Inovace v predikci tržeb podle Porterových vlivů odvětví

Transkript

1 Inovace v preikci tržeb pole Porterových vlivů ovětví Tomáš Macák Příznivé okolnosti pro zaveení inovace Nový nápa, ehož opa přesahue oblast, v které vzniknul, potřebue pro svou (alespoň pokusnou) realizaci neenom vhoné pomínky, ale také příznivé okolnosti. Vhoné pomínky sou nevíce potřeba ve fázi vzniku inovace. K tomu, aby se inovaci ala možnost se osvětit potřebue neen existovat v poobě technického zlepšení současného výrobku nebo v určité moifikace metoiky, ale také e potřeba, aby po ní existovala aktuální poptávka. Tato poptávka vzniká v ůsleku existuící firemní potřeby po vnitřní změně (buď změně procesů nebo zroů nebo proektových parametrů organizace). Pak lze přepokláat, že tato poptávky roste se zvýšením přirozené naléhavosti aktuální inovační změny. Naléhavost inovační změny se zvyšue nepřímo úměrně s pozitivním trenem ponikatelské úspěšnosti. Proto si e možné všimnout, že nepříznivěší okolnosti pro ozkoušení vzniklé inovace v ponikovém ění sou v situaci, ky firmy má slabiny ve svých strategických oblastech a e si těchto slabin věoma. Paraoxně e procesu zaváění inovace nevíce faněno ve firmě, která zistila svů nepříznivý vývo ve svém ponikatelském snažení. Bohužel tato firma má mnohem menší potenciál pro tvorbu úspěšných inovací, pro existenci nevhoných přepoklaů. Tato absence vhoných pomínek pro vytvoření konceptu pozitivní změny není aná neochotou pracovníků inovovat, ako situací, v které se ocitly íky nepříznivému vývoi organizační situace. Pracovníci firmy, která se ostala o špatné hospoářské situaci musí většinu pracovní energie vynaložit na uržení organizace na trhu a na vymyšlení pozitivních změn nemaí ostatek času ani finančních zroů. Na ruhou stranu se nelepší nápay neočekávaně často obevuí v situaci špatného hospoářského výsleku, který přerostl ve firemní krizi. Pracovníci ze pracuí po stresem a často ze sebe vyaí to nelepší. Při rozboru, co e překážkou vytvoření a implementace inovace o ponikatelských aktivit vyplývá, že opor proti přepokláané klané změně vzniká ak u úspěšných poniků, tak i u firem v situaci neúspěchu. U poniku, který má výhoný tren výsleků svého ponikatelského snažení e brzou inovace eí implementace, kežto ve firmě, která má výslený ponikatelský tren složený z prohlubuících neúspěchů e nevětší překážka ve vytvoření inovace. Shrnuto - úspěšnému poniku chybí inovační iniciace a neúspěšnému inovační schopnost. Moel konstruktivistického managementu - výnosový moel Tento moel vychází z přepoklau, že všechny vněší procesy, které maí opa na výslenici ponikového pohybu sou v zásaě zistitelné v potřebný čas. V přípaě, že v potřebném čase nesou zistitelné přímým změřením nebo honotovým přiřazením, pořá se eště můžou vypočítat nebo přeurčit z minulé zkušenosti. Záklaní rozíl o většiny konvenčních moelů e v tom, že se přepokláá pohyb poniku za svými cíly. K tomu, aby se mohl osáhnout strategický cíl (cíl ovlivňuící, kyž ne přímo život, tak minimálně životní úroveň organizace), nestačí pouze stát na svém místě v interakci s okolím, ale musí existovat řízený pohyb po nekratší traektorii k cíly. Moelově e pro zištění všech vněší vlivů, které poporuí osažení cíle nebo naopak brzí eho osažení potřeba systém uvolnit. Uvolnění se provee

