E-marketingová strategie internetové firmy

Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta E-marketingová strategie internetové firmy Bakalářská práce Vedoucí práce: Ing. Pavel Turčínek Martin Hill Brno 2013

Dovoluji si touto cestou poděkovat panu Ing. Pavlu Turčínkovi za podnětné vedení, cenné rady a připomínky, které mi poskytl během zpracování této bakalářské práce. Poděkování patří i mým rodičům a celé rodině za obětavou podporu během celého studia.

Prohlašuji, že jsem tuto práci E-marketingová strategie internetové firmy zpracovával samostatně. Všechny zdroje a literatura, ze kterých jsem čerpal během zpracovávání této bakalářské práce, jsou uvedeny v informačních zdrojích. V Brně dne 15. května 2013

Abstract Hill, M. E-marketing strategy. Bachelor thesis. Brno: Mendel university in Brno, 2013. This work covers the issue of planning and implementing e-marketing strategy for particular product. Foremost it focuses on modern e-marketing tools and planning e-marketing strategy. a part of this work is creation of a web site and use of e-marketing tools in relation to a specific product according to designed e-marketing strategy. Keywords e-marketing, internet marketing, internet marketing tools, e-marketing strategy Abstrakt Hill, M. E-marketingová strategie internetové firmy. Bakalářská práce. Brno: Mendelova univerzita v Brně, 2013. Tato práce se zabývá problematikou plánování a implementace e-marketingové strategie pro konkrétní produkt. Zaměřuje se na moderní e-marketingové nástroje a plánování e-marketingové strategie. Součástí práce je tvorba webové prezentace a aplikace e-marketingových nástrojů ve vztahu ke konkrétnímu produktu Podle navržené e-marketingové strategie. Klíčová slova e-marketing, internetový marketing, nástroje internetového marketingu, e- marketingová strategie

Obsah 11 Obsah 1 Úvod a cíl práce 15 1.1 Úvod 15 1.2 Cíl práce 15 2 E-marketing 16 2.1 Search Engine Marketing 16 2.1.1 Internetové katalogy 17 2.1.2 Internetové vyhledávače 17 2.1.3 SEO 17 2.1.4 PPC 18 2.2 Obsahový marketing 19 2.3 E-mail marketing 20 2.4 Online partnerství 21 2.4.1 Affiliate marketing 21 2.4.2 Online sponzorství 21 2.5 Interaktivní reklama 21 2.5.1 Formáty 22 2.6 Online PR 22 2.6.1 Aktivity 22 2.7 Sociální média 23 2.7.1 Marketing na sociálních médiích 24 2.8 Informační architektura 24 2.9 Design webu 25 2.10 Obchodní efektivita webu 25 3 E-marketingová strategie 27 3.1 Situační analýza 27 3.1.1 Výkon produktového portfolia 27 3.1.2 Dosavadní marketingový výkon 28 3.1.3 SWOT analýza 29 3.1.4 Zákazníci 29

12 Obsah 3.1.5 Konkurence 32 3.2 Cíle 32 3.3 Strategie 33 3.4 Taktika 35 3.5 Akce 37 3.6 Kontrola 37 4 Návrh e-marketingové strategie 38 4.1 Situační analýza 38 4.1.1 Konkurence 39 4.1.2 SWOT analýza 42 4.1.3 Zákazníci 42 4.2 Cíle 44 4.3 Strategie 44 4.4 Taktika 46 4.4.1 Marketingový mix 46 4.4.2 Rozpočet 49 4.5 Akce 50 4.6 Kontrola 50 5 Závěr 55 6 Informační zdroje 57 Přílohy 59 A Slovník pojmů 60

Seznam obrázků 13 Seznam obrázků Obr. 1. 6 typů kanálů digitálního marketingu 16 Obr. 2. Obsah s nejvyšší návratností investice Podle marketingových profesionálů z celého světa 19 Obr. 3. Komponenty utvářející obsah webových stránek 20 Obr. 4. Požadavky na design webu 25 Obr. 5. Tabulka se základními údaji 38 Obr. 6. Tabulka s komplexního dotazníku 39 Obr. 7. Průběh výběrového řízení s aplikacemi Personalistikaonline.cz 47 Obr. 8. Vývoj návštěv za 1. čtvrtletí 51 Obr. 9. Zdroje návštěv za 1. čtvrtletí 52 Obr. 10. Konverze za 1. čtvrtletí 53 Obr. 11. Faktory ovlivňující viditelnost webu 62

14 Seznam tabulek Seznam tabulek Tab. 1 BCG matice 28 Tab. 2 Ansoffova matice 33 Tab. 3 Portály práce se zpoplatněnou inzercí 40 Tab. 4 Portály práce s inzercí zdarma 41 Tab. 5 SWOT analýza 42 Tab. 6 Marketingový rozpočet (odhad) 49 Tab. 7 Marketingový rozpočet (skutečnost) 53 Tab. 8 Sumarizace plnění cílů za 1. čtvrtletí 55

Úvod a cíl práce 15 1 Úvod a cíl práce 1.1 Úvod Internet přináší mnoho příležitostí jak pro dodavatele, tak zákazníky. Prostřednictvím internetu si zákazníci mohou vybírat z široké nabídky produktů, služeb a cen od různých dodavatelů. Pro podniky představuje internet novou příležitost k expandování na nové trhy, poskytování nových služeb a být konkurenceschopný i s většími organizacemi. Jelikož se počet uživatelů a zákazníků na internetu velmi rychle rozrůstá, musí proto podniky jednat takovým způsobem, aby zůstaly konkurenceschopné. se zvyšujícím se počtem uživatelů internetu získaly na významu i sociální sítě, které usnadňují komunikaci mezi uživateli a umožňují interakci v reálném čase s velkou skupinou lidí. Tato média umožňují spojení podnikatelů s příslušnými komunitami a umocňují růst jejich businessu. Mezi nejznámější sociální sítě svého druhu patří Facebook, Twitter pro psaní krátkých zpráv (tweetů) a videoportál YouTube. Aby podnikatelský subjekt byl konkurenceschopný na internetovém trhu, je třeba vyvíjet specifické marketingové aktivity pro získávání návštěvnosti, nových zákazníků a udržení těchto zákazníků. Podnik by proto měl mít stanovenou e- marketingovou strategii, jejímž prostřednictvím bude dosahovat určitých cílů. [5] [10] [24] 1.2 Cíl práce Cílem práce je aplikace e-marketingové strategie na konkrétní produkt. Teoretická část práce se dělí na dvě části. v první části je definován e-marketing a jeho nástroje. Druhá část se zabývá plánováním e-marketingové strategie. v této části je demonstrováno, že plánování e-marketingové strategie může být pojato různými způsoby, vždy záleží na charakteru podnikatelského subjektu a produktu, respektive na jeho životním cyklu a vlastním uvážením příslušného subjektu. Praktická část demonstruje návrh e-marketingové strategie pro konkrétní produkt, její implementaci a zhodnocení. na základě situační analýzy jsou stanoveny cíle, kterými bude dosaženo požadovaného stavu a strategie, jejímž prostřednictvím dojde k realizaci cílů. Následuje stanovení marketingového mixu s rozpočtem a deklarace harmonogramu, Podle kterého se budou realizovat jednotlivé úkoly z rozpočtu. po uplynutí předem stanoveného období jsou vyhodnoceny dosažené výsledky a plnění cílů.

