Vysoká škola ekonomická v Praze. Diplomová práce Petr Krátký

Transkript

1 Vysoká škola ekonomická v Praze Diplomová práce 2006 Petr Krátký

2 Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta podnikohospodářská Hlavní specializace: Podniková ekonomika a management Název diplomové práce: Ekonomika fotbalového klubu Vypracoval: Petr Krátký Vedoucí diplomové práce: doc. Ing. Jiří Novotný, CSc.

3 P r o h l á š e n í Prohlašuji, že diplomovou práci na téma Ekonomika fotbalového klubu jsem vypracoval samostatně. Použitou literaturu a podkladové materiály uvádím v přiloženém seznamu literatury. V Praze dne 21. srpna 2006 Podpis

4 Poděkování Na tomto místě bych velmi rád poděkoval vedoucímu mé diplomové práce doc. Ing. Jiřímu Novotnému, CSc. za zájem, připomínky a čas, který věnoval mé práci. Dále bych rád poděkoval Ing. Liboru Kleiblovi za připomínky, konzultace a pomoc při řešení problematiky činnosti fotbalového klubu.

5 OBSAH CÍLE, ÚKOLY, METODY TEORIE KLUBU BUCHANANŮV MODEL KLUBU PRAKTICKÉ UPLATNĚNÍ MODELU MARKETINGOVÝ MIX SPORTOVNÍ ORGANIZACE PRODUCT PRICE PLACE PROMOTION Osobní prodej Podpora prodeje Reklama Public relations PERSON NOVÉ POJETÍ SPORTOVNÍHO MARKETINGU FINANČNÍ ANALÝZA ZDROJE INFORMACÍ PRO FINANČNÍ ANALÝZU UŽIVATELÉ FINANČNÍ ANALÝZY METODICKÉ NÁSTROJE A POSTUPY Metoda absolutních ukazatelů Metoda poměrových ukazatelů SYSTÉM UKAZATELŮ DU PONT BILANČNÍ PRAVIDLA ANALÝZA ROZDÍLOVÝCH A TOKOVÝCH UKAZATELŮ Analýza cash flow Analýza pracovního kapitálu EKONOMICKÝ NORMÁL FC SLOVAN LIBEREC HISTORIE SOUČASNOST MANAGEMENT KLUBU COMPETITVE BALANCE LIBERECKÝ KRAJ MARKETINGOVÝ MIX FC SLOVAN LIBEREC PRODUCT PRICE PLACE PROMOTION PERSON DIVÁCI

6 6 ANALÝZA MOTIVŮ A PODMÍNEK PRO SPONZOROVÁNÍ FC SLOVAN LIBEREC SWOT ANALÝZA NABÍDKA MOŽNOSTÍ PREZENTACE SPONZORSKÝ BALÍČEK FINANČNÍ ANALÝZA FC SLOVAN LIBEREC HORIZONTÁLNÍ ANALÝZA Horizontální analýza rozvahy Horizontální analýza výkazu zisků a ztrát VERTIKÁLNÍ ANALÝZA Vertikální analýza rozvahy Vertikální analýza výkazu zisků a ztrát BILANČNÍ PRAVIDLA ANALÝZA POMĚROVÝCH UKAZATELŮ Ukazatele rentability Ukazatele aktivity Ukazatele zadluženosti Ukazatele likvidity Ukazatele kapitálového trhu Doplňující informace DU PONTŮV ROZKLAD ANALÝZA CASH FLOW ANALÝZA PRACOVNÍHO KAPITÁLU ANALÝZA FINANČNÍ PÁKY EKONOMICKÝ NORMÁL ZÁVĚR LITERATURA SEZNAM TABULEK SEZNAM GRAFŮ SEZNAM OBRÁZKŮ SEZNAM PŘÍLOH

7 CÍLE, ÚKOLY, METODY Na samotný úvod mé diplomové práce budu popisovat cíle a úkoly, které mají souvislost se zvoleným tématem. Nedílnou součástí této kapitoly je také přehled použitých metod a nástrojů. Cílem diplomové práce je analyzovat současnou ekonomickou situaci fotbalového klubu FC Slovan Liberec, a.s. Dominantní úlohu této práce bude tvořit jednak teoretický popis problematiky marketingu (resp. marketingového mixu) a finanční analýzy a následně jejich praktické využití při vyhodnocení celkové ekonomické situace fotbalového klubu FC Slovan Liberec, a.s. v období Pokud jde o finanční analýzu, je třeba zdůraznit, že se jedná o analýzu externí, tzn. analýzu prováděnou externím uživatelem na základě veřejně dostupných údajů, neboť žádný fotbalový klub veřejně neposkytuje údaje o svém hospodaření. I přes tuto skutečnost jsem se pokusil zhodnotit hospodaření fotbalového klubu z několika úhlů pohledu a výsledkem jsou velice zajímavá zjištění. Diplomová práce je pro větší přehlednost rozdělena na teoreticko - metodologickou část a analytickou část (viz. Synek 2002). Toto členění vychází ze zkušeností a doporučení učitelů a kolegů z Vysoké školy ekonomické. První kapitola je věnována teorii klubu a Buchananovu modelu klubu včetně jeho praktického uplatnění, druhá kapitola popisuje problematiku marketingového mixu sportovní organizace a uplatnění jednotlivých nástrojů, třetí kapitola se zabývá teoretickými východisky finanční analýzy. Čtvrtá kapitola se zabývá popisem fotbalového klubu a prostředí, ve kterém působí, v páté kapitole je do praktické podoby transformován marketingový mix sportovní organizace, šestá kapitola se zabývá analýzou motivů a podmínek pro sponzorování Slovanu Liberec včetně nabídky možností prezentace pro sponzory a sedmá kapitola je věnována praktické aplikaci metod a nástrojů finanční analýzy na fotbalový klub. Pro splnění cíle této práce byly stanoveny dílčí úkoly: Prvním úkolem je popis vývoje a současné situace klubu spolu s představením klubové organizační struktury. Nechybí zde ani charakteristika libereckého kraje, což se může zdát na první pohled zbytečné, ale pro klub je to další cenný informační zdroj potřebný ke stanovení klubové politiky. Zajímavé může být také sledovat určení vyrovnanosti nejvyšší fotbalové soutěže tzv. competitive balance (kap. 5). 3

8 Druhým úkolem je praktická aplikace marketingového mixu sportovní organizace do konkrétní podoby (kap. 6) a v této souvislosti je zde nastíněna také problematika analýzy motivů a podmínek pro sponzoring klubu, jejíž součástí je také SWOT analýza (kap. 7). Třetím úkolem je aplikace jednotlivých metod finanční analýzy dle teoreticko metodologické části (kap. 8). Již na úvod si musíme uvědomit jednu důležitou věc. Fotbalový klub není výrobní podnik, a proto výsledky finanční analýzy mohou být dosti šokující. Není se však čemu divit, neboť tvůrci finanční analýzy asi ani v nejmenším nepředpokládali, že se někdo pokusí o analýzu hospodaření tak specifického podnikatelského subjektu, jakým fotbalový klub bezesporu je. V této souvislosti je třeba zmínit také použitou metodologii. V rámci prvního úkolu je použita metoda deskripce, jsou zde využity historické informace o klubu a také metoda určení vyrovnanosti ligové soutěže. Nástroje marketingové mixu a SWOT analýza jsou využity při druhém úkolu. Třetí úkol je zpracován za pomocí nástrojů finanční analýzy - analýza absolutních a poměrových ukazatelů, analýza cash flow, analýza pracovního kapitálu, analýza finanční páky, Du Pontova rovnice a ekonomický normál. Při vypracování teoreticko - metodologické části diplomové práce jsem vycházel zejména z dostupné domácí i zahraniční literatury. Především oblast finanční analýzy nepostihuje všechna teoretická východiska, jak je popisuje Kislingerová 2004 a Synek Naopak teoretický základ Buchananova modelu klubu a marketingového mixu sportovní organizace byl aplikován v plném rozsahu. Aplikační část vznikla především s využitím údajů poskytnutých vedením klubu a také na základě výročních zpráv FC Slovan Liberec. Informační zdroje jsem rovněž čerpal z internetu. K vlastnímu zpracování diplomové práce byly použity počítačové programy Microsoft Word 2002, Microsoft Excel

