Vysoká škola ekonomická v Praze

Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta informatiky a statistiky Katedra informaních technologií Studijní program: Aplikovaná informatika Obor: Informaní systémy a technologie Diplomant: Martin Navrkal Vedoucí diplomové práce: Ing. Tomáš Brabec Recenzent: Ing. Jií Ondrák TÉMA DIPLOMOVÉ PRÁCE ízení internetového projektu Školní rok 2007/2008

Vysoká škola ekonomická Katedra informaních technologií Fakulta informatiky a statistiky Školní rok 2007/2008 ZADÁNÍ DIPLOMOVÉ PRÁCE Jméno Obor: : Martin Navrkal : Informaní systémy a technologie Vedoucí katedry Vám ve smyslu naízení vlády o státních závrených zkouškách a státních rigorózních zkouškách uruje tuto diplomovou práci: Téma : ízení internetového projektu Osnova: 1. Úvod 2. Metodika a. Internetová strategie b. Globální analýza a návrh c. Detailní analýza a návrh d. Implementace e. Propagace f. Provoz a údržba 3. Aplikace (konkrétní projekt vývoje webu) a. Internetová strategie b. Globální analýza a návrh c. Detailní analýza a návrh d. Implementace e. Propagace 4. Závr

Seznam literatury : 1. Voíšek, J.: Strategické ízení informaního systému a systémové integrace. 1.vyd. Praha: Management Press 1997. 323s. ISBN 80-85943-40-9. 2. Cohen, J.: Neobyejn užitená kniha o webu. 1.vyd. Praha: Softpress 2004. 371s. ISBN 80-56497-63-1 3. Chlapek, D., epa, V.: Materiály ke strukturované analýze. 1.vyd. Praha: Vysoká škola ekonomická v Praze 1997. 138s. ISBN 80-7079-260-4. Vedoucí diplomové práce: Ing. Tomáš Brabec Datum zadání diplomové práce: 1.2.2007...... Vedoucí katedry Dkan V Praze, dne 1.2.2007

Prohlášení Prohlašuji, že jsem diplomovou práci zpracoval samostatn a že jsem uvedl všechny použité prameny a literaturu, ze kterých jsem erpal. V Praze dne 10.12.2007... podpis

Podkování Rád bych podkoval Ing. Tomáši Brabcovi za vedení a pínosné rady bhem tvorby diplomové práce.

Abstrakt Diplomová práce navrhuje komplexní metodiku vývoje webových aplikací, která pokrývá celý životní cyklus internetového projektu. V každé fázi projektu definuje nejdležitjší innosti, které je teba zajistit, jejich význam, úel, vzájemnou návaznost a personální složení týmu ešitel. Zabývá se tvorbou internetové strategie, a to urením zámru webu, stanovením cíl, definováním píjmového modelu a analýzou návštvník a konkurence. Dále metodika popisuje postup analýzy a návrhu aplikace s drazem na specifika týkající se webových aplikací. Taktéž definuje základní požadavky na implementaci webu, jako je rozšiitelnost, bezpenost, pístupnost i použitelnost. Další významnou oblastí zájmu navržené metodiky jsou základní možnosti a nástroje internetové propagace. Ukazuje rovnž dležité innosti pi provozu webu, rozhodování o dalším smru rozvoje a navrhuje postup pro objektivní mení úspšnosti webu. Druhá ást diplomové práce obsahuje empirické ovení navržené metodiky na reálném internetovém projektu WebdesignCity.cz

Abstract This thesis offers complex methodology of website development, which describes completely the life-cycle of internet project. In each phase it defines the most important activities to do, their importance, purpose, relationship, role in the life-cycle and the professional structure of web-developing team. It deals with creating internet strategy, such as defining intention of the website, objectives, model of income and doing analysis of users and competition. The methodology also describes the process of analysis and design of the application, focusing on specificities related to web applications. It also defines the basic requirements of implementation of the website, such as easy expansibility, security, accessibility or usability. Next important area of interest of the methodology are the basic possibilities and tools of internet propagation. It shows also the important activities during every day running of the web, deciding about the future direction of development and it proposes technique, how to measure objectively the success of the website. The second part of the thesis includes the empirical test of the methodology on the real internet project WebdesignCity.cz

