SLIDE 1 Přivítání, představení Program: Co je PR Cíle a nástroje PR PR vs. reklama Co a kdo je součástí PR Tisková zpráva - psaní, distribuce Na závěr úkol, který společně vyhodnotíme. SLIDE 2 Public relations označení pochází z angličtiny, volně přeloženo znamená vztahy s veřejností často uváděné pod zkratkou PR V chápání PR se veřejnost dělí na vnitřní a vnější. Vnitřní veřejností se rozumí zejména zaměstnanci organizace. Vnější veřejností se rozumí nejen zákazníci, ale také dodavatelé, investoři, komunita, potažmo celá společnost. My se zaměříme zejména na vnější PR. Jedná se o techniky a nástroje, pomocí kterých instituce nebo firma buduje a udržuje vztahy se svým okolím a s veřejností, nahlíží její postoje a snaží se je ovlivňovat Jedná se o dlouhodobou cílevědomou činnost, která by měla mimo jiné zajišťovat poskytování informací veřejnosti a zároveň získávání zpětné vazby a dalších informací od veřejnosti. Důležitým aspektem PR je obousměrnost komunikace, tedy zpětná vazba "PR činnost je záměrné, plánované a dlouhodobé úsilí vytvářet a podporovat vzájemné pochopení a soulad mezi organizacemi a jejich veřejností." "PR v praxi jsou umění a sociální věda analyzující trendy a jejich dopady a také poradenské služby managementu firem při provádění naplánovaných programů a aktivit, které poslouží jak zájmům organizace, tak zájmu veřejnosti." "PR jsou funkce řízení, která identifikuje, buduje a udržuje vzájemné výhodné vztahy mezi organizací a různými skupinami veřejnosti, na kterých závisí její úspěch, nebo neúspěch." "PR jsou funkce řízení, která hodnotí postoje veřejnosti a sjednocuje politiku či postupy jednotlivce nebo organizace s veřejným zájmem. Připravuje a realizuje program činností, jež vedou k tomu, aby veřejnost tyto kroky pochopila a přijala."
Bez ohledu na množství různých definic PR výběr z nich vidíte na slidu - lze vybrat některé jejich společné prvky: PR zahrnují navázání a udržování vzájemného porozumění, vzájemné důvěry, respektu a sociální odpovědnosti mezi v našem případě školkou a veřejností a jejími jednotlivými částmi. PR jsou součástí řízení řízení vztahů mezi školkou a její klíčovou veřejností a řízení reputace společnosti a jejího image. PR jsou proces vytvářející pozitivní postoje na základě znalostí nebo proces přeměňující negativní postoje a názory na pozitivní. PR podporují reklamní a marketingové aktivity. SLIDE 3 Marketing & PR Zatímco propagace je nedílnou součástí marketingu, PR jsou používány spíše k jeho podpoře - například k získání publicity v médiích, která podporuje reklamu při uvedení výrobku na trh, ale současně mají daleko širší aktivity. Marketing se v podstatě týká prodeje produktů a služeb, zatímco PR se týkají vytvoření správných podmínek, které tento prodej umožňují. Marketing a PR se tedy dobře doplňují a část PR může být dokonce součástí marketingu nicméně ani tuto část není možné zaměňovat za reklamu. Zatímco propagace je nedílnou a neoddiskutovatelnou součástí marketingu. PR jsou jednak součástí marketingu ale zároveň také managementu každé společnosti. Základní přehled rozdílů vidíte na slidu, PR a propagace využívají rozdílné nástroje. Získáte-li v rámci PR mediální prostor nebudete za něj sice platit, ale na druhou stranu také nebudete moci 100% ovlivnit, co novinář napíše. Reklama nevzbuzuje takovou důvěru jako novináři (bez ohledu na to, že na důvěryhodnost novinářů se také nemůžeme vždy spolehnout). Zatímco reklama se snaží hlavně o krátkodobý prodej určitého produktu nebo služby, PR se soustředí na dlouhodobé cíle jako je image, vztahy a komunikace s cílovými skupinami. Reklama i PR působí na širokou veřejnost, ale reklama pro svou komunikaci s veřejností využívá zásadně masových médií (televize, tisk, rozhlas, internet, venkovní reklama), zatímco PR komunikuje i jinými prostředky, o kterých se dnes také zmíníme. PR zahrnují navázání a udržování vzájemného porozumění, důvěry, respektu a sociální odpovědnosti mezi školkou a veřejnosti. Měly by se snažit o sladění soukromých a veřejných zájmů, utváří reputaci společnosti a její image.
