokojenost i rychlost s vyřízením stížností 80 Tab. 31 Pozitivní přístup při vyřizování stížností 80 Tab. 32 Doba využívání služeb CK 81 Tab. 33 Plánované opakování nákupu služeb u této CK 81 Tab. 34 Reference o produktech 82 Tab. 35 Využívání služeb pouze této CK 82 Tab. 36 Váhy hodnotících faktorů 83 Tab. 37 Hypotetická proměnná Očekávání zákazníka 84 Tab. 38 Hypotetická proměnná Vnímaná kvalita 84 Tab. 39 Hypotetická proměnná Vnímaná hodnota 84

10 Seznam tabulek 10 Tab. 40 Hypotetická proměnná Spokojenost zákazníka 84 Tab. 41 Hypotetická proměnná Stížnosti zákazníků 85 Tab. 42 Hypotetická proměnná Loajalita 85

11 Úvod a cíl práce 11 1 Úvod a cíl práce 1.1 Úvod Mnoho firem, ať již v cestovním ruchu nebo v jakékoli jiné oblasti, se snaží co nejvíce zaměřit na potřeby svých zákazníků, vyvíjí svůj marketing a snaží se neustále bojovat s konkurencí. Hlavní funkcí marketingu je zjišťování potřeb zákazníků pomocí marketingových nástrojů. Téměř pro všechny fungující společnosti, které vykazují zisk, se stal marketing nedílnou součástí. Společnosti zaměstnávají speciálně vyškolené pracovníky, kteří se zaměřují pouze na činnosti související s marketingem. Musí umět zjistit potřeby zákazníků a předvídat jejich vývoj do budoucna. Vytvořit dobrou marketingovou kampaň, zaměřenou na správného zákazníka, je cílem každé společnosti. Produkt společnosti se musí vyvíjet spolu se zákazníkem. Opakované nákupy stálých zákazníků a příchod nových potencionálních zákazníků znamenají pro organizaci zvýšení prodeje, vyšší finanční zisky a co je nejdůležitější, firma zvýší svůj podíl trhu a tím odskok od konkurence. Marketing nesmí chybět ani v žádné cestovní kanceláři či cestovní agentuře. Každá cestovní kancelář se musí snažit, aby vyhověla přáním svých klientů. V této době je každé zaváhání pro cestovní kancelář nebezpečné a může znamenat přechod klienta ke konkurenci, která je v tomto oboru nemalá. Každá společnost se musí snažit, aby byla něčím výjimečná. Zákazník chce něco navíc, co je k danému produktu přidáno: rady a doporučení zákazníkům, výlet k zájezdu zdarma, cestovní průvodce nebo i způsob financování a další služby přidávající produktu dodatečnou hodnotu, kterou daný zákazník ocení. Existuje mnoho způsobů, jak se odlišit od konkurence. Takovou výhodou může být skvělý produkt, který společnost nabídne jako první na trhu, garance nejlepší ceny nebo skvělé zázemí, kam může klient kdykoliv přijít a bude vědět, že se o něj zvládnou dobře postarat a vyberou mu zájezd šitý na míru. Zákazníci většinou jednají na základě získané zkušenosti. Pokud si koupí službu či výrobek a budou s ním spokojeni, doporučí firmu svému okolí. Pokud, ale spokojeni nebudou, do svého okolí pošlou negativní informace. Firma tak může přijít o nové zákazníky. Prostředkem, který by měl firmám pomoci zjistit, jak jsou jejich zákazníci spokojeni, je index spokojenosti zákazníka, kterým se tato práce bude převážně zabývat. Ten by měl identifikovat, jak jsou zákazníci společnosti spokojeni a v které oblasti svého působení se ještě může dále zlepšovat.

12 Úvod a cíl práce Cíl práce Hlavním cílem práce je kvantifikovat spokojenost zákazníků vybrané cestovní kanceláře na základě indexu ECSI a jeho hypotetických a měřitelných proměnných. Tato práce analyzuje cestovní kancelář a cestovní agenturu SKY TOURS, s. r. o. Ta se zabývá organizací vlastních zájezdů i prodejem dovolených od jiných cestovních kanceláří. K naplnění hlavního cíle je třeba určit cíle dílčí, které je nutno splnit. První dílčí cíl je sestavení vhodného dotazníku pomocí vybraných proměnných, který bude podkladem pro marketingový průzkum. Dalším dílčím cílem je rozbor výsledků a jejich následná interpretace a návrh vhodných doporučení pro majitele vybrané cestovní kanceláře, aby mohl ještě více zlepšit poskytované služby, zefektivnit práci svých zaměstnanců a také eliminovat veškerá slabá místa.

13 Teoretická východiska 13 2 Teoretická východiska 2.1 Spokojenost zákazníka Zákazník spokojený s produkty se opět vrátí a díky jeho pozitivním referencím, které podává o těchto výrobcích či službách svému okolí, firma získává další zákazníky. Firmy jsou závislé na zákazníkovi - potřebují, zajistit poptávku po svém produktu a získat informace o tom, co zákazník požaduje, aby byly schopny daný výrobek či službu zajistit. Foret a Stávková (2003) uvádějí, že spokojenost zákazníka patří do skupiny nehmotných zdrojů rozhodujících o úspěšnosti firmy. Obecně ji můžeme definovat jako subjektivní pocit člověka, který naplňuje jeho potřeby a přání na základě jeho zkušeností a očekávání. (Nenadál, 2004) Z této definice vyplývá, že spokojenost zákazníka je vždy spojena s pocity. Otázkou zůstává, jak je možné tyto pocity kontrolovat nebo je měřit. I Jakubíková (2009) ve své knize definuje spokojenost. Píše, že spokojenost zákazníka je spojena s mírou naplnění jeho očekávání a kvalita je úzce spojena s hodnotou pro zákazníka a uspokojováním jeho potřeb. Oceňování hodnoty služeb je díky jejich nehmatatelnosti dosti složité. Zákazník proto většinou vnímá hodnotu srovnáním užitku, který mu daná služba přináší, s užitkem, jenž by mu přinesla konkurenční služba. Často bývá jeho měřítkem pro vnímání hodnoty užitku cena, kterou musel vynaložit na danou službu. Z teoretického hlediska, podle Kozla a kol. (2006), vychází spokojenost zákazníka z teorie rozporu, která spočívá ve stanovení očekávání zákazníka o charakteristikách výrobku či služby a následné konfrontaci s charakteristikami výrobku po jeho nákupu. S tímto názorem se shodují i autoři Foret, Stávková (2003). Zkušenost předčila očekávání zákazník je spokojen. Zkušenost nedosáhla očekávání zákazník je nespokojen. Jak ale píší v knize Tomek a Vávrová (2007), tak všeobecně akceptovatelná definice, která by specifikovala spokojenost zákazníka, neexistuje. Spokojenost přichází či nepřichází neprodleně po nákupu. Souvisí tedy s jednou nebo více konkrétními zkušenostmi a je výsledkem ex post, neboli dodatečně. Podle Kotlera a Kellera (2007) některé společnosti chybně považují pojmy spokojenost a věrnost za synonyma - když bude zákazník spokojený, bude firmě i věrný. Tento vztah, ale přímo úměrný není. Je předpokládáno, že spokojenost

14 Teoretická východiska 14 zákazníka bude hodnocena na stupnici 1-5. Na velmi nízkém stupni (na stupni číslo jedna) spokojenosti zákazníka je pravděpodobné, že zákazníci od společnosti odejdou a budou ji možná i pomlouvat. Na druhém až čtvrtém stupni jsou zákazníci poměrně spokojeni, ale pokud najdou u konkurence lepší nabídku, je možné, že k ní přejdou. Na pátém stupni zákazník s velkou pravděpodobností bude nakupovat znova a navíc bude do svého okolí šířit o společnosti pozitivní informace. S podobným tvrzením přichází Kotler (2007) i ve své další publikaci Moderní marketing. Nenadál a kol. (2004) ve své publikaci uvádějí, že pojem spokojenost zákazníka bývá mylně interpretován. Je to způsobeno tím, že společnosti často používají k vyhodnocení spokojenosti rozsah stížností a reklamací zákazníků. To může být velmi zkreslující pohled, jelikož stížnosti a reklamace ukazují pouze zákazníkovu nespokojenost. Z toho dále vyplývá, že žádné reklamace se rovnají naprosté spokojenosti zákazníka, což ale nemusí být pravdivé tvrzení. Mnoho lidí, i když nejsou s výrobkem spokojeni, výrobek nereklamují, ale mohou šířit do svého okolí negativní reklamu, která ubírá společnosti zákazníky. Proto je pro společnost důležitý rozbor chování zákazníků a marketingový průzkum, aby zjistila očekávání a požadavky trhu. Podle Foreta (2000) je potřebné, ba přímo nutné, věnovat maximální pozornost a péči zákazníkům. Zde Foret uvádí sedm důvodů: 1. Spokojený zákazník nám zůstane nadále věrný a udržet si stálého zákazníka vyžaduje pětkrát méně úsilí, času a peněz než získat nového. 2. Spokojený zákazník je ochoten zaplatit někdy i vyšší cenu, odlákat zákazníka ke konkurenci znamená snížit při stálé hodnotě produktu jeho cenu až o 30 %. 3. Spokojený a věrný zákazník umožní firmě lépe překonat nenadálé problémy (stávky zaměstnanců, nedodržení termínů dodavatelů, následky přírodních kalamit, havárie, loupeže, mediální kauzy), spokojený zákazník nás dovede v takové situaci pochopit a bude se k nám chovat ohleduplně. 4. Spokojený zákazník předá svoji dobrou zkušenost minimálně třem dalším, a to velice účinnou a neplacenou formou ústního podání v osobní komunikaci. 5. Spokojený zákazník je příznivě nakloněn zakoupit si i další produkty z naší nabídky. 6. Spokojený zákazník k nám bude vždy velmi otevřený a je ochoten se s námi podělit o své poznatky a zkušenosti z užívaného produktu, případně