9 1 TEORIE KLUBU Různé ekonomické teorie, především teorie veřejných financí a veřejné ekonomie, postihují celou škálu typologie statků. Hamerníková 1 definuje dva základní typy statků: čistě veřejný statek čistě soukromý statek Málokdo z nás se v běžném životě setká s těmito dvěma typy statků. Je mnohem pravděpodobnější, a praxe tomu dává za pravdu, že existuje velké množství statků, které nejsou takto vyčleněné a můžeme je tedy označit jako statky smíšené 2. Problematika teorie klubů byla analyzována Jamesem Buchananem, který upozorňuje na statky, které nejsou dělitelné a lze je využívat až po naplnění jejich omezené kapacity. Po naplnění pak již není možné, aby byl statek využíván dalšími jedinci. V souvislosti s tím však existuje obvykle metodologie, pomocí které se každému jedinci stanoví poplatek za využívání daného statku (fotbalové stadiony, golfová hřiště). Teorii klubu lze využít v mnoha případech jako např. při stanovování optimální úrovně daní a poplatků za vstupné, při analýze kapacitního omezení zařízení nebo při stanovení optimální velikosti skupiny. 1.1 BUCHANANŮV MODEL KLUBU Buchananův model klubu je velmi často uváděn jako nejznámější model mapující problematiku teorie klubu. Podmínky modelu: klub může bez dalších nákladů vyloučit členy ze spotřeby neexistuje vnitřní diskriminace náklady a užitek se mezi členy dělí rovným dílem 1 HAMERNÍKOVÁ, B. KUBÁTOVÁ, K.: Veřejné finance učebnice, Praha Eurolex 1999, ISBN VALENTA, M.: Financování činnosti a hospodaření sportovních klubů v ČR, (diplomová práce). Praha: VŠE

10 Problematiku Buchananova klubu popisují ve své studii Brown a Jackson 3. Buchananův klub je dobrovolné společenství jednotlivců a analýza zkoumá chování jednotlivého člena klubu, kterého označíme i. Dále je zde předpoklad, že funkce užitku jednotlivce se dá zapsat ve tvaru: max U i (y i, X, s), kde y i je spotřeba daného statku i-tým členem, X je smíšený statek a s je velikost skupiny. V souvislosti s tím se vynořují tři problémy: optimální podmínky daného statku optimální množství poskytovaného statku optimální velikost klubu Problematiku optimálního množství statku a optimální velikosti klubu zachycuje následující graf (celkové náklady na osobu, celkový užitek na osobu) 4. Graf č. 1: Teorie klubů 3 BROWN, C. V. JACKSON, P.M.: Ekonomie veřejného sektoru. Praha: Eurolex Bohemia, ISBN VALENTA, M.: Financování činnosti a hospodaření sportovních klubů v ČR, (diplomová práce). Praha: VŠE

11 První kvadrant zachycuje nákladové křivky a křivky užitku pro tři různé velikosti klubu (s 1, s 2, s * ). Tvar užitkové křivky naplňuje zákon klesajícího užitku, tvar nákladové křivky je lineární. Např. pro konkrétní velikost skupiny (s 1 ), optimální velikost X je X 2, neboť právě v tomto bodě se mezní užitek a mezní náklady rovnají. Při růstu velikosti skupiny z s 1 na s 2 dochází k poklesu křivky užitku z důvodu negativního efektu nahromadění. Při zvětšování skupiny náklady na osobu klesají, protože celkové náklady lze rozdělit mezi více členů. V kvadrantu I vidíme optimální kombinaci velikosti klubu (X) při daných počtech členů (s), ([s 1, X 2 ], [s 2, X 3 ], [s *, X * ]). Přenesením těchto bodů získáme výslednou křivku optima označenou jako X opt. Podobný postup je použit v kvadrantu II. V tomto případě naopak zaznamenáváme optimální velikost skupiny (s), pro dané velikosti statku (X1, X2, X * ). Tvar křivky užitku vykazuje v první fázi růst užitku, po určité době se začnou projevovat náklady z nahromadění. Klesající nákladová křivka ukazuje výhody dělení celkových nákladů mezi více členů. Nákladová křivka má tvar hyperboly, neboť se předpokládá, že náklady jsou děleny stejným dílem. Optimální velikost klubu je pak v takovém bodě, kde je slon křivky užitku a nákladové křivky stejný, tj. mezní užitky se rovnají. To znamená, že pro X 1 je optimální velikost s 1, pro X 2 je to s 2 a pro s * je to X *. Přenesením těchto bodů do kvadrantu IV získáme křivku optima označenou s opt. Celkové optimum se nachází v místě, kde se obě křivky protínají. Tento bod celkového optima je označen E. Z výše uvedeného lze říct, že Buchananův model klubu nám dává současně odpověď na otázky týkající se optimální velikosti skupiny i optimální velikosti statku. 1.2 PRAKTICKÉ UPLATNĚNÍ MODELU Jak už bylo naznačeno, model nám umožňuje řešit důležité otázky ohledně velikosti skupiny i veřejného statku. Je třeba si však položit otázku, zda je tento model využitelný i pro praktické účely. Mohou existovat různé názory, ale dle mého praktickému uplatnění nic nebrání. Vzhledem k tomu, že náplní této práce je analýza fotbalového klubu FC Slovan Liberec, může být příkladem přestavba fotbalového stadionu U Nisy. Zde lze názorně ukázat, jak se fotbalový klub musel vyrovnat se dvěma problémy: velikost skupiny (v našem případě počet fotbalových fanoušků) velikost veřejného statku (v našem případě velikost stadionu) 7