16 E-marketing 2 E-marketing E-marketing znamená dosahování marketingových cílů prostřednictvím elektronických komunikačních technologií. [5] Obr. 1. 6 typů kanálů digitálního marketingu Zdroj: Smartinsights.com, 2013 Pojem e-marketing můžeme označit také jako digitální nebo internetový marketing. E-marketingu se však někdy přisuzuje širší záběr oproti internetovému marketingu, a v tom případě zahrnuje digitální média jako web, e-mail, ale také i management digitálních zákaznických dat a E-CRM systémy (systémy pro řízení vztahů se zákazníky). [1] 2.1 Search Engine Marketing SEM, neboli Search Engine Marketing je marketing ve vyhledávačích. Jde o proces získávání návštěvníků z internetových vyhledávačů. Podstatou je umístění odkazu na daný web na dobře viditelné místo ve výsledcích vyhledávání relevantních frází. Zahrnuje dvě metody: Search Engine

E-marketing 17 Optimization (SEO) a placené odkazy (PPC). Patří sem také přednostní výpisy, garance umístění odkazu na první straně výsledku hledání a placené zápisy v katalogu. [3] [4] 2.1.1 Internetové katalogy Odkazy na webové stránky se na internetu mohou vyskytovat v katalozích nebo vyhledávačích. Katalog je místo na webu, kde jsou shromažďovány odkazy na webové stránky spolu se stručnými popisky, a to Podle příslušných kategorií. [3] 2.1.2 Internetové vyhledávače Vyhledávač je webová aplikace, která umožňuje uživatelům internetu vyhledávat webové stránky. Internetový vyhledávač načítá tyto stránky z databáze. Data v databázi jsou aktualizována roboty, které neustále procházejí všechny stránky na internetu. Tento proces se nazývá indexace stránek. Roboti procházejí významnější stránky častěji, než stránky méně významné. Chování robota lze ovlivnit pomocí souboru robots.txt. [4] 2.1.3 SEO SEO (Search Engine Optimization) se používá pro dosažení co nejlepší pozice ve vyhledávačích. Techniky SEO se dělí na povolené (white hat) a zakázané - penalizované (black hat). Povolené techniky zahrnují on page a off page faktory. [20] On-page faktory On page faktor je cokoliv, co se vyskytuje na jedné unikátní stránce (nadpisy, hlavičky, text na stránce, interní a externí odkazy, atd.). Existuje mnoho takových faktorů a roboti jim přiřazují různou důležitost. Zde je jejich základní výčet. Relevantní obsah Tvorbou atraktivních textů pro vyhledávače se zabývá copywriting. Zaměřuje se na tvorbu unikátních textů s dostatečnou hustotou klíčových slov. URL adresy Adresy webových stránek zadávané do prohlížeče by měly být krátké a srozumitelné. Je vhodné používat klíčová slova. HTML (XHMTL) značky Veškeré nadpisy by měly být označeny formátovacími značkami H1 až H6 a tučný text značkou <strong>, jinak specifikovanému textu nebude vyhledávač přikládat očekávanou váhu.

18 E-marketing Metaznačky Podávají základní informace o webu. Důležité je správné vyplnění značek description (popis webu), keywords (klíčová slova), robots (pokyny pro indexaci robotů) a revisit after (kdy má být stránka znovu indexována). [20] Off-page faktory Off page faktor je vše, co není přímo optimalizované na stránce, ale především odkazy, které směřují na stránku. [2] Linkbuilding Technika získávání odkazů směřujících na danou stránku. Jde o registraci do katalogů, vkládání odkazů do internetových diskusí, fór a jiné. pro výsledný efekt je podstatné, zda je text na odkazující stránce relevantní k naší a hodnota ranku odkazujícího webu. Linkbaiting Smyslem linkbaitingu je tvorba unikátního a velmi interesantního obsahu, který budou dále šířit uživatelé na webu. Microsites Jde o malé úzce specializované weby na konkrétní výrobek nebo službu. Stránky obsahují velkou hustotu malého okruhu klíčových slov a umístní se tak na vyšších místech ve výsledcích vyhledávání. Uživatelé webu se neprve dostanou na microsite a až poté náš web. U black hat SEO jde zpravidla o vytvoření takových podmínek, které by za normálních okolní vedly k udělení vysokého ranku. Tyto techniky jsou však sledovány a jejich užití je penalizováno.[20] 2.1.4 PPC PPC (Pay-Per-Click) je model internetové textové reklamy spočívající v platbě za prokliky. v tomto případě inzerent platí za skutečné návštěvníky, nikoliv za pouhé zhlédnutí reklamního sdělení. Díky tomu PPC dosahuje vyšší účinnosti než jiné reklamní modely (bannery, intextová reklama, aj.). PPC reklamu lze velmi dobře cílit (přivedení návštěvníci častěji objednávají) a snadno spočítat návratnost investice pomocí konverzního poměru. Mezi nejznámější PPC systémy v České republice patří Google AdWords, Sklik, AdFox a E-target. PPC také plní doplňkovou funkci k SEO, zejména pro překlenutí období, než se odkazy na web dostanou na přední pozice ve výsledcích vyhledávání nebo k doplnění klíčových slov, které se nepodařilo pokrýt pomocí SEO. [4]

E-marketing 19 2.2 Obsahový marketing Obsahový marketing (Content Marketing) zahrnuje tvorbu a sdílení obsahu na internetu pro účel propagace produktu nebo služby. Podle Contentmarketinginstitute.com je to marketingová technika tvorby a distribuce relevantního a hodnotného obsahu tak, aby zaujmul, získal a angažoval konkrétní cílovou skupinu. [6] [7] Obr. 2. Obsah s nejvyšší návratností investice Podle marketingových profesionálů z celého světa Zdroj: M-journal.cz, 2013 Mezi obsah zveřejněný na vlastních webových stránkách patří například články, návody, e-knihy (e-books), video, webináře, FAQ, Q&A, průzkumy trhu, soutěže, případové studie nebo infografiky. Obecně lze veškerý obsah dělit na 4 skupiny: zábavný, inspirační, vzdělávací a přesvědčovací. [1]

20 E-marketing Obr. 3. Komponenty utvářející obsah webových stránek Zdroj: Smartinsights.com, 2013 2.3 E-mail marketing E-mail marketing je rozesílání elektronické pošty adresátům, kteří s takovou rozesílkou souhlasili. E-mail marketing se dělí na odchozí a příchozí. Outbound (odchozí) e-mail marketing E-mailové kampaně přesvědčující k vyzkoušení nebo koupi produktů. Inbound (příchozí) e-mail marketing E-maily obdržené od zákazníků (technická podpora, reklamace).

E-marketing 21 Výhodou e-mail marketingu je jeho měřitelnost. lze měřit počet doručených e- mailů, open rate (počet přečtení), kliknutí na odkazy uvnitř e-mailu, konverze a odhlášení odebírání e-mailů. Rozesílaná elektronická pošta slouží k získání nebo udržení zákazníků. Podle toho existují různé typy e-mailů, jako pravidelně rozesílaný e-mail s novinkami (newsletter), vztahující se k nějaké události, přesvědčovací ke zkoušce (trial) nebo koupi produktu. E-mail by měl být kreativní, relevantní, vyjadřující pobídku, cílený a správně načasovaný, konzistentní s ostatními kampaněmi a korporátním designem a dobře strukturovaný. [5] 2.4 Online partnerství Existují 3 klíčové typy online partnerství: link building, který byl vysvětlen v kapitole o SEO (a může také patřit pod online PR), affiliate marketing a online sponzorství. Všechny tyto typy vedou ke vzniku linků (odkazů) směřujících na náš web. [5] 2.4.1 Affiliate marketing Je provizní systém, kdy zadavatel platí partnerským webům, které odkazují na jeho webové stránky, za uskutečněné prodeje, registrace anebo (méně často) za přivedené návštěvníky. pro zadavatele je výhodné, že svým partnerům obvykle připisuje provizi až za uskutečněný prodej nebo registraci, nikoliv pouze za její zobrazení nebo kliknutí. Affiliate marketing je také přínosný i pro majitele partnerských webů, zejména pokud je obsah stránky relevantní k inzerovaným produktům, neboť svým uživatelům poskytuje přínos v podobě odkazů na konkrétní produkty, které by pro ně mohly být užitečné. [5] [4] 2.4.2 Online sponzorství Online sponzorství je představuje propojení značky s příbuzným obsahem pro účely posílení povědomí o značce takovou formou, která se odlišuje o bežné internetové reklamy. pro zadavatele generuje benefit v podobě spojení jeho značky s takovou značkou, která je pro její uživatele známá. Oproti klasické online reklamě je tak online sponzorství důvěryhodnější a méně rušivé. Příkladem může být poskytnutí vzdělávacích materiálů zdarma na jiném webu, které má za účel zvýšit povědomí o značce a získat nové zákazníky, kteří si koupí další již zpoplatněné materiály. [5] 2.5 Interaktivní reklama Mezi interaktivní reklamu patří bannery nebo videa, umístěná na jiných webových stránkách s účelem rozšíření povědomí o webu zadavatele a generování návštěv na cílový web. Cíli mohou být:

22 E-marketing Obsah Cílová stránka poskytuje více informací o nabídce. Transakce Kliknutím na reklamu se návštěvník dostane přímo ke koupi produktu (např.: letenky nebo knihy). Formování postojů Reklama, která je v souladu s korporátním designem může pomoci rozšířit povědomí o značce. Reakce Typ interaktivní reklamy, kde lze do určitého pole napsat e-mailovou adresu nebo jinou informaci. Remarketing Nastavení zobrazování reklamy těm uživatelům webu, kteří již cílovou stránku navštívili. Nemuseli tehdy zaznamenat učinit konverzi a tato reklama je tedy nabádá, aby na cílovém webu nakoupili poprvé nebo opakovaně. Zadavatel interaktivní reklamy by měl cílit na úzkou skupinu uživatelů a následně sledovat jejich chování. [1] [4] [5] 2.5.1 Formáty Kromě klasického formátu 468 x 60 px získávají na popularitě větší formáty a rich-media. Rich media jsou nové technologie v této oblasti. Zahrnují flashové animace, streamované video, interaktivní aplikace nebo online hry. Reklamy mohou také být kromě klasického pevného umístění na webu zobrazeny intersticiálně (reklama se zobrazí před načtením další stránky Při procházení webu), jako překryvné okno (overlays) nebo jako pop-up window (vyskakovací okno). [5] [4] 2.6 Online PR Online PR nebo e-pr využívá síťový efekt internetu. Zmínky o značce nebo webu na jiných webových stránkách vede k formování názorů a zvýšení návštěvnosti webu. Online PR usiluje o maximalizaci příznivých zmínek o organizaci, značce, produktech nebo webu. Současně se snaží minimalizovat nepříznivé zmínky kolující po internetu. [5] 2.6.1 Aktivity Činnosti spadající pod online PR jsou:

E-marketing 23 Komunikace s online médii Způsob šíření tiskových zpráv přes e-mail nebo zveřejnění na vlastním webu. Link building Publikací článků na jiných webech dochází k budování odkazů směřujících na vlastní web. Tvorba blogů, podcastů, rss Weblogy, nebo také blogy, poskytují snadnou metodu pravidelné publikace článků, novinek nebo událostí na webu. Mohou obsahovat komentáře (zpětnou vazbu) čtenářů. Frenkvence publikace může být hodinová, denní, týdenní nebo s delší časovou frekvencí, ale typické jsou denní příspěvky. Podcast je tvořeny jednotlivci nebo organizacemi, obsahuje audio nebo video nahrávky. RSS zase umožňuje agregaci veškerého obsahu na webu nebo jeho části. Řízení prezentace značky na jiných webech Pro sledování a kontrolu toho, co se o webu nebo značce napsalo lze využívat i online nástroje jako Googlealert, Google Alerts, Market Sentinel nebo Mark Monitor. Buzz marketing Generování zajímavého obsahu, který si budou uživatelé předávat dál. [5] [15] 2.7 Sociální média Sociální média se vztahují k internetu, mobilním zařízením a nástrojům, které umožňují svým uživatelům vzájemnou interakci ke sdílení názorů a obsahu. Z toho vyplývá, že sociální média vyžadují budování komunit a angažování jejich uživatelů. [1] E-mail a chat Patří mezi nejstarší sociální média na internetu. Blogy a video blogy Internetová fóra Portály pro sdílení souborů Mezi sdílené soubory patří hudba, obrázky, videa, hry, atd. Wikis Online obsah editovaný internetovou komunitou (např.: Wikipedia).

24 E-marketing Sociální sítě a aplikace Umožňují snadnou komunikace mezi lidmi. Jde o sociální sítě typu Facebook, internetové seznamky a záložkovací sítě (uživatelé si zde mohou uložit zajímavé weby a organizovat si je). RSS Recenze na produkty a služby Mashups Kombinace alespoň 2 nástrojů sociálních médií v jedné aplikaci. [21] 2.7.1 Marketing na sociálních médiích Znamená využití sociálních médií k těmto účelům: Online PR Publikace krátkého sdělení (novinky), které je důvěryhodné a hodnotné pro čtenáře. Odkazování naobsah Informování cílové skupiny o relevantním obsahu (video, článek, infografika, atd.). Virální marketing Využívá síťového efektu a může být efektivní v oslovení masy lidí tak rychle, jako virus. Jde o efektivní online formu word-of-mouth (předávání informací mezi lidmi z úst do úst ) komunikace. Předmětem virálního šíření může být video, audio, TV reklama, komiks, obrázek, příběh, zpráva nebo novinka. [5] [21] 2.8 Informační architektura Informační architektura se zabývá tříděním, uspořádáním a pojmenováním informací. Cílem je usnadnění zpětného vyhledávání relevantních informací vhodnou organizací a navigací. Role informační architektury na webu: návrh hierarchie informací (taxonomie) třídění informací Podle stránek (struktura webu) vzájemné provázání stránek (prolinkování) názvy stránek, sekcí a kapitol uspořádání informací na jednotlivých stránkách navigace a její umístění fulltextové vyhledávání a zobrazování jeho výsledků návrh vzhledu stránky tvorba metadat

E-marketing 25 Z uvedeného výčtu je zřejmé, že informační architektura úzce souvisí se SEO, designem webu, použitelností a důvěryhodností. [4] 2.9 Design webu Do designu webu patří 4 kategorie požadavků. do první kategorie se řadí originalita, kreativita řešení a celkový uživatelský prožitek z návštěvy webu. Z originality vychází odlišnost webu a jeho zapamatovatelnost. Třetí (technická) kategorií jsou přístupnost, použitelnost a informační architektura. Přístupnost webu souvisí s délkou doby načítání stránek, funkčností a dostupností informací nezávisle na zařízení a prohlížeči a fyzickém stavu uživatele. Použitelností webu rozumíme faktory ovlivňující interakci návštěvníka s webovou stránkou. Při dobré použitelnosti se návštěvník webu snadno orientuje, rychle získá potřebné informace a je schopen činit konverze. Obr. 4. Požadavky na design webu Zdroj: Adaptic.cz, 2013 Poslední kategorií designu webu je celkový dojem, tedy čistota, preciznost a moderní vzhled. Tyto faktory mají vliv na důvěryhodnost webu. na důvěryhodnost webu působí zejména zveřejněné informace o provozovateli, kontaktní údaje, popis firemních aktivit a cílů nebo fotografie zaměstnanců podniku. [4] 2.10 Obchodní efektivita webu Obchodní efektivita webu znamená způsobilost dosahování cílů a schopnost využití dostupného potenciálu podniku, který závisí na jeho vnitřním a vnějším prostředím. Na obchodní efektivitu webu působí zejména viditelnost webu, přístupnost, použitelnost a důvěryhodnost. Obchodní efektivitu webu lze ovlivnit těmito třemi body: Celková koncepce Souvisí s návrhem a implementací e-marketingové strategie.

26 E-marketing Měření obchodní efektivity Souvisí s vyhodnocováním výsledků webové analytiky (návštěvnost, konverze, míra opuštění, aj.). Ladění a testování Na měření obchodní efektivity navazuje identifikace faktorů, které negativně ovlivnily ukazatele webové analytiky. K identifikaci lze použít také uživatelské testování, A/B testování nebo eye tracking. [4]

E-marketingová strategie 27 3 E-marketingová strategie Strategická rozhodnutí jsou dlouhodobého charakteru, zatímco taktická krátkodobého. Strategie je spojena s koncepty jako odlišení (differentiation), umístění produktu (positioning), segmentace a inovace. Taktika naopak zpravidla zahrnuje 7P (Produkt, Cena, Propagace, Distribuce, Lidé, Zaměstnanci, Proces) a rozpočet na marketing. Strategii je třeba věnovat pozornost tak, aby se do ní nezahrnovaly faktory taktického charakteru. Plánování marketingové strategie může být pojato různými přístupy, v této práci bude použito SOSTAC modelu od Paula Russella Smithe. SOSTAC model se skládá z těchto komponent: Situation (Situační analýza) kde se nyní nacházíme? Objectives (Cíle) kde chceme být? Strategy (Strategie) Jak se tam dostaneme? Tactics (Taktika) Jak přesně se tam dostaneme? Actions (Akce) Jaký je plán? Control (Kontrola) Dostali jsme se tam? SOSTAC model byl vyhlášen jako třetí nejpopulárnější v anketě pořádané Chartered Institute of Marketing pro rok 2011 v Londýně. [1] [17] 3.1 Situační analýza Situační analýza slouží k uvědomění si, kde se právě nacházíme, jací jsou naši zákazníci a konkurenti a jaký je charakter trhu, na kterém působíme. [1] Prvně by měl podnik charakterizovat cílový trh a jeho pozici na něm. Následují informace o produktech a jejich výkonech, zákaznících a jejich potřebách, konkurenci a distribuci. [16] 3.1.1 Výkon produktového portfolia Pro lepší orientaci manažerů v nabízených produktech se používá různých metod. Produkty se zpravidla vhodně zařadí do předem definované matice a na základě tohoto zařazení se rozhoduje o volbě strategie nebo rozdělení zdrojů mezi jednotlivé produkty. [17] BCG matice Demonstruje spojitost mezi tempem růstu uskutečněných prodejů a konkurenční pozicí podniku. Matice sestává ze strategických podnikatelských jednotek (SBU Strategic Business Unit), označujeme jimi celé divize nebo jednotlivé produkty. BCG matice slouží především jako pomůcka pro manažery pro rozhodování o zdrojích. BCG sestává ze 4 SBU:

28 E-marketingová strategie Tab. 1 BCG matice Tempo růstu trhu/relativní tržní podíl Velký Malý Vysoké Hvězdy Otazníky Nízké Dojné krávy Psi Hvězdy SBU s velkým podílem na vysoko rostoucím trhu. pro jejich další růst a udržení dobrých obchodních výsledků jsou třeba investice. Hvězdy jsou ziskové a mají potenciál stát se dojnými kravami. Dojné krávy SBU s vysokým ziskem s minimálními investicemi. Umožňují podporu nových produktů nebo krýt ztráty. Otazníky SBU na vysoko rostoucích trzích s malým podílem. K dalšímu růstu potřebují finanční prostředky, ovšem nejsou tak silné jako hvězdy. Bídní psi SBU na pokraji vyřazení z nabídky. [25] GE matice GE matice slouží k analýze SBU a také jako pomůcka Při rozhodování, do kterých SBU bude investováno a do kterých nikoliv. Sestává ze dvou určujících složek, a to atraktivity trhu a sílou SBU. [25] 3.1.2 Dosavadní marketingový výkon Analýza dosavadního podnikatelského výkonu V rámci této analýzy by měl podnik sepsat výsledky dosažené za poslední roky. Analyzuje se počet například počet prodejů, návštěvníků, fanoušků na Facebooku nebo registrovaných zkušebních verzí. Tabulka slouží ke zjištění trendů, nikoliv k aktuální podnikatelské situaci. [17] Diferenční analýza Diferenční analýza (Gap analysis) slouží ke zjištění, proč se výsledky SBU liší od stanovených cílů. Revidují se tak dřívější plány proto, aby se napříště stanovily realističtější cíle a lepší strategie. Diferenční analýza proto, že

E-marketingová strategie 29 zjišťujeme, co způsobilo diferenci od plánu, jestli strategie nebo taktika. Strategickou chybou může být nedostatek inovace, odlišení, špatný management nebo umístění produktu. Rozdíl způsobený taktikou může mít za původce špatné načasování reklamní kampaně nebo stanovení cen. [17] 3.1.3 SWOT analýza SWOT je zkratkou slov S Streghts (Silné stránky), W weaknesses (Slabé stránky), O opportunities (Příležitosti), T threats (Hrozby). SWOT analýza vychází ze všech předchozích komponent situační analýzy. Jde o seznam silných a slabých stránek v rámci konkurenčního boje a příležitostí a hrozeb pro podnik. Příležitosti ani hrozby nemůžeme ovlivňovat, nejsou pod naší kontrolou. Jedná se o faktory externího charakteru. Identifikaci příležitostí lze provést pomocí PESTE analýzy. PESTE jsou prostředí působící na podnik: P politické a právní E ekonomické S sociální a kulturní T technologické a technické E ekologické Silné a slabé stránky jsou interního charakteru a jsou pod kontrolou podniku. Při sestavování části tabulky SW by měla společnost položit tyto otázky: Jaké výhody máme oproti konkurenci? Jaké nevýhody máme oproti konkurenci? Čím se odlišujeme? Silnými a slabými stránkami může být produkt, cena, místo, propagace, servis, lidé nebo procesy. [17] 3.1.4 Zákazníci Aby firma uspěla v konkurenčním prostředí, je nutné, aby správně identifikovala potřeby svých zákazníků tak, aby byla schopna poskytovat hodnotnější produkty nebo služby. Podnik nemůže nikdy uspokojit všechny zákazníky, jelikož mají různé potřeby a nároky. Firmy se dostávají do lepší pozice na trhu díky segmentaci, cílení a tržnímu umístění produktu (positioning). Firma by si měla sama zodpovědět tyto otázky: Kdo je naším ideálním zákazníkem? Proč nakupují (nebo nenakupují)? Jakým způsobem nakupují (jaký je proces nákupu)? Ke zjištění, jací jsou naši zákazníci lze využít nástroje webové analytiky, ankety nebo dotazníky. Webová analytika zahrnuje měření, analýzu, výkaznictví a sběr internetových dat pro účely pochopení a optimalizace použitelnosti webových stránek. [1] [16] [17]

30 E-marketingová strategie Kdo je ideálním zákazníkem? Ideální zákazník dává zpětnou vazbu, nesmlouvá a platí včas. Rád pomáhá s vylepšováním produktů a je nadšený pro firmu. Existuje pravý opak zákazníků, kteří se hádají o ceně, stěžují si a neplatí včas. Podnik by měl definovat svého ideálního zákazníka a najít jeho typickou charakteristiku. K tomu slouží segmentace a tzv. B2B persony, kdy si vymyslíme imaginárního typického zákazníka. [17] Potřeby zákazníků Podnik by si měl zodpovědět tyto otázky: Jaké jsou reálné potřeby našich zákazníků? Jaké potřeby zákazníků uspokojujeme? Mají naši zákazníci jiné potřeby? Identifikací potřeb zákazníků lze předcházet prodeji nepotřebných produktů nebo jí lze nalézt takové výrobky a služby, které jsou vyžadovány, ale na trhu ještě nejsou. [17] Jsou zákazníci loajální? Jsou šťastní? Loajalitu a spokojenost zákazníků můžeme měřit pomocí dotazníků nebo anket. Výsledky měření se pak porovnávají s průměrem v odvětví. [17] Nákupní proces Nákup produktu se vždy zaobalen v nákupním procesu, který zahrnuje místo nákupu, čas, informace pro rozhodování, faktory vlivu na nákup a další faktory: Kde naši zákazníci nakupují (online, offline)? Jak se dozvěděli o produktu nebo službě? Proč se rozhodli pro naši firmu? Jak by nás popsali? Kde zjišťují podrobné informace o produktu/firmě? Jak často nakupují? Jak jsou ovlivnění a čím (kým)? Tyto faktory by měl podnik analyzovat a odhalit tak silné a slabé stránky a nákupního procesu. [17] Segmentace Marketingová segmentace vyjadřuje rozdělování trhu do určitých skupin zákazníků s různými potřebami, chováním, pro které by mohlo být nutné dělat různou produkci nebo odlišný marketingový mix. Segmentační proměnné se liší Podle vztahu mezi odběratelem a dodavatelem. T. Bonoma a B. Shapiro definovali pro B2B model tyto segmentační proměnné:

E-marketingová strategie 31 Obor podnikání Typ společnosti Velikost společnosti Používané technologie Struktura moci (Kdo ve firmě dominuje) Lokalita Potřeby (Potřeb málo nebo hodně služeb) Uživatelské/neuživatelské postavení k naší nabídce (silné, střední, občasné) Povaha existujících vztahů Nákupní kritéria (kvalita, cena, úroveň služeb) Nákupní postupy (preference leasingu, služeb, nákupu celých systémů) Naléhavost potřeb Velikosti objednávky Postoje k riziku (Akceptace určité míry rizika) Věrnost (Preference dlouhodobých nebo krátkodobých vztahů s dodavateli) Z těchto kritérií je vhodné vybrat taková, která budou nejlépe charakterizovat cílové zákazníky. [16] [18] Benefit segmentace Benefit segmentace je rozdělování zákazníků na skupiny Podle prospěchu, který jim daný produkt přináší. [16] Cílení Marketingovou segmentací podnik identifikuje skupiny potenciálních zákazníků. Nyní je třeba tyto skupiny porovnat, vyhodnotit situaci a rozhodnout se pro skupinu (nebo více skupin) zákazníků, na kterou se bude cílit. K takovému rozhodnutí mohou pomoci segmentační strategie: Nediferencovaný marketing Podnik ignoruje rozdělení zákazníků na skupiny a cílí na všechny bez rozdílu. Může se tak rozhodnout v případě minimálních rozdílů mezi segmenty. Nediferencovaný marketing je vhodný pro použití u uniformních produktů jako železo, káva nebo ovoce. Diferencovaný marketing Firma cílí na několik segmentů a pro každý má odlišnou nabídku. Je vhodný pro vzhledově odlišné produkty jako kamery nebo auta. Koncentrovaný marketing Soustředění se na velkou část sub-trhu, na rozdíl od koncentrace na malou část velkého trhu. Jde o úzkou specializaci produkce pro specifické segmenty. Koncentrovaný marketing je vhodný pro firmy s malými finančními prostředky.