15 Teoretická východiska 15 i s konkurenční nabídkou, svými podněty nás navádí k novým zlepšením a inovacím. 7. Spokojený zákazník vyvolá zpětně u našich zaměstnanců pocit uspokojení a hrdosti na svou práci a firmu. K dosažení úspěchu na dnešním vysoce konkurenčním trhu musí firmy upustit od produktové a prodejní filozofie a obrátit se k filozofii zákazníka a marketingu. Firmy musí být zákaznicky orientované, což znamená, že při vytváření svých marketingových strategií musí sledovat vývoj zákazníků a snažit se pro ně poskytovat vyšší hodnotu. Musí se stát odborníky na vztahy se zákazníky, nejen na tvorbu produktů (Kotler, 2007). Kotler (2007) dále uvádí, že každý čtvrtý nákup vede k nespokojenosti zákazníka, ale méně než 5 % nespokojených zákazníků si opravdu stěžuje. Většina zákazníků tak místo podání stížnosti raději změní dodavatele a firma tak zbytečně přichází o své zákazníky. V reakci na to pak firmy podnikají přímá opatření pomocí pravidelných průzkumů spokojenosti zákazníka. Zde jsou podle Kotlera uvedeny dva z nich: Mystery shopping u tohoto průzkumu pracovníci výzkumu vystupují jako zákazníci. Tito falešní zákazníci mohou k firmě přijít s konkrétním problémem a zjišťují, jak si dokáží s jeho řešením zaměstnanci poradit. Analýza ztracených zákazníků je založena na kontaktování zákazníků, kteří u firmy přestali nakupovat nebo kteří přešli ke konkurenci a následnému zjišťování proč k tomu došlo. Firma by měla nejen provádět podobné výstupní pohovory, ale také by měla monitorovat míru ztráty zákazníků, jelikož rostoucí míra ztráty naznačuje, že firma své zákazníky neuspokojuje. Kotler a Keller (2007) ve své knize uvádějí, že moudrá společnost zjišťuje spokojenost zákazníků pravidelně, protože jedním z klíčů, jak si udržet zákazníka, je právě jeho spokojenost. Vysoce spokojený zákazník zachovává déle věrnost, kupuje více zároveň s tím, jak společnost dává na trh nové výrobky a zlepšuje již výrobky existující, hovoří příznivě o společnosti a jejich výrobcích, věnuje méně pozornosti konkurenčním značkám a je méně citlivý na cenu, poskytuje společnosti nápady na výrobky nebo služby a jeho obsluha je méně nákladná než obsluha nových zákazníků, protože se provádějí rutinní transakce.

16 Teoretická východiska Zákazník v cestovním ruchu V revolučním roce 1989 proběhly v České republice výrazné politické i ekonomické změny. Cestovní ruch se začal progresivně vyvíjet a stal se tak významnou součástí české ekonomiky. Otevřely se hranice a byla zrušena vízová povinnost s většinou států. Byly zpřístupněny devizové trhy a i podnikání se stalo svobodným. To vše zapříčinilo obrovskou poptávku po zájezdech českých klientů do zahraničí, zvýšení devizových příjmů, zvýšení počtu ubytovacích zařízení, či rozvoj počtu podnikatelských subjektů. V roce 1996 zažilo Česko boom. Každý cizinec se chtěl podívat do země, která byla dlouhou dobu uzavřená za železnou oponou a tak mnohým očím nedostupná. Česká republika je levná země s fascinujícím hlavním městem, kde vládne dramatik Václav Havel, uvádí Ryglová. Republika se tak rychle stala navštěvovanou destinací, převážně pro nízké ceny a atraktivní cíle. Avšak udržet pozici na trhu cestovního ruchu v období velké konkurence evropských i zámořských destinací je velice těžké. Bez inovací, zvyšování kvality, profesionálního přístupu a přiměřených investic není možné růst udržet. Velkou roli zde hraje i stále sílící česká koruna vůči dolaru a euru. Česká republika je tak pro cizince stále dražší (Ryglová a kol., 2011). Dnes se cestovní ruch stal neodmyslitelnou součástí životního stylu a potřeb. Cestování se stává mnohem přístupnější a podléhá mu stále více lidí. Příčinou je nejen rostoucí životní úroveň, ale i nové moderní technologie, kterými jsou především internet a mobilní komunikace. Charakteristickými znaky jsou: stále vyšší nároky zákazníků, zkvalitňování služeb, převaha nabídky nad poptávkou, což vyvolává mezi společnostmi konkurenční boj, také se dostává do popředí otázka životního prostředí a nelze zapomenout na změnu postavení zákazníka na trhu. Zákazník se stává v dnešní době pánem, on sám může rozhodovat a vše se tak přizpůsobuje jeho přáním a potřebám (Ryglová a kol., 2011) Klasifikace cestovního ruchu Cestovní ruch je tzv. průřezovým odvětvím: ovlivňuje mnoho dalších hospodářských odvětví, jež pro něj pracují (Ryglová a kol., 2011). Cestovní ruch je dynamicky se rozvíjející obor, který prosperuje na národní i regionální úrovni. Plní významnou ekonomickou činnost a má velmi příznivý dopad na hospodářský růst i zaměstnanost. V České republice přímo zaměstnává 240 tisíc osob a tvoří asi 3 % HDP. Ekonomický význam je sledován pomocí tzv. satelitního účtu (Lejsek, 2012). Cestovní ruch je možné definovat vícero způsoby, ale žádný z nich neumí interpretovat veškeré informace. Autoři se ve svých definicích snaží zdůraznit

17 Teoretická východiska 17 různé stránky tohoto složitého pojmu, mnohdy v závislosti na tom, z hlediska jaké vědní disciplíny je cestovní ruch zkoumán či definován. Co nejpřesnější definice je důležitá proto, aby bylo možné cestovní ruch sledovat, plánovat, vyhodnocovat či řídit (Ryglová a kol., 2011). F. W. Ogilvie chápe cestovní ruch jako ekonomický jev spojený se spotřebou hmotných a nehmotných statků, hrazených z prostředků získaných v místě trvalého bydliště. Podle mezinárodní definice cestovního ruchu se jedná o činnost osob cestujících do míst a pobývajících v místech mimo své obvyklé prostředí po dobu kratší než jeden celý rok, za účelem trávení volného času, služebních cest a za jinými účely nevztahujícími se k činnosti, za kterou jsou z daného navštíveného místa odměňovány. Plní roli poznání, dotýká se kulturního a přírodního dědictví a také tradic soudobých kultur. Z ekonomického hlediska hraje klíčovou roli v rozvoji většiny evropských regionů i krajů ČR. Infrastruktura vytvořená pro účely cestovního ruchu přispívá k místnímu rozvoji a městské obnově. To vše přispívá k vytváření pracovních příležitostí a také k jeho ekonomickému růstu. Cestovní ruch rovněž stimuluje kooperace mezi regiony (Lejsek, 2012). Podle Ryglové a kol. (2011) by měl být cestovní ruch chápán jako průmysl poskytující veškeré služby spojené s cestováním a turistikou, jež lze dělit do jednotlivých sektorů (ubytovací služby, atrakce, doprava, zprostředkovatelé, organizace) I v dalších publikacích jsou uváděny velmi blízké interpretace, např. Horner a kol. (2003) nebo také Pásková a Zelenka (2002) Specifikace cestovní kanceláře i agentury Předchůdci dnešních cestovních kanceláří vznikli už v době římské říše. Za průkopníka v činnosti cestovních kanceláří je pokládán Francouz Theophraste Renadout, za zakladatele cestovní kanceláře v dnešním slova smyslu Angličan Thomas Cook, který založil první cestovní kancelář v roce První zahraniční zájezd zorganizoval v roce 1855 na světovou výstavu v Paříži. Provedl průzkum, ve kterém zjistil, že ženy jsou snadněji ovlivnitelné a získatelné než muži, a tak vytvořil speciální nabídku na ženské zájezdy, které se těšily velké oblibě. Dosažené úspěchy mu tak umožnily otevřít pracoviště v Londýně, které zahájilo svůj provoz již v roce Od roku 1877 měl Cook své cestovní kanceláře po celé Evropě, Austrálii, Americe i na Středním Východě a v Indii. Cook ve své činnosti použil mnoho prvků, které se ve své modifikované podobě používají v cestovních kancelářích i dnes (Čertík, 2000; Orieška, 2010).

