Úloha marketingu v řízení organizace

Transkript

1 Úloha marketingu v řízení organizace Vývoj podnikatelských koncepcí

2 MARKETING definice Někteří autoři jako počátek marketingu uznávají okamžik, kdy člověk začal své výrobky směňovat, další spojují marketing až s okamžikem nástupu velké průmyslové revoluce. Marketingová nabídka určitá kombinace produktů, sluţeb, informací, proţitků, které trh nabízí k uspokojení potřeb nebo přání O marketingu v jeho skutečném posláni by se mělo hovořit aţ v okamţiku, kdy orientace podniku na produkt je nahrazována orientací na zákazníka a nabídka převyšuje poptávku.

3 Marketing služeb Marketing služeb souvisí se změnou postavení sluţeb v ekonomice v 70. letech 20. století - celosvětový rozvoj sluţeb, stal se natolik dynamickým, ţe ve vyspělých zemích předčil sektor průmyslu či zemědělství. Na základě tohoto dynamického vývoje se sluţby staly významnými ukazateli hospodářského vývoje (ve vyspělých zemích činí podíl sluţeb na HDP zhruba 70-75% Růst významu sluţeb se stal celosvětovým trendem a sluţby jiţ přestaly být pouze doplňkem k poskytnutému produktu, staly se produktem samotným. V návaznosti na rychlý rozvoj a růst významu sektoru sluţeb se pojí rozvoj marketingové koncepce pro sluţby marketing služeb. Tato koncepce, která vznikla v průběhu 80. let 20. století, respektuje specifický charakter sluţeb, které jsou na rozdíl od hmotného zboţí, nehmotné, neskladovatelné, neviditelné a nezkazitelné. Pro úspěšnou marketingovou strategii sluţeb (např. hotelu) nejsou důleţití pouze zákazníci (hosté) a proces uspokojování jejich potřeb, ale jsou to také lidé, kteří se na uspokojování jejich potřeb a přání podílejí. Lidský faktor je rovněţ součástí rozšířeného marketingového mixu, kde je významnost role poskytovatelů sluţeb- zaměstnanců podtrţena. Pro poskytování sluţeb na vysoké úrovni je nutné pravidelné proškolování zaměstnanců a neustálé prověřování jejich kompetencí.

4 Mezinárodní trh mezinárodní marketing Trh obecně představuje setkávání nabídky a poptávky, která směřuje k dohodě o prodeji a koupi určitého mnoţství zboţí nebo sluţeb za určitou cenu, s vyuţitím práce, peněz nebo kapitálu, případně technologií, jako nezbytných výrobních faktorů Marketing je možné popsat jako soubor manažerských dovedností a zdrojů, často označovaných jako marketingové schopnosti. Tyto schopnosti umožňují obchodní organizaci porozumět, rozvíjet a udržet vztahy napříč organizacemi za účelem dosáhnout cílů společnosti. Schopnosti mezinárodního marketingu podporují společnost ve vyhledávání vhodných trhů, budování a udržení si konkurenčních výhod a řízení vztahů se všemi zúčastněnými stranami podnikání Mezinárodní marketing se vyvíjí i díky procesu globalizace, internacionalizace- "činit mezinárodním". zmezinárodňování, uzpůsobování pro uţívaní více národům)

5 Marketing ve veřejné správě Současná evropská veřejná správa prochází změnami zaměřenými na kvalitu s vysokou efektivností Manaţer ve veřejné správě by měl umět vytvořit strategické vize, plány pro rozvoj, řídit fondy, lidské zdroje, zajistit financování programů, sluţeb, vyuţít informace a vyuţít a uplatnit zásadu 3E tj. ekonomičnosti, efektivnosti a účinnosti v prostředí veřejné správy. marketingové přístupy ve veřejné správě se uplatňují na všech úrovních to je místních (neziskovém sektoru obcí, měst, krajů), regionálních, mezinárodních. V zemích Evropské unie, USA, Kanady, Japonska se pouţívá marketing veřejné správy např. k propagaci oblastí na mezinárodních výstavách, veletrzích, obchodních misích. Přeměna veřejné správy na moderní řízení veřejné správy je spojena s nutností stále více přihlíţet k potřebám, poţadavků, kritikám uţivatelů sluţeb