12 Ke cti klubovým funkcionářům je to, že se, z pohledu modelu, nepohybovali odděleně po obou křivkách optima, ale snažili se o nalezení optima. Jako každá lidská činnost, i zde se vyskytli těžkosti s aplikací teoretického na praktické. Ale domnívám se, že se klubu povedlo vystavit adekvátní stánek, který respektuje velikost divácké základny, postřehy jednotlivých fanoušků, názory odborníků a v neposlední řadě také nákladové hledisko. Takovéto modely (a nemusí se jednat pouze o Buchananův model) lze využít při analýze fungování sportovních klubů jako takových. Pokud bychom se zaměřili na sportovní kluby v obecné rovině, lze pozorovat dvě skupiny klubů 5 : vrcholové zájmové Zde je možnost využití různých modelů ještě výraznější než v případě zájmových klubů. Zde se využití nabízí především v otázce dopravních nákladů, nákladů na soustředění, na regeneraci apod. Své zájmy samozřejmě také sponzoři a obce, kteří přispívají na chod klubu a jde jim především o zviditelnění se a propagaci sebe sama. To ovšem vytváří velký tlak na vedení klubu, hráče, trenéry i ostatní členy realizačního týmu. Na místě je zmínit fakt, že ačkoli je veřejnost přesvědčena o neaplikovatelnosti různých modelů ze strany sportovních klubů, opak je pravdou. Management klubů (převážně fotbalové a hokejové kluby hrající evropská pohárová utkání) si je velmi dobře vědom dnešního, velmi dravého, tržního prostředí, které také zasáhlo oblast sportu, a proto se snaží využít všech možných prostředků a nástrojů jak optimalizovat fungování klubu a udržovat jej na co nejlepší úrovni. 5 VALENTA, M.: Financování činnosti a hospodaření sportovních klubů v ČR, (diplomová práce). Praha: VŠE

13 2 MARKETINGOVÝ MIX SPORTOVNÍ ORGANIZACE Budeme-li hovořit o marketingu na sportovní úrovni, je třeba si uvědomit, že k jeho uplatnění dochází ve dvou rovinách marketing v podobě prodeje reklamy a spolupráce se sponzory 2. ucelené marketingové koncepty První případ je mnohem častější a veřejnosti také známější. Není se čemu divit, neboť příspěvky od sponzorů tvoří 60 80% celkových příjmů většiny klubů. Sponzoři ovšem za finanční, popř. materiální podporu očekávají určitá protiplnění. Ze strany příjemce to bývá obvykle poskytnutí reklamy a prostoru pro prezentaci partnera po určité časové období, které slouží pro zviditelnění se v očích fanouška, resp. veřejnosti. Druhý případ není příliš častý, ale už i v České republice můžeme nalézt první vlaštovky (spolupráce ČOV a AC Sparta Praha, a.s.). Podstatou je, že sportovní organizace se chtějí prezentovat ne jako pouhý příjemce, který je závislý na daném partnerovi, ale jako tržně uvažující a fungující subjekt, který si ovšem za prvotní cíl neklade zisk, ale je orientován k zákazníkům tělovýchovných a sportovních organizací. Celá koncepce je pak tedy založena na potřebách a přáních všech zákazníků, nikoli tedy sponzorů. 2.1 PRODUCT Dle Kotlera 7 můžeme produkt chápat jako cokoli, co lze na trhu nabídnout, co získá pozornost, co může sloužit ke spotřebě, co může uspokojit nějaké přání nebo potřebu. V našem případě je konkrétním produktem fotbalové utkání. Pokud jde o aplikaci teoretických poznatků o produktu na fotbalové utkání, lze na ni pohlížet z několika úhlů pohledů. Jedním z nich může být tzv. pět Kotlerových úrovní výrobku 8. 6 BARTONÍČEK, P.: Marketing sportovního klubu, (diplomová práce). Praha: VŠE KOTLER, P.: Marketing Management. Praha: Grada, ISBN KOTLER, P.: Marketing Management. Praha: Grada, ISBN

14 1. základní užitek představuje výchozí a základní stupeň služby, kterou zákazník skutečně kupuje u fotbalového utkání se jedná o zážitek ze sledování zápasu, pocit sounáležitosti s klubem, emoce vyvolané okolím (hooligans, výkony sudích, mimořádné fotbalové výkony) 2. obecně použitelný výrobek podoba, do níž musí být přetvořen základní užitek zákazníka je asi nepředstavitelné, aby utkání proběhlo bez jejich účastníků (hráči, rozhodčí) a nebyla by k dispozici hrací plocha 3. očekávaný výrobek úroveň produktu, kterou zákazník běžně očekává u této roviny se dá vzhledem k úrovni ligy spekulovat, přesto můžeme obecně říct, že zákazník při návštěvě fotbalového utkání očekává: atraktivní utkání, dostatečnou pořadatelskou službu, jednoduchý přístup na své sedadlo, dostatek volných a čistých toalet, dostatek stánků s občerstvením, soutěže o ceny, prodej klubových suvenýrů 4. rozšířený výrobek úroveň výrobku, na které se v současnosti mezi kluby odehrává největší konkurenční boj o diváka v případě fotbalu můžeme zmínit boj o pohárovou Evropu (Liga mistrů, Pohár UEFA), modernizace stadionů, videoobrazovky na stadionu 5. možný výrobek jedná se o potenciální polohu budoucího vývoje produktu ve fotbalovém prostředí je tato úroveň méně pravděpodobná, vezmeme-li v potaz fakt, že za zhruba 120 let, kdy byla sepsána první pravidla, se podoba fotbalového utkání příliš nezměnila. Přesto do této kategorie lze zařadit: razantní změna pravidel nebo projekt G V roce 2002 byl ze strany klubů vyvíjen tlak na vznik klubové soutěže, která by byla uzavřená a účastnilo by se jí pouze 14 nejsilnějších evropských klubů (Real Madrid, FC Barcelona, AC Milán,...) 10

15 2.2 PRICE Každá sportovní organizace by se při určování cen měla rozhodovat podle následujících pěti faktorů 10 : průběh poptávky pokles poptávky lze zastavit poklesem ceny (snížení cen vstupenek, rozšíření různých typů slev) informace o nákladech při určení ceny dresu tvoří náklady na výrobek spodní hranici ceny daného výrobku ceny ostatních konkurentů jestliže se produkt kvalitou neliší od své konkurence, pak se i cena produktu musí rovnat konkurenci jedinečnost produktu je-li kvalita produktu vnímána jako vyšší ve srovnání s konkurencí, pak i cena může být vyšší Cenová politika je důležitou součástí marketingové mixu. Na zákazníka (fanouška) působí mnoho faktorů a jedním z důležitých je zcela jistě diskriminační cenová tvorba, která využívá několik forem: cena pro různé zákaznické segmenty za stejné výrobky nebo služby jsou pro různé skupiny používány různé ceny (nižší vstupné pro děti, vojáky, důchodce nebo držitele průkazu ZTP cena pro různé formy produktu příkladem může být stanovení vyššího vstupné na zápas Ligy mistrů, kdy se klub střetne s atraktivním protivníkem cena podle doby různá cenová politika v závislosti na hracím dnu či hrací době cena podle místa pro různá místa jsou stanoveny rozdílné úrovně cen, přestože produkt je stejný fotbalové utkání (nižší ceny do sektorů za brankou) 10 BARTONÍČEK, P.: Marketing sportovního klubu, (diplomová práce). Praha: VŠE