18 Teoretická východiska 18 Cestovní kancelář je podle Jakubíkové (2009) popisována jako základní provozní jednotka cestovního ruchu, jejímž hlavním předmětem činnosti je zprostředkování, organizování a zabezpečování služeb souvisejících s cestovním ruchem. Cestovní kancelář jako mezičlánek mezi různými zprostředkovatelskými producenty těchto služeb a jejich konečnými spotřebiteli plní zprostředkovatelskou funkci. Jakubíková (2009) popisuje cestovní kancelář jako velkoobchod. Funguje na principu prostředníka. Nakoupí produkt od primárního zdroje, což může být dopravce, ubytovací zařízení, stravovací zařízení, dále sportovní, kulturní či zábavní služby a pak ho prodá buď koncovému zákazníkovi, firmám nebo cestovním agenturám. Cestovní kancelář nese všechny rizika související s prodejem. Cestovní agentura funguje rovněž jako mezičlánek, nakupuje produkt od producenta služeb, čímž může být cestovní kancelář, letecké společnosti, hotely a jiné a prodají ho zákazníkovi. Podle zákona č. 159/1999 sb. podmínky podnikání v oblasti cestovního ruchu jsou vymezeny dvě živnosti. Cestovní kancelář, která je živností koncesovanou a vyznačuje se tím, že organizuje a prodává zájezdy a také nese plnou zodpovědnost za jejich realizaci. Cestovní agentura je oprávněna na základě ohlášení živnosti vázané provozovat činnost v určitém rozsahu, např. zprostředkovávat prodej zájezdů. Hlavním úkolem cestovní kanceláře je zajistit a připravit kombinaci služeb cestovního ruchu pro konečného zákazníka (v České republice se tak jedná o zájezd neboli balíček dvou a více služeb, kterými může být např. doprava, ubytování, stravování, služby průvodce atd.). Cestovní agenturu má na straně druhé tento balíček pouze prodávat. Český živnostenský zákon popisuje rozdělení činností, které mohou cestovní kanceláře i cestovní agentury vykonávat. Tato zařízení mohou poskytovat i různé další služby cestovního ruchu a to jak samostatně, tak v kombinaci. Může jít o obstarání víz, prodej cenin, kolků, map, cestovních průvodců, dále mohou provádět průvodcovské služby, obstarávat kongresové a pojišťovací služby. Některé zajišťují pouze ubytování nebo prodej lázeňských léčebných pobytů. Je ještě mnoho dalších služeb, které mohou obstarávat obě zřízení, ale pouze cestovní kanceláře mohou prodávat a organizovat standardní zájezdy a tzv. zájezdy forfaithové, což je kombinace služeb podle individuálního přání zákazníka, a zajišťovat pobyty v tuzemsku a v zahraničí (Ryglová a kol, 2011).

19 Teoretická východiska Služba cestovního ruchu Službami se podle Jakubíkové (2009) rozumí ekonomická činnost, kterou může jedna strana nabídnout straně druhé, jejíž výsledkem jsou nehmatatelné hodnoty, které nevytváří žádné nabyté vlastnictví a ukazují se jako užitečné efekty pro spotřebitele služeb. Spáčil (2003) ve své knize uvádí: Když si zákazník objedná službu, kupuje si nehmatatelnou zkušenost, která má představovat soubor výhod daného produktu různého charakteru, Model, který tuto definici demonstruje, je nazývaný jako Servuction (Servis a produkt). Spáčil v tomto modelu ukazuje vztah mezi zbožím a službou: Produkt obsahující služby nemůže být skladován. Produkt obsahující službu může být poskytnut jen v čase, kdy o to stojí zákazník. Produkt obsahující službu může být poskytnut jen na místě, kde o to zákazník stojí nebo to akceptuje. Poskytování produktu obsahujícího službu je závislé na chování zákazníka. Cokoliv, s čím přijde zákazník do kontaktu, je poskytnutím služby. Kdokoliv, s kým přijde zákazník do kontaktu, je poskytovatel služby. Produkt, který vzniká v cestovním ruchu, má oproti službě v jiném odvětví svá určitá specifika. Celková služba, neboli balíček cestovního ruchu, vzniká na základě složitě provázané spolupráce mnoha dodavatelů a zprostředkovatelů služeb, přičemž podmínky realizace a doplňkových služeb jsou mnohdy neovlivnitelné. Mohou být komplikovány přírodními rozmary, lidským faktorem na straně poskytovatelů, klientů či místních obyvatel. Mezi základní znaky kvalitní služby patří spolehlivost, bezpečnost, dobrý poměr ceny a kvality, komplexnost a možnost samostatné služby, také způsob nabídky a zajištění služeb. Výrazně se uplatňuje segmentace trhu. Může to být podle destinace, ceny, komplexnosti, délky pobytu, cíle a zájmů (Zelenka 2010). Zelenka (2010) je definuje takto: Služby jsou vázány na využití určitého prostoru. Služby jsou časově závislé. Služby mají komplexní charakter a na jejich zajišťování se podílí řada služeb naprosto odlišných subjektů.

20 Teoretická východiska 20 Služby jsou pro zákazníka široce zastupitelné: z hlediska destinace, zprostředkovatele, dodavatele služeb či substituce jiným produktem. Služby jsou částečně závislé na jejich včasném zabezpečení z hlediska poskytovatele i z hlediska zákazníka. Poptávka po určitém druhu služby je místně i časově značně závislá. Je to způsobeno sezónností, časově se měnící poptávkou po destinacích či jinými trendy. 2.3 Metody měření spokojenosti zákazníka Nenadál a kol. (2004) tvrdí, že procesy měření spokojenosti zákazníků jsou nejefektivnější činností při naplňování principu tzv. zpětné vazby. Tento princip patří k primární podstatě jakéhokoli efektivního systému managementu a určuje takové informační kanály, kterými budou do organizací stále přicházet informace o očekávaných potřebách a očekáváních zákazníků i o tom, jak tyto potřeby a očekávání daná dodavatelská organizace uspokojuje. Princip měření spokojenosti zákazníka je založen na měření tzv. celkové spokojenosti, která je ovlivněna množstvím jednotlivých faktorů spokojenosti zákazníka. Tyto faktory musí být měřitelné a je nutno znát jejich význam pro zákazníka v rámci jeho celkové spokojenosti (Kozel a kol., 2006). Odborníci i výzkumní pracovníci vytvořili a zkoumali různé metody, aby určili, které z nich poskytnou vedení ty nejlepší informace. Přestože americké i evropské indexy spokojenosti zákazníka jsou běžně používanou metrikou, slouží spíše jako vysvědčení nebo jako orientační testování oblastí vyžadující zlepšení. Společnost chce spíše vědět, v kterých oblastech má své slabiny a co udělat proto, aby vylepšila své hodnocení, index spokojenosti a koneckonců i čistý zisk (Fontenotová a kol., 2006) Postupy monitorování a měření spokojenosti zákazníka Metody měření spokojenosti zákazníka lze rozdělit na kvantitativní a kvalitativní. Modely používané nejen ke zjištění míry spokojenosti ale slouží také jako pomůcka ke stanovení opatření, která musí ke zlepšení svého podniku použít. Zde jsou uvedeny čtyři nejužívanější (Fontenotová a kol., 2006): Model pouze-spokojenost, Diferenční analýza, Model důležitost-spokojenost,

