Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta informatiky a statistiky Vyšší odborná škola informačních služeb v Praze

Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta informatiky a statistiky Vyšší odborná škola informačních služeb v Praze Miroslav Řezníček Analýza možností využití CRM aplikace v informačním systému volejbalového klubu v Českých Budějovicích Bakalářská práce 2009

Sem patří zadávací list

Čestné prohlášení Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma Analýza možností využití CRM aplikace v informačním systému volejbalového klubu v Českých Budějovicích zpracoval samostatně a použil pouze zdrojů, které cituji a uvádím v seznamu použité literatury. V Praze dne 17.8.2009

Abstrakt Bakalářská práce se zabývá procesní analýzou se zaměřením na klíčové procesy občanské organizace (1.Beachklub České Budějovice). Na základě výsledků analýzy posuzuje potenciální využití CRM aplikace. Teoretická část popisuje základní pojmy spojené s podnikovými informačními systémy a především systémem CRM. Zmíněna je i metodika tvorby podnikových procesů. Praktická část se zabývá procesní analýzou organizace. Popisuje podnikové procesy dle uvedené metodiky. Na základě toho zkoumá možnosti implementace systému CRM.

Abstract Bachelor thesis deals with a process analysis focusing on the key processes of civil society organization. Based on the results of the analysis the thesis assesses the potential use of CRM applications. Theoretical section describes the basic terms associated with corporate information systems and in particular the CRM system. The methods of creation of business processes are also mentioned in this part of thesis. The practical part deals with the process analysis of the organization. It describes the business processes according to the methodology mentioned above and based on that examines a possibility of implementation of CRM system.

1 Obsah 1 Obsah... 1 2 Úvod... 3 2.1 Výběr tématu... 3 2.2 Představení klubu... 4 3 Teoretická část... 5 3.1 Procesní řízení (Business Process Management)... 5 3.2 ERP (Enterprise Resource Planning)... 6 3.3 CRM (Customer Relationship Management)... 8 3.3.1 Marketing... 8 3.3.2 Definice CRM... 10 3.3.3 Procesy v CRM... 10 3.3.4 Technologie CRM... 13 3.4 Metodika tvorby podnikových procesů... 17 3.4.1 Model podnikových procesů (též mapa procesů, procesní mapa)... 17 3.4.2 Podnikový (byznys) proces... 18 3.4.3 Atributy podnikových procesů... 19 3.4.4 Základní konstrukty... 19 4 Praktická část... 22 4.1 Procesní analýza organizace... 22 4.1.1 Use Case diagram... 22 4.1.2 Procesní model... 23 4.2 Klíčové procesy z hlediska koncepce CRM... 26 4.3 Analýza možností... 30 4.3.1 Podpora informačním systémem... 30-1 -

4.3.2 Využití CRM koncepce... 30 5 Závěr... 32 6 Seznam literatury... 34 7 Terminologický slovník... 35 8 Seznam použitých obrázků... 37-2 -

2 Úvod 2.1 Výběr tématu Na začátek objasním výběr mého tématu s názvem Analýza možností využití CRM aplikace v informačním systému volejbalového klubu v Českých Budějovicích. Po celou dobu studia jsme slyšeli o použití podnikových informačních systémů ve velkých, středních nebo malých podnicích. Ani jednou jsme nezaslechli eventuelní možnost využití také v neziskových organizacích. A proto se v této práci zaměřím především na občanské sdružení 1.Beachklub České Budějovice (jakožto varianta malého podniku). Jelikož jsou systémy typu ERP (Enterprise Resource Planning), CRM (Customer Relationship Management), BI (Business Intelligence), ECM (Enterprise Content Management) a jiné, určeny pro podnik, je mojí představou vynechat z tohoto a také z nákladového důvodu komplexní řešení informačních systémů ERP II se všemi moduly a dokázat eventuelní přínos pouze systému CRM. Řízení vztahů se zákazníky je dle mého názoru pro toto občanské sdružení jediný využitelný nástroj už z povahy organizace sportovní klub nabízející především služby. Cíl práce Tato práce by tedy měla dát odpověď na otázku potenciálního přínosu implementace CRM systému (Řízení vztahů se zákazníky) i v neziskové organizaci jako nástroj získávání nových členů a udržení stávajících. Věnovat se budu hlavně procesní analýze celku a procesům, které probíhají ve spojení se členy klubu, resp. při získávání nových členů (rozuměj klientů). Konečný výsledek je těžké předpovědět, ale podle mého názoru by nesla případná aplikace CRM sebou více nepříjemností než přínosů jak z hlediska akceptace uživatele, tak z povahy cílové skupiny, jenž je velmi nestálá a nedá se tudíž příliš cílit marketing. - 3 -