Reklama Mediální prostor je zaplacený. Co si vymyslíte, to publikujete. Nízká důvěryhodnost sdělení. Reklama se snaží upoutat pozornost, chválí, vybízí ke koupi, působí podprahově. Náklady na reklamu jsou až 70% rozpočtu na marketing. Public Relations Mediální prostor je získaný distribucí vzájemných informací. Musíte vymyslet to, co zajímá čtenáře a redaktora Vysoká důvěryhodnost (komunikujete prostřednictvím třetích stran). PR informují, vysvětlují, předkládají argumenty, snaží se ovlivnit intelekt. Náklady na PR jsou cca 30% marketingového rozpočtu firmy. SLIDE 4 Prostřednictvím PR můžeme dosáhnout několika cílů. Ve stručnosti je uvádí tento slide. Podívejme se společně na tyto cíle a rozveďme je vzhledem k činnosti vašich školek a zároveň cílů projektu Školka blízká přírodě: vzdělávat, KOHO, O ČEM? přesvědčit, KOHO, O ČEM? prodat, KOMU, CO? podpořit určité jednání, činnost, JAKÉ, U KOHO? stimulovat určitá přání, JAKÉ, U KOHO? vzbudit uvědomění a vyvolat zájem, O ČEM, U KOHO? získat schválení a podporu nezávislé třetí strany KDO JE TŘETÍ STRANA? SLIDE 5 Co, potažmo kdo je součástí Public Relations? vztahy s médii tiskové zprávy, tiskové konference, publicita. vztahy s vládními institucemi, státní správou, samosprávou vztahy s blízkým okolím, komunitou veřejné akce slavnosti, workshopy, přednášky, dny otevřených dveří Lobbing Corporate Social Responsibility (CSR) tzv. Aktivity sociální odpovědnosti Sponzoring Fundraising Krizová komunikace Firemní kultura a identita Online Reputation Management (ORM) a další např. interní komunikace vztahy s menšinami
vztahy s neziskovou sférou publikace pro zaměstnance, zákazníky, výroční zprávy, newslettery Na některé součásti ty které můžete efektivně využít - se podíváme z blízka. SLIDE 6 VZTAHY KOMUNIKACE S MÉDII do této skupiny patří: tiskové zprávy a informace tiskové konference publicita dalším nástrojem vztahů s médii je medialist. Podrobně se tiskovým zprávám bude věnovat v závěru našeho dopoledne. SLIDE 7 VZTAHY S MÍSTNÍ SAMOSPRÁVOU, VLÁDNÍMI INSTITUCEMI zahrnují vztahy s představiteli obce / části obce / kraje nebo také ministerstvy, konkrétně: starostou zastupitelstvem členy zastupitelstva, kteří jsou zodpovědní za oblasti, které náš zajímají tj. školství, životní prostředí nebo také kulturní vyžití (tedy v závislosti na naší činnosti) Jakým způsobem můžeme tyto vztahy udržovat? pozvánky na akce, dny otevřených dveří apod. zasílání další informací pozvání v běžném dni soukromé schůzky Jak? vysvětlit, proč mají podporu vaší školky vnímat jako jednu ze svých priorit (je dobré si o daném politikovi/úředníkovi zjistit informace jaké má názory apod.) prezentovat školku jako subjekt, který má pozitivní vliv na utváření a upevňování místní komunity (zapojování a tedy i spojování rodičů, veřejné akce aj.) - což je
klíčové pro vývoj obce a zkvalitňování života v ní databáze kontaktů (rodiče, úředníci, politici a kdokoliv jiný, s kým se při své činnosti setkáte) pozvánky lze rozesílat emailem nebo také smskou Proč je důležité tyto vztahy udržovat a co nám to může přinést? vyšší pravděpodobnost získání finanční podpory (podpoří něco co znají, budete mít v zastupitelstvu svého člověka) možnost jiné než finanční podpory (hmotná podpora při vytváření zázemí, kontakty) spojení s dalšími významnými osobnostmi (celebritami, + u médií, ale záleží na tom, jak se chcete prezentovat a zda má daná osobnost chuť pomoci, kvalitní PR může významně pomoci při fundraisingu) Tato část PR úzce souvisí s lobbingem - dnes je vnímán hodně negativně, ač k tomu není důvod, jedná se totiž o soustavné prosazování zájmů určité skupiny a to je přesně to, co je Vašim cílem. SLIDE 8 VZTAHY S MÍSTNÍ KOMUNITOU A VEŘEJNÉ AKCE Veřejné akce např. oslavy masopustu určené veřejnosti (nejen dětem ze školky a jejich rodičům), lampionové průvody a jiné akce, které pořádáte. V rámci veřejné akce můžete neotřelým způsobem seznámit místní komunitu s činností své školy a jejími pravidly a zásadami. Pořádání akcí má pozitivní vliv na utváření a upevňování místní komunity, které jsou klíčové pro rozvoj obce a zkvalitňování života v ní. Veřejné akce lze místní komunitě i místní samosprávě prezentovat jako příležitost pro rozvoj místního cestovního ruchu, prezentaci a posilování místního podnikání. Kromě propagace také pozvánky databáze kontaktů. SLIDE 9