21 Teoretická východiska 21 Multiplikativní přístup. Model pouze-spokojenost Je průzkumová metoda spokojenosti zákazníka, která žádá od respondentů, aby vyznačili na sedmibodové Likertově škále (může být i pětibodová), kdy jedna odpovídá naprosté nespokojenosti a sedm naprostému nadšení, jak dobře si podnik vede ve zkoumaných vlastnostech. Průměrná skóre se sečtou, přičemž položky s nejnižším hodnocením spokojenosti se pokládají za ty, které je potřeba zlepšit. Jelikož tato metodika nezohledňuje váhu vlastností pro zákazníka, vedení nemá k dispozici žádné údaje, které mu pomohou stanovit priority nebo rozsoudit stejné skóre spokojenosti (Fontenotová a kol., 2006). Diferenční analýza Tato metoda posunuje průzkum zase o krok dál tím, že u každého respondenta počítá rozdíl mezi skórem důležitosti. Bodové hodnocení důležitosti je také měřeno na Likertově škále, ale nyní jedna odpovídá zcela nedůležitému a sedm zcela důležitému. Tato metoda tvrdí, že důležitost je náhradní jednotkou za zákazníkovo očekávání toho, jak by si společnost měla u každé vlastnosti vést. Vlastnosti, které mají největší rozdíl, je třeba zlepšit. Avšak aby byla tato metoda co nejúčinnější, měly by se jednotlivé vlastnosti seřadit podle důležitosti, a metodou stanovení priorit by tedy neměl být jen uvedený rozdíl. Vlastnosti se stejným nebo podobným rozdílem nemusejí být pro zákazníky stejně důležité a nebudou mít na jejich spokojenost stejný dopad. Jsou-li rozdílové hodnoty u jednotlivých vlastností stejné nebo blízké, měly by být přednostně řešeny vlastností s vyšší důležitostí (Fontenotová a kol., 2006). Model důležitost-spokojenost Podobně jako diferenční analýza využívá model důležitost-spokojenost kvadrantovou mapu k označení oblastí vyžadujících zlepšení srovnáním úrovní spokojenosti a důležitosti u různých měřených vlastností. Zdůrazňuje význam vlastností, které pokládají zákazníci za nejdůležitější, vedle těch, kde organizace dosahuje špatných výsledků. Tento model zkoumá vztah mezi důležitostí a spokojeností. Akční priority se spíše než na základě vypočtených numerických hodnot určují grafickým znázorněním. Nejvyšší akční prioritu získávají položky s vysokou důležitostí a nízkou spokojeností. Cílem je nalézt vlastnosti, které se nacházejí v kvadrantu dvě zlepšit, je možné je vidět na obrázku č. 1 (Fontenotová a kol., 2006).

22 Teoretická východiska 22 Obr. 1 Model důležitost-spokojenost (Zdroj: Fontenotová a kol., 2006) Multiplikativní přístup Tento model využívá důležitost jako váženou proměnou a vylučuje tvrzení, že důležitost je náhradní hodnotou za zákazníkovo očekávání výkonnosti podniku. Z rozdílu mezi nejvyšším možným hodnocením spokojenosti a zákazníkovým vnímáním výkonnosti se vypočítá skóre nespokojenosti, to se pak váží podle skóre důležitosti. Vážené skóre nespokojenosti slouží k hierarchizaci oblastí vyžadujících zlepšení. Vlastnosti by měly být řazeny sestupně podle důležitosti, aby bylo možné určit, která z nich má akční prioritu (Fontenotová a kol., 2006) Modely měření spokojenosti zákazníků Sledováním spokojenosti zákazníků se zabývají různé výzkumné agentury. Mají většinou svůj propracovaný model, kterým zkoumají spokojenost, jako např. agentura GfK PRAHA, která vychází ze svého projektu GfK LoyaltyPlus. Součástí měření je určení faktorů, které přispívají ke vzniku pevné vazby k firmě (Zamazalová, 2009): Celková spokojenost s produktem, službou, společností. Celková spokojenost s místem, prostředím prodeje. Celková spokojenost s podáváním a dostupností informací. Celková spokojenost s možností financování. Celková spokojenost formou či způsobem objednání produktu nebo služby.

23 Teoretická východiska 23 Doručení produktu či služby. Opakovaný nákup produktu či služby. Alternativní uspokojení potřeby nákupu produktu či služby. Poměr cena a získaná hodnota. Image společnosti. Celkem deset okruhů je potřebných k zjištění zákazníkovi spokojenosti. Sleduje se nejen celková spokojenost, ale také sestavení celkové míry spokojenosti (Zamazalová, 2009). Podobně měří spokojenost a loajalitu zákazníků firem společnost TNS- AISA. Ta využívá pro měření spokojenosti a loajality produkt TRI:M. Dotazují se pomocí face to face kontaktu a tak získávají vstupní informace, které jsou dále vyhodnocovány. Faktory, které jsou sledovány, jsou dostupnost prodejny, atmosféra v prodejně a organizace prodejny, sortiment, nabídka zboží, personál, ceny, slevy, propagace a reklama. Na základě výsledků jsou zákazníci rozděleni do čtyř skupin (Zamazalová, 2009). Apoštolové velmi loajální a spokojení, firma se o ně nemusí starat a ještě od nich získává pozitivní reference, které šíří do okolí. Rukojmí loajální, ale nespokojení, je potřeba o ně ještě pečovat, aby neodešli ke konkurenci. Žoldáci spokojení, ale neloajální, jsou přelétaví, potřebují, aby jim bylo nabídnuto něco navíc oproti konkurenci. Teroristé nespokojení a neloajální, velmi problémoví zákazníci, mohou firmu poškodit negativními referencemi. Lidé jsou hnacím motorem organizace, bez spokojenosti zaměstnanců se nezdaří vybudovat spokojenou zákaznickou klientelu (Zamazalová, 2009) Škála měření Cílem je měřit kromě spokojenosti také různé dimenze vnímané kvality, které jsou variabilní. Škála se při samotné aplikaci indexu značně mění a je těžké najít nějaký univerzitní systém. Hodnota intervalu by se měla pohybovat v intervalu 0-100, kde o je nejnižší a 100 nejvyšší možná hodnota. Pro lepší představu se indexy uvádějí v procentech. Horní hranice indexu nebude nikdy dosažena, jelikož neexistují 100 % spokojení zákazníci a ani spodní hranice nebude nikdy dosažena, neboť vždy nějaký zákazník může být spokojen. Střední část škály zna-

24 Teoretická východiska 24 mená, že spotřebitel nebo zákazník nic neočekává. Také jsou uváděny indexy celkové spokojenosti, indexy současnosti a indexy očekávání. (Klimošová, Hrubec, 1998). Podle Nenadála a kol.(2004) je míra spokojenosti hodnocena použitím vhodné škály a formátu. V praxi lze uplatnit tyto formáty dotazníků pro měření spokojenosti zákazníků: formát Check-list, formát Likertův, formát verbální, formát numerický. Formát Check listu Tento formát představuje asi ten nejjednodušší způsob hodnocení. Zákazníci hodnotí pomocí binárních možností, na výběr jsou pouze dvě odpovědi, např. ano-ne, spokojen-nespokojen atd. Pro zákazníka sice velmi pohodlné, ale pro zpracování dat velmi povrchní a hrubé (Nenadál a kol., 2004). Likertův formát Likertův je první z formátů, který umožňuje vícestupňové vyjádření. Vyjádření spokojenosti zákazníků je vcelku exaktní měření této míry, nejen její monitoring. Tomuto, jakož i dalším formátům (numerickému a verbálnímu) je společné, že mají přesně definovány hraniční hodnoty. Jak absolutně pozitivního hodnocení, tak absolutně negativního vnímání. Mezi těmito hraničními hodnotami je pak stanovena škála hodnocení, která může zahrnovat tři až deset úrovní. Volba škály závisí jen na požadované jemnosti hodnocení. Pro Likertův formát je typické, že otázky jsou vyjádřením určitého stavu znaku spokojenosti a zákazník pouze vyjadřuje souhlas resp. nesouhlas s uvedeným výrokem. Zkušenosti ukazují, že někteří zákazníci mohou tento formát chápat jako výzvu k pozitivnímu hodnocení dodaného produktu (Nenadál a kol., 2004). Verbální formát Je odvozen od Likertova. Otázky jsou zde přímo ve formě definovaných znaků spokojenosti a zákazníci odpovídají vyznačením jedné z uvedených možností (obvykle v rozsahu od velmi nespokojen až po velmi spokojen ). I tento formát je pro zákazníky jednoduchý, protože je však použita ordinální škála, může být výpočet základních statistických charakteristik zpochybnitelný. Také se ukazuje, že spojovat hodnocení velmi spokojen a spokojen do jakéhosi celkového skóre spokojen může být klamné, zejména při hodnocení v čase, kdy se

25 Teoretická východiska 25 nám může tímto zakrývat např. to, že ubylo těch, kteří vnímají produkt jednoznačně pozitivně (Nenadál a kol., 2004). Numerická škála Tato škála pravděpodobně uživatelsky nejpřívětivější. Pro zákazníka nejkonkrétnější z hlediska vyjadřování míry spokojenosti. Má ale výhodu i z hlediska nejpřesnějšího vyhodnocování a statistického zpracování dat (Nenadál a kol., 2004). Vyhodnocení měřitelných otázek této práce bude probíhat na desetistupňové škále, přičemž nejnižší hodnota bude vyjadřovat nesouhlas a nejvyšší hodnota naprostý souhlas. Proměnné se nachází v jednotlivých otázkách dotazníku. Otázky v dotazníku by měl zákazník buď křížkovat, nebo kroužkovat dle svého nejlepšího uvážení. 2.4 Národní index spokojenosti zákazníka Existují dva základní typy modelů měření spokojenosti zákazníka, jimiž jsou makro modely a mikro modely. Tato práce se zabývá makro modely, což jsou kauzální modely, které spojují různé parametry vztahu zákazníka a organizace v tzv. síť vztahů, která může obsahovat parametry jako image, hodnota produktu, kvality produktu, spokojenost, loajality zákazníka a chování zákazníka při vyřizování stížností. Význam a důležitost tématu spokojenosti zákazníka je natolik uznávána, že mnoho zemí zavedlo své národní indexy spokojenosti. Významem národních indexů je tedy hlubší poznání vztahu mezi zákazníkem a poskytovatelem s cílem získat informace pro rozhodování a lepší plánování strategií, aby zákazníci byli spokojeni (GFK PRAHA a kol., 2004). Národní barometr spokojenosti poskytuje užitečné informace týkající se chování spotřebitelů, které je dáno jednotným způsobem měření. Úroveň spokojenosti je hodnocena z mikro i makroekonomického hlediska (Grigoroudis, Siskos, 2010). Index tedy poskytuje výhodu spotřebiteli, firmě, asociaci spotřebitelů a svazům výrobců a v neposlední řadě vládě, která svými hospodářskými politikami upřesněnými indexem může působit na zlepšení národní konkurenceschopnosti. Index věnuje větší pozornost hodnocení produktu a spotřebitel za své peníze získá větší užitek, což může znamenat i vyšší životní úroveň.(klimošová, Hrubec, 1998). Hlavním cílem firem je neustále zvyšovat prodej produktů a služeb a tím zvyšovat svůj finanční zisk. Ale toto nelze bez spokojeného zákazníka. Firmy se