Struktura bakalářské práce Práce je rozdělena na dva hlavní bloky. V prvním, teoretickém bloku, nejdříve představím organizace, poté v další části seznámím s pojmy jako proces, procesní řízení, ERP, ERP II a jeho součásti pro ucelenou představu podnikových informačních systémů. O něco obšírněji se budu zabývat systémem CRM, kterého se tato práce týká. Další část teorie se věnuje metodice tvorby podnikových procesů. Poslední část bude praktická, kde se budu zabývat procesní analýzou organizace a návrhy na možné využití CRM. 2.2 Představení klubu Oba kluby jsou z hlediska právního občanská sdružení, která jsou založena a fungují na základě zákona 83 / 1990 Sb. o sdružování občanů. Podmínkou jejich vzniku je registrace u Ministerstva vnitra. Základním dokumentem, upravujícím fungování klubů jsou stanovy. Nejvyšším orgánem klubu je členská schůze, obdoba valné hromady u akciové společnosti, která volí výbor, zpravidla na období čtyř let.. Výbor řídí činnost klubu v období mezi členskými schůzemi. 1.Beachklub České Budějovice Tento klub vznikl na základě dohody několika málo fanoušků volejbalu, a beachvolejbalu, zakládajícími členy, v roce 2001. Organizační struktura je dána stanovami klubu, kde členy výboru klubu jsou: předseda klubu, tajemník, sportovní ředitel a účetní. - 4 -

3 Teoretická část 3.1 Procesní řízení (Business Process Management) Pro další výklad si ze všeho nejdříve definujme pojem proces. Existuje mnoho definic pro proces. Vybral jsem si jednu, vše shrnující, od Filipa Šmída [SMI]: Proces je organizovaná skupina vzájemně souvisejících činností a /nebo subprocesů, které procházejí jedním nebo více organizačními útvary či jednou (podnikový proces) nebo více spolupracujícími organizacemi (mezipodnikový proces), které spotřebovávají materiální, lidské, finanční a informační vstupy a jejichž výstupem je produkt, který má hodnotu pro externího nebo interního zákazníka. To, že má mít produkt hodnotu pro zákazníka je ale velmi často opomíjená věc [SMI] Procesy můžeme rozdělit do tří kategorií: i. Řídící procesy sem patří hlavně plánování strategií, řízení kvality a inovací ii. Hlavní procesy např. výroba, logistika, řízení vztahů se zákazníky. Výstupem už je výrobek či služba pro zákazníka iii. Podpůrné procesy ekonomika, personalistika, IT. Slouží jako základ pro fungování ostatních procesů Není také úplně od věci zmínit další dělení dle vlastníka procesu. Pokud má management procesy plně pod kontrolou a může jim přidělit zodpovědnou osobu (vlastníka), mluvíme o interních procesech. V opačném případě vlastník není přesně definovaný a management nemá tyto procesy plně pod kontrolou o externích procesech. Především tyto procesy se budou týkat mé práce, neboť sem spadá např. oblast řízení vztahů se zákazníky. Samotný pojem procesní řízení má mnoho definic, kde ze všech opět vybírám tu od pana Šmída.[SMI]: Procesní řízení představuje systémy, postupy, metody a nástroje trvalého zajištění maximální výkonnosti a neustálého zlepšování podnikových i mezipodnikových procesů, které vycházejí z jasně definované strategie organizace a jejichž cílem je naplnit stanovené strategické cíle. - 5 -