KRIZOVÁ KOMUNIKACE Nejčastěji se využívá v situacích, kdy se v médiích objeví negativní informace o vaší činnosti či společnosti/školce. Stále častěji se však jedná i o opatření reagující na negativní informace na internetu, v různých fórech a na sociálních sítích. Příklad: Učí, co je kompost. Dostali miliony. tisková zpráva (fakta, citace) nebo otevřený dopis bezokladná reakce podpora partnerských organizací, osobností KRIZOVÁ KOMUNIKACE MF Dnes dne 11. 2. 2010 v článku s názvem Učí, co je kompost. Dostali miliony zmiňuje občanské sdružení Ekodomov a jeho tři různé projekty v souvislosti s evropskými dotacemi, které rozděluje Ministerstvo školství. Z článku mohou mít čtenáři mylný dojem, že se všechny tři projekty zabývají kompostováním a jsou hrazeny ze zmiňovaných dotací. Kompostováním se však zabývají pouze projekty Kompostování na školních zahradách, který je projektem Magistrátu hl. m. Prahy, a projekt Miss kompost, který patří mezi osvětové projekty dlouhodobě zaměřené na širokou veřejnost. Projekt podpořený Ministerstvem školství se nazývá Putování prostorem a časem a na rozdíl od výše zmíněných projektů se nezabývá kompostováním. Naplňuje průřezové téma enviromentální výchova, ale zároveň jej přesahuje. SLIDE 10 Další významnou součástí PR je FIREMNÍ KULTURA Jde zásobárnou norem, psaných i nepsaných pravidel, podle kterých určujeme, co je dobré a co je špatné. Je to soubor sdílených a vzájemně ze sebe vycházejících pravidel a norem, které jsou východiskem pro myšlení, uvažování a řešení problémů v organizaci. Firemní kultura je specifická pro každou firmu. Ovlivňuje firemní strategii a měla by také podporovat dosažení firemních cílů. Pojem firemní kultura tedy zahrnuje Jak firma a její pracovníci působí navenek. Jaké jsou vztahy mezi zaměstnanci. Jaké panuje ve firmě klima. Co se považuje za klady a co za zápory. Jaké hodnoty sdílí většina pracovníků.
Nejhlubší úrovní firemní kultury jsou HODNOTY, ty by měly být sdíleny všemi pracovníky a v případě školek také rodiči, které jim svěřují své děti. Firemní kultura se odráží ve veškeré činnosti vč. prezentace navenek, vztahů mezi pracovníky, provozu školky, fundraisingu, pořádaných veřejných akcí. Napadají Vás konkrétní příklady z Vaší školky? - co děti jedí (bio a bez masa), jaké čistící prostředky se používají při úklidu, používání recyklovaného papíru, nepřijetí daru od firmy, které poškozuje životní prostředí vypouští chemikálie, kácí lesy aj.) - v běžném provozu i eventech. SLIDE 11 Firemní kultura je součástí firemní identity, její další částí je JEDNOTNÝ VIZUÁLNÍ STYL významně ovlivňuje Vaši image. Co byste řekli, že do něj patří? název společnosti logo tiskoviny (hlavičkové papíry, vizitky) propagační tiskoviny webové stránky tzv. malá architektura (nástěnky, navigace, značení na akcích apod.) K čemu je JVS dobrý? pomáhá budovat profesionální image odlišuje Váš od ostatních a lidé si Vás lépe zapamatují na první pohled může reprezentovat Vaši filosofii pomáhá na první pohled identifikovat vaše materiály je vpodst. Vaším podpisem Může se zdát, že tohle všechno je záležitostí velkých firem a korporací. Tak tomu však není: Dnešní technologie umožňují použít jako logo libovolný rukou kreslený, následně naskenovaný obrázek... Existuje mnoho freewarových programů, které umožňují vytvořit zdarma webové stránky...