2 zaveením všech vektorů vněší vlivů a oplní se vlivem vnitřní motivace, která ponik vee k cíly. Moelové řešení pro konstruktivistickou formu řízení ukazue obr. : Obr. Uvolnění ponikového systému pro konstruktivistickou formu řízení - y = nestabilita ovětví v o (CV) N Hybná síla firmy pro kumulaci K O +x = CV(t) S x o l Obrázek č. zobrazue přestavu, ky se firma snaží formulovat svou konkurenční strategii ve vztahu ke svému prostřeí. Ačkoliv relevantní prostřeí e velmi široké a obsahue i technologické, ekonomické a sociální vlivy, klíčovým aspektem sou faktory, které popisuí ovětví. Pole Michaela E. Portera, e úroveň konkurence v ovětví závislá na pěti záklaních konkurenčních silách, kterými sou:. K: Konkurenti v ovětví - soupeření mezi existuícími firmami,. N: Potenciální nově vstupuící firmy hrozba eich vstupu o ovětví, 3. S: Substituty hrozba substitučních prouktů, 4. O: Oběratelé vyenávací vliv oběratelů, 5. D: Doavatelé vyenávací vliv oavatelů. Souhrnné působení těchto pěti sil pole Michaela Portera určue potenciál konečného zisku v ovětví, ke se potenciální zisk měří z pohleu louhoobé návratnosti investovaného kapitálu. Samozřemě všechna ovětví nemaí stený potenciál konečného zisku. Tento konečný potenciál zisku (eho osažitelná honota) e závislá právě na souhrnné výslenici pěti porterových konkurenčních sil. Kyž celkovou ziskovost ovětví určue konkurenčních sil pět, potenciál výnosů (za apriorním přepoklau osažitelnosti potřebných zroů) určuí síly čtyři. V přípaě řízení výnosové složky zisku se zanebává vyenávací vliv oavatelů, který přímo neovlivňue celkové tržby ovětví.

3 Relevantní konkurenční vlivy působí proti hybné síle firmy, která na obr. č. 3 přestavue souhrn úsilí a prostřeků, kterých se využie v plánovaném čase na vytvoření kumulativního výnosu. Z těchto konkurenčních sil působí přímo proti výslenici hybné síly kumulativního výnosu pouze vě síly. První z nich vytvářeí konkurenti v ovětví, ako reakci na zaveenou strategii firmy, ruhou z nich pak formuluí oběratelé prostřenictvím svého vyenávacího vlivu. Hrozba substitutů, ani potenciální nebezpečí vstupu nové firmy na hybnou sílu firmy nepůsobí ve steném směru, ale po určitým úhlem. V geometrickém poobě e kotangenta tohoto úhlu charakteristika míry okonalosti substitutu. Celá absolutní honota vektoru substitutu nám proee nesníží, ale en eho horizontální složka, která e úměrná honotě vlastností, které plní náhražkovou funkci oproti všem ůležitým vlastnostem. Viz obrázek č. : Obr. : Rozkla působení sil substitutu a nového rivala N x α H N S N y S y β S x Sx Sy složka substitučního nebezpečí, která působí proti hybné síle složka substitučního nebezpečí, která způsobue nestabilitu spotřebitelské honoty u našeho prouktu ( vytváří nové spotřebitelské preference) a způsobue, že se iferencovanost substitutu stane eho přeností. Vzáemně platí: µ = Cotg ( β ) = Sx Sy = i= m = n % okonalých substit. vlastností % iferentních vlastností substitutu i významnost vlastnosti významnost vlastnosti i ()