Procesní řízení by tedy mělo podniku přinést dlouhodobou konkurenční výhodu, kdy takto řízená organizace může mimo jiné rychle reagovat na okolní změny. Hlavní a podpůrné systémy jsou řízeny a integrovány pomocí informačních systémů ERP, CRM, SCM (Supply Chain Management). 3.2 ERP (Enterprise Resource Planning) ERP je převážně definován jako informační systém, který řeší plánování a řízení všech klíčových procesů podniku na všech úrovních podnikové architektury (výroba, interní logistika, personalistika, finance, účetnictví ). Jsou také určeny k zefektivnění procesů. Nejdůležitější vlastnosti ERP systémů [SOD]: i. Automatizace a integrace hlavních podnikových procesů ii. Sdílení dat, postupů a jejich standardizace skrz celý podnik iii. Vytváření a zpřístupňování informací v reálném čase. iv. Schopnost zpracovávat historická data V dnešní době už pokrývají ERP systémy mimo interních i externí procesy (např. CRM) a také procesy podporující manažerské rozhodování (např. BI). Takto rozšířený systém se nazývá Extended ERP či ERP II (obrázek 1) - 6 -

Obrázek 1: Schéma aplikační architektury ERP II [zdroj: GAL] Z obrázku můžeme vyčíst dosud nezmíněný pojem e/m Business. Jak už název napovídá, jedná se o elektronické obchodování (e-business). Jeho účelem je využití elektronických komunikačních kanálů, zejména internetu, pro realizaci obchodů s ostatními podniky a partnery (pomocí jejich informačních systémů). Mezi aplikace patřící do e- Business jmenujme např. řešení elektronického obchodování (e-commerce), elektronického zásobování (e-procurement), elektronických tržišť (e-marketplace) a řízení a plánování vzájemně provázaných sítí dodavatelských řetězců (SCM/APS Supply Chain Management / Advanced Planning and Scheduling). Jak můžeme vidět, tak podnikové informační systémy jsou v dnešní době velmi komplexní a sofistikovanou záležitostí. S nepříliš velkou nadsázkou lze tvrdit, že pokud chce být velká firma konkurence schopná, pak by měla mít implementován takový systém. Schválně uvádím velká, neboť pro menší firmy může být implementace velmi finančně i personálně náročná. Ale i zde je řešení v podobě osekaných ERP systémů či použití jen některých modulů. Lze využít i vzdálené poskytování aplikačních služeb (ASP Application Service Provider). Samostatnou kapitolou je už sama implementace do - 7 -

podniku, což ale není tématem této práce. Pojďme se tedy zaměřit na obsáhlejší rozebrání informačního systému CRM. 3.3 CRM (Customer Relationship Management) Nejdříve si ve zkratce řekněme, co vlastně CRM dělá: shromažďuje významné informace o zákaznících, například údaje o tržbách, nákupních preferencích, kontaktní informace, zpětnou vazbu o hodnocení poskytnutých službách nebo produktech i další data, aby bylo možné zákazníkům poskytovat lepší služby a mít konkurenční výhodu na trhu. Je součástí podnikové strategie a technologicky využívá stále více potenciálu a možností internetu. Počátky Customer Relationship Managementu sahají do přelomu osmdesátých a devadesátých let minulého století a jsou úzce spojeny s marketingem. 3.3.1 Marketing Marketing je nedílnou součástí fungujícího řízení vztahů se zákazníky a proto se v následujících řádcích vrátíme trochu do minulosti. Existuje velké množství definic marketingu. Přebírám citaci z [CHLEB]. 1 : Marketing je společenský a řízený proces, kterým jednotlivci a skupiny získávají to, co potřebují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotových produktů s ostatními. Tyto marketingové procesy jsou dnes komplikovanější díky moderním technologiím a možnostmi internetu. Ten dává i malým firmám velkou šanci získat konkurenční výhodu na trhu při nízkých nákladech. V současné praxi se můžeme potkat se třemi cestami marketingu: Historický marketing Firmy používající tuto cestu nevyrábějí to, co trh vyžaduje, ale to co vyrobit umějí. Takto u nás fungují jen některé průmyslové podniky a nelze mluvit o marketingově orientovaných firmách. Většina už zkrachovala, či jim to hrozí každým dnem. 1 originál KOTLER, Philip. Marketing Management. 9.vyd. Praha: Grada Publishing, 2000. 712 s. - 8 -