6 Marketing ve veřejné správě Pro uspokojivé vyuţití marketingu ve veřejné správě, směrované k dosaţení cílů jsou nutné předpoklady: spolupráce orgánů státní správy, územní samosprávy, podnikatelských subjektů, a to znamená podpora partnerství (partnership) vytváření sítí (networking) i u malých a středních podniků, občanských iniciativ, církví, úřadů porovnávání s lepšími oblastmi veřejné správy (benchmarking) průzkumem trhů (u občanů, u zastupitelů s ohledem na finanční moţnosti) propagace oblastí (public relations), posilování image, uţití medializace marketingový výzkum (to je shromaţďování, zpracování a vyhodnocení údajů), které jsou potřebné pro úspěšné řízení např. zhodnocení trendů na trhu při zadávání a realizaci veřejných zakázek, zapojení externích organizací jako jsou vysoké školy, poradenské firmy, informační centra, odborné organizace.

7 HYPERKONKURENCE trend současnosti Hyperkonkurence - zvyšuje převis nabídky nad poptávkou, je příčinou cenových válek (např. obchodní řetězce), agresivnějších forem podpory prodeje a komunikace se zákazníkem. Hyperkonkurence má dopad na podnikové řízení, - vyţaduje kvalifikované manaţery i neustálé vzdělávání zaměstnanců. - Podniky musí drţet krok s inovacemi, zajišťovat kvalitu produktů i komunikace

8 Vývoj marketingových koncepcí Existuje pět odlišných koncepcí, podle nichž lze marketing realizovat. Vyvíjely se postupně a liší se zejména tím, jak se výrobci producenti hodnot - vypořádávají s uspokojením nabídky a poptávky, jak inovují své produkty a jak pružně reagují cenou, komunikací či distribucí

9 Vývoj marketingových koncepcí výrobní koncepce Výrobní koncepce zákazníci upřednostňují levné a široce dostupné produkty, poptávka převyšuje nabídkutu uţ lze dnes najít pouze v zemích třetího světa. spotřebitel se musí spokojit s tím, co, mu trh nabízí, marketing bezvýznamný, zboţí se prodává samo, protoţe je jej nedostatek a lidé stejně nemají na výběr Zastánci výrobně orientované koncepce zastávají stanovisko dosahovat vysoké efektivnosti výroby, především na její velký objem, coţ vede ke sníţení ceny výrobku. 1. automobil, u něhoţ byla zavedena pásová výroba) Lizzie byl slangový výraz pro dobrého a spolehlivého sluţebníka Henry Ford zdokonalení výroby modelu Tin Lizzie ( plechová Líza) z 825 dolarů sníţení ceny na 575 mohli si jej dovolit i dělníci, kteří jej vyráběli Lidem nabídnu auto jakékoliv barvy, pokud tou barvou bude černá

10 Vývoj marketingových koncepcí výrobková koncepce Výrobková koncepce předpokládá, ţe zákazníci si budou vybírat výrobky, které nabízejí nejvyšší kvalitu, vylepšenou, modernější verzi, lepší výkon a moderní vlastnosti klade důraz na vylepšenou kvalitu výrobku. Firmy často vsázejí na nejnovější technologii a neustálou inovaci. Při zavádění nových výrobků na trh se soustředí především na technické výhody, kvalitu materiálu a zpracování, bezpečnost, trvanlivost a design. To můţe vést k marketingové krátkozrakosti, kdy výrobce nevnímá, co se na trhu děje a jaká jsou přání a chování zákazníka. Příkladem můţe být drahá elektronika, či luxusní automobily. Lepší a lepší past na myši ( pastičku můţe nahradit chemický sprej, vede k marketingové krátkozrakosti ředitelství ţeleznic přehlédlo, ţe lidé chtějí pohodlnou dopravu, nikoliv novou lokomotivu ( hrozba letecké, automobilové, autobusové a kamionové dopravy)