4 Nx Ny složka síly nebezpečí vstupu ohonocená pravěpoobností vstupu nového soutěžitele o ovětví ve stanoveném časovém obobí, složka síly nebezpečí vstupu ohonocená pravěpoobností nevstoupení nového soutěžitele o ovětví ve stanoveném časovém obobí. Vzáemně platí: Nx η = Cotg ( α ) = = Ny pst vstupu nové firmy na trh v obobí pst nevstoupení nové firmy na trh v obobí () Složka S y u substituční vlivu způsobovala nestabilitu (oklon) o preferencí oběratelů některých vlastností našeho výrobku, pak ale složka N y u nových výrobků poporue preference oběratelů. Je potřeba si uvěomit, že honotu celkových výnosů, které firma vyboue není ovlivňováno en faktory uvnitř ovětví, ale že enotlivá ovětví spolu vzáemně soutěží o celkový výnosový potenciál. Přícho nové firmy o našeho ovětví v sobě přináší va signály. První e pro firmy uvnitř ovětví negativní ukazue na neostatečnou bariéru vstupu o ovětví. To způsobue zvýšení vnitřního soutěžení (složka Nx). Druhý signál e pro ovětvové firmy pozitivní způsobue eliminaci oklonu spotřebitelské preference o ovětvového prouktu. Je to proto, že nová firma si může vybrat, na aké soutěžitelské pole vstoupí. Kyž vstoupí o našeho ovětví přináší s sebou vývoový potenciál pro náš současný proukt a také naše latentně nové eí loaální oběratele, kterým máme možnost vnutit honotu našeho prouktu a o nové firmy e přetáhnout. Nutným přepoklaem získání oatečných oběratelů o nově vstupuící firmy e proukční minulost této vstupuící firmy a to s proukcí, kterou lze považovat za alespoň částečně nahraitelnou za naší nebo oplňkovou k naší. Uvolněný ponikový systém e situace, ky se o poniku zanesou všechny působící vlivy, a to tak, že kromě vyáření své absolutní velikosti, ukazuí akým směrem na ponik působí a ak e kažý vliv orientován. Viz obr. 3: Obr 3. Výslený pohyb způsobí kumulaci CV íky hybné síle -y (nestabilita ovětví) N H Výslená síla firmy pro kumulaci CV K O +x (CV (t) ) S

5 Pole obrázku e možné sestavit pohybové rovnice, které popisuí chování enotlivých vlivů a také po úpravě umožní preikovat chování kumulativních výnosů v čase. r H = r r r r K + O + S + N (3) Po rozepsání o vou směrů svislého (y) a voorovného (x) se převee vektorové vyáření vlivů o skalární formy: Směr x: směr y: H = K O Sx Nx (4) 0 = Ny Sy (5) Jak sou enotlivé silové vlivy charakterizovány prostřenictvím výnosů ukazue násleuící přehle vztahů: Hybná síla: H faktory, které ovlivňuí velikost hybné síly sou: poptávková kapacita ovětví, t. velikost finančních prostřeků (ůchou), které připaaí na firemní ovětví. To z pohleu firmy přestavue souhrn stimulů, které firmě umožňue stanovit si vlastní výnosový cíl pro buoucí obobí a přiělit anému cíly opovíaící zroe. přírůstky toků výnosů v aných časových obobích. H Mezi hybnou silou firmy a eími výnosy v čase platí vztah: ( CV ) Kč = P rok Ke: CV celkové výnosy osažené v aném čase (Kč) P cenová kapacita ovětví na een proukt (Kč) (6) Síla konkurentů v ovětví: K - charakterizovaná výnosovým potenciálem ostatních soutěžitelů v ovětí. Tato konkurenční síla snižue honotu výnosů, které připanou na vlastní firmu. Konkurenti se brání situaci, ky firma zvyšue svů tržní poíl na úkor ostatních firem a tato obranná intervence vyvolává vznik konkurenční síly K. Síla konkurenčního vlivu e vyářena vztahem č. 7:

6 Kč K = a CV rok Ke: CV celkové výnosy osažené v aném čase, Kč a rok konstanta úměrnosti I, která vyařue citlivost konkurentů na eich snižuící se tržní poíl vlivem útočné intervence vlastní firmy. (7) Vyenávací vliv oběratelů: O vyařue, ak moc mám oběratelé nebo koneční zákazníci mohou snížit opa průnikové strategii v oblasti zvyšování výnosů v čase. Jeí honota se přímo-úměrně zvyšue s rostoucí rychlostí přílivu tržeb o oběratelů k naší firmě: ( CV ) Kč O = b rok Ke: b Kč rok e konstanta úměrnosti II, která vyařue převoní poměr mezi tokem hotovosti v čase o oběratelů a eich vyenávacím vlivem např. na enotkovou cenu prouktu. Větší oběratel má větší vyenávací vliv, steně tak oběratelé maí větší vyenávací váhu v ovětví, které zaručue firmě větší tok výnosů než ve ruhém, v kterém také firma působí, ale které pro ni přestavue postatně menší výnosový tok. (8) Hrozba substitučních prouktů: S - má vě složky Prvá, Sx má negativní opa na hybnou sílu resp. na výši výnosů v čase. Jeí honota se ovozue o velikosti tržního potenciálu ovětví, které proukue substituty. Celkové výnosy tohoto konkurenční ovětví vlastně pro firmu i ostatní soutěžitele přestavuí implicitní náklay, t. náklay vzniklé u nerealizovaných výnosů vlivem náhražkové proukce. Druhá, Sy složka substitučního nebezpečí, která způsobue nestabilitu spotřebitelské honoty. Jeí honota e přímoúměrná počtu vlastností, kterými substituční proukt přečí proukt naší firmy. K souhrnnému posouzení složky Sy e potřeba zkoumat honotu závažnosti enotlivých výher substitutu na naším výrobkem. S n = Sx + Sy = Ps + Ps ( mi pi ) = i= k ( ) ( CVs) v q ( CVs) Kč rok (9)

7 Ke: Ps CVs mi pi q v poptávková kapacita ovětví se substituty celkové výnosy osažené v aném čase v substitučním ovětví, rozílová honota (ochylka) i-té vlastnosti mezi substitutem a prouktem vlastního ovětví, závažnost i-tého rozílu vlastností na formulaci oběratelské preference z pohleu ovětví (na kolik způsobí oklon oběratele o našeho ovětví) rozílová honota (ochylka) -té vlastnosti mezi substitutem a vlastním prouktem, závažnost -tého rozílu vlastnosti našeho prouktu vůči prouktu výstupově příbuzného ovětví (nakolik rozílná vlastnost vůči substitutu ohrožue naší poptávku). Koeficient µ se potom určí pole spoení (9) a () pole vzorečku: µ ( α ) Sx Sy = = Cotg = = n k ( v q ) ( mi pi ) i= (0) Řešení moelu Výnosová rovnice Moel e založen na vyářených vlivech ponikové situace v eím ovětví. Všechny vlivy se aí o vzáemné konfrontace svých účinků na oblast ponikových výnosů, resp. na výnosovém toku poniku. Při malém nebezpečí vstupu nového soutěžitele, resp. při neosažení ostatečného množství volného potenciálu ovětví v oblasti výnosů CV v alespoň, na úroveň prahové honoty UL e možné vliv nově vstupuící firmy zanebat. Po tomto přepoklau se výslená rovnice (3) zenouší na: r H = r r r K + O + S (3) Dosazením za enotlivé vlivy eich vyáření v závislosti na čase vzniknou rovnice: směr x: H = K O Sx; po vyáření enotlivých členů ako funkcí času: P. ( CV ) ( CV ) = a CV b µ S y (4)

8 směr y: = Ny Sy 0 ; ( CV CVe ) n ( CV CV ) ( ) ( CVs) 0 e = η ( CV CVe ) m p i i UL i= Nyní e potřeba upravit rovnici (4) tak, aby se explicitně vyářila velikost tržeb (výnosů) firmy v čase a také se vyářila rychlost vzniku firemních výnosů v závislosti na probíhaícím čase: ( CV ) b ( CV ) a + + CV = µ P P S y (5) Teto tvar rovnice opovíá schématu pro lineární iferenciální rovnici ruhého řáu s konstantními koeficienty. Jeím vyřešením určíme explicitní tvar velikosti výnosů firmy v aném ovětví v závislosti na uběhlém čase. Aplikace moelu preikce výnosů První krokem při použití moelu, e získání at o honotách enotlivých vlivů, které působí naproti hybné síle výnosů firmy. Možnosti, ak získat věrohoná ata o velikostech těchto vlivů sou ze: Ze souborů poskytovaných statistickým úřaem (souhrnná ata o trzích a ovětvích); z výročních zpráv enotlivých konkurentů, resp. firem působících v příbuzných nebo náhražkových oborech. Druhým krokem e správné určení parametrů enotlivých vlivů. Třetím krokem e osazení všech získaných honot členů: a, b, P, µ, S y o rovnice () a pro anou časovou proměnnou (t = čas v rocích, resp. částí let např. první čtvrtletí), a tím získat preikovanou honotu tržeb, které firma na aném trhu osáhne. Hleanými parametry pro časové obobí enoho roku sou zaznamenány v tabulce č..