Obsah 1. Úvod... 1 2. Metodika vývoje webových aplikací... 2 2.1 Internetová strategie... 2 2.1.1 Tvorba zámru... 2 2.1.2 Urení cíl pro web firmy... 3 2.1.3 Píjmový model... 4 2.1.4 Analýza konkurence... 6 2.1.5 Analýza návštvník webu... 6 2.1.6 Personální zajištní fáze projektu... 9 2.2 Globální analýza a návrh... 10 2.2.1 Definice funkcionality webu... 10 2.2.2 Konceptuální schéma reality... 11 2.2.3 Konceptuální funkní model... 12 2.2.4 Konceptuální datový model... 12 2.2.5 Personální zajištní fáze projektu... 13 2.3 Detailní analýza a návrh... 13 2.3.1 Logický datový model... 13 2.3.2 Fyzický datový model... 14 2.3.3 Dynamické modely... 14 2.3.4 Hypertextový model... 15 2.3.5 Schématický návrh webu... 18 2.3.6 Design webu... 20 2.3.7 Personální zajištní fáze projektu... 21 2.4 Implementace... 21 2.4.1 Rozšiitelnost... 21 2.4.2 Bezpenost... 22 2.4.3 Validita kódu... 23 2.4.4 Pístupnost... 23 2.4.5 Použitelnost... 24 2.4.6 Testování webu... 25 2.4.7 Personální zajištní fáze projektu... 30 2.5 Propagace... 31 2.5.1 Webové vyhledávae... 31 2.5.2 Webové katalogy... 32 2.5.3 Webová reklama... 32 2.5.4 Emailová kampa... 34 2.5.5 Mimo-internetová reklama... 35 2.5.6 Personální zajištní fáze projektu... 35 2.6 Provoz a údržba... 36 2.6.1 Mení úspšnosti webu... 36

2.6.2 Analýza provozu webu... 38 2.6.3 Personální zajištní fáze projektu... 40 3. Praktické ovení metodiky projekt WebdesignCity.cz... 42 3.1 Internetová strategie... 42 3.1.1 Zámr projektu... 42 3.1.2 Cíle projektu... 42 3.1.3 Píjmový model... 43 3.1.4 Rizika projektu... 45 3.1.5 asová analýza projektu... 46 3.1.6 Zdroje projektu... 48 3.1.7 Náklady projektu... 48 3.1.8 Analýza potenciálních uživatel... 49 3.1.9 Analýza konkurence... 57 3.2 Globální analýza a návrh... 62 3.2.1 Definice funkcionality... 62 3.2.2 Konceptuální schéma reality... 64 3.2.3 Konceptuální funkní model... 67 3.2.4 Konceptuální datový model... 70 3.3 Detailní analýza a návrh... 71 3.3.1 Volba implementaního prostedí... 71 3.3.2 Logický datový model... 71 3.3.3 Fyzický datový model... 74 3.3.4 Detailní funkní model... 76 3.3.5 Hypertextový model... 81 3.3.6 Schématický návrh webu... 85 3.3.7 Design webu... 94 3.4 Implementace... 95 3.4.1 Implementace prezentaní vrstvy... 96 3.4.2 Realizace databáze... 96 3.4.3 Implementace aplikaní logiky... 97 3.4.4 Tvorba obsahu... 98 3.4.5 Testy pístupnosti... 98 3.4.6 Testy použitelnosti... 99 3.4.7 Dokumentace... 99 3.5 Propagace... 99 3.5.1 Webové vyhledávae... 100 3.5.2 Webové katalogy... 102 3.5.3 Emailová kampa... 104 3.6 Vyhodnocení projektu... 105 4. Závr... 105 5. Terminologický slovník... 107 6. Seznam použité literatury... 111

1. Úvod V posledním desetiletí došlo k obrovskému rozvoji internetu, který pinesl významné zmny do celé spolenosti, zejména do obchodní a ekonomické sféry. Internet nabízí firmám nové možnosti zefektivnní propagace, komunikace se zákazníkem, vytváení nových distribuních cest, podpory stávajícího podnikání i vytvoení úpln nového internetového podnikání. Souasný internet je peplnn nepeberným množstvím komerních web. Nkteré z nich jsou velmi úspšné, jiné nesplnily oekávání, která do nich autoi vložili, nepinesly slibované pínosy a investice byly zmaeny. Píiny nezdaru mohou být rozliné, ale ukazuje se, že za selháním projektu asto stojí podcenní nkteré fáze i kroku životního cyklu internetového projektu. Toto podcenní pak v dsledku zpsobí krach celého projektu. Pedkládaná diplomová práce si tudíž klade za cíl vytvoit obecnou metodiku vývoje webových aplikací, která umožní získat komplexní pohled na celý životní cyklus internetového projektu a pomže vytváet úspšné webové prezentace. Diplomová práce navazuje na diplomantovu obhájenou bakaláskou práci, ve které byly položeny základy metodiky. Tyto základy dále rozvíjí, aktualizuje a zejména ovuje v praxi. V možnostech rozsahu této práce není provádt detailní rozbor každého kroku webového projektu, proto se namísto toho snaží ukázat v každé fázi alespo rozhodující innosti, jejich vzájemnou souvislost a význam pro dosažení úspchu celého projektu. Detailnji se navržená metodika zamuje na nejdležitjší fáze, které ovšem bývají v realit nejvíce podceovány, a jsou tak asto píinnou nezdaru projektu. Jde zejména o úvodní fáze projektu, jako je tvorba internetové strategie, stanovení reálných cíl, analýza uživatel a konkurence, vytvoení píjmového modelu. Dále pak se metodika vnuje propagaci webu, internetovému marketingu, zvyšování návštvnosti a každodennímu rozvoji a údržb webu. Pozornost je vnována i nemén dležitým otázkám personálního zajištní internetového projektu, specifikm složení a ízení webového týmu. Cílem druhé ásti diplomové práce je empirické ovení navržené metodiky vývoje webových aplikací na reálném internetovém projektu WebdesignCity.cz, který umožní vyzkoušet metodiku v praxi. Diplomovou práci mohou využít zejména vedoucí internetových projekt, kteí v ní naleznou ucelený postup vývoje úspšné webové prezentace, se všemi souvislostmi a kritickými faktory úspchu. 1