Klasický marketing Jedná se o velmi známou marketingovou cestu, jejímž základem jsou tzv. 4P: Produkt výrobek, Price cena, Place místo a Promotion propagace. Jde už o tržní pojetí marketingu, který využívá všech dostupných metod vedoucích k získání a udržení tržního podílu. Výhodou tohoto modelu je jeho relativní jednoduchost a hlavně dlouhodobá prověřenost v praxi. Velké množství firem ho stále využívá. Moderní marketing Na rozdíl od klasického marketingu se vyznačuje silnější orientací na konkrétní zákazníky (tzv. vztahový marketing). Pro změnu známé také pod tzv. 4C: Customer value hodnota zákazníka, Total Customer Cost celkové náklady spojené s nákupem, Convenience pohodlí zákazníka, Communication komunikace. V moderním marketingu je kladen velký důraz na partnerský (oboustranně prospěšný win win strategie) vztah mezi dodavatelem a zákazníkem. Cílem je získání a udržení konkurenční výhody uspokojováním zákaznických potřeb, je postaven na snaze dlouhodobě udržet každého konkrétního zákazníka. (Jedná se o přímý marketing se vztahem jeden na jednoho, angl. one-to-one). Nejde jen o nabídnutí a prodání jednoho produktu, ale komplexní službu, jejíž součástí výrobek je. Velmi častý je osobní kontakt se zákazníky a pravidelná obousměrná komunikace. Z pohledu druhu zákazníků v marketingu rozlišujeme podniky následovně: B2B (Business-to-Business) podniky, které produkují služby pro jiné podniky, jejichž zákazníkem jsou opět podniky (zákazník není konečný spotřebitel) B2C (Business-to-Customer) zákazníky jsou spotřebitelské podniky (jsou tedy konečnými spotřebiteli) B2G (Business-to-Government) podniky poskytují své služby přímo státní správě. Tuto kategorizaci uvádím pro uvědomění si rozšíření marketingových procesů, souvisejících s rozvojem komunikačních a informačních technologií v globálním měřítku. - 9 -

Koncepce 4P může efektivně působit pouze lokálně produkt pro globální trh obtížně odráží lokální požadavky zákazníků. Nemluvě o místě. Toto omezení flexibility produktu dalo vzniknout moderní koncepci CRM. jejímž úkolem je dát zákazníkovi individuální nabídku díky rychlé zpětné vazbě a jejímu analytickému zpracování.[chle] Touto historicko-teoretickou exkurzí se už dostáváme k samotnému pojmu CRM. 3.3.2 Definice CRM Existuje mnoho různých definic CRM, nicméně trh ani teoretická pracoviště se na jednotné definici zatím neshodly. Vybírám tedy pro příklad dvě definice: Řízení vztahů se zákazníky zahrnuje pracovníky, podnikové procesy a technologii IS/ICT s cílem maximalizovat loajalitu zákazníků a v důsledku toho i ziskovost podniku. Je součástí podnikové strategie a jako takové se stává součástí podnikové kultury. Technologicky stále více využívá potenciálu a možností internetu [DOH]. Customer Relationship Management je interaktivní proces, jehož cílem je dosažení optimální rovnováhy mezi firemní investicí a uspokojením zákaznických potřeb. Optimum rovnováhy je determinováno maximálním ziskem obou stran. [CHLEB] Podle zásad moderního marketingu péče o zákazníky zahrnuje: - trvalou aktualizaci zákaznických potřeb - kvantifikaci přínosů základních funkcí CRM marketingových, prodejních a servisních aktivit - využívání zákaznických znalostí a zkušeností - integraci marketingu, prodeje a zákaznické podpory v jednotný celek - využívání moderních nástrojů, které umožňují podporu zákaznických potřeb a kvantifikaci přínosu CRM 3.3.3 Procesy v CRM Mezi procesy CRM patří ty externí procesy, které jsou součástí obchodního cyklu, jež zahrnuje následující hlavní CRM procesy [SOD]: - 10 -

