P R Ů M Y S L O V Ý M A R K E T I N G 2 Akad. rok 2016/2017, ZS Průmyslový marketing - VŽ 1
Marketingový koncept Akad. rok 2016/2017, ZS Průmyslový marketing - VŽ 2
Marketingový koncept Potřeba, přání, poptávka Nabídka, produkt Trh MARKETINGOVÝ KONCEPT Hodnota, uspokojení potřeb a přání zákazníka Směna (vztahy se zákazníky a dalšími subjekty) Akad. rok 2016/2017, ZS Průmyslový marketing - VŽ 3
Potřeba je vyjádřením objektivního stavu, kterou můžeme chápat jako pociťovaný stav nedostatku. Přání je vyjádřením subjektivního stavu a můžeme ho chápat jako pociťovanou potřebu, která je formovaná např. osobní zkušeností, kulturou společnosti, rysy osobnosti jedince. Poptávka je část potřeb, která se realizuje prostřednictvím směny na trhu a je důsledkem potřeb, které se promítnou do přání, a ta jsou omezena kupní silou zákazníků. Akad. rok 2016/2017, ZS Průmyslový marketing - VŽ 4
Jaký je vztah marketingu k potřebě a přání? Marketing nevytváří potřeby. Marketing spolu s ostatními sociálními mechanismy spíše ovlivňuje přání. Marketing se snaží působit na poptávku tím, že produkt činí přitažlivým a dostupným. Akad. rok 2016/2017, ZS Průmyslový marketing - VŽ 5
Nabídka představuje část dodavatelských zdrojů určených k uspokojení poptávky prostřednictvím směny na trhu. Produkt je jakýkoliv statek, který může být nabídnut na trhu, aby uspokojil potřebu a přání zákazníka. Produkt může být : Hmotný výrobek. Nehmotný služba a další nehmotné nabídky. Akad. rok 2016/2017, ZS Průmyslový marketing - VŽ 6
Trh je souborem všech stávajících a potenciálních zákazníků produktu. je místem, kde se setkávají prodávající s nabídkou a kupující s poptávkou. může být vymezen z hlediska produktu, zákazníků, geografické polohy a časového období. Marketing rozlišuje tři základní pojmy trhu : Potenciální trh soubor zákazníků, kteří mají nebo mohou projevit zájem o určitý produkt, současně je jim tento produkt finančně a fyzicky dostupný. Aktuální trh soubor zákazníků, kteří již produkt nakupují. Cílový trh část trhu, na kterou se podnik rozhodl zaměřit a získat jej. Akad. rok 2016/2017, ZS Průmyslový marketing - VŽ 7
Rozhodujícím faktorem v marketingovém pojetí trhu je jeho velikost a jeho dynamika. Akad. rok 2016/2017, ZS Průmyslový marketing - VŽ 8
Základní členění tržních vztahů Akad. rok 2016/2017, ZS Průmyslový marketing - VŽ 9
Čtyři hlavní skupiny tržních vztahů Iniciativa vychází od podniku Iniciativa vychází od zákazníka Cílovou skupinou jsou zákazníci B2C (Business to Consumer) C2C (Consumer to Consumer) Cílovou skupinou jsou podniky B2B (Business to Business) C2B (Consumer to Business) Akad. rok 2016/2017, ZS Průmyslový marketing - VŽ 10
Zákazníci při svém nákupním rozhodování zvažují hodnotu v porovnání s finanční částkou, kterou musí zaplatit a vybírají si takový produkt, který jim poskytne větší hodnotu. často neposuzují hodnotu produktu a finanční náklady na jeho pořízení objektivně, ale rozhodují se na základě vnímané hodnoty. Akad. rok 2016/2017, ZS Průmyslový marketing - VŽ 11
Hodnota je přisuzována produktu zákazníkem na základě jím vnímaných užitných vlastností produktu a nesouvisí přímo s cenou produktu. Spokojenost zákazníka závisí na tom, jak je naplněno očekávání zákazníka ve vztahu k získanému produktu, protože nebude-li očekávání úplně splněno, zákazník bude nespokojen. Akad. rok 2016/2017, ZS Průmyslový marketing - VŽ 12
Úspěšný podnik slíbí zákazníkům pouze to, co může splnit, a pokusí se splnit víc, než slibuje. Akad. rok 2016/2017, ZS Průmyslový marketing - VŽ 13
Směna je klíčovým pojmem obchodování. je proces, v němž je možné získat požadovaný produkt nabídkou něčeho jiného a produkt mění svého majitele. Akad. rok 2016/2017, ZS Průmyslový marketing - VŽ 14