2. Metodika vývoje webových aplikací 2.1 Internetová strategie V posledním desetiletí s obrovským rozvojem internetu docházelo mnohdy k situaci, kdy firmy pekotn pronikaly na internet a rychle vytváely svoje webové stránky, aniž by poádn vdly pro. Mnohdy pouze intuitivn pedpokládaly, že by na webu njakým zpsobem mly být, ale nevdly, co vlastn chtjí a eho mohou dosáhnout. Vznikaly a vznikají weby bez konkrétní internetové strategie, zámru i cíl. Takto na vod postavený projekt je vtšinou odsouzen k brzké záhub. Základním kamenem úspchu webu je tedy jasn definovaná internetová strategie. 2.1.1 Tvorba zámru Na poátku celého webového projektu musí být myšlenka. Pokud chci vyvinout web pro svoji firmu, musím pesn vdt, pro to chci udlat a eho tím chci dosáhnout. Internetová strategie by mla vycházet z globální strategie celé firmy. Pokud nemá firma ani jasno, jaké jsou cíle celého podnikání, tžko mže naplánovat efektivní internetovou strategii, která bude dosahování cíl podniku podporovat. Pokud ovšem víme, eho chce naše firma dosáhnout, je teba zamyslet se nad tím, zdali a jak mžeme tchto cíl dosáhnout pomocí webu. Tyto úvahy by mly vyústit ve strunou formulaci zámru. Abychom mohli zámr našeho webu zformulovat, musíme nejdíve vdt, co vlastn mže web udlat pro naše podnikání. Zde uvedu nejdležitjší pínosy, kterých mžeme pomocí webu dosáhnout. Oslovit nové zákazníky a trhy Internet je médium, které umožní pomrn levn oslovovat nové zákazníky. Jelikož není web závislý na geografické poloze uživatele, je schopen bez velkého zvýšení náklad oslovit množství potenciálních zákazník kdekoliv na svt. Pivést náhodné zákazníky Vhodn zvolenou a rozumn agresivní reklamní kampaní máme možnost pilákat na náš web i nové náhodné zákazníky, kteí zrovna v tento okamžik cílen naše služby nehledají. Povzbuzovat k opakování obchodu Web nabízí možnost udržovat a rozvíjet tsnjší vztahy se stávajícími zákazníky. Umožuje také sbírat a uchovávat informace o našich stálých zákaznících. Tyto informace se dají dobe použít pro poznání poteb našich klient a další vylepšování firemních produkt. Vymezovat svoji znaku Web umožuje, podobn jako ostatní média, budovat a vymezovat znaku. A již vizuální komunikací, tak i textovou a vcnou propagací. Mže vyjasnit zákazníkm, kdo jsme, ím se zabýváme a co mžeme pro zákazníka udlat. 2