řízení kontaktů průřezový proces, který zasahuje do ostatních CRM procesů. Spočívá v řízení vícekanálové komunikace se zákazníky vně i dovnitř organizace. K automatizaci řízení kontaktů je využita technologie kontaktního centra (Contact Center) řízení obchodu sem patří objednávkový cyklus, řízení marketingu (zejména v přípravné, tzv. pre-sale, fázi) a servisní služby. K automatizaci obchodních činností je určena funkcionalita SFA (Sales Force Automation) řízení marketingu spočívá v řízení marketingových zdrojů, kampaní (jejich plánování, realizace a vyhodnocení). Cílem je identifikovat nové zákazníky. Automatizaci zajišťuje funkcionalita EMA (Enterprise Marketing Automation) servisní služby cílem je posílit spokojenost a loajalitu zákazníka. Dělíme je na předprodejní, prodejní a poprodejní. Jsou řízeny funkcionalitou pod názvem CSS (Customer Service and Support) Každý proces musí mít definován alespoň svého vlastníka, obsah, metriky a zdroje. Na obrázku 2 se podívejme, jak se projevují v podniku procesy a obchodní modely. Ty slouží k porozumění logice vytváření hodnoty podniku a vymezují obchodní prostor. Na obrázku též vidíme, že jednotícím hlediskem návrhu obchodního modelu a odpovídajících procesů se stává zákazník. - 11 -

Obrázek 2: Obchodní modely, procesy [zdroj: DOH] Vidíme také, že obchodní modely a procesy se projevují následovně: v transakční rovině např. transakce platebního styku jsou realizovány prostřednictvím aplikací elektronického obchodu v rovině řízení zdrojů podniku např. jednotlivé moduly ERP v rovině řízení dodavatelských sítí aplikace SCM v rovině vztahů se zákazníky aplikace CRM Takto procesně orientovanou strategii ovlivňující řízení externích podnikových procesů nazýváme CRM koncepcí, jež by měla splňovat čtyři základní strategická pravidla pro úspěšnou realizaci: [SOD] 1) Pravidlo sjednocení vůči zákazníkům je nutné vystupovat jednotně a informace o nich musí sloužit celé firmě. Zákazník by neměl např. na internetu najít jiné informace, než ty, které má od kontaktního centra či obchodníka, s kterým obchoduje. - 12 -

2) Pravidlo integrace je třeba sladit informační toky, které putují vně i dovnitř firmy všemi CRM procesy. Což se už neobejde bez přímého napojení CRM na řízení interních podnikových procesů ERP. Celý proces průtoku obchodního případu lze velmi dobře zautomatizovat, pokud jsou podniku také přítomny systémy pro řízení dodavatelských řetězců (SCM) včetně pokročilého plánování a rozvrhování výroby (APS). V ideálním případě pak data ze všech transakčních systémů (ERP, APS, SCM, CRM) končí v datovém skladu, kde jejich historický vývoj vyhodnocují analytické nástroje. 3) Pravidlo naplnění přichází ke slovu, kdy firma zavádí svůj první CRM systém. Je totiž potřeba ho naplnit údaji, které ale často nejsou systematicky zpracovávány a nemají formalizovanou podobu. Odborníci tedy navrhnou databázovou strukturu a relace mezi údaji. Pak už jen zbývá správně a pravidelně zadávat data do systému klíčovými uživateli CRM obchodníky a marketingovými manažery. Ti ale často nechápou užitek z této práce a nejsou dostatečně motivováni, aby prozrazovali ostatním své informace. Znění pravidla: Obchodní a marketingové informace z CRM mohou, ale také nemusí mít velkou cenu. Systém musí být správně a pravidelně naplňován údaji, aby byla dobrá využitelnost CRM. 4) Pravidlo segmentace každý zákazník tvoří samostatný tržní segment a vyžaduje individuální péči. Pokud se řídíme tímto pravidlem, pak lépe dodržujeme podmínku homogenity (zákazníky, kteří si jsou co nejvíce podobni, řadíme do jednoho segmentu) a heterogenity (definování jednotlivých segmentů tak, aby byly navzájem co nejvíce odlišné). Toto pravidlo vede k uplatňování tzv. KRCM koncepce (Key Customer Relationship Management) neboli koncepce řízení klíčových zákazníků. 3.3.4 Technologie CRM Výběr technologie by měl co nejlépe podporovat procesy CRM. A měl by být vybírán s vědomím implementování do existujících IS podniku. Proto se budeme nadále věnovat aplikační architektuře CRM, roli internetu v ní a orientaci v typické funkcionalitě CRM. Rozlišujeme tyto základní druhy architektury [DOH]: - 13 -