16 2.3 PLACE V případě sportovního produktu uvažujeme naprosto opačně než v případě klasického distribučního pojetí. Jde o to, jak dopravit klienta, zákazníka, spotřebitele sportovního produktu ve správný čas na správné místo. 11 Distribuční mix v sobě tedy zahrnuje polohu fotbalového hřiště, parkovací plochy, autobusy pro fanoušky. Je důležité si uvědomit, že sportovní produkt je neskladovatelný a tudíž hlavním úkolem distribuce je přimět diváka k návštěvě stadionu a prožití utkání na vlastní kůži. K tomu využívá čtvrtý nástroj marketingového mixu promotion. 2.4 PROMOTION Marketingovou komunikaci lze charakterizovat jako každou formu komunikace, kterou organizace používá k tomu, aby informovala, ovlivnila a přesvědčila zákazníka ve spojení s vlastním produktem. Sestavení komunikační strategie se odehrává v několika krocích: 1. stanovení základních cílů (dlouhodobé x krátkodobé) 2. je třeba definovat cílové skupiny dle různých kritérií (demografické, ekonomické,...) 3. stanovení komunikačních nástrojů Mezi hlavní komunikační nástroje řadíme 12 : osobní prodej podpora prodeje reklama public relations Osobní prodej Pod pojmem osobní prodej si lze představit ústní prezentaci při konverzaci s jedním nebo více potenciálními zákazníky. Osobní prodej patří mezi efektivní nástroje komunikace, neboť umožňuje využít psychologie, ale např. také síly osobnosti. Příkladem na fotbalovém prostředí může být vyjednávání ředitele klubu s případnými sponzory. 11 VORÁČ P. Sportovní marketing [online] , poslední aktualizace [cit ] < 12 KOTLER, P.: Marketing Management. Praha: Grada, ISBN

17 2.4.2 Podpora prodeje Jedná se o přímou a krátkodobou stimulaci, která má povzbudit k nákupu výrobku či služby. Příkladem mohou být: prémie a dary výrobek či služba poskytnutá zdarma (vstupenka nebo propagační předmět) soutěže, hry krátkodobé (soutěže na stadionech) nebo dlouhodobé (prostřednictvím bulletinu nebo internetu) Reklama Peníze hýbou světem - tato věta platí pro sport dvojnásob. Hovoříme-li tedy o financích, nelze se obšírněji dotknout tématu, který hraje zásadní roli ve fungování sportovních klubů - sportovní reklama. Reklama je placená forma neosobní prezentace výrobků, služeb nebo myšlenek určitého subjektu (firmy, instituce nebo jiné organizace) prostřednictvím komunikačních médií. Mezi obecná média, kterých reklama využívá, patří zejména televize, rozhlas, denní tisk, časopisy, plakáty a film. Dále jde o využívání specifických medií komunikace pro reklamu v oblasti sportu - dresy a výstroj sportovců, sportovní nářadí a náčiní, startovní čísla, mantinely, sportovní nářadí a náčiní, výsledkové tabule a ukazatele. Druhy sportovní reklamy Z hlediska využití komunikačních médií se nejčastěji uvádějí druhy sportovní reklamy, které nepostihují okruh diváků přímo, ale pomocí různých nástrojů, především prostřednictvím televizních přenosů. Dle Čáslavové 13 rozlišujeme několik druhů reklam: reklama na dresech a sportovních oděvech reklama na startovních číslech reklama na panelech, mantinelu, obří obrazovce reklama na sportovním nářadí a náčiní reklama na výsledkových tabulích 13 ČÁSLAVOVÁ, E.: Management sportu. 1. vyd. Praha: East West Publishing a East Publishing Praha, 2000 ISBN

18 Funkce sportovní reklamy Musíme brát v potaz to, že sport ovlivňuje na celém světě miliony lidí, kteří jsou pro firmy, které mají jakoukoli souvislost se sportem, nevysychající studnou potenciálních zákazníků. Reklamu můžeme rozdělit do tří kategorií podle prvotního cíle sdělení: Informační - důležitá v počátcích existence produktu, kdy je nutné stimulovat primární poptávku. V této souvislosti informuje o novém produktu, změně ceny, způsobu užívání produktu, novém užíváni již známého produktu, nových službách. Přesvědčovací - má význam v prostředí intenzivní konkurence. Působí na vytváření selektivní poptávky, tj. poptávky po produktu určitého konkrétního výrobce. Jejím smyslem je: posílení preference zboží určité firmy, snaha o získání zákazníků konkurenta, potlačení obav zákazníka spojených s užíváním produktu, posílení image firmy v mysli zákazníka, změna image produktu a tlak na okamžitý nákup Připomínková - uplatňuje se především ve stádiu zralosti produktu a jejím účelem je připomenout zákazníkovi výrobek nebo službu, kterou již dobře zná Public relations Neexistuje jednotná definice, ale obecně můžeme říct, že jde o vytváření dobrých vztahů s veřejností: články v tisku pořádání akcí (tisková konference) vydávání publikací identifikační média (corporate design úprava tiskovin) 2.5 PERSON Sportovní organizace (fotbalový klub) musí při své činnosti postihnout všechny subjekty, které s ní mají jakoukoli souvislost 14 : členové (hráči, trenéři, realizační tým, management) sponzoři fanoušci ostatní (MŠMT, finanční úřady, municipalita) 14 BARTONÍČEK, P.: Marketing sportovního klubu, (diplomová práce). Praha: VŠE

19 Z výše uvedeného bych se rád zaměřil na dvě skupiny hráči a trenéři. Hráči jsou skupinou lidí bez nichž si fotbalové utkání nelze představit a jsou to právě oni (resp. jejich popularita), která rozhoduje o zájmu fanoušků a sponzorů. Názorným příkladem může být návrat Tomáše Řepky z Anglie, který přilákal do ochozů řadu příznivců, kteří by pravděpodobně na utkání jinak nepřišli. 15 Pro fotbalové odvětví je typická častá kulminace hráčského kádru, ať už se jedná o relativně bohaté kluby, či jejich chudší příbuzné. Bohatší kluby se účastní evropských pohárů, kde se mohou jejich hráči zviditelnit a na jejich odchodu vydělá jak hráč, tak i klub. Ten následně jedná s ekonomicky slabšími kluby o nákupu jejich hráčů, které si chudší klub vychoval od žáčků a jejich prodej je jedinou možností jak zachovat ekonomickou životnost. Pohled fanouška může být různý jeden managementu neodpustí prodej jeho milovaného hráče a může dokonce přestat navštěvovat utkání, druhý je naopak spokojen s prodejem a převládá v něm pocit, že klub provedl výborný obchod. Pokud jde o hráče, doby, kdy se pěstoval klubismus a bylo nemyslitelné, aby hráč přestoupil např. ze Sparty do Slavie. V dnešní době si české kluby nemohou dovolit takový luxus jako je odmítnutí lukrativní nabídky na prodej hráče. Otázka výběru trenéra je stejně citlivá jako výběr hráčů. Je třeba si uvědomit, že trenéři jsou nejdůležitějšími členy realizačních týmů a představují jakousi spojnici mezi hráči a managementem klubu. Trenér často nepracuje sám, ale na pomoc má minimálně jednoho asistenta, se kterým konzultuje určitou problematiku a který mu je nápomocen při vedení tréninků, zápasů a rozborů hry. Každý člověk je jiný a nejinak je tomu i v případě trenérů. Stačí pohled na Gambrinus ligu a můžeme pozorovat odlišné typy od impulsivních jedinců, kteří nechodí pro slovo daleko a jejich hlas je slyšet až za brány stadionů (Karel Jarolím, Jaroslav Hřebík), přes tzv. zlatý střed (Vlastislav Mareček, Stanislav Griga) až po rozvážné trenéry, kteří nedávají průchod svým emocím (Vítězslav Lavička, Milan Bokša). Vzhledem k tomu, že trenéřina je nevděčné povolání (platí totiž zásada, že vždy je lepší vyměnit jednoho trenéra než jedenáct hráčů), kdy člověk neví co bude zítra, je jasné, že klubismus se mezi trenéry také příliš neobjevuje, i když i zde lze pozorovat výjimky (František Straka Sparta Praha, Petr Uličný Sigma Olomouc). Pro skupinu trenérů tedy platí v zásadě stejná pravidla jako v případě hráčů ne vždy ten nejlepší trenér je tím nejvhodnějším řešením. 15 Průměrná návštěvnost utkání, kdy hrála Sparta venku, se zvedla o 600 diváků. 15