Navázat na reklamu v jiných médiích Webová prezentace nabízí prostor, kde mohou uživatelé na základ reklamní kampan v jiných médích nalézt další podrobnjší informace. Poskytovat další služby a zákaznickou podporu Web mže podniku otevít cestu k nabízení nových zákaznických služeb, které jsou realizovatelné pouze v prostedí internetu. Tyto služby se mohou stát pímo dalším zdrojem píjmu podnikání nebo mohou vést ke konkurenní výhod. Mit zájem uživatel Jednou z nejvtších výhod webu je fakt, že je mitelný. Mžeme pesn sledovat, co uživatele na našich stránkách nejvíce zajímá, kde tráví nejvíce asu, na co se nejvíce dívají, kam nejastji klikají. Tato mitelnost, na rozdíl od jiných médií, umožuje dokonale poznat svého uživatele a pizpsobit se jeho potebám. Pi základních úvahách o tom, co by ml web obsahovat a jak web využít pro svj prospch, je teba vyvarovat se nejastjších chybných pístup. Je nutno nezamýšlet se nad tím, co chceme na webu mít my, ale nad tím, co chce na webu mít návštvník našeho webu. Pohled lidí uvnit organizace na to, co chce na stránkách mít uživatel, je bez pedchozí analýzy návštvník mnohdy velice zkreslený. Napíklad vedení firmy se zdají dležité informace o organizaní struktue firmy a honosné sdlení podnikatelské vize a mise, ale zákazník si chce prost jen objednat njaký produkt. V tomto smru je dležitá orientace na zákazníka, protože návštvník webu je ten, kdo rozhoduje o tom, zdali náš web bude úspšný nebo ne. V této fázi tedy pistoupíme ke struné formulaci zámru webu. Jedná se o krátký neformální dokument urený pro interní použití v rámci webového týmu, jehož složení definuji pozdji. Ve formulaci by rozhodn nemlo chybt: [COH] komu jsou stránky ureny co budou stránky poskytovat jak se stránky budou lišit od konkurence Jedná se o zformulování základní myšlenky webu do nkolika vt. Tento krok bychom nemli opomenout. Pomže nám jasn sdlit, co vlastn vytváíme, abychom obeznámili všechny leny vývojového týmu, nastavili základní smr vývoje a zabránili pozdjším nejasnostem. 2.1.2 Urení cíl pro web firmy Po struné formulaci zámru webu je teba stanovit podrobnji cíle, kterých chceme dosáhnout. Význam stanovení cíl je znaný, a již dláme jakoukoliv innost, a vývoj webu není výjimkou. Proto je tomuto kroku teba vnovat znanou pozornost. Má-li náš web být nkdy v budoucnu úspšný, musíme naped definovat, co bude považováno za úspch. Stanovením, sepsáním a hlavn schválením cíl dosáhneme hned nkolika pínos. Jasn vymezíme smr, kterým se má náš projekt ubírat, seznámíme všechny zúastnné strany 3

s tím, co se od nich oekává, a definujeme mítka úspchu. Z praktického hlediska pak jasná formulace cíl umožuje v prbhu vývoje zptnou vazbu, to jest sledování, zda plníme to, co opravdu chceme, a neodkláníme se jiným smrem. Stanovené cíle by mly mít následující vlastnosti: Relevantnost Pi hledání cíl pro web vycházíme z toho, eho chce dosáhnout firma jako celek. Mitelnost Naše cíle bychom mli stanovovat tak, abychom mohli objektivn mit míru jejich dosažení. Reálnost Mli bychom si klást takové cíle, kterých mžeme reáln dosáhnout. Pi hledání cíl je nutno vyjednávat s vedoucími všech oddlení ve firm, protože rzní lidé v organizaci mají rzné cíle. Pi jednání je teba orientovat se na zjištní, eho by ml web dosáhnout a ne na to, jak by ml web vypadat nebo co by ml umt. Toto je dost astý chybný pístup lidí, že všichni pemýšlejí rovnou implementan. Mají úžasnou pedstavu, jak má web vypadat, kde má být jaké tlaítko, ale nejsou schopni definovat, eho vlastn chtjí webem dosáhnout. Takovým úvahám je proto teba se ve fázi definování cíl zcela vyhnout. Syntézou získaných informací od všech zainteresovaných stran by ml vzniknout konsistentní seznam obecných cíl, kterých chce organizace jako celek webem dosáhnout. Na konci našeho snažení by ml být dokument s jasn definovanými, relevantními, mitelnými a reálnými cíly, nejlépe seazenými dle priority. Tento dokument by ml být poté schválen nejvyšším vedením a všemi zúastnnými stranami. Tím vznikne pevná pda a podpora pro vývoj celého webu. Dokument poslouží jako jasný ukazatel cesty jak pro webové vývojáe, tak pro vedení firmy. 2.1.3 Píjmový model S definováním cíl, kterých chceme webem dosáhnout, souvisí i problematika naplánování píjmového modelu webu. A se již náš web zabývá ímkoliv, vždy chceme, aby pro firmu generoval njaké pínosy, to znamená zisk. Bhem devadesátých let minulého století vypukla horeka internetového podnikání, ale tato bublina zase brzy splaskla. Jedním z dvod astých neúspch byla pemrštná oekávání a nedostatené zkušenosti pi vytváení píjmového modelu. Na internetu se dají vydlat peníze spoustou cest, ale všechny tyto cesty se dají spojit dle [COH] do pti základních píjmových model: 1. Získávání nových klient pro existující podnikání Toto je nejstarší a nejzákladnjší píjmový model pro podnikání na internetu a neml by chybt na žádném komerním webu. Pomocí webu mžeme upozornit na naši firmu, sdlit potenciálním zákazníkm kdo jsme, co dláme, jaké služby nabízíme a rovnž i to, co nedláme. 2. Prodej produkt Jde v podstat o tradiní zpsob vydlávání s využitím výhod internetu. Tento model je vhodný pro každou firmu, která nabízí njaký prodejný produkt. Zejména vhodný je 4