32 E-marketingová strategie K výběru segmentační strategie je třeba zohlednit životní cyklus výrobku. Pokud se na trh zavádí nový produkt, je vhodné jej představit v jedné verzi a užít tak nediferencovaného nebo koncentrovaného marketingu. ve fázi zralosti produktu připadá naopak v úvahu diferencovaný marketing. [16] Positioning Po segmentaci by se měl podnik rozhodnout, jak se bude produkt odlišovat od ostatních na trhu. Tržní umístění produktu (positioning) by mělo vycházet z jeho silných stránek. v očích zákazníka je třeba se odlišit, jinak si našeho produktu nikdo nevšimne. Odlišovat se můžeme produktem, servisem (službami), personálem nebo image. Efektivní positioning je založen na odlišném marketingu než konkurence. Faktorů určujících positioning by nemělo být mnoho, jinak by mohly být u zákazníka budit pochyby. [16] 3.1.5 Konkurence Kromě pochopení zákazníků by se firma měla zabývat konkurenčním prostředím, ve kterém se nachází. Pokud firma lépe uspokojuje potřeby zákazníků, získává tím konkurenční výhodu. Zákazníkům může nabídnout lepší hodnotu nižší cenou nebo dalšími benefity za adekvátní cenu. Konkurenci je třeba analyzovat následujícím způsobem: Kdo jsou naši konkurenti a jaké jsou jejich cíle Silné a slabé stránky konkurence Strategie a reakce konkurentů Konkurenti, na které útočit nebo kterým se vyhnout Po analyzování konkurence následuje určení konkurenční strategie, která společnosti zajistí silnou pozici mezi konkurenty a co nejsilnější konkurenční výhodu. [19] 3.2 Cíle Po vypracování situační analýzy víme, kde jsme. Nyní je třeba stanovit, kam chceme business posunout dále. Cíle mohou být různých typů finanční, marketingové, obchodní, atd. Většina cílů by se však měla řídit Podle pravidla SMART: S Specific (specifický) M Measureable (měřitelný) A Actionable (dosažitelný) R Realistic (realistický) T Time Specific (časově ohraničený)

E-marketingová strategie 33 Cíle by měly vycházet ze situační analýzy a jejich dosažení (respektive výkon jednotlivých indikátorů) by mělo být kontrolováno s určitou časovou frekvencí (měsíc/čtvrtletí/rok). [17] 3.3 Strategie Strategie spočívá v zodpovězení otázky: Jak se tam dostaneme? Pokud cílíme na více segmentů, je nutné sestavit strategii pro každý segment zvlášť. Je vhodné vytvořit alespoň 3 strategie a vybrat jednu z nich, která se použije (porovnáním nebo ohodnocením). Každá strategie musí mít určité cíle. [17] Ansoffova matice Ansoffova matice se používá pro rozhodování o volbě růstové strategie. Tab. 2 Ansoffova matice Produkt/Trh Existující Nový Existující Tržní penetrace Rozvoj trhu Nový Rozvoj produktu Diverzifikace Matice sestává ze 4 růstových strategií: Tržní penetrace Představuje zvýšení prodeje existujícího výrobku na existujících trzích. To znamená, že firma nehledá nové zákazníky, ale snaží se zvýšit prodej produktu. Díky tomu není tato strategie příliš riziková. Rozvoj trhu Tato strategie se snaží zavést stávající výrobek na nový trh. Slouží tedy pro podniky, které usilují o zvýšení prodejů vstupem na nové trhy, pro podniky se zájmem prodávat v jiném regionu nebo za hranicemi své země. Rozvoj produktu Jedná se o rizikovější strategii, vstupy bývají vysoké. Strategie zpravidla představuje zavedení nového výrobku nebo služby na existující trhy pro nahrazení současných produktů. v rámci této strategie je důležité, aby firma měla jistou konkurenční výhodu, zpravidla odlišným produktem. Strategie rozvoje produktu je využívána například pro nové modely automobilů.

34 E-marketingová strategie Diverzifikace Znamená prodej nových produktů na nových trzích. Vývoj a prodej nového produktu na neznámém trhu s sebou však nese jistou míru rizika. Jedná se o strategii aplikovanou inovativními podniky. [25] Ansoffova matice pomáhá podnikům uvědomit si alternativy strategie pro růst. Pro manažery těchto podniků je však podstatné, jak tyto alternativy ovlivňují nutné investice. [17] Strategie dominance na trhu Klasifikace podle tržního podílu, existují čtyři typy pozice na trhu: Tržní vůdce Vůdce trhu musí pokrýt celý trh, udržet si podíl na něm a rozšiřovat jej. Při této strategii podnik nejvíce profituje Při zvýšených prodejích. Tržní vyzyvatel Atakuje lídra trhu a ostatní firmy tak, aby zvýšil svůj podíl na trhu. Tržní následovník Podnik se nesnaží atakovat lídra trhu ze strachu, že by víc ztratil, než získal. Snaží se růst, ale ne tak, aby předčil lídra trhu. Výklenkář Menší firma, která se soustředí na tu část trhu, která není tolik atraktivní pro větší společnosti. [17] Porterovy tři generické strategie Strategie určené k pronikání na trh a udržení konkurenční výhody. Minimální náklady Dosažení strategie minimálních nákladů vyžaduje vysoký podíl na trhu a snadný přístup ke zdrojům. Současně je třeba, aby byly produkty jednoduché na výrobu tak, aby mohly být vyráběny ve velkém objemu. Jsou nutné velké investice do strojů, agresivní ceny a ztrátové období ze začátku podnikání. Později tato strategie generuje vysoké marže. Odlišení Tato strategie spočívá v odlišení výrobku nebo služby. Může jít o design, technologii, funkce, zákaznický servis, dodavatelské sítě a další. Vyžaduje vysoký podíl na trhu. Dosažení strategie generuje nadprůměrné výnosy. Věrnost zákazníků dává vzniku bariérám vstupu na trh.

E-marketingová strategie 35 Specializace Při specializaci se firma soustředí na úzkou skupinu zákazníků. Strategie není realizována plošně jako v případě minimálních nákladů nebo odlišení. Strategie spočívá v uspokojování potřeb zákazníků efektivněji oproti konkurenci, která se zaměřuje na širší část trhu. Dosažení strategie přináší nadprůměrné výnosy. [19] Výše uvedená charakteristika strategií je orientovaná buď na produkt, nebo trh. Existují i další typy strategií, jako růstové, obranné, zvratové, útlumové nebo exitové. [17] 3.4 Taktika Taktika představuje detaily strategie. Kromě marketingového mixu a rozpočtu zahrnuje také předpověď prodejů a krizové scénáře. Podnik by měl mít představu, jak bude budovat značku a angažovanost zákazníků, jak bude vypadat online prezentace a její obsah, jaké média využije, jakou předpovídá návštěvnost a jaké konverze, jak bude získávat zákazníky a jak si je udrží. [17] Marketingový mix Marketingový mix si můžeme představit jako set marketingových nástrojů, jejichž použitím získá podnik odezvu, kterou požaduje od cílového segmentu. Nástroje se obvykle dělí na 4P: Product (Produkt) Výrobek nebo služba, kterou podnik dodává na trh. Součástí je i záruka, servis, obal nebo zákaznická podpora. Price (Cena) Určuje pozici produktu mezi ostatními. Existují různé přístupy ke stanovení ceny. Cenu lze stanovit Podle nákladů, poptávky nebo konkurence. Promotion (Propagace) Součástí je reklama, podpora prodeje, public relations, přímý marketing a osobní prodej. Place (Distribuce) Jde o způsob, jak se produkt dostane k zákazníkovi. Distribuce se dělí na přímou a nepřímou a ta dále na jednoúrovňovou a víceúrovňovou. V současnosti někteří marketingoví experti přidávají další 3P: People (Lidé) Všichni, co přijdou co styku se zákazníkem v souvislosti s produktem. Jde o prodejce, obsluhu, pracovníky zákaznické linky, reklamační oddělení