20 2.6 NOVÉ POJETÍ SPORTOVNÍHO MARKETINGU Stejně jako řada dalších oborů, i vztah sportu a marketingu prochází neustále vývojem. Podle Waltera Freyera 16 můžeme rozlišit dvě dimenze chápání vztahu marketing x sport (pro pochopení čtenáře uvádím originální názvosloví: 1. Marketing mit Sport instrumentální aplikace sportu v rámci marketingu podnikání a organizování, bez zabezpečení sportovních služeb. Sport je v tomto případě pouze prostředníkem (příkladem může být slogan firmy Coca Cola: Kde je sport, tam je také Coca Cola ). 2. Marketing im Sport trend marketingo-manažerského konceptu pro organizace sportovního odvětví (příkladem může být již samotné zabezpečení sportovních služeb, např. fitness studio nebo sportovní zájezdy). 16 HORCH, H. D. HOVEMANN, G. KAISER, S. VIEBAHN, K.: Perspektiven des Sportmarketing: Besonderheiten, Herausforderungen, Tendenzen - Beiträge des 4. Deutschen Sportökonomie-Kongresses, Köln ISBN

21 3 FINANČNÍ ANALÝZA Finanční analýza hraje významnou roli ve finančním řízení podniku. Umožňuje nám dojít k závěrům o hospodaření podniku, o jeho finanční situaci, a o možném budoucím vývoji v podniku. Poskytuje celou řadu informací k posouzení finančního zdraví podniku. Spočívá v hodnocení současného stavu a minulého vývoje financí podniku na základě rozboru účetních výkazů. Sestavuje se za určitý časový interval a výsledky se posuzují jednak v časové řadě tzn. výsledky za minulé období se současným stavem, ale také mezi jednotlivými podniky navzájem tzv. mezipodnikové srovnání. Účelem finanční analýzy je zhodnocení finanční situace podniku pomocí různých metodických prostředků. Jde zejména o prokázání toho, zda je podnik schopen naplňovat smysl své existence, zda je schopen trvale dosahovat investory požadované míry zhodnocení vloženého kapitálu vzhledem k výši rizika, s jakým je příslušný druh podnikání spojen. Finanční analýza by měla splňovat určité požadavky: její komplexnost, kvalifikované zpracování a soustavnost. Finanční analýzu lze klasifikovat z různých hledisek. Jedním z nich je časové hledisko, kterým rozdělujeme analýzu na statickou a dynamickou. Při statické bereme v úvahu výkazy sestavené k určitému datu. Naopak dynamická analýza pracuje s údaji za více po sobě jdoucích období. Při finančním rozhodování se manažeři rozhodují na základě finanční analýzy. Vychází nejen z údajů veřejnosti dostupných, ale také z veřejnosti běžně nedostupných informací, tzv. interních (např. kalkulace, finanční a manažerské účetnictví atd.), tuto analýzu nazýváme interní. Naproti tomu je externí analýza prováděná z údajů běžně dostupných dokumentů jako např. výkazů finančního účetnictví, zpráv auditora, výročních zpráv atd., o kterých pojednává následující podkapitola. Problematikou finanční analýzy se zabývá řada autorů; ve své práci, a především v této kapitole, využívám a cituji Grünwalda 17, Kislingerovou 18, Synka 19, Valacha 20 a Zámečníkovou GRÜNWALD, R. HOLEČKOVÁ, J.: Fin. analýza a plánování podniku. 1. vyd. Praha: VŠE ISBN KISLINGEROVÁ, E. a kol.: Manažerské finance. 1. vydání. Praha: C. H. Beck ISBN SYNEK, M. a kol.: Manažerská ekonomika. 2. vydání. Praha: Grada Publishing ISBN VALACH, J. a kol.: Finanční řízení podniku. 1. vydání. Praha: Ekopress ISBN ZÁMEČNÍKOVÁ, J.: Finanční analýza podniku Severočeské doly, a.s. (bakalářská práce). Praha: VŠE

22 3.1 ZDROJE INFORMACÍ PRO FINANČNÍ ANALÝZU Mezi základní zdroje používané pro finanční řízení firmy jsou výkazy finančního účetnictví, které jsou součástí účetní závěrky tvořené podle zákona č. 563/1991 Sb. o účetnictví v podvojném účetnictví rozvahou, výkazem zisků a ztrát a přílohou účetní závěrky. Nedostatkem účetních výkazů je však (z hlediska finančního řízení) zobrazení pouze minulosti. Poskytují pouze údaje momentální, převážně v podobě stavových veličin uváděných k určitému datu, neobsahují výhledy do budoucna. Rozvaha Rozvaha patří mezi základní účetní výkazy sloužící jako podklad pro finanční analýzu. Vyjadřuje majetkovou strukturu v podniku a zdroje jejího krytí (aktiva a pasiva) v peněžním vyjádření. Jejím charakteristickým znakem je statický pohled na stav a strukturu podnikových aktiv a pasiv, tzn. že se sestavuje k určitému datu, zpravidla jednou ročně ke konci účetního období. Pořadí položek aktiv je dáno jejich likvidností (tzn. schopností přeměny na peníze) od nejméně likvidních k nejlikvidnějším. Pasiva nám ukazují způsob financování aktiv v podniku a jsou řazeny podle původu prostředků. Na vlastní a cizí zdroje rozlišujeme pasiva podle vlastnictví. Výkaz zisků a ztrát Výkaz zisků a ztrát má stejně jako rozvaha závaznou formu a obsah. Základní funkcí výkazu je posouzení finanční výkonnosti podniku tzn. schopnosti podniku zhodnocovat vložený kapitál. Při sestavování výkazu zisku a ztrát je uplatňován tzv. akruální princip, což znamená, že se transakce zachycují a vykazují v období, jehož se týkají časově i věcně. Slabinou výsledovky je, že nedokáže posoudit likviditu - platební schopnost podniku. Může vykazovat vysoké tržby a zisk v účetnictví, ale ve skutečnosti jeho peněžní příjmy a stav peněžních prostředků mohou být nízké. Proto je třeba sledovat kromě majetkové a finanční struktury také pohyb peněžních prostředků, což je předmětem výkazu cash flow. Příloha Příloha se stala nedílnou součástí účetní závěrky. Obsahuje doplňující informace důležité zejména pro externí uživatele, které výrazně přispívají k vytvoření správného úsudku o finančních výsledcích podniku. Obsah ani forma přílohy nejsou striktně upraveny, její obsah je však závazný. 18