Směna Pro existenci směny musí být splněno pět podmínek: 1. Musí existovat nejméně dvě strany. 2. Každá strana musí mít něco, co by mohlo představovat hodnotu pro druhou stranu. 3. Každá strana je schopná komunikace a předání. 4. Každá strana má svobodu nabídku ke směně přijmout nebo odmítnout. 5. Každá strana věří, že je vhodné nebo žádoucí s druhou stranou jednat. Akad. rok 2016/2017, ZS Průmyslový marketing - VŽ 15
Směna Směna může mít povahu : transakce - - peněžní (zboží za peníze), - - bartrové (zboží za zboží); transferu, kdy určitý subjekt předá něco jinému subjektu bez toho, aniž by za to obdržel něco hmotného (jde například charitativní příspěvek, či dar). Akad. rok 2016/2017, ZS Průmyslový marketing - VŽ 16
Základní podnikatelské koncepce Akad. rok 2016/2017, ZS Průmyslový marketing - VŽ 17
Základní podnikatelské koncepce Podniky využívají některou z následujících pěti základních koncepcí : Výrobní koncepce. Výrobková koncepce. Prodejní koncepce. Koncepce založená na potřebách a přáních zákazníků. Koncepce zaměřená na zákazníky a společnost. První tři koncepce se v praxi používají velmi omezeně Akad. rok 2016/2017, ZS Průmyslový marketing - VŽ 18
Výrobní koncepce Výrobní koncepce vychází z předpokladu, že zákazníci upřednostňují levné a široce dostupné výrobky a cílem podniku je efektivní výroba a distribuce. Podniky využívající výrobní koncepci mají riziko v přílišné orientaci na výrobu a distribuci. Ve snaze prodávat za nízké ceny může podnik ztratit ze zřetele, že zákazníci požadují výrobek za přijatelnou cenu, ale chtějí zároveň, aby byl dostatečně atraktivní. Akad. rok 2016/2017, ZS Průmyslový marketing - VŽ 19
Výrobková koncepce Výrobková koncepce vychází z předpokladu, že zákazníci dávají přednost výrobkům, které mají vysokou kvalitu, provozní spolehlivost a jsou zajímavé a moderní. Podnik tak věnuje úsilí trvalé péči o inovaci výrobků a zlepšování jejich parametrů a vlastností. Výrobková koncepce vede k jistému druhu krátkozrakosti, neboť podnik si často neuvědomuje, že zákazníci vždy nevyžadují takovýto výrobek, často se spokojí se substitutem, protože potřebují vyřešit svůj problém. Akad. rok 2016/2017, ZS Průmyslový marketing - -VŽ VŽ 20
Prodejní koncepce vychází z předpokladu, že zákazníci nebudou kupovat výrobky daného podniku v dostatečném množství, pokud nebude prodej těchto výrobků patřičně rozšířen a podporován různými nástroji. Koncepce je široce využívána u produktů, které zákazník příliš nevyhledává např. pojištění. Podniky se uchylují k prodejní koncepci s cílem prodat to, co již vyrobily, a nikoliv to, co požaduje zákazník. Tato marketingová strategie je poměrně riziková. Je postavena na tom, že podnik usiluje spíše o početné jednorázové transakce, a nikoli o budování dlouhodobých, vzájemně výhodných vztahů se zákazníky, které nakonec přinášejí zisk. Akad. rok 2016/2017, ZS Průmyslový marketing - -VŽ VŽ 21
Koncepce založená na potřebách a přáních zákazníků Podnik může dosáhnout stanovených cílů, pokud správně odhadne potřeby a přání zákazníka na cílovém trhu a dokáže je uspokojit efektivněji než konkurence. Koncepce založená na potřebách a přáních zákazníka je orientována na zákazníka, což se často prezentuje sloganem : My nemáme marketingové oddělení, my máme oddělení pro zákazníky. Akad. rok 2016/2017, ZS Průmyslový marketing - VŽ 22
Porovnání prodejní koncepce a koncepce založené na zákazníky a společnost Východiska Základ Nástroje Výsledek Podnik Výrobky Prodej a podpora prodeje Prodejní koncepce Zisk je výsledkem objemů prodeje Trh Potřeby a přání zákazníků a společnosti Integrovaný marketing Zisk je výsledkem spokojenosti zákazníků Koncepce založená na potřebách a přáních zákazníků Akad. rok 2016/2017, ZS Průmyslový marketing - VŽ 23