Vždy mohou pomoci rodiče (např. s vytvářením databází, s kontakty aj.) Novináře může vybírat kdokoliv, kdo čte místní tisk. SLIDE 12 Nyní se vrátíme k jedné ze základních částí PR vztahům s médii. Jak už víte, základním nástrojem komunikace s médii je TISKOVÁ ZPRÁVA. Psaní tiskových zpráv má svá pravidla Pokud vydáte špatně formulovanou tiskovou zprávu, tato tisková zpráva se ocitne v koši většiny novinářů. To se stává bohužel poměrně často, o to důležitější je dodržovat pravidla uvedená dále a zároveň vymyslet poutavý nebo zcela jasný předmět e-mailu, ve kterém zprávu odešlete). Pokud tato pravidla podceníte, je energie vložená do PR zcela zbytečná. Podíváme se proti na pravidla psaní tiskové zprávy a také tomu kdy a komu ji odeslat. SLIDE 13 1. Stanovte si cíle tiskové zprávy Smysl cíl tiskové zprávy musí být v první řadě jasný především Vám. Najdete-li smysl, znáte i skupinu čtenářů. Znáte i periodika, která čtenáři Vašich tiskových zpráv čtou. 2. Sdělení musí být srozumitelné a jasně strukturované Jsou to jen a pouze novináři, kteří rozhodují, zda se tiskovou zprávou, zaslanou na jejich e-mail, budou vůbec zabývat. Proto musíte v prvé řadě zaujmout novináře. Máte zájem, aby Vaše zpráva byla přečtena, aby zaujala. Nejedná se o běžnou informaci, kterých je na každém webu přehršel. Sdělení musí být srozumitelné a jasně strukturované. Inspirujte se v novinách, zkuste se soustředit na to, jaké zprávy, v jakých médiích najdete a představte si, jak asi mohla vypadat tisková zpráva, na základě které novinář zprávu připravil. Pokud jim zašlete tiskovou zprávu, nad jejichž úpravou musí novinář strávit delší čas, můžete se spolehnout, že tisková zpráva publikována nebude i přes zajímavý obsah.
Snažte se vždy o správnou stylizaci, věcnou úpravu a gramatickou správnost. Finální editace může rozhodnout o osudu tiskové zprávy. 3. Zaujmout novináře znamená vyniknout mezi ostatními Téma musí být na první pohled zajímavé nebudou nad tím příliš přemýšlet. Prvním patrným místem každé zprávy je titulek pro novináře i pro čtenáře. Pokud novináře nezaujmou první tři věty v tiskové zprávě, můžete si být téměř jisti, že zbytek textu ani nedočte. Novináři mají rádi svou práci jednoduchou, pošlete jim i obrazový materiál, usnadněte jim práci. 4. Máte-li téma, znáte i skupinu čtenářů cílové skupiny místní určení 5. Stanovte vhodná média a novináře typy médií + agentury výběr novinářů databáze novinářů (tiskové agentury, regionální mutace deníků, místní noviny a časopisy, obecní noviny, internetová média, rádia, regionální redakce TV) nerozesílejte emaily na stovky adres, dostanete se na černé listiny a zapamatují si Vás jako spamera 6. Načasování vydání tiskové zprávy máte naplánovanou akci, jak dlouho před ní odešlete tiskovou zprávu? uzávěrka vhodný den, hodina, časový prostor na follow up těsně před akcí avízo zajištění účasti nenechte se odradit laxností novinářů telefonický kontakt, jiný novinář ze stejného média Tiskovou zprávu můžete využít i bezprostředně po akci. Stačí ji přespat a doplnit o detaily z akce a fotografie (pro vhodná média). SLIDE 14 Tisková zpráva je přesně definovaný slohový útvar, má dané schéma a jasná pravidla. Popisuje jev či událost. Žádoucím objektivní a nezkreslený pohled, na škodu jsou naopak emotivní nádech a dojem, že pisatel není nestranný. Tiskové zprávy pište vážným, nikoli však upjatým tónem.