26 Teoretická východiska 26 snažily zjistit, jestli je zákazník u nich spokojený, jestli bude firmě věrný, jaká jsou jeho přání a co musí firmy zlepšit, aby se u nich zákazník cítil dobře a také aby spokojených zákazníků přibývalo. Proto potřebovaly kvantifikovat míru spokojenosti spotřebitelů. Index spokojenosti zákazníka je řazen mezi důležité ekonomické ukazatele hospodářské politiky, jako jsou HDP, produktivita práce, obchodní bilance, zaměstnanost, index spotřebních cen (Klimošová, Hrubec, 1998). 2.5 Historie indexu spokojenosti První zemí, kde se začal uplatňovat a sledovat tento model, bylo již v roce 1989 Švédsko. Tento barometr, nazývaný jako Švédský barometr spokojenosti zákazníka (Swedish customer satisfaction barometer), hodnotil spokojenost zákazníka s kvalitou výrobků a služeb. Další zemí, která chtěla používat barometr spokojenosti, bylo v roce 1992 Německo. Vytvořili si obměnu švédského modelu nazývanou Německý barometr zákazníka (Kundenmonitor Deutschland). Na základě švédských zkušeností byla v roce 1994 vytvořena adaptace i na americké podmínky. V roce 1996 ji popsal Fornell jako Americký index spokojenosti zákazníka (American Customer satisfaction index). Dále zahájily prvotní výzkumy národního indexu státy jako Izrael, Tchaj-wan, Nový Zéland a v roce 1996 i Francie. V té době také Evropská komise připravovala studii, ze které by vyšel další index spokojenosti zaměřený na evropského zákazníka. Index vycházel z již provedených experimentů v zemích již uvedených výše. V průběhu roku 1999 byl na základě těchto zkušeností sestaven Evropský model spokojenosti zákazníka (European customer satisfaction index). S pomocí Evropské komise byl implementován do dvanácti západoevropských zemí. Tento index vychází ze Švédsko-amerického modelu (Ryglová a kol., 2010; Klimošová, Hrubec, 1998; Marinič, 2008) Švédský barometr spokojenosti zákazníka Mnoho firem a podniků se snažilo monitorovat spokojenost zákazníků, aby tak zlepšily výsledky své práce. Švédsko bylo první zemí, která tak učinila na národní úrovni. Byl vytvořen švédský barometr spokojenosti zákazníka (Swedish customer satisfaction barometer - SCSB), první skutečný index tohoto typu, schválen v roce 1989 (Fornell, 1992). K jeho vytvoření vedlo snížení HDP na úroveň ostatních států a následná orientace na zákazníka. Švédsko mělo do 60. let nejrychlejší růst HDP, tedy

27 Teoretická východiska 27 hned po Japonsku. Od 70. let kleslo Švédsko na úroveň ostatních zemí a ve snaze o dosažení vyšší kvality se začalo orientovat více na zákazníka (Klimešová, Hrubec, 1998). Prostřednictvím Národního centra pro kvalitu na Michiganské univerzitě v USA a také díky Švédské poště byl vyvinut index spokojenosti zákazníka jako nový ekonomický ukazatel. Analýza byla založena na modelu profesora Clease Fornella. Jeho vývoj trval přibližně dvacet let a jeho výsledky byly předkládány každý rok. Požadovaná data byla sbírána pomocí telefonických průzkumů ze vzorku přibližně zákazníků starších 18 let, kteří zakoupili zboží či službu ve společnostech registrovaných ve Švédsku. Získaná data se týkala více než 9 hlavních sektorů a v těch bylo zahrnuto 30 dílčích odvětví průmyslu. Nový index byl určen jako doplněk měření produktivity. Zatímco produktivita v podstatě odráží jen množství produkce, SCSB měří i její kvalitu (Grigoroudis, Siskos, 2010; Fornell, 1992). Význam spokojenosti zákazníka a jeho místo v celkové strategii firmy je neustále diskutováno. Výsledkem přezkoumání vztahu mezi podílem na trhu a spokojeností zákazníka je, že spokojenost by měla být nižší v odvětví průmyslu, ve kterém je nabídka homogenní a poptávka heterogenní a naopak vyšší, když heterogenní či homogenní poptávka je určována nabídkou (Fornell, 1992).. Dotazník, který byl sestaven ke zjištění spokojenosti zákazníka, využívá desetibodovou stupnici. Je sestaven tak, aby zjistil od zákazníka informace o jeho spokojenosti či nespokojenosti se službou či výrobkem, který si pořídil. Zahrnuje oblasti jako vnímaná kvalita produktu, očekávání, spokojenost s produktem či službou, a také retenční chování a loajalitu (Grigoroudis, Siskos, 2010). Výsledky v roce 1991 ukázaly nepatrný nárůst barometru spokojenosti, které by měly mít pozitivní vliv na obecnou ekonomickou situaci (Fornell, 1992).

28 Teoretická východiska 28 Obr. 2 SCSB model (Zdroj: Grigoroudis, Siskos, 2010) Německý barometr spokojenosti zákazníků Německý barometr spokojenosti zákazníků (Kundenmonitor Deutschland) je pojat odlišným způsobem. Byl schválen v roce 1992 v Německu. Výsledky byly shromažďovány a každoročně vydávány pro širokou veřejnost. Výzkum byl iniciován Německou marketingovou asociací (Deutche Marketing Vereinigung e, V.) a bývalou Německou státní poštou jako hlavním sponzorem. Vědeckého řízení se ujal profesor A. Meyer z univerzity v Mnichově. Barometr je nyní spravován neutrální organizací Service-Barometer AG. Průzkumy zahrnovaly každoroční měření spokojenosti zákazníků z přibližně německých zákazníků starších 16 let. A tyto rozhovory byly každoročně opakovány. V západních částech Německa byly rozhovory provedeny telefonicky a ve zbývajících částech byly provedeny osobní rozhovory se zákazníky. Německý národní barometr byl v nejvyšší míře sledován v oblasti bankovnictví. Výsledné hodnocení spokojenosti je založeno na pěti bodové stupnici, kdy jedna znamená nejlepší ohodnocení a pět nejhorší. Německý barometr spokojenosti shromažďuje každý rok celou řadu údajů. Ale konkrétní využití výsledků je z ekonomického pohledu velice problematické vzhledem k jednobodovému přístupu, který tento model používá. Tento model se zakládá na odlišné metodice a obsahuje nedostatek determinantů pro srovnání úrovně spokojenosti mezi firmami i mimo Německo a bývá tak často kritizován. Z tohoto důvodu tak bývá někdy tento model definován jako nepravý index spokojenosti (Grigoroudis, Siskos, 2010; Willemsen, 2011; Klimošová; Hrubec, 1998).