11 Vývoj marketingových koncepcí prodejní koncepce Prodejní zákazníci upřednostňují dostatečně známé a kdykoli dostupné produkty předpoklad, ţe spotřebitelé nebudou kupovat dostatečné mnoţství nabídky firmy, pokud firma nepodnikne rozsáhlé prodejní a reklamní akce V neziskové oblasti prodej kandidáta politickou stranou ( setkání, proslovy, rozhlasová televizní kampaň, plakáty, zasílaná reklama ) nedostatky kandidáta jsou ukryty cílem je prodat, nikoli se starat o budoucí spokojenost zákazníka V případě nadbytečných skladových zásob nebo nadbytečné výrobní kapacity cílem je prodat to, co je vyrobeno nikoli to, co chce trh klade důraz na distribuční řetězce a sílu obchodníků. Typické pro prodejní koncepci je odvětví pojišťovnictví a finančnictví.

12 Vývoj marketingových koncepcí marketingová koncepce Marketingová podnik zná rozdílné potřeby.přání, poţadavky segmentů zákazníků předpoklad, ţe firma můţe dosáhnout stanovených cílů, pokud rozpoznala potřeby a přání svých zákazníků a cílových trhů a poskytuje poţadované uspokojení lépe, neţ konkurence zajímavá nabídka, rozmanitý marketingový mix, poziční strategie Vytváří dlouhodobé vztahy na základě spokojenosti zákazníka je doposud první filozofií firmy, která se orientuje na trh a je na rozhraní transakčního a vztahového marketingu. Výrobě předchází důsledný průzkum potřeb zákazníků na cíleném trhu a tyto dokáţe svými produkty uspokojit lépe, neţ konkurence. Vyrábí se jen takové mnoţství, jaká je poptávka. Je více kladen důraz na marketing, neţ na prodej. Cílem je nikoli objem výroby, ale spokojenost zákazníka. Předpokládá dokonalou souhru a komunikaci mezi jednotlivými odděleními firmy. Pokud se čeká od zaměstnanců kvalitní vystupování a sluţby, je třeba je nejprve důkladně zaškolit, správně motivovat a informovat. Tomuto postupu říkáme interní marketing. IKEA přidejte se k Ikea family

13 Vývoj marketingových koncepcí koncepce společenského marketingu Koncepce společenského marketingu firma by měla zajistit potřeby, přání a zájmy cílových trhů, zajistit poţadované uspokojení lépe a účinněji neţ konkurence takovým způsobem, aby byl zachován nebo zvýšen uţitek pro zákazníka i pro celou společnost. Někdy je tato koncepce nazývána Etickým marketingem. Zde poprvé vstupuje do hry i veřejný zájem a blahobyt. Firmy si začínají uvědomovat, ţe nestačí sledovat pouze své zájmy a potřeby zákazníka. Ale začínají myslet dopředu. Řeší otázky zhoršujícího se ţivotního prostředí, nedostatku přírodních zdrojů, problémy s chudobou Upozorňuje na moţné konflikty mezi krátkodobými přáními zákazníka a jeho dlouhodobým blahobytem (Mc.Donald rychlé občerstvení? Hamburgery, smaţená jídla příliš mnoho tuku, soli.) Vyrábět ekologicky čistě, zajistit recyklovatelnost

14 Vývoj marketingových koncepcí vztahová koncepce, holistická Vztahová iniciativa vychází od zákazníků ne od podniku, podnik vyrábí na základě znalostí PPO zákazníků. V polovině minulého století se objevuje moderní koncepce vztahového marketingu postupně rozvinutého do řízení vztahů se zákazníky (Customer Relationship Management). Jeho cílem je komplexní přístup podniku k zákazníkům, k budování a rozvíjení vzájemných vztahů, posilování zákaznické loajality ve vztahu k produktu i k podniku. Holistická Novým a nejmladším marketingovým konceptem je holistický marketing dále rozvíjí řízení vztahů se zákazníky směrem o uspokojování potřeb, přání a očekávání zákaznických segmentů k uspokojování zákaznických potřeb jednotlivých zákazníků v daném segmentu produkty šité na míru. V rámci adaptace na nové podmínky tak podniky musí od základu přehodnocovat svoje podnikové strategie a přizpůsobovat je strategiím moderním.