23 Obsahem přílohy jsou obecné údaje o podniku (právní forma, organizační struktura, kapitálové účasti atd.). Dále je tvořena informacemi o používaných účetních metodách, o aplikaci obecných účetních zásad, o použitých odpisových metodách atd. Nedílnou součástí přílohy je samozřejmě přehled o peněžních tocích nazývaný též cash flow. Jeho účelem je identifikovat příčiny změn ve finanční pozici. Peněžní toky jsou vykazovány zvlášť za provozní, investiční a finanční činnost. Sestavuje se buď metodou přímou nebo metodou nepřímou. 3.2 UŽIVATELÉ FINANČNÍ ANALÝZY Informace získané z finanční analýzy podniku jsou zájmem mnoha subjektů (interních i externích), z nichž každý se zajímá o firmu z jiného subjektivního důvodu. Uživateli účetních informací a finanční analýzy jsou především: manažeři investoři zaměstnanci obchodní partneři banky a jiní věřitelé konkurenti stát a jeho orgány ostatní 3.3 METODICKÉ NÁSTROJE A POSTUPY Finanční ukazatele jsou základem finanční analýzy. Dělíme je na absolutní a poměrové. Absolutní ukazatele umožňují sledování vývoje absolutních hodnot např. tržeb jednotlivých druhů nákladů v čase atd. Poměrové ukazatele poměřují vzájemný vztah jednotlivých položek a jejich vývoj v čase. Při rozboru účetních výkazů se nejčastěji používají dva základní metodické postupy tzv. rozborové techniky - procentní rozbor a poměrová analýza. Procentní rozbor vyjadřuje podíly jednotlivých položek rozvahy na celkových aktivech nebo jako podíl jednotlivých položek výsledovky k částce tržeb (výnosů). Při tomto rozboru samozřejmě vycházíme z rozvah sestavených k různým datům a z výsledovek za různá období, sestavujeme tzv. srovnávací výkazy. 19

24 Druhou používanou rozborovou technikou je poměrová analýza, která pracuje s poměrovými ukazateli vypočítaných z poměru jedné nebo několika položek účetních výkazů k jiné položce nebo skupině. Finanční analýzu lze charakterizovat z různých hledisek. Jedním ze základních je hledisko času, kterým dělíme analýzu na statickou (k určitému okamžiku) a dynamickou (hodnotící údaje za více po sobě jdoucí období). Zde je třeba říct, že jsou použita pouze teoretická východiska relevantní pro fotbalový klub Metoda absolutních ukazatelů Údaje pro určení absolutních ukazatelů získáváme přímo ve finančních výkazech podniku. Kromě absolutních změn jednotlivých položek účetních výkazů můžeme sledovat také změny oproti předcházejícímu období, vyjádřené v procentech. Absolutní ukazatele vyjadřující určitý stav nazýváme stavové veličiny, o veličinách tokových hovoříme, jestliže informují o údajích za určitý časový interval. Každá analýza používá jako první postupový krok horizontální a vertikální rozbor absolutních údajů. Horizontální analýza Horizontální analýza se zabývá porovnáváním změn jednotlivých položek v čase. Vychází z účetních výkazů za několik po sobě jdoucích období. Poměřuje hodnoty položek běžného roku s hodnotami těchto položek v letech minulých formou absolutních nebo procentních rozdílů a na základě bazických (volba základního roku) nebo řetězových (porovnání dvou po sobě jdoucích období) indexů. Vertikální analýza Vertikální analýza spočívá v procentním vyjádření jednotlivých položek účetních výkazů k jedné zvolené základně. Při rozboru rozvahy se jako základna pro posuzování ostatních položek bere celková výše aktiv, resp. pasiv. Ve výkazu zisků a ztrát se zpravidla jako základ pro procentní vyjádření používá velikosti celkových výnosů nebo tržeb. Při posuzování vertikální analýzy je třeba přihlédnout k tomu, že struktura aktiv a pasiv je do značné míry ovlivněna zaměřením a činností podniku. Při porovnávání několika po sobě jdoucích období vertikální analýzou můžeme pozorovat změny v majetkové a kapitálové struktuře podniku. I když tato analýza dokáže tyto změny zkonstatovat, nedokáže určit důvody a příčiny jejích změn. 20

25 3.3.2 Metoda poměrových ukazatelů Metoda poměrových ukazatelů je založena na vyjádření procentního vztahu jednotlivých položek ke zvolenému základu, nebo na vyjádření koeficientu získaného z poměru dvou údajů. Poměrové ukazatele jsou nejčastěji používaným nástrojem finanční analýzy. Na hodnocení některých finančních charakteristik lze použít i více různých ukazatelů, jejichž významnost závisí na vypovídací schopnosti konkrétního ukazatele, interpretacích a hodnoceních. Výpočet poměrových ukazatelů se postupem času stal velice rozšířenou metodou zkoumání finanční výkonnosti podniku a to zejména, protože umožňuje získat poměrně rychlý obraz o základních finančních charakteristikách podniku, analýzu časového vývoje (porovnání za více období) a srovnání v rámci odvětví. Analýza ukazatelů rentability Analýza ukazatelů rentability (výnosnosti či ziskovosti) hodnotí a komplexně posuzuje efektivnost a výdělkové schopnosti organizace použitím investovaného kapitálu. Obecně se rentabilita vyjadřuje pomocí jednoduchého vzorce zisk / vložený kapitál. Poměřuje se tedy zisk dosažený podnikatelskou činností k určitému vstupu, nejčastěji k celkovým aktivům, vlastnímu kapitálu a k tržbám. Zisk je možné pojmout různými způsoby, jako např. zisk před úroky a zdaněním (EBIT), po zdanění (EAT), před odpisy, úroky a zdaněním (EBITDA). Rentabilita celkových aktiv (Return on Assets) - ROA Pomocí ukazatele ROA můžeme zhodnotit reprodukci celkového vloženého kapitálu bez ohledu na jeho původ, tzn. bez rozlišení na vlastní a cizí. ROA = Čistý zisk / Aktiva Rentabilita vlastního kapitálu (Return of common equity) ROE Rentabilita vlastního kapitálu je významná zejména pro akcionáře, protože porovnává to, co se vydělalo z vlastních vložených prostředků, tj. vyjadřuje výnosnost kapitálu vloženého akcionáři. Proto je ve finanční analýze velká pozornost věnována právě měření zhodnocení vlastního kapitálu, které vypočítáme pomocí vzorce ROE= Čistý zisk / Vlastní kapitál. Rentabilita tržeb (Return on Sales) ROS Rentabilita tržeb udává podíl čistého zisku, který připadá na 1 Kč tržeb. Porovnáním tohoto ukazatele s odvětvovým průměrem, můžeme posoudit úroveň cen dosahovaných podnikem a 21