36 E-marketingová strategie a další. Tito lidé by měli mít odpovídající komunikační dovednosti a vystupování ve shodě s korporátní identitou. Process (Proces) Podoba a nastavení procesů v souvislosti s produktem. Physical evidence (Fyzický důkaz) Poskytnuté reference a ukázky produktu. Dobře vyvážený marketingový mix je předpokladem k úspěchu na trhu. [8] [16] Rozpočet K dosažení marketingových cílů a strategie je třeba rozpočet. Existuje několik přístupů ke stanovení rozpočtu: Cíl a úkol Rozpočet složený z cílů a úkolů vedoucích k jejich dosažení. Nejprve se určí specifické cíle, úkoly vedoucí k jejich dosažení a nakonec se stanoví odhad nákladů na každý úkol. Suma nákladů všech úkolů se rovná propagačnímu rozpočtu. Modelování Ekonometrické a simulační techniky ke stanovení, jak bude výše rozpočtu ovlivňovat prodej. Optimalizace zisku Tato technika se snaží najít optimum mezi náklady na propagaci a ziskem. Usiluje o nalezení optima, kdy marketingové výdaje budou generovat co nejvyšší zisk. Procento z prodejů Z předpovídané hodnoty prodejů se vypočítá určité procento. Vypočtená částka se rovná marketingovému rozpočtu. Konkurenční parita Stanovení výše rozpočtu Podle konkurence. Dostupnost Je opakem metody cíl a úkol. Bývá navržen na základě dostupnosti finančních prostředků. V praxi se často aplikuje mix všech zmíněných metod stanovení rozpočtu. Logickým přístupem je metoda cíl a úkol, kde se stanoví jasné cíle a následně přesné úkoly, kterými jich bude dosaženo. [17]

E-marketingová strategie 37 3.5 Akce Každá taktika musí být nějakým způsobem řízena a vykonávána. Zahrnuje plánování procesů kdo dělá co a kdy. Kupříkladu SEO zahrnuje řadu činností, jednou z nich je identifikace klíčových slov. Abychom určili taková klíčová slova, je třeba prozkoumat webovou analytiku, obsah vlastního webu, konkurenčních stránek, trendy nebo popularitu těchto slov a frází. Tyto činnosti se rozdělí mezi jednotlivé pracovníky a určí se harmonogram. Stejně tak se postupuje u ostatních komponent taktiky. [17] 3.6 Kontrola V této části se kontroluje výkon jednotlivých ukazatelů (respektive jejich plnění), jakožto cílů. Kontrola probíhá ve stanovených obdobích (měsíčně, čtvrtletně nebo ročně). Mimo to zahrnuje sledování změn, testování a poučení se z chyb, respektive konstatování a uvědomění si co fungovalo a co ne. Kontrolu lze realizovat a měřit pomocí nástrojů webové analytiky. [17]

38 Návrh e-marketingové strategie 4 Návrh e-marketingové strategie 4.1 Situační analýza Pro účely této práce byla vybrána má vlastní služba pod označením Personalistikaonline.cz (www.personalistikaonline.cz), kterou jsem začal poskytovat dne 7. ledna 2013 v Brně v rámci živnostenského oprávnění. Charakteristika služeb Jedná se o poskytování licencí na aplikace pro správu náboru ve firmách. Aplikacemi lze vytvářet dotazníky, sledovat došlé odpovědi uchazečů, řadit uchazeče Podle počtu dosažených bodů a rozesílat hromadné e-maily. Tvorbu dotazníků lze rozdělit na dvě alternativy. První verzí lze zjišťovat základní údaje jako jméno, příjmení, e-mail, možnost vložení souboru (životopis) nebo odkaz na profil na LinkedIn. Obr. 5. Tabulka se základními údaji Zdroj: http://personalistikaonline.cz/vzorovy-dotaznik-zakladni/vysledky Jinou možností může být vytvoření komplexního dotazníku, kterým firma zjistí všechny nezbytné informace o uchazeči a vyhne se tak pročítání životopisů. Dotazníky mohou být různých podob a záleží pouze na firmě, jak bude dotazník vypadat. Data pořízená dotazníky se automaticky zpracují a uloží do jedné tabulky. Co řádek v tabulce, to jeden kandidát (resp. odpovědi odeslané jedním dotazníkem).

Návrh e-marketingové strategie 39 Obr. 6. Tabulka s komplexního dotazníku Zdroj: http://personalistikaonline.cz/vzorovy-dotaznik-komplexni/vysledky Aplikace jsou dostupné pouze z cloudu, tzn. aplikace a všechna data pořízená dotazníky jsou dostupná pouze online po přihlášení se ke svému účtu na Personalistikaonline.cz. [22] Trh Služba je cílena na celou Českou republiku, konkrétně na trh personalistiky řízení lidských zdrojů, SAAS (software jako služba v cloudu). na tomto trhu působí personální agentury, portály práce a portály poskytující nástroje pro správu online dotazníků. na straně druhé figurují zákazníci od malých a středních podniků po velké korporace. na poskytování této služby nejsou vztaženy speciální právní úpravy, jako pro personální agentury, jejichž vznik a provoz je právně upraven. Pracovníky lze hledat jak online, tak offline cestou. Každý podnikatelský subjekt má ex lege povinnost ohlásit volné pracovní místo na úřad práce v místě podnikání. Pokud si však podnikatelský subjekt podá inzerát na jobs.cz, splní tím automaticky i tuto ohlašovací povinnost k místnímu úřadu práce. 4.1.1 Konkurence Konkurenci lze řadit do 3 kategorií: Personální agentury Portály práce Portály poskytující nástroje pro správu online dotazníků Podle údajů z firmy.cz působí v ČR zhruba 180 personálních agentur, které nabízejí řadu služeb jako vyhledávání zaměstnanců, agenturní zaměstnání, assessment centrum, psychologické poradenství, personální audity, aj. Konkurovat těmto společnostem nemá smysl, pozice těch nejsilnějších je

40 Návrh e-marketingové strategie stabilní, na trhu působí řadu let. Ovšem personální agentury nejsou víceméně přímou konkurencí, využitím jejich služeb nemá zadavatel výběrové řízení pod kontrolou, výběr pracovníků totiž provádí personální agentura, na rozdíl od mého produktu, kde si firma výběrové řízení spravuje sama od začátku do konce. Portály práce plní stejnou funkci jako úřady práce, tedy umožňují střet nabídky a poptávky po práci. Portály práce lze rozdělit na 2 subkategorie placené a neplacené. na většině portálů s placenou inzercí lze zadávat nabídky brigád zdarma, hledání zaměstnanců je však zpoplatněno. Některé tyto portály poskytují mimo jiné nástroje pro tvorbu dotazníků, systém na správu náboru, reakce na inzeráty pouze přes odpovědní formuláře nebo vytvoření náborových webových stránek přímo na míru společnosti na subdoméně pracovního serveru. Jobs.cz a Prace.cz se jeví jako nejsilnější konkurenti na trhu a bude vhodné se jim vyhnout. Vlastní také systémy pro tvorbu dotazníků a správu výběrového řízení (LMC G2 pro větší podniky a Teamio recruit pro malé podniky). Nabízení produktu od Personalistikaonline.cz zákazníkům jobs.cz nebo prace.cz nemá smysl, jelikož zakoupením základní 30 denní inzerce obdrží přístup do těchto systémů. Smysl by to mělo tehdy, pokud by zadavatelé chtěli inzerovat i jinde, ovšem to se tak často neděje. v následující tabulce je uveden částečný výčet portálů práce se zpoplatněnou inzercí. Tab. 3 Portály práce se zpoplatněnou inzercí Název Druh Nástroje Druh Nástroje Brigáda dny D S O Práce dny D S O Sub Úřady práce x x x x x x x Jobs.cz zdarma 7 x x x 3 500,00 Kč 30 ano ano ano ano Prace.cz zdarma 7 x x x 3 500,00 Kč 30 ano ano ano ano Sprace.cz zdarma???? 3 500,00 Kč????? Monster.cz x x 3 150,00 Kč 30 ano ano Superkariera.cz zdarma 28 1 999,00 Kč 28 x ano Dzob.cz zdarma 30 zdarma 30 x? Dobraprace.cz x x x x x 500,00 Kč 20 x? x Nabidky-prace.cz x x x x x 2 500,00 Kč 40 x ano ano Easy-prace.cz x x x x x 1 500,00 Kč 40 x? ano Goobs.cz x x x x x 1 620,00 Kč 30 x x x x Cesky-trh-prace.cz zdarma? x x x placené? x ano x ano Hledejpraci.cz zdarma? x x x placené? x x x x Volna-prace.cz x x x x x placené? x x x x Portalprace.cz zdarma 30 x? x? 30 x ano x ano Legenda: D nástroje pro tvorbu dotazníků, S systém na správu výběrového řízení, O reakce na inzeráty pouze přes odpovědní formulář, Sub náborové