15 ROLE MARKETINGU v podnikové hierarchii Je zaloţena na koncepci, kterou firma praktikuje : PRODEJNÍ KONCEPCE Podnik Stávající výrobky Prodej a jeho podpora Zisk z objem prodejů Marketing j e v tomto případě postaven do role zajišťování podpory prodeje a objemu výroby (promoční akce, 3D reklamní předměty, statistické výkazy..) MARKETINGOVÁ KONCEPCE Trh,P Nabídka a Trţní segmentace, cílové skupiny, Zisk docílený spokojeným Z PO market.mix Marketing se svými informacemi o zákaznících pozice a jejich potřebách je dominantní sloţkou při stanovení strategie podniku, organizuje a podílí se na všech činnostech podniku (strategické plánování, řízení lidských zdrojů, cenotvorba, produktové portfolio, segmentace trhu, výzkum ) str. 22

16 ROLE MARKETINGU v podnikové hierarchii Holistická KONCEPCE Individuální Požadavky zákazníků Hodnota pro Z, sítě spolupráce Řízení databází, integrace hodnotového řetězce Ziskový růst na základě podílů na Množství a výdajích zákazníků, loajality

17 Rozdílnost vztahového - Iniciativa a podnět podniku k výrobě vychází od PPO zákazníků - Zaměření na opakované nákupy - V popředí zájmu hodnota a přínos pro spokojenost zákazníků - Cílem je splněné očekávání a tím dlouhodobá spokojenost zákazníka - Přímý styk mezi zákazníkem a dodavatelem je častý - Realizuje se integrovaná marketingová komunikace - Je nutná kontinuální zpětná vazba se zákazníkem pro zpřesňování jeho PPO - Zákaznické služby jsou na vysoké úrovni - Za jakost produktu a komunikaci se zákazníkem je odpovědný celý podnik - Je realizován tzv. zákaznickým marketingovým mixem 4C a transakčního marketingu - Iniciativa a výroba vychází z možností a podnikových cílů podniku - Zaměřený na jediný nákup - V popředí zájmu jsou výhody produktu - Cílem je zisk a jednorázové uspokojení zákazníka - Přímý styk mezi zákazníkem a dodavatelem je omezený - Realizuje se marketingovou komunikací - Zpěná vazba se zákazníkem v malé míře - Zákaznické služby na minimální úrovni - Za jakost produktu odpovídá výroba - Je realizován tzv. produktovým mixem 4P

18 Volba globálního marketingového programu - produkt Produkt stejný nebo adaptovaný (lokalizovaný)? strategie přímého rozšíření stejný produkt všude (Loreal kolekce Maybelline, značka Wonder Curl řasenka prodluţující řasy) strategie přizpůsobení produktu příslušníci různých kultur mají specifické spotřebitelské preference ( Kellogg cereálie odstraňoval zelené krouţky na Froot Loops v Evropě, v Americe nee tam se ztratili v záplavě všech moţných barev) strategie tvorby produktu nový produkt pro novou zemi domácí spotřebiče do Japonska daleko menší neţ evropský standard, ruční pračka pro lidi v oblastech bez spolehlivého zdroje elektřiny)

19 Volba globálního marketingového programu - komunikace Rozhodnutí o obsahu integrované marketingové komunikace stejná nebo adaptovaná? rozlišné vnímání barev písma tak, aby neporušovaly místní tabu (Řecko purpurová spojovaná s pohřbem, Číňanům nosí černá smůlu, v Japonsku je bílá barva smuteční, zelená je v Malaisii spojovaná s tropickou horečkou ) různost jazykových barier neopatrný překlad, špatně přeloţitelné názvy, slogan neodpovídá místním zvykům ( ve Švédsku změnila fi. Helen Curtis název šamponu Every Night Shampoo ( šampon na kaţdou noc) na Every day ( na kaţdý den) protoţe Švédové si myjí vlasy po ránu