26 výši výrobkových nákladů. Hodnota závisí na strategii společnosti a jejích cílech. Společnost může např. dočasně pracovat bez zisku se snahou dosáhnout co nejvyšší podíl na trhu. ROS = Čistý zisk / Tržby Produkční síla aktiv (Basic earning power ratio) Produkční síla aktiv vyjadřuje celkovou výdělečnou schopnost podniku. Na tento ukazatel nemají vliv daně ani struktura podnikového kapitálu. Produkční síla aktiv = EBIT / Aktiva Analýza ukazatelů aktivity Ukazatele aktivity jsou dílčími ukazateli, které vyjadřují vázanost a využití kapitálu podniku. Měří, jak efektivně je podnik schopen využívat svá aktiva. Pokud má společnost málo aktiv, přichází o tržby, ale pokud má zbytečně mnoho aktiv, vznikají zbytečné náklady a tím se snižuje zisk. Podnik se proto musí snažit snižovat dobu obratu (kvůli vázání peněžních prostředků v zásobách), zároveň však musí zajistit dostatečné zásoby pro plynulost provozu. Obrat zásob Ukazatel nazývaný též rychlost obratu měří rychlost obratu zásob. Udává počet obrátek zásob za sledované období (obvykle za rok) tj. kolikrát se zásoby přemění na výrobky a následně po prodeji výrobků na nakoupené zásoby. Podnik by se měl soustředit na zvyšování počtu obrátek (zkracování doby obratu), což obyčejně vede ke zvyšování zisku. Obrat zásob = Tržby / Zásoby Obrat celkových aktiv Tento ukazatel měří efektivnost využití celkových aktiv - jakou část tržeb dostaneme z jedné jednotky majetku. Obrat aktiv = Tržby / Aktiva Doba obratu aktiv, doba obratu zásob Doba obratu představuje dobu, která je nutná k uskutečnění jednoho obratu vyjádřená obvykle ve dnech. Kratší doba obratu např. zásob zkracuje obratový cyklus peněz a tím snižuje nároky podniku na provozní kapitál. Doba obratu aktiv = Celková aktiva / Tržby/360 Doba obratu zásob = Zásoby / Tržby/360 22

27 Průměrná doba inkasa pohledávek Průměrná doba inkasa pohledávek vyjadřuje průměrnou dobu obratu pohledávek, tzn. jak dlouho musí podnik čekat, než mu za jeho pohledávky (dodané zboží a služby) zaplatí odběratelé. Cílem podniku by mělo být snižování tohoto ukazatele. Doba inkasa pohledávek = 1 / Obrat pohledávek* 360 Doba obratu krátkodobých závazků Doba obratu krátkodobých závazků vyjadřuje, kolik dní potřebuje podnik na zaplacení svým dodavatelům. Doba obratu kr. závazků = Kr. závazky / Tržby/360 Doba obratu krátkodobých závazků by měla být větší než průměrná doba inkasa pohledávek. Analýza ukazatelů zadluženosti Zadluženost vyjadřuje skutečnost, že podnik používá k financování svých aktiv a činností nejenom vlastní zdroje, ale také cizí zdroje. Je nutné zmínit, že zadluženost nemusí nutně znamenat negativní charakteristiku. Používání cizích zdrojů zvyšuje výnosnost kapitálu vloženého akcionáři, způsobená levnějším cizím kapitálem, tzv. daňovým efektem (daňovým štítem). Jedním ze základních problémů finančního řízení podniku je volba správné skladby zdrojů financování činnosti, tzv. finanční struktura. K tomuto účelu se používá několika ukazatelů zadluženosti, které vychází z rozvahy a počítají rozsah, v jakém dluhy financují aktiva. Můžeme také vycházet z výsledovky, kdy počítáme krytí nákladů na cizí kapitál ziskem před úroky a zdaněním (EBIT). Ukazatel celkové zadluženosti (věřitelského rizika) Ukazatel věřitelského rizika patří mezi základní a poměřuje celkové závazky na celkových aktivech, což vyjadřuje, jak je podnik zadlužen. Obecně platí, že zvyšuje-li se hodnota tohoto ukazatele, zvyšuje se zadluženost podniku, která přináší vyšší riziko investice do tohoto podniku. Věřitelé oproti vlastníkům dávají přednost nižšímu zadlužení, protože to pro ně představuje nižší riziko. Vlastníci zase naopak chtějí využít finanční páky a zvýšit tak výnosnost svých investic. Zadluženost = Celkové cizí zdroje / Celková aktiva Ukazatel dlouhodobé zadluženosti Ukazatel dlouhodobé zadluženosti ukazuje procentní poměr dlouhodobých zdrojů k majetku, tzn. jaká část majetku je kryta dlouhodobými cizími zdroji. Dlouhodobá zadluženost = Dlouhodobé cizí zdroje /Celková aktiva 23

28 Ukazatel běžné zadluženosti Ukazatel běžné zadluženosti zase ukazuje, kolik procent majetku je kryto krátkodobými cizími zdroji. Běžná zadluženost = Krátkodobé cizí zdroje / Celková aktiva Ukazatel úrokového krytí Ukazatel úrokového krytí vyjadřuje, kolikrát by se musel snížit provozní zisk, aby byla společnost stále ještě schopna zaplatit za cizí zdroje na stávající úrovni, tzn. zaplatit své nákladové úroky. Čím je ukazatel úrokového krytí vyšší, tím je příznivější situace pro podnik. Úrokové krytí = EBIT / Nákladové úroky Analýza ukazatelů likvidity Likviditou rozumíme solventnost podniku, tzn. platební schopnost. Mezi základní cíl ukazatelů likvidity patří schopnost podniku hradit své závazky v daném okamžiku. Podnik se snaží udržet přiměřené likvidní prostředky a nějakou rezervu na nepředvídatelné situace. Tato rezerva by však měla být přiměřená kvůli nadměrnému umrtvování kapitálu. V návaznosti na odstupňování likvidnosti oběžného majetku rozlišujeme tři stupně likvidity podniku. - běžná - pohotová - okamžitá likvidita. Ukazatel běžné likvidity (current ratio) Nejobecnějším ukazatelem likvidity je ukazatel běžné likvidity, který vyjadřuje, jak by byl podnik schopen uspokojit své krátkodobé věřitele, kdyby v daném okamžiku odprodal veškerá oběžná aktiva. Za přijatelnou hodnotu se uvádí interval od 1,5 do 2,5. Čím vyšší je hodnota ukazatele, tím je pravděpodobnější zachování platební schopnosti podniku Běžná likvidita = oběžný majetek / krátkodobé závazky Ukazatel pohotové likvidity (quick asset ratio) Druhým stupněm likvidnosti je pohotová likvidita, která vznikne eliminací nejméně likvidní částí oběžných aktiv, tj. zásob. Ukazatel vyjadřuje, jak by byl podnik schopen dodržet své závazky bez nutnosti prodeje zásob. Optimální výše ukazatele se pohybuje v rozmezí od 1 do 1,5. Pohotová likvidita = (oběžný majetek zásoby) / krátkodobé závazky 24