Návrh e-marketingové strategie 41 webové stránky zadavatele na subdoméně portálu práce, prázdné pole,? údaj nebyl zjištěn, x není dostupné. Na trhu existuje i aplikace Mark pro online správu výběrového řízení od portálu práce profesia.cz. Jde o velmi interaktivní a zdařile zpracovanou aplikaci, která umožňuje třídit došlé odpovědi, vytvářet seznamy kandidátů do tabulek, přiřazování různých statusů kandidátům, psaní poznámek aj. Aplikaci si lze pronajmout od 629 Kč/výběrové řízení a používat ji pouze na webu profesia.cz. Druhou subkategorií jsou portály práce s inzercí zdarma a v následující tabulce je jejich částečný výčet. na těchto portálech nalezneme nástroje, které používají portály práce s placenou inzercí, velmi zřídka. Část těchto portálů podléhá administraci publikovaných inzerátů, jiná část nikoliv. na těch portálech práce s administrací publikovaných inzerátů nalezneme solidní pracovní příležitosti i od renomovaných firem, na ostatní portálech se však vyskytují spíše brigády a práce nestabilního charakteru. Tab. 4 Portály práce s inzercí zdarma Název Druh Nástroje Druh Nástroje Brigáda dny D S O Práce dny D SnS O Sub Jobinzert.cz zdarma 180 x x x zdarma 180 x x x x Inzeratyprace.cz zdarma? x x x zdarma? x x ano x Staff.cz zdarma? x x x zdarma? x x x x Sluzby.cz zdarma? x x x zdarma? x x x x Flek.cz zdarma v x x x zdarma v x x x x Pracovnimisto.cz zdarma x x x x zdarma x x x x x Jobpriority.cz zdarma v x x x zdarma v x x x x Prace-job.eu zdarma v x x x zdarma v x x x x Praceunas.cz zdarma? x x x zdarma? x x x x Najdipraci.cz zdarma? x x x zdarma? x x x x Legenda: v volitelné Mezi konkurenty poskytující nástroje pro správu online dotazníků se řadí například vyplnto.cz, survio.cz nebo Google Docs. Počet konkurentů této kategorie nalezneme na českém trhu kolem deseti. Produkty nejsou specializovány na online nábor, ale je potencionálně možné jej přes ně provádět. Dotazníky jsou určeny pro průzkum trhu, zjišťování spokojenosti zákazníků, zpětné vazby nebo hodnocení. Dotazníky ovšem neumožňují vkládání souborů (např.: životopisu).

42 Návrh e-marketingové strategie 4.1.2 SWOT analýza SWOT analýzou byla provedena analýza vnitřního prostředí podniku. Aplikace nabízejí zajímavé funkce, avšak jejich hodnota klesá s nízkou interaktivitou. Tvorba dotazníku s sebou nese redundantní kroky, které by mohly být řešeny automaticky (skrytě). K této slabé stránce navíc nepomáhá neznámá značka, nulové reference a slabý tým. Tab. 5 SWOT analýza Silné stránky 1. Libovolná tvorba dotazníků 2. Bodování odpovědí 3. Řazení kandidátů Podle počtu dosažených bodů 4. Hromadná korespondence 5. Tabulované hodnoty co řádek v tabulce to údaje o 1 kandidátovi 6. Neomezená distribuce odkazů na dotazník Příležitosti 1. Zvýšení povědomí o značce prostřednictvím online PR 2. Partnerství s portály práce 3. Angažování zákazníků pomocí zkušební verze zdarma 4. Spolupráce s programátorem na vývoji aplikací Slabé stránky 1. Těžkopádnost aplikací 2. Neznámá značka 3. Žádné reference 4. Slabý tým Hrozby 1. Vstup konkurence do odvětví 2. Zamezení odkazování na dotazníky Personalistikaonline.cz portály práce 3. Vyvinutí vlastních aplikací portály práce 4. Odrazení zákazníků nehotovým produktem 5. Nezájem o produkt ze strany zákazníků Příležitost ke zvýšení důvěryhodnosti značky vidím ve spojení Personalistikaonline.cz s portály práce v rámci affiliate programu. Stejnou funkci by naplnila i publikace článků o službě na online médiích. Překonání nedůvěry k funkčnosti aplikací by mohla napomoci zkušební verze zdarma, kde by si zákazníci sami vyzkoušeli tvorbu dotazníků a jejich vyhodnocení. 4.1.3 Zákazníci Segmentace Skupina č. 1 Jde o malé podniky s maximálně 10 zaměstnanci. Podniky působí v různých oborech a zaměstnance shánějí 1-3x do roka pro práce administrativní povahy. Výběrové řízení spravuje zpravidla sekretářka nebo majitel společnosti, který v něm má rozhodující slovo. Majitel společnosti rozhoduje i v ostatních otázkách nákupu technologií v rámci podniku.

Návrh e-marketingové strategie 43 Podnik nakupuje pouze nezbytně nutné služby, spíše šetří. Výběrové řízení je pro něj mimořádná a nežádoucí zátěž, jelikož pro takovou činnost nemá ve firmě odborníka nebo alespoň zaměstnance s ryzí náplní této činnosti. Podnik nerad riskuje, raději se drží zavedeného. Skupina č. 2 Středně velké podniky od 10 do 100 zaměstnanců soustředěné v oblasti větších měst s častějším náborem než skupina č. 1. Společnosti působí ve službách, převážně v technologických oborech. Zaměstnance hledají 1-3x za 3 měsíce na specializované pozice, které si vyžadují specifické znalosti a dovednosti. Výběrové řízení spravuje HR manažer. Správa výběrového řízení je u některých podniků řešena přes e-mail, u jiných zase přes specializovaný software (aplikace). O nákupu služeb (technologií) rozhodují manažeři jednotlivých oddělení a konečné slovo má ředitel podniku. Podnik se nebojí nakupovat služby a technologie, které mu ušetří čas a zefektivní práci. Cena hraje podstatnou roli, ovšem kvalita služby (technologie) je rozhodující. Akceptuje určitou míru rizika. Skupina č. 3 Cílení Velkých podniky od 100 a více zaměstnanců, skupina je situována ve velkých městech. Společnosti působí ve službách, převážně v technologických oborech. pro velký počet zaměstnanců je pro ni charakteristický častý nábor, zaměstnance hledají 1-2x do měsíce na specializované pozice, které si vyžadují specifické znalosti a dovednosti. Výběrové řízení spravuje HR manažer. Správa výběrového řízení je převážně řešena přes specializovaný software (aplikace). O nákupu služeb (technologií) rozhodují manažeři a konečné slovo má ředitel podniku. Podniky intenzivně hledají nové služby a technologie, které jim ušetří čas a zefektivní práci. Cena je méně podstatnou rozhodující složkou, důraz se klade na kvalitu služeb. Skupina nerada riskuje, dává přednost důvěryhodným dodavatelům. S ohledem na důvěryhodnost značky a sníženou interaktivnost aplikací jsem se rozhodl cílit na skupinu č. 2, tedy středně velké podniky od 10 do 100 zaměstnanců působící v oblasti technologií. Tyto podniky potřebují pracovníky, kteří mají jisté znalosti a dovednosti. S aplikacemi mohou tedy snadno udělat předvýběr pracovníků Podle zadaných údajů (životopisů) nebo mohou sestavit krátký test nebo dotazník, který by zjišťoval myšlení pracovníka (kreativita, způsob řešení situací). u skupiny č. 1 předpokládám nižší fluktuaci zaměstnanců a tím pádem menší potřebu po využívání aplikací pro správu náboru. Skupina č. 3 nerada riskuje a preferuje osvědčené značky, proto se nestala cílovou skupinou.