architektura informačních služeb, kde se sleduje obsahová náplň, obchodní podmínky, organizační zajištění informačních služeb. aplikační architektura informačního systému, která představuje přehled aplikací a úloh, jejich uspořádání a základní vztahy. architektura technologická zahrnuje široké spektrum informačních a komunikačních technologií. architektura řízení IS/ICT definuje jednotlivé oblasti řízení IS/ICT a jejich vzájemné vztahy. Jde o technologii, která má podpořit koncentraci úsilí všech pracovníků podniku na co nejrychlejší, obsahově co nejpřesnější zjištění potřeb zákazníka, dodání kvalitních produktů a poskytnutí prvotřídních služeb zákazníkovi. Aplikační architektura má tři základní části operační, analytickou a kooperativní (viz Obrázek 3). Kooperační CRM (kontaktní centra, komunikace se zákazníkem) Operační CRM (podpora obchodníků, prodeje, servisu, marketingu) Analytické CRM (Customer Intelligence analýzy zákazníků, marketingové kampaně) Řízení Provozní podnikových e Business aplikace zdrojů - Obrázek 3: Architektura CRM [zdroj: GAL] - 14 -

Operační CRM je zaměřena na automatizaci a řízení základních podnikových procesů týkajících se marketingu, obchodu a servisních činností dělí se na následující aplikace: SFA Sales Force Automation :podporující práci obchodníka obchodníci stráví v průměru 71 % svého času prací jinými než prodejními aktivitami jedním z možných zvýšení produktivity je převod papírové dokumentace do elektronické formy a její zpřístupnění celému obchodnímu týmu tyto aplikace nabízejí funkcionalitu jako asistent prodeje, analýza konkurence, CI, prodej v týmu EMA Enterprise Marketing Automation: automatizace marketingu vytváření marketingového plánu a kampaní, sledování konkurence, významných obchodních případů apod. nejčastější využití aplikací EMA reprezentují analyticky zaměřené marketingové kampaně působící na trh prostřednictvím řady obchodních kanálů k analytickým funkcím využívají datové sklady umístěné v analytické části CRM umožňují nabízet mnohem cíleněji vlastní produkty, zvýšit míru akceptovaných nabídek a zvýšit návratnost marketingových kampaní CSS Customer Service and Support: zákaznické služby a podpory nástroje pro specifikaci požadavků na servis, objednávky přes web, email apod. kontaktní centra integrující nejrůznější komunikační kanály (přeměněný Help Desk ) - 15 -

umožňuje obsluhovat zákazníky, resp. nabízet služby v nepřetržitém provozu a redukovat své náklady na minimum zákazník si sám vybere komunikační kanál Kooperační CRM zajišťuje komunikaci se zákazníky pomocí kontaktních center (=aplikace a technologie v rámci CRM založeném na centrálním přístupu zákazníka k firmě) prostřednictvím všech kanálů, které dnes technologie nabízejí kontaktní centra pracují v přímé vazbě k centrální zákaznické databázi obstarávají funkce jako: o podpora komunikace se zákazníkem založená na integraci telefonů a informačního systému o automatické interaktivní odpovědi o zpracování elektronické pošty o hlasová komunikace přes web o vedení marketingových kampaní výhody: o zkrácení čekání volajících zákazníků o zachycení informací o ztracených voláních o spojení zákazníka s příslušným podnikovým specialistou (pokud nemůže vyřídit okamžitě pracovník kontaktního centra) o zachycení maxima informací o volajícím zákazníkovi o udržení kvalitní zákaznické databáze - 16 -