29 Ukazatel okamžité likvidity (cash position ratio) Ukazatel bývá někdy označován jako likvidita prvního stupně, někdy také jako peněžní. Poměřuje pouze finanční majetek, tzn. peníze v hotovosti, účty v bankách, krátkodobý finanční majetek (tj. obchodovatelné CP) a okamžitě splatné závazky. Velikost tohoto ukazatele se doporučuje mezi 0,5 a 1,0. Okamžitá likvidita = finanční majetek / okamžitě splatné závazky 3.4 SYSTÉM UKAZATELŮ DU PONT Pro určení příčin hodnot některých poměrových ukazatelů dochází k rozkladu syntetických ukazatelů na dílčí. Jejich podstata spočívá v postupném rozkladu vrcholového ukazatele (např. rentabilitu vlastního jmění) na ukazatele dílčí, které jej určitým způsobem ovlivňují. Mezi nejznámější patří Du Pontův rozklad rentability: ROA = čistý zisk/tržby * tržby/celková aktiva. Z rozkladu je patrné, že podnik dosahuje rentability celkového vloženého kapitálu různými kombinacemi ziskovosti tržeb (ČZ/tržby) a obratu celkových aktiv (Tržby/celková aktiva). V případě, že podnik využívá také cizí kapitál, rozšířená Du Pontova rovnice vypadá následovně: ROE = ROA * A / VK = čz/tržby * tržby/aktiva * aktiva/vlastní kapitál 3.5 BILANČNÍ PRAVIDLA Jde o soubor doporučení, kterými by se měl management řídit při financování firmy tak, aby nedošlo k překapitalizování či podkapitalizování, popř. k přílišné zadluženosti a nepřijatelné výši rizika z toho plynoucího tzn., aby byla zajištěna dlouhodobá stabilita a finanční zdraví podniku. Zlaté bilanční pravidlo financování říká, že dlouhodobý majetek by měl být financován dlouhodobým kapitálem tzn. slaďování časového horizontu trvání majetkových částí a zdrojů, ze kterých jsou financovány. Zlaté pravidlo vyrovnání rizika říká, že by vlastní zdroje měly převyšovat cizí zdroje, v krajním případě se mohou rovnat. Zlaté pari pravidlo popisuje vztah dlouhodobého majetku a vlastních zdrojů, tzn. že dlouhodobý majetek by měl převyšovat vlastní kapitál, aby bylo umožněno financování dlouhodobým cizím kapitálem. Zlaté poměrové pravidlo. V zájmu udržení dlouhodobé finanční rovnováhy firmy by tempo růstu investic by nemělo převýšit tempo růstu tržeb a to ani v krátkodobém horizontu. 25

30 3.6 ANALÝZA ROZDÍLOVÝCH A TOKOVÝCH UKAZATELŮ Analýza cash flow Důležité pro podnik je zajistit růst majetku podniku. K tomuto dochází zejména pomocí zisku, který ovšem sám o sobě nestačí. Podnik musí také disponovat dostatečným množstvím peněžních prostředků (hotovosti), aby mohl včas dostát svým závazkům, např. zaplatit faktury za energii, vyplatit mzdy atd. Tyto peněžní výdaje zaplatí pomocí peněžních příjmů, kterými jsou např. hotovostní prodej za zboží. Trvalý peněžní tok se nazývá cash flow. Cash flow můžeme použít např. při rozpočtu peněžních příjmů a výdajů podniku, při hodnocení investičních projektů atd. Cash flow můžeme zjistit dvěma metodami: přímou metodou, sledováním příjmů a výdajů podniku za celé období, nebo 2. nepřímou metodou, která vychází z čistého zisku upraveného o výnosy a náklady, které se netýkají pohybu prostředků v průběhu období (např. odpisy) Analýza pracovního kapitálu Čistý pracovní kapitál (net working capital) - WC Čistý pracovní kapitál vyjadřuje převis oběžného majetku nad krátkodobými závazky či část oběžného majetku financovaného dlouhodobým kapitálem. K zajištění plynulosti podnikatelské činnosti je potřeba držet určitou část volných prostředků ve formě peněz. Jde o tzv. čistý pracovní kapitál. Čistý pracovní kapitál = Oběžná aktiva Krátkodobé závazky V případě, že krátkodobé dluhy převýší oběžná aktiva, hovoříme o tzv. nekrytém dluhu. Každý podnik proto potřebuje dostatečně velký čistý pracovní kapitál, aby byla zajištěna jeho potřebná míra likvidity. Relativní vázanost WC = WC / denní tržby Relativní vázanost pracovního kapitálu ukazuje, jak se daří zvyšovat tržby bez dalšího rozšiřování pracovního kapitálu. Jde o zvyšování objemu produkce při použití stejného zařízení. Je žádoucí, aby tento ukazatel v čase klesal. WC / Aktiva Ukazatel čistý pracovní kapitál připadající na aktiva by měl nabývat kladných hodnot pro zajištění finanční stability podniku. Avšak příliš vysoké hodnoty mohou negativně působit na rentabilitu (tzv. finanční páka). 22 SYNEK, M. a kol.: Manažerská ekonomika. 2. vydání. Praha: Grada Publishing ISBN

31 ČZ / WC Čistý zisk připadající na jednotku pracovního kapitálu by měl v čase růst nebo být alespoň stabilní. 3.7 EKONOMICKÝ NORMÁL Ekonomický normál sleduje souvislosti mezi určitými ukazateli (zisk, tržby, náklady, materiálové náklady, mzdové náklady, počet pracovníků, zásoby, dlouhodobý hmotný majetek) a to pomocí soustavy nerovnic indexů, kde indexy charakterizují růst daného ukazatele mezi dvěma obdobími. Stanovené modelové pořadí nerovnic označujeme jako ekonomický normál. Žádoucí vývoj je takový, aby odpovídal určitým nerovnostem, tedy v podniku by měly růst jedny ukazatele rychleji než jiné: růst osobních nákladů pomalejší než růst majetku, růst investičního majetku pomalejší než růst tržeb, růst zásob pomalejší než růst tržeb, růst výkonové spotřeby pomalejší než růst tržeb, růst přidané hodnoty rychlejší než růst tržeb, růst zisku rychlejší než růst přidané hodnoty. Opačné nerovnosti mezi některými indexy nemusí automaticky znamenat negativní vývoj podniku, můžou být způsobeny určitou jednorázovou akcí, díky které dojde ke krátkodobému negativnímu vývoji. 27

32 4 FC SLOVAN LIBEREC Tato kapitola je zaměřena na představení moderního etablovaného fotbalového klubu FC Slovan Liberec jak z hlediska historického, tak i z pohledu současného sportovního působení a výsledků jeho členů. ZÁKLADNÍ DATA 23 Název klubu: FC Slovan Liberec a.s. Sídlo: Liberec, Na Hradbách 1300, PSČ IČO: DIČ: CZ Právní forma: Akciová společnost Předmět podnikání: koupě zboží za účelem jeho dalšího prodeje a prodej (kromě zboží vyhr. v příl. 1-3 zák.č.455/91 Sb. o živn. podnikání) organizační a zprostředkovatelská činnost v oblasti sportu reklamní a propagační činnost marketingová činnost manažerská činnost ve vrcholové kopané provozování sportovní činnosti - kopané Statutární orgán představenstvo: Ing. Zbyněk Štiller, Ing. Ludvík Karl, Josef Bureš, Ing. Libor Kleibl, Pavel Marek Dozorčí rada: Mgr. Michal Rameš, Jaroslav Cvecho, Ing. Miroslav Pekař Akcie: ks akcie na jméno ve jmenovité hodnotě 1 000,- Kč, 500 ks akcie na jméno ve jmenovité hodnotě ,- Kč, 200 ks kmenové akcie na jméno ve jmenovité hodnotě ,- Kč. Akcie jsou kmenové v listinné podobě. Základní kapitál: ,- Kč Telefon: info@slovan.preciosa.cz WWW: 23 Informace čerpány z výpisu z obchodního rejstříku, vedeného Městským soudem v Praze. Tento výpis má pouze informativní charakter. Data pro jeho vytvoření byla získána z počítačové sítě Internet ( 28