29 Teoretická východiska Americký index spokojenosti zákazníků Spojené státy jsou hned třetí zemí, kde bylo vytvořeno národní měřítko spokojenosti zákazníků s kvalitou. Americký index spokojenosti spotřebitelů se velmi přibližoval národnímu měření, které se provádělo ve Švédsku (Švédský barometr spokojenosti spotřebitelů). Cleas Fornell, architekt švédského programu, profesor z University v Michiganu, vyvinul Americký index jako společný projekt mezi Národním centrem výzkumu kvality university v Michiganu a Americkou společností pro kontrolu kvality. Práce byla zahájena v roce 1990 pilotním projektem, který posuzoval 60 různých přístupů. Ty měly za úkol objasnit, zda je možné vyvinout ekonomický parametr, který bude rovnocenný kvalitě a bude vystupovat jako přední ekonomický ukazatel. Následně bylo konstatováno, že cíl národního indexu kvality bude splňovat pouze takový systém, který akceptuje hlas zákazníka a jeho chápání hodnoty. Nakonec byl postup použitý při zjišťování a analytický proces vyvinutý ve Švédsku přijat na americký trh v roce První index spokojenosti byl v USA zveřejněn v říjnu Od té doby je pravidelně čtvrtletně zveřejňován a při každém zveřejnění je aktualizován index jednoho nebo dvou měřených sektorů, přičemž se jedná vždy o sedm hodnocených sektorů (Vavra, 1997; Fornell, 1996). Jack West, bývalý prezident Centra ASQC o indexu řekl: Index rozšiřuje uvědomění si a pochopení jakosti veřejností, obdobně jako se veřejnost naučila chápat smysl indexu spotřebních cen nebo jiných makroekonomických ukazatelů. Vyvinutý index slouží v USA k několika národním cílům: zvýšení ekonomických zisků, ekonomická stabilita, chybějící článek pro pochopení současné ekonomiky, ekonomický blahobyt, pomoc při vyvážení kvantity a kvality ekonomického produktu (Klimošová, Hrubec, 1998). Index je hodnocen na stupnici od 0 do 100, kde 0 je nejnižší a 100 nejvyšší možný výsledek. Fornellův model, který je možné vidět na obrázku č. 3, vyjadřuje spokojenost jako výsledek tří elementů: vnímaná kvalita, očekávání a vnímaná hodnota. Fornell dále předpokládá, že spokojenost je ovlivňována jak stížnostmi zákazníků, tak i jejich loajalitou (Vavra, 1997).

30 Teoretická východiska 30 Obr. 3 ACSI model (Zdroj: Klimošová, Hrubec, 1998) Švýcarský index spokojenosti zákazníka Další index, který může být využit pro zpracování a ovlivnění evropského indexu spokojenosti zákazníka, je Švýcarský index spokojenosti zákazníka (Swiss index of costumer satisfaction - SWICS), který byl vyvinut na universitě v Basileji. Pilotní část tohoto projektu byla zahájena v listopadu a prosinci 1997 se dvěma výzkumnými společnostmi. Kontakt byl navázán s respondenty v oblasti německy mluvící části Švýcarska (Klimošová, Hrubec 1998) Evropský index spokojenosti spotřebitelů Evropský index spokojenosti spotřebitelů neboli ECSI je ekonomickým indikátorem pro měření spokojenosti zákazníků. Je to adaptace švédského barometru spokojenosti zákazníků a je kompatibilní s americkým indexem spokojenosti. Tento model byl speciálně odvozen pro ECSI. Je založen na osvědčené teorii a přístupech chování zákazníků a může být použitelný v množství různých odvětví (GFK PRAHA a kol., 2000). Výzkum je založen na propracované a osvědčené metodice, která přináší měřitelné a porovnatelné výsledky, jejichž význam a hodnota roste s délkou časové řady, po kterou se měření spokojenosti zákazníka ve firmě provádí (Index spokojenosti zákazníka, 1999). Tento model je definován sedmi vzájemně latentními proměnnými, které jsou dále determinovány určitým počtem dalších proměnných. Jak je vidět na obrázku č. 4, proměnné na levé straně je možné označovat jako řídící pro vysvět-

31 Teoretická východiska 31 lení spokojenosti zákazníka a na pravé straně jsou indikátory chování jako loajalita a stížnosti (Bayol a kol., 2000). Obr. 4 ECSI model (Zdroj: Klimošová, Hrubec, 1998) Model ECSI je složen (Bayol a kol., 2000): Základní model je složený z tradičních latentních proměnných jako vnímaná kvalita, očekávání, vnímaná hodnota, index spokojenosti a loajalita. Národní komisí mohou být přidány dvě volitelné latentní proměnné: image a stížnosti zákazníků 2.6 Srovnání národních indexů spokojenosti Každý z uvedených modelů využívá širokou škálu nejdůležitějších parametrů, ukazatelů a faktorů, které jsou v oblasti studie spokojenosti a loajality obecně uznávány jako stěžejní. Ačkoliv se jednotlivé modely od sebe liší, poskytují ucelený náhled na preference zákazníků ohledně kvality produktů či služeb. Každý z uvedených národních indexů má podle Bayol a kol. (2000)těchto šest následujících shodných charakteristik:

32 Teoretická východiska 32 Existence hranic tvořených národními specifiky či ekonomickým regionem. Zahrnutí různých oborů či ekonomických odvětví. Výzkum je spravován nezávislou organizací. Zainteresovanými subjekty jsou jak veřejné instituce, tak i soukromé subjekty. Zpracování periodických analýz. Měření jak spokojenosti, tak klíčových faktorů úspěšnosti. Měření spokojenosti zákazníka se provádí pomocí indexu spokojenosti zákazníka. Je možné vybírat mezi čtyřmi modely, které jsou vysvětleny výše. Je potřeba vybrat model, který bude fungovat v místních podmínkách a bude se hodit pro zkoumané odvětví. Pro tuto práci je možné hned ze začátku vyřadit Německý model, který má velmi úzkou bodovou škálu a jak již bylo uvedeno v textu o německém barometru spokojenosti, je nevhodný. Druhý model, Švédský barometr spokojenosti, je prvním indexem, který vznikl a většina dalších indexů z něj následně vycházela a jeho prvky jsou v nich obsaženy. Třetí, Americký model spokojenosti zákazníka, vychází ze Švédského modelu a je adaptován na americký trh. Na rozdíl od Švédského modelu obsahuje více proměnných, navíc je zde přidána ještě proměnná vnímaná hodnota, která vyjadřuje spojení mezi cenou a očekávanou kvalitou produktu. Posledním modelem je Evropský index spokojenosti zákazníka, který je mezi výše zmíněnými modely nejmladší, byl vytvořen až v roce 1999 po snaze evropské komise sestavit jednotný index pro evropského zákazníka. Tento index také vychází ze Švédského modelu a je kompatibilní s Americkým modelem spokojenosti. Evropský model vychází dokonce ze sedmi latentních proměnných, oproti americkému indexu navíc obsahuje ještě proměnnou image, která se vztahuje k produktu, značce či firmě. Pro tuto práci bude vybrán Evropský index spokojenosti, jelikož je určen pro evropského zákazníka a je možné ho použít pro zkoumané odvětví. Podle Klimešové a Hrubce (1998) ECSI využívá osvědčený ekonometrický model s více proměnnými k vytvoření čtyř úrovní nebo skóre: národní skóre spokojenosti zákazníka, skóre ekonomických sektorů, skóre specifických oborů, skóre firem v těchto oborech.

33 Teoretická východiska 33 Právě skóre firem v těchto oborech bude důležité při zjišťování spokojenosti zákazníka s cestovní kanceláří. Model ECSI měří spokojenost zákazníků a důsledky této spokojenosti, které jsou tak všeobecné, aby byly porovnatelné mezi firmami, obory pro výrobní sektor i pro sektor služeb. Vstupní data modelu se čerpají z průzkumu vhodných zákazníků každé z institucí. Tito respondenti odpovídají na otázek. Pro modelování každé z charakteristik poslouží 2-3 otázky. Model pro vytvoření ECSI spojuje spokojenost zákazníků se svými determinanty: očekávání zákazníků, vnímaná kvalita a vnímaná hodnota. Spokojenost zákazníka je pak spojena s následným chováním, které má v souvislosti s pravděpodobností opětovného nákupu: podávání reklamací, stížnosti a loajalita.ecsi se hlavně bude opírat o pohovory a dotazníková šetření u respondentů, kteří v nedávné době zakoupili nebo užívali produkt některé z vybraných organizací. Délka rozhovoru se uvádí minut (Klimošová, Hrubec 1998) Přínosy měření Indexu spokojenosti zákazníka Mezi přínosy indexu spokojenosti je možné zahrnout Index spokojenosti zákazníka, 1999): Zisk kvalifikovaných podkladů pro další zlepšování systému řízení jakosti a zákaznického servisu. Zisk argumentů pro plánování, tvorbu a prodej nových produktů. Zisk podklady, které umožní managementu pracovat efektivněji a marketingu lépe rozhodovat a plánovat. Rozhodování a plánování bude probíhat na základě znalostí a ověřených faktů, nikoli na základě intuice, přání a představ. Zisk důležitých podkladů pro prezentaci výsledků své práce a cenných informací pro jednání o dalším financování. 2.7 Proměnné indexu spokojenosti zákazníka Definice jednotlivých hypotetických proměnných a jejich měřitelných proměnných podle Foreta a Stávkové (2003): image, očekávání zákazníka, vnímání kvality zákazníkem,