Analytické CRM, Customer Intelligence zahrnuje agregace a aplikace znalostí o zákazníkovi o hlavní činnosti: - segmentace zákazníků - analýzy marketingových kampaní - predikce chování zákazníků o realizuje se tak, že využívá zákaznická data získaná z operačního a kooperačního CRM, případně dalších aplikací o pro zpracování analýz využívá technologii a aplikaci Business Inteligence. Kombinace CRM a BI se označuje jako Customer Intelligence a většinou se již chápe jako synonymum pro analytické CRM - Customer Intelligence (CI) představuje komplex aplikací, zaměřených na poznání zákazníka, jeho hodnoty, preferencí, rizikovosti nebo pravděpodobnosti odchodu ke konkurenci. Za účelem splnění tohoto cíle využívají řešení CI spojení systémů Business Intelligence a CRM. [GAL] o analytické schopnosti CI umožnily podnikovým analytikům zaměřit se na hodnotu zákazníka -> koncept hodnoty zákazníka (CV Customer Value) kvantifikace jeho minulých i budoucích přínosů a nákladů. Tímto bych ukončil výklad teorie a v následující kapitole se už věnoval metodice procesní analýzy, vybrané pro téma této práce. 3.4 Metodika tvorby podnikových procesů Budu vycházet ze sylabů ke kurzu Projektování informačních systémů od Kučerové Heleny. Následuje doslovná citace str. 31 a 32. 3.4.1 Model podnikových procesů (též mapa procesů, procesní mapa) konceptuální (implementačně nezávislý) model všeho, co se v podniku děje - 17 -

obdoba organizačního schématu (organizační schéma je statické, procesní mapa je dynamická) zobrazení procesů a jejich interakcí v systému od počátečního bodu po jeden nebo více koncových bodů. Důraz se klade na zobrazení vztahů procesů a objektů s nimi souvisejících. využití modelu: podklad pro návrh informačního systému podniku podklad pro reengineering procesů podniku podklad pro procesní management (procesní řízení business process management, workflow management) dokumentace procesů v podniku (např. pro certifikát jakosti podle ISO 9000) 3.4.2 Podnikový (byznys) proces skupina aktivit, jejichž provedením se přidá hodnota pro zákazníka vzájemně propojené dílčí činnosti, které ve své posloupnosti transformují vstupy na požadované výstupy tok práce, postupující od jednoho pracovníka (oddělení) ke druhému typy podnikových procesů: klíčové pomocné manuální automatizované (IT intensive) kolaborativní (assembly line) individuální (once and done) 1. klíčový, primární, realizační ("core") proces produkce výrobků či služeb, kvůli kterým podnik existuje hodnota se poměřuje potřebami zákazníků výstup: hodnota pro zákazníka - 18 -

2. pomocný, podpůrný (supporting) proces zajišťuje činnosti a zdroje pro klíčové procesy (řízení, prodej a marketing, finanční řízení, personalistika) výstup: hodnota pro klíčový proces 3.4.3 Atributy podnikových procesů vstupy: výchozí zdroje (suroviny, materiál, kapacity strojů, lidé, kapitál, technologie, data, informace, znalosti), dodavatelé, výstupy z jiných procesů výstupy: konečné výsledky sloužící zákazníkovi (výrobek nebo služba) stakeholder: zainteresovaný subjekt vlastník: osoba zodpovědná za efektivnost daného procesu zákazník (interní, externí): přebírá výstup procesu další: investoři, konkurence, regulátoři, management, zaměstnanci, dodavatelé, partneři, prodejci... 3.4.4 Základní konstrukty (notace dle modulu Business Process Model PowerDesigneru) začátek (start) konec (end) proces (process) složený proces (composite process) ressource(zdroj) - 19 -

tok (flow) rozhodování (decision) synchronizace (synchronization) formát zprávy (message format) přiřazuje se k tokům (datový formát toku) data (data) přiřazují se k tokům a procesům (datový obsah) podmínka (condition), hlídač (guard) podmínka, která musí být splněna, aby došlo k přechodu z jednoho procesu do druhého - 20 -

organizační jednotka entita zodpovědná za proces může být zobrazena jako: swimlane (dráha, oblast zodpovědnosti) ikona přiřazení role (role association) spojení ikony organizační jednotky a procesu - 21 -

4 Praktická část Tato část je rozdělena do několika kapitol. Nejprve se zaměřím na analýzu procesů v organizaci všeobecně. Poté konkrétněji na klíčové procesy vzhledem k případné koncepci CRM v této organizaci. 4.1 Procesní analýza organizace V této části představím objektově orientovaný model 1.Beachklubu České Budějovice. Model bude sestávat z Use Case diagramu a procesních map. 4.1.1 Use Case diagram Use Case diagram je modelem funkcionality systému, který popisuje podnikové procesy a jejich interakce s aktéry (zákazníci, partneři apod.). Je také označován jako externí model, neboť slouží k popisu vztahů organizace s okolím. (Aktér může pouze přijímat informace ze systému nebo dodávat informace do systému). Obrázek 4: Use Case 1BCB - 22 -