20 Volba globálního marketingového programu cenová strategie Rozhodnutí o ceně náklady spojené s dopravou, cly, změnou měnových kurzů, úplatky pro místní celníky, obchodníky, marže importéra, velkoobchodní či maloobchodní marže ( Chrysler Jeep Cherokee ve výrobním závodě v Ohiu cena dolarů, v prodejně v Tokiu dolarů ) Dumping stanovení cen výrobku nižší, než jsou náklady nebo ceny, která je nižší než cena na domácím trhu Zboží šedého trhu produkty vyrobené v zahraničí a dovezené do dané země bez souhlasu držitele ochranné známky

21 Volba globálního marketingového programu distribuční strategie Rozhodnutí o distribuci - počet mezičlánků mezi prodejcem a kupujícím, počet a typ zprostředkovatelů, velikost a charakter zahraničních maloobchodních jednotek ( Japonsko a Indie malí nezávislí obchodníci, britská, evropská, americká scéna maloobchodní řetězce) Navzdory přetrvávající nejistotě je Česká republika nadále v hledáčku zahraničních značek a to jak sítí, tak franšízových konceptů. Také s ohledem na významnou redukci výstavby nových obchodních center se řada značek znovu vydává do ulic, do kamenných prodejen. Obchody s dárky Pylones či restaurant Hooters of America. V první polovině roku otevřely v centru Prahy značky jako Van Graaf, Högl, Mandarina Duck, Oilily, I am, Little Foot. Lindex, New Yorker, Takko Fashion, Gant, KiK, Deichmann, CCC, Cocodrillo, Naturhouse, dm drogerie, Rossmann, Kika, Ikea, Sconto, Siko Koupelny, Komfort, Palace Cinemas, Baumax, Bauhaus, Expert Electro, Tesco, Kaufland, Ţabka, z gastro segmentu pak Coffeeshop, Subway, McDonald s, The Pub, Ambiente, Amrest se všemi značkami KFC, Starbucks a Burger King a mnoho dalších

22 Marketing jako součást řízení firmy Smyslem marketingu je vybudování stálého vztahu k zákazníkovi. V tom spočívá např. celá idea budování značky (brandbuilding). Nejedná se o to, jednorázově prodat nějaký výrobek, jedná se o získání důvěry zákazníka. A důvěru získá především ta značka (firma), která umí zjistit skutečné zákazníkovy potřeby a umí je také kvalitně uspokojit. Podle P. Kotlera se marketing uţ nezaměřuje pouze na jednotlivé transakce, ale snaţí se vytvářet vztahy. Vztahový marketing závisí na znalosti zákazníků a na poskytování hodnoty. Formování strategie firmy podle potřeb a přání zákazníka de facto znamená, že firemní strategii už neurčuje její management, ale zákazník. Management firmy tedy vlastně zprostředkovává transformaci potřeb a přání zákazníka do strategie firmy. Všichni jsme součástí uspěchaného světa a občas rádi relaxujeme nebo aktivně odpočíváme. V posledních letech u nás vznikl nový segment trhu. Trh se zážitky. Jde o zcela nové odvětví, které stojí na prožití pozitivních emocí..

23 Slovo závěrem bez koncepce řízení vztahů se zákazníkem (CRM ) se neobejdeme. Tato koncepce je zaloţena na komunikaci s našimi zákazníky, kterými dnes není pouze odběratel, ale také stát, zaměstnanci, dodavatelé a investoři. Aktivní přístup ke kaţdému z těchto článků nám můţe přinést konkurenční výhodu, kterou nutně v dnešním nabídkou zahlceném světě potřebujeme. Koncepce vztahů k zákazníkovi, které zahrnují všechny aktivity dodavatele vůči zákazníkovi (tedy nejen vlastní prodej, ale i komunikaci apod.), spočívá v tom, ţe musí přinášet hodnoty oběma stranám, tedy jak dodavateli, tak zákazníkovi (tzv. princip winwin). Tyto hodnoty nemusí být pouze materiální (zisk u dodavatele, uţitná hodnota produktu u zákazníka), ale i jiné. Příkladem takové nemateriální hodnoty pro dodavatele jsou např. reference, které o dodavateli poskytuje jeho spokojený zákazník a obráceně.