Tiskové zprávy je důležité psát ve 3. osobě např. Školka připravuje... V úvodu uvádějte nejdůležitější sdělení, méně důležitá fakta ponechte na konci zprávy. Závěr využijte pro doplňující informace. Buďte aktuální slovem dnes přivedete pozitivní pozornost na Vaši společnost spíše než frází minulý týden. Tisková zpráva by měla být krátká a jasná (max. 1 strana, řádkování 1,5). Zaměřte se pouze na jedno sdělení, toho se držte a nesnažte se ho příliš komplikovat Doplňte zprávu o obrazový materiál (i některá rádia mají servery). Pěkná formální úprava textu usnadňuje čtení, používejte možnosti, které Vám poskytuje Váš textový editor zarovnání texty, odstavce, zarovnání, tučné zvýraznění, kurzívu apod. Zjednodušujte vyvarujete se technomluvě, která je naopak žádoucí např. při psaní grantů. Mějte vždy na paměti, že konečným čtenářem není novinář, ale čtenář. Tedy osoba často s intelektuální úrovní diváka telenovel. Zjednodušujte v mediální komunikaci Vás nikdy nikdo nenechá vysvětlit odborné nuance a složitost dané problematiky. Při zjednodušení se jistě dopustíte nepřesností, ale nepřesností řízených Vámi. STRUKTURA TISKOVÉ ZPRÁVY Záhlaví stránky V záhlaví stránky se označuje, že jde o tiskovou zprávu. Dáváte tak najevo, že je text Vaší zprávy použitelný k volnému šíření a novináři s ním mohou pracovat. Datum + místo vydání Titulek Titulek tiskové zprávy by měl být krátký, výstižný a především poutavý. Musí zaujmout novináře, aby ji vybral do svých novin nebo do jiných médií. Dostatečně popisný, aby reprezentoval obsah zprávy, ale současně krátký a úderný, aby rychle zaujal. Pro titulek použijte maximálně sedm slov. Perex Je to naprosto samostatný textový útvar, často odlišen od ostatního textu tučným písmem nebo kurzívou. Perex je první část textu předložená čtenáři a nachází se často na úvodní stránce tiskovin jako krátký náhled článku na webu před rozklikem celé zprávy nebo jako výraznější text před zbytkem zprávy. Jedná se o výtah zprávy v podobě anotace textového obsahu zprávy.
Perex obsahuje základní informace ze zprávy. Perex slouží ke shrnutí toho nejdůležitější, co obsahuje celá tisková zpráva. Pokud obsah perexu nezaujme novináře a čtenáře, nebudou pokračovat ve čtení a nedají Vám prostor sdělit jim podrobnosti. První odstavec Pokud nepoužijete perex, je po titulku nejdůležitějším prvkem zprávy první odstavec. Je to právě ten, kterým novinář i čtenář porovnávají své dojmy získané titulkem. Právě proto je první odstavec místem, kde uvádíme nejdůležitější obsah celé zprávy. První odstavec je místem pro sdělení typu kdo, co, kdy a kde. Na odpovědi typu jak, proč, s kým a kolik je prostor v dalších odstavcích. Další odstavce V dalších odstavcích máte prostor získané čtenáře zaujmout podrobnějšími informacemi, které první část zprávy rozvíjejí. Není na škodu do textu vložit citace představitelů firmy k dané problematice. U citací v zásadě platí, že by měly obsahovat komentáře a názory na daný příběh, zatímco zbylý text popisuje fakta. Zde je namístě připomenout, že tisková zpráva má za úkol posílit vztah s veřejností, nikoli podsouvat čtenářům obtížně vstřebatelné teze. Stavte text přehledně, rozdělte text zprávy pomocí dalších nadpisů na menší celky. Závěr Závěrem uveďte doplňující informace např. obecné informace o Vaší školce, o Asociaci lesních mateřských škol, projektu školka blízká přírodě apod. Nebojte se závěr zprávy doplnit o související informace o Vaší školce. Novinář tyto informace nemusí zveřejnit, mnohdy se mu však dostává přebytek místa. Zaujmete-li novináře, je pravděpodobné, že využije i související informace. Na závěr se vždy uvádí kontaktní osoba a její pracovní kontakt, na kterém může novinář získat další podrobnosti a informace. Pod čarou Další prostor, který můžete využít např. informace o sponzorech, vysvětlení méně známých pojmů, odkazy na různé weby apod. JAK TISKOVOU ZPRÁVU ROZESLAT O tom, jak sestavit medialist už jsme hovořili. Použijte důvěryhodnou odesílací adresu (ideálně školkovou nikoliv soukromou)
V kolonce předmět uveďte, že se jedná o tiskovou zprávu (TZ) a uveďte výstižný nadpis (+ termín) Do těla emailu napište základní informace, případně sem zkopírujte perex a následující odstavec, novinář se může dozvědět to nejdůležitější, aniž by musel otevřít přílohu Příloha ideálně ve formátu.doc (někteří novináři neumí pracovat s pdf), zkontrolujte velikost Na jaké téma byste psali tiskovou zprávu. Co byste udělali, kdybyste novináře chtěli seznámit s fungováním Vaší školky? V rámci projektu by se měli školky navštěvovat, jak byste tuto událost komunikovali s novináři? Co Vám kvalitní PR může přinést?