Na Obrázku 4 jsou naznačeny interakce externích účastníků (Člen, Zákazník) s podnikovými procesy. Vybral jsem takové, které jsou klíčové, tudíž přinášejí nějakou hodnotu pro zákazníka. Jednotlivé procesy si rozebereme v následujícím odstavci. Proces Provoz areálu nicméně rozebírat nebudu, neboť se jedná velmi často o jednorázové činnosti. Převážně se týkají investic do zkulturnění areálu. 4.1.2 Procesní model Metodika tvorby je popsána v teoretické části. Na obrázku 5 rozebereme konkrétněji proces přihlášky člena. Obrázek 5: Proces Přihlášky člena - 23 -

Tento model už ukazuje na rozdíl od Use Case diagramu časovou souslednost jednotlivých procesů. Tento proces je velmi důležitý z hlediska evidence členů přinášející hodnotu pro zákazníka (člena) v podobě informací např. o konaných akcích. Bohužel se tomu často neděje i díky nejednotné evidenci. Z toho plyne už zde malá naděje na případnou úspěšnou realizaci CRM koncepce. (Minimálně není dodrženo pravidlo sjednocení a naplnění). Jako další proces rozebereme Udělení členství. Obrázek 6: Proces Udělení členství - 24 -

Udělení členství je subproces Přihlášky člena. Na tomto obrázku si můžeme povšimnout velmi nesystematické možné výjimky týkající se placení členských příspěvků. Někteří je totiž platit nemusejí, avšak ne na základě obecně platných pravidel, nýbrž dle subjektivního názoru pracovníka 1BCB. V dosavadním malém počtu členské základny to je udržitelné, ale problémy mohou nastat v budoucnu se zvyšujícím se počtem členů. Navíc jsou všechny procesy prováděny ručně, bez jakékoli automatizace S tímto procesem velmi úzce souvisí proces náboru nových členů, který rozeberu později. Z hlediska možné budoucí automatizace je zajímavý také následující proces Obchodního případu pronájmu. Obrázek 7: Proces Obchodní případ-pronájem Pod pojmem služby zde chápeme pronájem kurtů ke sportovní činnosti. Tento proces zaujme především tím, že není nijak automatizovaný. Objednávka probíhá pomocí - 25 -

klasického telefonního rozhovoru, rezervace vedeny v papírové formě a veškeré platby prováděny osobně. Nedochází v podstatě k žádnému využití moderní ICT technologií. Zde vidím velký prostor pro zlepšení. Využít lze například aplikaci SFA Sales Force Automation z operační části CRM pro objednávky přes web, které by v dnešní době měly být standardem. Nehledě na cílovou skupinu zákazníků, mezi které patří především mladší generace. 4.2 Klíčové procesy z hlediska koncepce CRM V této části představím procesní modely týkající se náboru nových členů, které budeme potřebovat k následné analýze možností na zlepšení. V 1.Beachklubu České Budějovice probíhá nábor nových členů a získávání zájemců ve třech variantách. přes děti turnaj základních škol (viz Obrázek 8) přes rodiče program pro děti na prázdniny (rodiče ráno odevzdají dítě a po práci vyzvednou) (viz Obrázek 9) spoluprací s jiným klubem (viz Obrázek 10) Nábor členů přes děti spočívá v uspořádání turnaje mezi základními školami v regionu. Pro zpestření a nalákání mladých lidí je připravena i názorná ukázka od beachvolejbalového trenéra či výkonnostního hráče. Zde už můžeme spatřit klasický marketing spočívající v přímém kontaktování škol. Opět se vše děje osobně, bez podpory ICT technologií. I rozesílání letáků do škol. Dříve se dokonce roznášely letáky přímo do škol jako prvotní kontakt se školou. Dnes už naštěstí probíhá kontakt prostřednictvím emailu. Tato varianta náboru je cílená přímo na děti a nutno říci, že nemá příliš velkou úspěšnost. Alespoň tedy z pohledu získání nových členů. Děti se turnaje účastní v rámci vyučovacího dne a nejsou tam z vlastní vůle. Má ale potenciál na získání nových zákazníků, kteří mohou přijít na zkoušku na základě referencí účastníků turnaje. - 26 -