34 Teoretická východiska 34 vnímaná hodnota, spokojenost zákazníka, stížnosti zákazníka, loajalita. Image je prvotním bodem této analýzy a představuje tak hypotetickou proměnnou vztahující se k produktu (službě), značce a firmě. Vychází ze spokojenosti zákazníka, reportů provizních prodejců a také z průzkumu konkurence. Tento bod je dále strukturován mezi jednotlivé měřitelné proměnné: důvěra v činnost firmy, v poskytnuté službě (pravděpodobnost nahrazení konkurenčním produktem), stabilita firmy, pružnost a inovativnost k přání a problémům klientů (rychlost reakce na změnu poptávky, rychlost rekce na nadstandardní požadavek, počet každoročně nabízených produktů), jaké jsou důvody k prvnímu nákupu, značka (bezprostřední znalost značky - známost, srovnání s konkurenčními značkami, např. CK s tradicí, příjemná CK atd.). Očekávání zákazníka se vztahuje k představám produktu individuálním zákazníkem. Očekávání bývá ve většině případů často výsledkem komunikačních aktivit firmy a taktéž již předešlých zkušeností. Očekávání zákazníka má přímý vliv na spokojenost zákazníka. Měřitelné proměnné: pravděpodobnost nenaplnění očekávání z nakoupených služeb, příjemné a vhodné prostředí CK, dostupnost, pružnost. Vnímání kvality zákazníkem se týká nejen samotného produktu či služby, ale také všech služeb, které tento produkt (službu) doprovázejí a přímo souvisejí s jeho dostupností. Měřitelné proměnné: kvalita celkového balíku zakoupených služeb (např. zájezd),

35 Teoretická východiska 35 úroveň doprovodných služeb (např. úroveň průvodce, doprovodné programy jako výlety, večerní akce a jiné), široký výběr nabízených produktů cestovního ruchu, spolehlivost, pružnost a přesnost poskytovaných služeb, jasnost a transparentnost poskytnutých informací. Spokojenost zákazníka závisí na naplnění očekávání zákazníka ve vztahu k získanému produktu, službě či hodnotě, kterou zákazníkovi přináší. Měřitelné proměnné: celkové uspokojení potřeb a očekávání klienta, celková spokojenost, spokojenost s dílčími produkty, spokojenost s jednáním liniových pracovníků (odbornost a vstřícnost). Vnímaná hodnota je spojena především s cenou výrobku či služby a pak také s očekávanou kvalitou. Chápeme ji jako poměr ceny a kvality. Měřitelné proměnné: evaluace úrovně ceny v porovnání s kvalitou poskytnutých služeb, úroveň reklamní kampaně, komunikace, pozice CK na trhu (pozice vůči konkurenci), odbornost dodavatele či profesionalita poskytovatele, vzhled a ochota personálu v CK a u doprovodných služeb, statistiky písemných stížností, pochval, ocenění, počet hlášených nehod. Stížnosti zákazníka jsou důsledkem porovnání výkonu a očekávání. Vznikají v případě negativní neshody očekávání. Měřitelné proměnné: množství stížností, spokojenost s vyřízením stížností (i s rychlostí), flexibilita při vyřizování stížností. Loajalita či věrnost zákazníka se vytváří v případě pozitivní neshody. Projevuje se opakovaným nákupem a cenovou tolerancí.

36 Teoretická východiska 36 Měřitelné proměnné: doba využívání služeb CK, pravděpodobnost opakování nákupu, doporučení služeb CK přátelům či známým, pravděpodobnost substituce CK za jinou, nabízející obdobný produkt či službu za nižší cenu, využívání služeb CK v posledním období (jak jsou zákazníci věrni své CK), očekávaná změna ve využívání poskytovatelů služeb cestovního ruchu v budoucím roce. Pokud má být cílem našeho výzkumu kvantifikovat spokojenost našich zákazníků. Je možné dotazník strukturovat na složky spokojenost s nabídkou, s prodejní dobou, s přístupem prodavačů, s čistotou a úklidem v prodejně či s externími pracovníky (Foret, Stávková 2003).

37 Metodika 37 3 Metodika Postup tvorby této bakalářské práce je rozdělen do dvou částí. V první části byla popsána literární teorie, která sloužila jako východisko pro druhou část - vlastní práci. Byl proveden sběr informací k dané problematice. Informace byly shromažďovány jak z odborných publikací, tak z odborných článků, v elektronické i v tištěné podobě. Následovalo seznámení se s odbornou literaturou, kde bylo potřebné získat informace k metodice a způsobům využití národních indexů spokojenosti a z nich vybrat ten nejvhodnější. Ve druhé části při sestavování dotazníku byly čerpány informace, jak z publikací zabývajících se touto problematikou, tak z diplomové práce, která byla vytvořena na stejné téma v roce 2008 Ing. Klárou Mrkosovou. Na základě získaných informací byl vypracován soubor otázek, ze kterých byl po domluvě s vedením cestovní kanceláře sestaven dotazník. Ten vychází z hypotetických proměnných daného indexu, které jsou dále rozděleny na měřitelné. Na závěr byl proveden marketingový průzkum, kde proběhl sběr dat. Data byla zaznamenána do databáze a následně vyhodnocena. Výsledky byly interpretovány a byl podán návrh na zlepšení služeb cestovní kanceláře. Index spokojenosti zákazníka je založen na ověřené teorii a přístupech chování zákazníků a může být použitelný v množství různých odvětví. Model ECSI měří spokojenost zákazníků i jeho důsledky, které jsou tak všeobecné, že mohou být porovnatelné mezi firmami i pro sektor služeb. Měřitelné proměnné byly tak pro každý obor sestavovány zvlášť. Měřitelné proměnné byly sestavovány na základě již uskutečněného průzkumu. Průzkum byl tvořen na základě primárních dat, kde zkoumanou složkou byl samotný spotřebitel. Informace od zákazníků vybraných cestovních kanceláří byly sbírány pomocí dotazníkového šetření. Po sestavení dotazníku byly rozeslány zkušební dotazníky, jimiž mělo být zjištěno, jestli jsou všechny otázky dobře formulovány a jestli je zákazník pochopil. Všechny vyplněné dotazníky byly shromážděny a obdržené hodnoty byly přepsány do databáze, aby mohly být následně vyhodnoceny pomocí statistických ukazatelů. Data byla zpracována v programu MS Excel, který patří do kancelářského balíku Microsoft Office. Data byla rozdělena podle hypotetických proměnných a u každé skupiny měřitelných proměnných byly vypočítány váhy a z nich následně sestaven Index spokojenosti pro jednotlivé hypotetické proměnné. Dále byly zjištěny

38 Metodika 38 u jednotlivých měřitelných proměnných statistické charakteristiky, přesněji charakteristiky polohy jako aritmetický průměr, medián (prostřední hodnota), modus (nejčastější hodnota, minimum a maximum. Pro každou otázku byly vypočítány i pro jednotlivé škálové hodnoty a zjištěna absolutní a relativní. Vyhodnocení jednotlivých proměnných bylo sestaveno do tabulek a na závěr byla data dána do grafické podoby pro lepší orientaci. V závěru vlastní práce proběhla interpretace výsledků a následně byl podán návrh a způsob na zlepšení služeb cestovní kanceláře. 3.1 Sestavení dotazníku Samotnou tvorbu dotazníku je možné rozdělit do několika kroků. Zaprvé je důležité respondenta zaujmout grafickou úpravou dotazníku a v úvodním textu respondentovi vysvětlit cíl výzkumu a význam vyplnění dotazníku pro daný subjekt. Také je v této části vysvětlen způsob vyplnění dotazníku, čas, který nad ním respondent stráví a také poděkování za tento strávený čas. Dalším krokem bylo vytvoření samotných otázek. V dotazníku byly použity uzavřené otázky, kde respondent vyjadřuje svůj postoj k otázce, výběrem jedné možnosti z nabídnuté hodnotící škály. Hodnocení otázek probíhalo pomocí numerické škály, která je pro zákazníka konkrétní z hlediska vyjadřování míry spokojenosti. Má ale výhodu i z hlediska nejpřesnějšího vyhodnocování a statistického zpracování dat (Nenadál, 2004). Byla použita deseti stupňová škála, přičemž hodnota jedna znamená zcela nesouhlasím a hodnota deset zcela souhlasím. Proměnné se nachází v jednotlivých otázkách dotazníku. Otázky v dotazníku by měl respondent křížkovat dle svého nejlepšího uvážení. Dotazník obsahuje 25 otázek týkajících se všech sedmi hypotetických proměnných (image, očekávání, vnímaná kvalita, vnímaná hodnota, spokojenost zákazníka, stížnosti a loajalita), kterým jsou přiřazeny odpovídající měřitelné proměnné a také 3 otázky zjišťující demografické údaje (pohlaví, věk, zaměstnání). V posledním kroku je místo pro vyjádření poznámek a připomínek respondenta a poděkování za vyplnění dotazníku. Vyplnění dotazníku zabere respondentovi maximálně 5 minut času.

39 Metodika Vzorec výpočtu indexu ECSI Na základě jednotlivých hodnot měřitelných proměnných lze následně spočítat pro samostatné hypotetické proměnné index spokojenosti podle následujícího vzorce (Dařena, cit ): Kde index spokojenosti i-tého zákazníka hodnota j-té měřitelné proměnné pro i-tého zákazníka počet měřitelných proměnných rozsah stupnice (od 1 do 10) váha j-té měřitelné proměnné Každá měřitelná proměnná má určitou váhu na výsledek a může být zadána uživatelem či expertem jako součást proměnné. Pokud váhy nejsou zadány, mohou být vypočítány jako kovariance mezi hodnotou a, kde je součet hodnot všech měřitelných proměnných pro i-tého zákazníka (Foret, Stávková, 2003) Kde váha j-té měřitelné proměnné hodnota j-té měřitelné proměnné pro i-tého zákazníka počet respondentů průměr j-té měřitelné proměnné pro všechny respondenty průměr hodnot všech měřitelných proměnných pro i-tého zákazníka průměr hodnot všech měřitelných proměnných pro všechny respondenty (Dařena, cit , vzorec upraven a zkonzultován s Mgr. Blaškovou, Ph.D.)