pro firmy, které nabízejí svoje výrobky koncovým spotebitelm, mén již pro distributory, kteí obchodují pomocí prostedník. Využití webu pro prodej produkt umožuje i drobným podnikatelm expandovat na celý trh bez enormního zvyšování náklad. Dojde tak k výraznému zkrácení distribuních cest a k orientaci na zákazníka. 3. Reklamy V tomto píjmovém modelu je zisk generován pomocí reklamy umístné na webu a pedkládané návštvníkm. Takto postavený píjmový model funguje dobe pro weby, které pitahují návštvníky zajímavé pro inzerenty. A to zajímavé bu velikostí nebo specifiností svého publika. 4. Poplatky od uživatel Píjmový model postavený na poplatcích od uživatel je založen na tom, že návštvníci platí za pístup ke specializovanému obsahu i specializovaným službám. Tento model je využíván u obsahových web a funguje v nkolika podobách. První z nich jsou pedplacené služby, kdy uživatel zaplatí pedem uritou ástku, za kterou pak získá neomezený pístup na web, vtšinou na njaké asové období. Další možností jsou takzvané vrstvené služby, kdy je návštvníkovi poskytnuta zdarma nabízená služba a to bu v omezené funkcionalit, nebo pouze na omezen krátký asový interval. To slouží k pedstavení služby a pesvdení zákazníka, aby si ji pedplatil v plném rozsahu. Tetí možností je prbžné placení jen za poskytnuté služby. Tato varianta ale vyžaduje možnost realizovat mikroplatby, tj. platby v ádech halé i nkolika korun, což je v souasné dob díky transakním nákladm nerentabilní. 5. Seznamovací služby Poslední základní píjmový model je založen na zprostedkovávání kontaktu dvou stran. Web slouží jako trh, na kterém se stetává nabídka a poptávka. Za tuto službu si web nechá zaplatit formou uživatelských poplatk za vstup, za vložené inzeráty nebo si útuje provize z uskutenných transakcí. Po analýze možných píjmových model je teba dospt k rozhodnutí, který je nejvhodnjší pro náš web. Zvolený píjmový model by nám ml vyplynout ze díve stanovených hlavních cíl našeho webu. Pokud jsme si definovali jako hlavní cíl zlepšení povdomí o firm i zákaznických službách, pjde o získávání nových klient pro existující podnikání. Chcemeli zvýšit tržby a máme-li prodejný produkt, vybereme prodej produkt. Máme-li návštvníky potenciáln zajímavé pro inzerenty, budeme uvažovat o reklamním modelu. Pokud máme k nabídnutí zajímavý obsah, za který budou ochotni naši zákazníci platit, mžeme zavést uživatelské poplatky, nebo když chceme seznamovat zákazníky s nabídkou na trhu našeho odvtví, mžeme uvažovat o seznamovacím modelu. V praxi se ukazuje, že úspšné zabhnuté weby kombinují hned nkolik z výše zmiovaných model. Pro zaátek webu je ale vhodné vybrat jeden základní model, který bude tvoit hlavní píjmy webu a po 5

jeho zavedení pak rozšiovat web o další píjmové modely, vzhledem k výsledkm, který hlavní model dosahuje. 2.1.4 Analýza konkurence Ješt pedtím, než zaneme uvažovat o funkcionalit webu, je teba provést analýzu konkurence. On-line konkurence má oproti off-line prostedí uritá specifika. Pibližuje se více modelu dokonalé konkurence. Jde zejména o to, že prostedí internetu snižuje informaní bariéry pro uživatele. To znamená, že zákazník snadnji a rychleji dokáže zjistit informace tém o celém trhu, najít nejnižší ceny, zjistit nejvýhodnjší podmínky. S tím souvisí i fakt, že nehrají roli geografické rozdíly, konkurenní web je vzdálen pouze jedno kliknutí myši. Monopolní zisk nelze tedy udržet po delší dobu. Konkurence na webu se tak stává velice tvrdou. Z toho plyne dležitost nejen prvotní, ale i kontinuální analýzy konkurence, která mže ohrožovat náš web. Analýza konkurence by mla zahrnovat následující kroky: [COH] Identifikace konkurent Ohodnocení konkurence rozbor finanní pozice a funkní analýza webu Významným cílem analýzy konkurence je rovnž zjistit tzv. webové konvence v daném oboru. Jde o zabhnuté postupy, na které jsou návštvníci webu zvyklí a které oekávají. Dodržování tchto konvencí je velice dležité, zde rozhodn platí, že inovace a originalita jsou spíše na škodu. Uživatelé jsou dnes již totiž navyklí na urité chování webu, rozložení prvk na stránce, postupy, které je dovedou k požadovaným výsledkm. Pokud tyto konvence nedodržíme, stane se nám, že náš web nebudou uživatelé chtít používat. Návštvník je ze zásady líný uit se novým postupm a nemá nejmenší zájem objevovat, jak si novou cestou objednat výrobek, zkoumat netradin ešené menu i nákupní košík. Radji web opustí a zrealizuje nákup u konkurence, na jejímž webu se snadno bhem nkolika sekund zorientuje. Celkovým výsledkem analýzy konkurence je tedy seznam nejdležitjších konkurent s rozborem jejich (webových) slabých a silných stránek (SWOT analýza) a syntéza webových konvencí v daném oboru, které poslouží jako jeden ze stavebních kamen pro definici funkcionality našeho webu. 2.1.5 Analýza návštvník webu Analýza návštvník webu je klíovým bodem k tomu, aby náš web mohl být úspšný. Pedtím, nž navrhneme funkcionalitu webu, musíme se pokusit získat co nejvrnjší obraz našeho budoucího uživatele. Chceme totiž dosáhnout toho, aby na naše stránky pišli ti správní návštvníci, a tm, co pijdou, musíme nabídnout pesn to, co chtjí. Dležité je umt se oprostit od toho, co si myslíme my, že web má umt, a uinit co nejobjektivnjší przkum, který ukáže, co chtjí naši návštvníci. Rozdíl mezi tím, co si myslíme, že uživatel chce, a tím, co doopravdy chce, je mnohdy až pekvapiv veliký, a podcenní tohoto faktu vedlo k mnohým neúspšným projektm. 6