9 Tab.č. Charakteristika parametrů výnosového moelu a metoa zištění honoty parametru Parametr Charakteristika a způsob zištění aktuální honoty a Parametr citlivosti konkurentů na ofenzivní strategii firmy. Pro přípa, že není známá konkrétní honota opatření (neznáme složku investice konkurentů), použieme cenovou citlivost v nastavení ceny konkurenčních prouktů při poklesu ceny našeho prouktu. b Parametr relativní ůležitosti ovětví pro celkový výnosový potenciál firmy. Důležitost ovětví (segmentu) roste s eho rostoucím poílem na celkových tržbách firmy. Zištění honoty parametru b e pomocí poměru mezi tržbami připaaící na firmu z ovětví a celkovými tržbami, resp. součtu tržeb ze všech ovětvích, na kterých firma působí. P Parametr hybné síly firmy e vyářen ako průměrný roční výnos. Vyšší honota přestavue větší stimulaci pokračovat v nabízené službě (viz. charakteristika nabíkové funkce v závislosti na enotkové ceně prouktu). µ Koeficient ukazuící míru nahraitelnosti prouktu substitutem.určí se vzáemným poměrem mezi superpozicí všech uživatelsky relevantních vlastností prouktu vůči prouktu náhražkového ovětví (viz. vzorec ()). S y Vertikální složka substitučního nebezpečí, která způsobue oklon o loaality našich potenciálních zákazníků tím, že náhražkový proukt (neená se o proukt konkurenta v ovětví, ale o proukt postavený na iném technickém principu), poskytue přinemenším stenou užitnou vlastnost v souboru ílčích spotřebitelsky relevantních vlastností. Viz. vzorec (9). Nyní e možné osait vyšlé honoty integračních konstant o výnosové rovnice a v závislosti na uplynulém čase určit honotu osažených výnosů firmou ve zvoleném ovětví: Výnosy osažení v prvním čtvrtletí roku 005, se zistí při přírůstkovém osazování času o výnosové rovnice. Očekávané výnosy buoucího prvního čtvrtletí sou zištěny pro honotu nezávisle proměnné (času) t = 0,5 roku: (,745 0,5) ( 0,5), CV t 5596,3 e ( 5587,) e 50,60 ( = 0,5) = + = 3593Kč

10 Poobně se osazením honot času určí výnosy pro zbylé tře čtvrtletí roku 005: CV(t) = λ t λ c e + c e t µ S y P a (,745 0,5) ( 50,60 0,5), CV( t = 0,5) = 55 96,3 e + ( 5587,) e = Kč (,745 0,75) ( 50,60 0,75), CV( t = 0,75) = 55 96,3 e + ( 5587,) e = Kč (,745 ) ( 50,60 ), CV( t = ) = 55 96,3 e + ( 5587,) e = Kč Výslené honoty plánovaných (přepokláaných výnosů) firmy v ovětví ADSL technologie sou uveeny v tabulce č. : Tab. Přepoklay tržeb firmy v poskytování ADSL připoení v roce 005 Čas [rok] Výnosy:[Kč] CV = f(t) Literatura. ESCHENBACH, Rolf: Controlling, Praha, Coex, s. ISBN PORTER, Michael E.: Konkurenční strategie, Praha, Victoria Publishing, s. ISBN Pitra, Zbyněk: Příprava a prováění organizačních změn. Graa 998, Praha, ISBN Mintzberg, Henry: The Strategy Process, Concepts, Contexts, Case. Thir Eition, New Jersey, Price Hall International, Inc., 996.ISBN Ing. Tomáš Macák katera marketingu a managementu Soukromá vysoká škola ekonomických stuií, s. r. o. Linnerova 575/ Praha 8 tomas.macak@svses.cz