Segmentace lékáren a inovativní komerční excelence v praxi OTC/ DS prodeje PharmDr. Michal Krejsta, MBA Generální ředitel/ Předseda představenstva PHOENIX SK 26/09/2012, XV. OTC KONFERENCE ANDROSA
Agenda Aktuální situace lékáren v ČR/ SR Segmentace a efektivní targeting lékáren: o Ze strany výrobce a distributora Komerční excelence a její praktické nástroje a příklady: o Category Management o Merchandising o Cross- selling / Up- selling
Hospodářský kontext r e c e s e 9,2 9,6 8,6
Výdaje na zdravotnictví jako %HDP
Výdaje na zdravotnictví jako %HDP
Zdroje financování v ČR (2005 2010)
Aktuální situace lékáren v ČR (1991 2010)
Aktuální situace lékáren v SR (2000 2010) Number of Pharmacies and Pharmacies per Inhabitants 5 000 4 500 4 000 3 500 3 000 2 500 2 000 1 500 1 000 500 0 4 626 4 482 4 366 4 303 3 991 3 806 3 588 3 329! 3 157 3 121 3 062 1 167 1 200 1 232 1 250 1 348 1 415 1 502 1 620 1 711 1 738 1 775 +608; +52% 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 pharmacies per inhabitants year pharmacies inhabitants per inhabitants 1998 1 100 5 387 650 4 898 1999 1 130 5 393 382 4 773 2000 1 167 5 398 657 4 626 2001 1 200 5 378 783 4 482 2002 1 232 5 378 951 4 366 2003 1 250 5 379 161 4 303 2004 1 348 5 380 053 3 991 2005 1 415 5 384 822 3 806 2006 1 502 5 389 180 3 588 2007 1 620 5 393 637 3 329 2008 1 711 5 400 998 3 157 2009 1 738 5 424 925 3 121 2010 1 775 5 435 273 3 062
Makroekonomický výhled I I. I přes pokles růstu HDP jsou celkové výdaje na ZD nízké II. Stabilita výběru pojistného je ohrožena díky výrazným demografickým změnám (rostoucí průměrná délka života a klesající porodnost) III. Predikce vyšších výdajů díky ekonomickým změnám (rostoucí poptávka po zdravotní péči) a změny charakteru medicíny IV. Stále rostoucí počet lékáren a klesající nákupní síla pacientů (vyšší doplatky, růst DPH a režijních nákladů) V. Významná tržní kompetice, fenomén obchodní integrace a legislativní limitace aktivit
Makroekonomický výhled II I. Významná a častá eroze cen i úhrad na relativně malých trzích v prostředí EU a časté legislativní změny => klesající ø výnosová marže II. III. Oficiální paralelní import a export a růst drop-outu díky doplatkům => nedostupnost léků a snížení inovace Turbulentní dynamika farmaceutického trhu (málo rostoucí TA, patent cliff u řady inovativních farm. firem, příhodná demografie a nedostatečně léčené indikace, snížení objemu me too a nice to have produktů) => nestabilita
Aktuální pozice lékárníků 1. Vzrůstající důležitost lékáren a lékárníků v rámci lékového řetězce (GS, náhrada LP, INN, regulační poplatky, samoléčba, konzultační role, atd.) 2. Rostoucí závislost na distribuci (deregulace a regulace) 3. Diferenciace a řetězení (dceřiné lékárny a lékárenské nákupní řetězce = vertikální a horizontální integrace) 4. Vytváření aliancí s lékaři (DTC) 5. Vytváření aliancí pro PT (modely tzv. chobotnic)
Diferenciace a řetězení v ČR (integrace obchodní) Vývoj trhu: Rostoucí soutěživost vedoucí k posílení komerčních trendů Trend trhu: 1. Vertikální integrace mezi distributorem a lékárnou (pevné dceřinné řetězení) 2. Horizontální integrace = konsolidace obchodní pro koncentraci tržní síly => budování lékárenských řetězců (vlastnické pevné, alianční pevné či syndikátní volné)
Diferenciace a řetězení v SR (integrace obchodní) +10%
POTENCIÁL /ATC/ KATEGORII Efektivní targeting lékáren (ze strany výrobce) pro stanovení obchodní strategie! pro určení SFE a SFA! B ZACÍLIT & ZÍSKAT Růst A UDRŽET & ZVÝŠIT D RETARGETING C UDRŽET & OCHRÁNIT MĚSÍČNÍ PRODEJ (Market Share)
ATRAKTIVITA Efektivní targeting lékáren (ze strany distributora) pro stanovení kreditního limitu, lhůty splatnosti a marže! pro určení obchodní strategie! A 1 A 2 A 3 B 1 B 2 B 3 C 1 C 2 C 3 RIZIKO
Situace v lékárnách do 2007 Do nástupu profesionálních provozovatelů používali výrobci v lékárnách téměř výhradně bonus za transferovou objednávku. o Absence kategorizace o Nutnost výrobce dostat zboží do sortimentu lékárny o Obecný postoj lékárníků nejsme prodavači o Push na sklad lékárny a deponování provozních nákladů o o o Efektivní a rychlá cesta pro splnění prodejního cíle (především na konci prodejního cyklu) Aceptovatelná pro personál lékárny Rychlý a hmatatelný benefit o o o o o o Nadlimitní zásoby Deponovaný NWC Manipulace s výsledky Nutná podpora Sales Force Dropování cen na trhu Etika, legálnost, expirace???