Poznávání uživatel probíhá jednak prvotn, tj. pi navrhování nového webu, a jednak formou kontinuálního procesu pi provozu webu, jehož výsledky nám umožují neustále reagovat na chování návštvníku a zlepšovat web. Web je médium, které umožuje detailn sledovat, jací uživatelé stránky navštvují a jak se na nm chovají. Toho lze velmi dobe využít, avšak až ve zmiované kontinuální analýze pi bhu webu. Ve fázi projektu, ve které se nacházíme nyní, tuto možnost nemáme, a proto se musíme pokusit definovat naše budoucí uživatele jinak. Nejprve je teba vytvoit typické profily našich uživatel. Charakteristiky, které budou vymezovat segment našich návštvník, závisejí na zamení našeho webu. Nkdy budou v popedí demografické vlastnosti, jindy geografické, nkdy spíše socioekonomické aspekty i schémata chování. Aspekt, který bude hrát významnou roli vždy, jsou tzv. webové charakteristiky. Následující pehled obsahuje základní kritéria pro segmentaci budoucích uživatel webu: [MAR] Území (stát, region, msto) Demografické charakteristiky (vk, pohlaví, rasa, národnost) Socioekonomické charakteristiky (vzdlání, zamstnání, píjem, sociální postavení) Psychografické charakteristiky (názory, postoje, zájmy, životní styl) Charakteristiky chování (frekvence a rozsah nakupování a spoteby apod.) Webové charakteristiky [COH] o Poet rok on-line o etnost a as využívání internetu o Místo pipojení o Rychlost pipojení o Poíta o Prohlíže o Rozlišení monitoru o Všeobecné chování on-line Základní kritéria pro segmentaci trhu se u webových projekt neliší od jiných odvtví podnikání. Specifická je ale nutnost sledování webových charakteristik uživatel. Jak plyne z pehledu, mezi nejdležitjší charakteristiky patí celkové zkušenosti s využíváním internetu. Významnou roli hraje i prostedí, ve kterém na web lidé picházejí. To znamená, jestli se pipojují z domova nebo v práci, jak výkonný mají poíta a rychlé pipojení, jaký používají prohlíže, i jaké je nejbžnjší rozlišení monitoru (notebooky / pracovní stanice). Tyto vlastnosti pak mohou být zohlednny pi optimalizaci pístupnosti a použitelnosti webu. Web vtšinou nebude navštvován pouze jedním okruhem uživatel. Je nutno uvažovat zejména o tchto nejvýznamnjších rolích uživatel, které budou mít pravdpodobn s naším webem co do inní: [PRO1] zákazníci 7