44 Návrh e-marketingové strategie Positioning Na trhu online personalistiky jsou již nástroje pro vlastní správu výběrového řízení na portálech práce. od této konkurence je třeba se odlišit a najít si své zákazníky, respektive místo na trhu. Produkt bych chtěl prezentovat jako aplikaci na specializované platformě, kdy lze inzerovat na různých místech a agregovat odpovědi přehlednou formou na jednom místě. To prozatím neumožňuje žádný portál práce ani jiná služba. 4.2 Cíle Jak bylo uvedeno v teoretické části, cíle by měly být specifické, měřitelné, dosažitelné, realistické a časově ohraničené. Konverze jsou stanovené tak, aby nepřekročily hranici 5 % (průměrná míra konverze se pohybuje kolem 2 %, u dobrých webů až 6 % a u špičkových přes 30 %). Cíle pro 1. čtvrtletí provozování Personalistikaonline.cz: 15 registrovaných zkušebních verzí 1000 návštěv na webu 35 fanoušků na sociálních sítích 5 odběratelů novinek 2 články s odkazem na web na jiných webových stránkách 5 affiliate partnerů Vyhodnocení dosažení cílů bude probíhat formou porovnání plánu se skutečností pomocí nástrojů webové analytiky, statistiky stránky na Facebooku a interních statistik, popř. výkazů z elektronické pošty. [23] 4.3 Strategie Stanovení strategie vychází ze situační analýzy a cílů. Jak bylo uvedeno v teoretické části, měly by být navrženy alespoň 3 strategie, ze kterých se bude vybírat. Strategie č. 1 V jádru se jedná o racionální myšlenku s funkcemi, které ušetří čas Při náboru, ale v konečném součtu o nehotový produkt. Bylo by tedy vhodné investovat finanční prostředky do jeho rozvoje, navázat spolupráci s programátorem a nastavit tak jisté bariéry vstupu. Zde však vyvstává riziko nezájmu o produkt ze strany zákazníků, kdy by úsilí a finanční prostředky vložené do produktu přišlo vniveč. Nabízí se tedy řešení poskytovat tento nehotový produkt zdarma, analyzovat zájem ze strany zákazníků, pracovat s jejich zpětnou vazbou a vyvíjet tak produkt. v době, kdy bude produkt na jisté úrovni (z hlediska funkcí a interaktivity), bych chtěl na tento business aplikovat freemium model. v rámci základní verze zdarma by měl zákazník možnost si vyzkoušet produkt

Návrh e-marketingové strategie 45 se základními funkcemi a další funkce by byly dostupné až ve zpoplatněné premium verzi. Strategie č. 2 V rámci této strategie je ze strany Personalistikaonline.cz zajištěna tvorba dotazníku a distribuce příslušného inzerátu na portály práce s inzercí zdarma. Zadavatel má tak stále plnou kontrolu nad výběrovým řízením a navíc jej nemusí zatěžovat práce a úsilí spojené s tvorbou dotazníku a zadávání inzerátů. Produkt by poté však byl zpoplatněn. Strategie č. 3 Jedná se o kompromis mezi strategií číslo 1 a 2. Strategie je identická jako strategie č. 1, ale v době, kdy bude aplikace dostatečně interaktivní a rozšířená o další funkce, se bude postupovat Podle strategie č. 2. Strategie č. 4 Pro užívání produktu je třeba zakoupit licenci, jejíž cena se odvíjí od času, po který je produkt používán. Tvorba dotazníku a zadávání inzerátů je plně v kompetenci zákazníka. Současně, kdy budou aplikace dostupné k pronájmu, budou dále vyvíjeny a laděny Podle odezvy. Výběr strategie Strategie č. 1 je přínosná v navázání brzkého kontaktu se zákazníky, se kterými se mohou budovat vztahy a angažovanost, ale nejistotu vidím ve freemium modelu. Takový model umožňuje navázat kontakt s firmami ve větším měřítku, ovšem přechod z neplacené verze na placenou by mohl řadě podniků činit problémy a je zde riziko, že placenou verzi nebude používat dostatečný počet zákazníků. co se týče strategie č. 2, v konečném důsledku by klientovi hledající pracovníky ubyla zátěž spojená s tvorbou dotazníku a zadávání inzerátu, ale vzhledem k současnému stavu aplikací by tak zákazník platil za nehotový produkt.zdá se být tedy na místě udělat kompromis mezi strategií číslo 1 a 2 a poskytovat tak produkt zdarma do té doby, dokud nebude dostatečně interaktivní a funkční. Jakmile tak nastane, postupovalo by se dále Podle strategie č. 2.Strategii č. 4 hodnotím vzledem k aktuálnímu stavu produktu jako neadekvátní, její využití by mělo smysl v případě hotového produktu.na základě této úvahy jsem se rozhodl pro strategii č. 3, jde o strategii odlišení (viz. 3 generické strategie Michaela Portera). Odlišení bude spočívat v poskytování aplikací pro nábor pracovníků, které umožní příjem reakcí kandidátů z různých inzertních míst do jedné databáze.

46 Návrh e-marketingové strategie 4.4 Taktika 4.4.1 Marketingový mix Produkt, jeho vlastnosti, funkce a účel byl popsán v situační analýze. Jak již bylo vysvětleno ve strategické části, produkt bude v krátkém období dostupný zdarma. Vzhledem k omezeným finančním prostředkům dává větší smysl získávání zákazníků z organického vyhledávání, word-of-mouth a z činnosti online PR oproti placené online reklamě. Aplikované nástroje e-marketingu lze tedy shrnout do následujících bodů: SEM Zápisy do internetových katalogů, tvorba relevantního obsahu, používání vhodnýchurl adres a vyplnění metaznaček. Affiliate marketing Nastavení spolupráce s portály práce prostřednictvím affiliate programu. Online PR Komunikace s online médii a tvorba blogu. Marketing na sociálních médiích Zřízení a správa účtů na Facebooku, Twitteru, Google+, Youtube a LinkedIn. Služba bude poskytována online přímou distribucí ke koncovému zákazníkovi. Vyplněním krátkého formuláře obsahující údaje sloužící k analyzování zákazníků firma zažádá o poskytnutí licence na aplikace zdarma. Upozornění o odeslaném formuláři se automaticky odešle na můj administrační e-mail. na základě zadaných údajů vytvořím pro firmu účet na Personalistikaonline.cz a příslušné osobě odešlu na e-mail postup k jeho aktivaci. Tím proces získání licence na aplikace končí a klient může začít vytvářet dotazníky a sledovat pořízené výsledky. K posílení důvěryhodnosti budou na webu Personalistikaonline.cz dostupné ukázky z aplikací (vytvořený dotazník a výsledná tabulka). Návrh online prezentace Personalistikaonline.cz jsem se rozhodl spravovat na redakčním systému Drupal, s jehož instalací a ovládáním mám zkušenosti. Tento systém je pro svou rozšiřitelnost a funkce vhodný pro provoz této činnosti. Struktura webu bude rozdělena na homepage (domovská stránka), patičku a na další stránky uvedené v menu. Homepage Domovská stránka je rozdělena na 4 části Úvod, Jak to funguje, Proč Personalistikaonline.cz a Jak začít. pro snadnou orientaci a navigaci jsou tyto

Návrh e-marketingové strategie 47 úseky zakotveny tak, že Při kliknutí na některý odkaz v navigační části se návštěvník webu posune po domovské stránce k příslušnému bloku. V části Úvod jsou dva nadpisy úrovně H1 a H2, které mají za cíl upoutat jako první, jakmile přijde návštěvník na web. Nadpis H1 (Online aplikace pro výběrové řízení) informuje o tom, co web přináší návštěvníkovi, co se zde nabízí. Nadpis H2 (zrychlení procesů, snadná orientace, tabulované hodnoty) zase informuje o přínosech služby pro zákazníka a o silných stránkách produktu. Další dva odstavce textu podávají bližší informace o produktu. na konci tohoto bloku jsou dvě tlačítka-buttony O nás a Ukázky dotazníků. Úsek Jak to funguje obsahuje infografiku, která zobrazuje proces Při řízení náboru s aplikacemi Personalistikaonline. Infografika plní vzdělávací funkci. Obr. 7. Průběh výběrového řízení s aplikacemi Personalistikaonline.cz Zdroj: http://www.personalistikaonline.cz Nejprve se vytvoří dotazník, odkaz na dotazník se připojí k inzerátu, přes aplikace Personalistikaonline se sledují a vyhodnocují reakce uchazečů a nakonec se vybere nejlepší uchazeč nebo skupina uchazečů přijatých k ústnímu pohovoru. Třetí část homepage (Proč Personalistikaonline.cz) informuje o funkcích aplikací a má za úkol přesvědčit zákazníka o přínosu aplikací pro jeho nábor. Poslední částí (přesvědčovací funkce) je cenová nabídka. Jelikož jsou aplikace zdarma, je zde pouze vysvětlen postup k získání přístupu k aplikacím. Zároveň jsou zde dvě další tlačíka Základní verze a Zkusit zdarma a jejich umístění zde hraje navigační roli. Patička Patička se vyskytuje na všech stránkách webu Personalistikaonline.cz a je rozdělena na dvě části. Levá část obsahuje kontaktní údaje stránky Licenční ujednání Ochrana osobních údajů a Affiliate program. v pravé části jsou umístěny odkazy na účty Personalistikaonline.cz na sociálních sítích (Google+, LinkedIn, Twitter a Facebook). Základní verze Stránka označená jako Základní verze informuje návštěvníka o alternativách sestavení dotazníku. Zároveň jsou zde odkazy na ukázky vytvořených dotazníků a pořízené výsledky resp. výsledné tabulky s kandidáty.