40 Kvantifikace spokojenosti zákazníka 40 4 Kvantifikace spokojenosti zákazníka 4.1 Cestovní kancelář a agentura SKY TOURS, s.r.o. Založení cestovní kanceláře je možné pouze na základě udělení koncesované listiny, která ukládá množství podmínek, které musí zřizovatel splnit. Cestovní kancelář SKY TOURS, s. r. o. je na trhu relativně krátkou dobu. Byla založena dvěma společníky na konci listopadu roku To pro ni znamenalo určité riziko, jelikož vstupovala na trh v období finanční krize. Potřebovala se prosadit mezi velkou konkurencí a získat tak zákazníky. Obě majitelky mají v oboru cestovního ruchu mnohaleté zkušenosti. Obě majitelky byly zaměstnány u jiných cestovních kanceláří, což jim zajistilo určité množství klientů. Cestovní kancelář SKY TOURS, s. r. o. sídlí v centru Brna. V měsíci lednu přestěhovala své kanceláře z ulice Brandlova na ulici Mezírka, čímž získala větší prostory v blízkosti jak MHD, tak parkovacího domu vedle hotelu Internacional. Nové kanceláře zaručí zákazníkům lepší dostupnost a možnost obsloužit více klientů zároveň, což dříve vzhledem k velikosti kanceláře nebylo možné. V CK pod vedením obou majitelek, z nichž jedna je nyní na mateřské dovolené, pracují jeden až tři brigádníci. Jejich počet je bývá ovlivněn probíhající sezónou. Cestovní kancelář se řadí mezi specializované CK. Zaměřuje se převážně na zimní lyžařské zájezdy do Itálie, Rakouska, Francie a Švýcarska. V létě organizuje pobytové zájezdy do přímořských letovisek v Itálii a v Chorvatsku, což jsou nejnavštěvovanější destinace českými klienty. Nicméně CK vystupuje i jako cestovní agentura a kromě vlastních zájezdů přeprodává zájezdy svých konkurentů. CK mohou mezi sebou spolupracovat. Mají sepsané smlouvy o možnosti prodeje zájezdů jiných CK. Při prodeji zájezdu jiné cestovní kanceláře dostane CA provizi, která je předem stanovená ve smlouvě. Důvodem je snaha rozšířit a zpestřit svoji nabídku, aby bylo možné uspokojit každého klienta. Nejvíce cestovní kancelář SKY TOURS spolupracuje s německými CK, které mají výhodnější ceny než české a mnohdy i lepší nabídku služeb. CK SKY TOURS dále nabízí prodej samostatných letenek, tištěných průvodců a map, wellness programů, které mají v dnešní době stale více příznivců, a mnoho jiných. CK se snaží vždy klientovi vyjít vstříc. U vlastních zájezdů CK nabízí bohatou nabídkou propagačních materiálů (fotografie, videa, mapky atd.). Zájezdy, které zaměstnanci CK prodávají, většinou znají a tak mohou po-

41 Kvantifikace spokojenosti zákazníka 41 skytnout klientovi množství zajímavých a důležitých rad, které mu mohou zpříjemnit pobyt. Snaží se také, aby jejich spolupracovníci a dodavatelé přistupovali ke klientům vstřícně a profesionálně a jednali na vysoké úrovni. Koncese byla udělena na konci listopadu 2008 a na zimu 2009 měla CK připraven katalog a nasmlouvané zájezdy. Za účelem získání nových zákazníků se zúčastnila v lednu 2009 veletrhu průmyslu cestovního ruchu (veletrh GO). I přesto, že se veletrh jako zdroj nových zákazníků osvědčil, z důvodu velkých finančních nákladů se v příštích letech již nebylo možné zúčastnit. Další propagace se zaměřila na internetovou prezentaci společnosti a její následnou optimalizaci stránek. Platí za zobrazování těchto stránek na předních pozicích internetového vyhledávače GOOGLE při zadání klíčových slov. Na samotných stránkách si pak klient rychle a přehledně vybere zájezd na míru a je neustále informován o novinkách. Ty jsou také zobrazovány na profilu CK populární sociální sítě (Facebook), kde se CK snaží od klientů zjistit jejich názory a dostat se lidem více do povědomí. Jako neúspěšné byly vyhodnoceny marketingové kampaně v rádiu HEY i a bannerové reklamy na autobusech MHD. Tyto kampaně byly velmi finančně nákladné a nepřinesly očekávané množství klientů. Hlavním cílem společnosti je nyní dokončit jednání o spolupráci s německou cestovní kanceláří Interchalet a následně vytvořit online rezervační systém, díky kterému si klienti budou moci sami rezervovat pobyt. 4.2 Marketingový průzkum Hlavním cílem této bakalářské práce je kvantifikovat spokojenost zákazníka dané cestovní kanceláře. Je třeba zjistit, kde se musí CK zlepšit, aby tak posílila své místo na trhu. Výsledky, které CK získá tímto měřením, jí odhalí nedostatky v jednotlivých oblastech (hypotetické proměnné). Průzkum je tvořen na základě primárních dat, kde zkoumanou složkou je samotný spotřebitel. Informace od zákazníků cestovní kanceláře jsou sbírány pomocí dotazníkového šetření. Po sestavení dotazníku byly rozeslány zkušební dotazníky, jimiž mělo být zjištěno, jestli jsou všechny otázky dobře formulovány a jestli je zákazník pochopil. Po obdržení dotazníků, tak nebylo třeba otázky již dále upravovat a mohly být poslány do cestovní kanceláře, která je následně rozeslala svým delegátům do jednotlivých letovisek. Průzkum trval v letní (po dobu letních prázdnin, v červenci a srpnu), i v zimní sezóně (v prosinci a v lednu). Celkem dotazníky vyplnilo 150 respondentů. Dotazníky byly po dokončení průzkumu sesbírány a zkontrolovány a některé byly vyřazeny pro neúplnost.

42 Kvantifikace spokojenosti zákazníka Vyhodnocení demografických údajů Statistické znaky je možné dělit na kvantitativní a kvalitativní. V této práci je pracováno se souborem kvantitativních znaků. Ke třídění statistického souboru je používána tabulka í. Pro tuto část byla vypočítána relativní a absolutní. Relativní je udávána podílem jednotlivých í a rozsahem souboru, je možné ji vyjádřit v procentech a je pro v mnoha případech důležitější. Absolutní udává jednotlivých hodnot. V tomto textu jsou vysvětleny výsledky, které byly vyhodnoceny v poslední části dotazníku, zabývající se demografickými údaji. Celkový počet dotazovaných, kteří odpověděli na všechny otázky, byl 150 respondentů. Výsledky byly dále rozděleny do skupin podle pohlaví, věku a ekonomické aktivity. Grafické vyjádření je možné vidět na obrázcích č. 5, 6, 7 a výsledky jsou ještě uvedeny v tabulkách č. 1, 2, 3. Tab. 1 Složení respondentů podle pohlaví Pohlaví Absolutní Relativní Žena % Muž % Celkem % (zdroj: vlastní výpočet) Z tabulky č. 1, která ukazuje složení respondentů podle pohlaví je zřejmé, že na otázky odpovídalo více mužů (53 %), ale v poměru k ženám je tento rozdíl celkem zanedbatelný jak ukazuje absolutní i, mužů odpovídalo jen o osm více. Složení respondentů je patrné také na obrázku č. 5. Žena 47 % Muž 53 % Obr. 5 Složení respondentů podle pohlaví (zdroj: vlastní výpočet)

43 Kvantifikace spokojenosti zákazníka 43 Tab. 2 Věkové složení respondentů Věk Absolutní Relativní ,67 % ,67 % ,67 % ,67 % ,67 % 66 a víc 4 2,67 % Celkem ,00 (Zdroj: Vlastní výpočet) Další skupinou demografických údajů je věkové složení respondentů. Z tabulky číslo 2 je vidět, že nejčetnější věkovou skupinou, která vyplnila dotazník, jsou mladí lidé ve věku let s relativní í (30,67 %). Z tabulky je zřejmé, že s narůstajícím věkem klienta znaku klesá. Může to být zapříčiněno jednak tím, že na dovolenou jezdí více mladí lidé, nebo že starší lidé nechtěli tento dotazník vyplnit. Věková struktura je opět vyjádřena na obrázku č let 9% 66 let a více 3% let 15% let 31% let 19% let 25% Obr. 6 Věkové složení respondentů (Zdroj: Vlastní výpočet)