dodavatelé zamstnanci partnei pro spolupráci investoi a akcionái odborná i laická veejnost sdlovací prostedky Poté, co se jasn vymezí profily jednotlivých skupin uživatel webu z hlediska role a kritérií segmentace, je vhodné definované profily uživatel visualizovat. To znamená vytvoit konkrétní fiktivní zástupce z každé skupiny a vymyslet typický scéná, pi kterém uživatel stránky navštíví. Pro fiktivní zástupce se vžil termín persony. Persona je virtuální reprezentativní osoba, která vyjaduje vlastnosti cílové skupiny. Popis persony bývá obvykle jedno- až dvoustránkový, obsahuje položky jako jméno, vzdlání, sociální postavení, cíle, schopnosti, postoje, popis pracovní pozice, oblíbený sport apod., které danou osobnost popisují. [SYM2] Pro ilustraci uve me konkrétní píklad. eknme, že na našem webu chceme prodávat luxusní automobily. Náš cílový uživatel bude tedy teba ženatý muž Jií Procházka ve stedním vku z Prahy, s vysokým vzdláním i píjmem, který využívá vysokorychlostní pipojení k internetu v práci na svém firemním notebooku, má dv odrostlé dti a ve volném ase chodí s páteli na golf. Tímto zpsobem zosobníme zástupce z každé skupiny našich zamýšlených uživatel, nejlépe doplníme i fotkou. Vypadá to jako hra, ale vytvoení iluze konkrétních lidí, pro které se web vyvíjí, pomáhá k udržení smru návrhu ve prospch uživatele. Pokud se nám podailo jasn definovat skupiny našich budoucích uživatel, v další fázi je teba zjistit jejich detailní poteby a pání v souvislosti s našim zámrem. Jelikož máme jasn definovaný segment zákazník, šetení musí být cílené do této skupiny. Pro výbr vzorku uživatel, které posléze využijeme pro získání potebných informací o trhu, mžeme použít rzné metody výbrového šetení jako ankety, etzový výbr, úsudkový i kvótní výbr [MAR]. Úelem dotazování našich budoucích uživatel je zjistit, jaké úkoly v souvislosti s tématikou našeho webu musí ešit, jak je eší a jak o nich pemýšlejí. Abychom pozdji vdli, jak má náš web pracovat, musíme nejdíve zjistit, jak pracují naši zákazníci bez našeho webu. Provádíme tedy tzv. analýzu úkol, to znamená, že hovoíme s uživateli o tom, jak svého cíle dosahují všeobecn, ne na našem webu. [COH] Výsledkem této analýzy by mla být množina popsaných úkol, která nám nabídne základní pohled na procesy, které mže vyvíjený web zahrnovat. Tuto množinu úkol pozdji protídíme, seskupíme a pevedeme do schopností našeho webu. Poslouží nám jako další stavební kámen pro definici funkcionality webu. Na závr kapitoly o przkumu pání uživatel je nutno podotknout, že uživatelé nedlají vždy to, co íkají, že dlají. Mohou vyjadovat zájem o schopnosti, které nikdy nepoužijí. Teba proto, že si myslí, že je uritá schopnost zajímavý nápad, nebo že se bude 8

hodit nkomu jinému. [COH] Teprve až po uvedení webu do provozu se mnohdy zjistí, že danou schopnost nikdo nepoužívá.! "# $ Odhad návštvnosti je dležitým bodem pro další vývoj projektu. Ovlivuje totiž nejen technické zabezpeení webu, ale zejména i predikci náklad a fungování zvoleného píjmového modelu. U vtších projekt se jist vyplatí investovat do przkum od specializovaných agentur, které nabízejí studie o webové populaci a potenciálech trhu. Pokud tyto hloubkové studie nejsou k dispozici, lze uinit hrubý odhad návštvnosti na základ voln dostupných demografických a webových charakteristik populace. Ve vtšin pípad mžeme mluvit o štstí, když se podaí pilákat 10% uživatel, na které jsme se zamili. [COH] Pro ilustraci jednoduchého odhadu návštvnosti uvedu následující píklad. Uvažujme, že vytváíme výše zmiovaný web, na kterém chceme prodávat luxusní automobily. Naši cíloví uživatelé jsou muži z R s vysokým píjmem. Vyjdeme z voln dostupných údaj, že v R používá aktivn internet 45% populace starší 15 let [STA1]. To je zhruba 3,9 milión uživatel. Z toho uvažujme 60% muž a z nich horních 10%, co se píjmu týe. Náš segment tedy tvoí 234 000 zákazník. I když vše pjde hladce, tak nepitáhneme více než 10% z našeho segmentu, tj. 23 400 perspektivních návštvník. 2.1.6 Personální zajištní fáze projektu Vývoj úspšného webu vyžaduje spolupráci odborník z rzných obor. V závislosti na velikosti a charakteru vyvíjeného webu je teba sestavit odpovídající webový tým. Cílem webového týmu je tedy kompletní realizace webu a jeho následný provoz. Jaké fáze vývoje webu budeme ešit dodavatelsky a jaké vlastními lidmi záleží na konkrétních okolnostech, stejn tak velikost a pesné složení týmu. Nkdy mže web vyvinout jeden lovk, jindy jsou poteba desítky specialist. V každé fázi projektu se ale uplatují typické profese, které by mly být zastoupeny, a již je charakter webu jakýkoliv. Tato a následující podkapitoly o personálním zajištní projektu si tudíž kladou za cíl popsat vždy základní profese, které musí být v dané fázi projektu zastoupené. Ve fázi internetové strategie se uplatní zejména následující profese: Vedoucí projektu Vedoucí projektu je zodpovdným vedoucím celého webového týmu. Jeho psobnost samozejm pokrývá celý životní cyklus projektu a ne pouze úvodní strategickou ást. Jeho úkolem je ídit celý projekt tak, aby dosáhl požadovaných výsledk. V této úvodní fázi projektu má na starosti pesnou definici zámru webu, cíl a píjmového modelu. Podle konkrétních okolností je definuje bu sám, nebo na základ jednání se zadavatelem (vyšší management, finanní a marketingový editel apod.) Psycholog / sociolog / demograf Má na starosti definici profilu návštvník webu. Pípadný przkum potenciálu cílového trhu se bude ešit vtšinou pomocí externích marketingových firem. 9