Lékárna vs. ostatní retail? PROTI PRO Dvojkolejnost legislativního rámce Rx vs. OTC Cenová regulace Limity pro vystavení zboží se SÚKL kódem Provozní dispoziční a technická omezení Volně prodejné léky a doplňky stravy Mírné změny v požadavcích na lékárnu Nezbytnost dosažení na zadní marži Odlišení se od konkurence
Komerční excelence v praxi?
4 klíčové kroky pro úspěch? Store concept Categorization Planograms Merchandising
Definice termínů o CATEGORY MANAGEMENT (CM) = efektivní a cílené přizpůsobení kategorie produktů (SBU) potřebám nakupujících a prováděné společně dodavatelem a obchodníkem, které má za cíl uspokojování zákaznických potřeb, maximalizování prodeje a zisku (v praxi znamená nabídnout spotřebiteli požadovaný sortiment za přijatelnou cenu a s motivující podporou prodeje, a rovněž obecné zpřehlednění kategorie/ značky). Z principů category managementu vychází správný merchand. o MERCHANDISING (podpora prodeje) = jak generovat z prodejního prostoru lékárny maximální profit alias efektivní umístění (vizibilita) produktů v lékárně a způsob jejich prezentace tak, aby lékárníkovi zajistilo dosažení co nejvyššího obratu (zásady: praktičnost, estetičnost, zachování přehlednosti a orientace v lékárně, logika následnosti sortimentu a jeho seskupování, systematičnost uspořádání zboží v regále díky planogramům z kategorizace) o CROSS- SELLING = křížový prodej řešení - přídavku (prodejní strategie, která nabízí skrze poradenství mimo hlavního i doplňkový produkt existujícímu zákazníkovi pacientovi, Rx + OTC) o UP-SELLING = prodej s vyššími výnosy díky záměně (prodej novějšího, účinnějšího, často dražšího produktu existujícímu zákazníkovi pacientovi, dražší OTC za obsolentnější OTC)
Store concept
Kategorizace a Merchandising Category management Positive list Planograms Merchandising
Úspěšná kategorizace v praxi? Výsledky: o Redukce počtu položek skladu o 60% o Hodnota zásob snížena o -46% o Žádný negativní dopad na tržby v dlouhodobé perspektivě!!! o Snížení exspirovaného zboží o Zaměření se na silné brandy a možnost plošných akcí s výrobci o Spolupráce s výrobci se zdravým, silným portfoliem
Planogramy (POG) = diagram, schéma nebo fotografie vzorového regálu produktů, znázorňující jak a kde by tyto produkty měly být vystaveny či zobrazeny. Obvykle se jedná o polici (regálu, stojanu) nebo o místo na stojanu. o Např. SW Spaceman Stock Planner o Katalog Planogramu by měl být definován Pozitivním listem
Planogramy I
Planogramy II
Merchandising před a po zavedení Planogramů
Promo visual aids alias letáky
Lékárna bez a s excelencí I
Lékárna bez a s excelencí II
Lékárna s excelencí
Děkuji za pozornost těm, kteří ji udrželi. Omlouvám se těm, kterým se to nepovedlo.