Koncepce zaměřená na zákazníky a společnost Vychází z myšlenky, že podnik musí uspokojovat potřeby a přání zákazníka lépe a účinněji než konkurence z dlouhodobého pohledu a současně brát v úvahu globální celospolečenské vlivy a dlouhodobé zájmy celého podniku. Reaguje na v současné době vážné problémy v oblasti životního prostředí, kdy : se vyhrotily hospodářské problémy v celosvětovém měřítku; hrozí nebezpečí, že budou vyčerpány významné energetické zdroje; se zvyšuje počet obyvatel planety; sociální aspekty jsou často opomíjeny. Akad. rok 2016/2017, ZS Průmyslový marketing - VŽ 24
Nové trendy v marketingu Tradiční pojetí marketingu Moderní pojetí marketingu Hlavní důraz je kladen na prodej a produkt. Vztahy k zákazníkům Hlavní důraz je kladen na trh a zákazníky. Realizace masového, nediferencovaného marketingu. Výběr cílových segmentů či jednotlivých zákazníků. Orientace na produkty a obrat. Orientace na spokojenost zákazníků a na přidanou hodnotu pro zákazníka. Cílem je : - zvýšit objem prodejů, - získat nové zákazníky, - zvýšit podíl na trhu, - poskytovat služby jakýmkoli zákazníkům. Komunikace probíhá prostřednictvím médií. Cílem je : - navázání dlouhodobých vztahů se zákazníky, - udržení zákazníků stávajících, - zvýšení podílu u stávajících zákazníků, - poskytování služeb ziskovým zákazníkům, - ukončení obchodních vztahů se ztrátovými zákazníky. Přímá komunikace se zákazníky. Podnik se zaměřuje na standardizované produkty. Podnik se zaměřuje na produkty upravené podle potřeb a přání zákazníků. Akad. rok 2016/2017, ZS Průmyslový marketing - VŽ 25
Nové trendy v marketingu Tradiční pojetí marketingu Odpovědnost za vztahy k obchodním partnerům mají oddělení prodeje a marketingu. Podnik působí na trhu samostatně. Podnikání na tuzemském trhu. Hlavním cílem marketingu je zisk. Obchodování probíhá klasickými formami. Vztahy k obchodním partnerům Vztahy k okolnímu světu Moderní pojetí marketingu Vztahy k zákazníkům jsou součástí pracovní náplně všech oddělení. Podnik spolupracuje s ostatními podniku. Podnikání na tuzemském i globálním trhu. Podnik se hlásí k odpovědnosti za životní prostředí. Obchodování prostřednictvím internetu rozvoj elektronického obchodování. Marketing je využíván i pro neziskové aktivity. Akad. rok 2016/2017, ZS Průmyslový marketing - VŽ 26
Holistická marketingová koncepce (KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER: Marketing management. 12. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007, ISBN 978-80-247-1359-5. Strana 55 až 61) Akad. rok 2016/2017, ZS Průmyslový marketing - VŽ 27
Holismus (z řeckého to holon celek) zdůrazňuje, že všechny vlastnosti nějakého systému nelze určit nebo vysvětlit pouze zkoumáním jeho částí, což znamená, že celek podstatně ovlivňuje i fungování nebo podobu svých částí. Tuto zásadu vyslovil poprvé Aristotelés v Metafysice: "Celek je víc než souhrn jeho částí. Holismus jako směr vznikl ve 20. století jako reakce na redukcionismus a analytické postupy empirických věd. Akad. rok 2016/2017, ZS Průmyslový marketing - VŽ 28
Východisko holistického pojetí marketingu Podnikoví pracovníci v oblasti marketingu si ve stále větší míře uvědomují potřebu komplexnějšího marketingového přístupu v 21. století, který odpovídá současné situaci na globálním trhu a jde dále než tradiční aplikace marketingu. Akad. rok 2016/2017, ZS Průmyslový marketing - VŽ 29
Holistické marketingové pojetí je postaveno na vývoji, tvorbě a plnění marketingových programů, procesů a aktivit, které berou v úvahu jejich šíři a vzájemnou propojenost. Akad. rok 2016/2017, ZS Průmyslový marketing - VŽ 30
Holistický marketing zastává názor, že u marketingu záleží na všem, tzn. že je potřeba široký, integrovaný a komplexní přístup k zákazníkům. Čtyřmi složkami holistického marketingu je : vztahový marketing, integrovaný marketing, interní marketing a společensky odpovědný marketing. Akad. rok 2016/2017, ZS Průmyslový marketing - VŽ 31