2.2 Globální analýza a návrh Cílem globální analýzy a návrhu je vymezení základních funkcí a datových struktur vyvíjené webové aplikace na konceptuální úrovni, to znamená nezávisle na implementaním prostedí aplikace i na technologické platform urené pro budoucí provoz webu. 2.2.1 Definice funkcionality webu Návrh funkcionality webu vychází z informací, které jsme získali bhem celého dosavadního prbhu projektu. Vhodnou metodou pro získání všech nápad, co se schopností webu týe, je brainstorming, jehož výsledkem bude netídný seznam všech možných schopností webu. V další fázi tento seznam seškrtáme o evidentn nepoužitelné nápady, oznaíme nepostradatelné schopnosti, a zbylé schopnosti seadíme podle priorit. %$ $& $ Základním úkolem je identifikovat nepostradatelné schopnosti, které musí náš web obsahovat. Tyto schopnosti musí být bezpodmínen implementovány, bez ohledu na to, kolik spotebují zdroj. Bez nich nemá cenu web spustit. Pro jejich stanovení využijeme výstupy z analýzy konkurence, z analýzy uživatel a z definice cíl našeho podnikání. Analýza konkurence nám poskytla prnik funkcionality konkurenních web a webové konvence v našem oboru. Analýza uživatel nám dodala seznam úkol, které musí uživatel ešit, a které tudíž chceme, aby ešil náš web. Definice cíl našeho podnikání ukázala, eho chceme našim podnikáním dosáhnout. Prnikem tchto tí pohled na web, zjistíme nepostradatelné schopnosti webu. Schopnosti konkurence Nepostradatelné schopnosti Cíle uživatel Cíle podnikání Obrázek 1 Identifikace nepostradatelných schopností 10

'# "&$& $ Poté, co jsme zúžili seznam schopností o ty nepostradatelné, zbyla nám množina schopností, pomocí nichž mžeme realizovat konkurenní výhodu, odlišit se, nabídnout nco nového. Jelikož implementace každé z nich pedstavuje uritou investici a zárove pínos, a naše finanní, personální a asové zdroje jsou omezené, musíme uinit ekonomické rozhodnutí, které schopnosti vybrat. K usnadnní rozhodnutí je vhodné njakým zpsobem vyjádit svoje priority a ohodnotit tak jednotlivé schopnosti. A to nejlépe ze dvou aspekt: dležitosti schopnosti a snadnosti její realizace. Pro vizualizaci rozhodnutí mžeme použít Graf 1. Každou schopnost ohodnotíme škálou 1 až 10 bod z hlediska dležitosti a snadnosti implementace. 10 bod pro dležitost, znamená, že je absolutn podstatná, 1 bod, že je zcela nepotebná. Podobn u snadnosti 10 bod znamená, že je implementace schopnosti velmi snadná a levná, 1 bod znamená velkou náronost a vysoké náklady. Pro každou schopnost seteme body za dležitost a snadnost a výsledek vyneseme do grafu. Pak budeme schopni rozhodnout jakou schopnost implementovat a jakou ne. Výsledkem snažení bude tedy dokument obsahující seznam a popis jak nepostradatelných schopností webu, tak dalších schopností, které bude web obsahovat. S tímto dokumentem by se ml seznámit každý len webového týmu. Zárove lze provést již první testy použitelnosti. Uživatelské testy budou hrát sice nejvýznamnjší roli až v dalších fázích projektu, avšak už v tomto momentu je dobré zjistit reakce budoucích zákazník na základní funkce webu. Testování jedním uživatelem v rané fázi projektu je lepší než testování s padesáti tsn ped jeho koncem. Mžeme tak zachytit vas významné nedostatky a opravit je. [COH] Skóre 15-20 - Implementovat hned Skóre 6-14 - Doplnit pozdji - Jednotliv posoudit Skóre 1-5 - Nezabývat se Schopnost 1 Schopnost 2 Schopnost 3 Schopnost 4 Schopnost 5 Schopnost 6 Dležitost Snadnost Graf 1 Priority [COH] 2.2.2 Konceptuální schéma reality Vytvoení konceptuálního schématu reality slouží k prvotnímu poznání zkoumané reality, rozpoznání základních datových objekt a jejich vztah. [CHLA] Jde o hrubý popis obsahu systému na úrovni, která je nezávislá na vlastním implementaním a technologickém 11