Vztahový marketing Klíčovým cílem marketingu vytvoření hlubokých a trvalých vztahů se všemi lidmi nebo podniky, které mohou přímo či nepřímo ovlivnit úspěch marketingových aktivit podniku. Vztahový marketing (relationship marketing) má za cíl vybudování vzájemně výhodných dlouhodobých vztahů s klíčově důležitými stranami, tj. zákazníky, dodavateli, distributory a dalšími marketingovými partnery, tak aby podnik získal a udržel si s nimi obchodní vztahy. Akad. rok 2016/2017, ZS Průmyslový marketing - VŽ 32
Vztahový marketing se zabývá : řízením vztahů se zákazníky (Customer Relationship Management CRM), řízením vztahů s partnery (Partner Relationship Management PRM). Akad. rok 2016/2017, ZS Průmyslový marketing - VŽ 33
Čtyři klíčové složky vztahového marketingu zákazníci, zaměstnanci, marketingoví partneři (distribuční kanály, distributoři, dodavatelé, dealeři, agentury) a stakeholdeři (vlastníci, např. akcionáři, investoři atd.). Akad. rok 2016/2017, ZS Průmyslový marketing - VŽ 34
Vztahový marketing Konečným výsledkem vztahového marketingu je vytvoření jedinečného aktiva podniku, které se nazývá marketingová síť. Marketingová síť sestává z podniku a jeho zákazníků, zaměstnanců, dodavatelů, distributorů, maloobchodníků, reklamních agentur, univerzitních vědců a dalších, s nimiž byly vybudovány vzájemně prospěšné obchodní vztahy. Akad. rok 2016/2017, ZS Průmyslový marketing - VŽ 35
Integrovaný marketing Úkolem pracovníků marketingu v podniku je přijít s marketingovými aktivitami a sestavit integrované marketingové programy, aby vytvářeli, sdělovali a poskytovali hodnotu zákazníkům. Marketingový program sestává z rozhodnutí o tom, které hodnoty budou použity, aby posílily marketingové aktivity. Jeden z tradičních popisů marketingových aktivit hovoří o marketingovém mixu, který byl definován jako soubor marketingových nástrojů používaných podnikem k dosažení marketingových cílů. Akad. rok 2016/2017, ZS Průmyslový marketing - VŽ 36
Interní marketing Zajišťuje, aby každý v podniku zastával vhodné marketingové zásady a má tedy za úkol přijímat, zaučovat a motivovat schopné zaměstnance, kteří chtějí dobře sloužit zákazníkům. Je třeba si uvědomit, že marketingové aktivity uvnitř podniku mohou být stejně důležité, či dokonce důležitější než marketingové aktivity zaměřené vně podniku. Marketing není ani tak podnikovým útvarem jako spíše orientací podniku. Marketingové myšlení musí prostoupit celý podnik. Akad. rok 2016/2017, ZS Průmyslový marketing - VŽ 37
Společensky odpovědný marketing Zahrnuje chápání širších zájmů a etický, ekologický, legislativní i společenský kontext marketingových aktivit a programů. Důsledky marketingu zasahují širší okolí a týkají se společnosti jako celku. Společenská odpovědnost rovněž vyžaduje, aby marketingoví pracovníci pečlivě uvažovali o úloze, kterou hrají a mohli by hrát z hlediska společenských zájmů. Akad. rok 2016/2017, ZS Průmyslový marketing - VŽ 38
Složky holistického marketingu management podniku oddělení zaměstnanci marketingu etika ekologie Interní marketing Společensky zodpovědný marketing celá společnost legislativa Holistický marketing produkty a jejich hodnota komunikace se zákazníky zákazníci zaměstnanci Integrovaný marketing Vztahový marketing distribuční kanály stakeholdeři marketingoví partneři Akad. rok 2016/2017, ZS Průmyslový marketing - VŽ 39
Literatura pro příští přednášku ŽÁČEK, Vladimír: Průmyslový marketing. 1. vyd. Praha: Česká technika nakladatelství ČVUT, 2010, 217 s. ISBN 978-80-01-04492-6. strana 51 až 79 Akad. rok 2016/2017, ZS Průmyslový marketing - VŽ 40