MARKETING A MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE V DOBĚ TURBULENTNÍCH ZMĚN - CHAOTIKA doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc. dusan.pavlu@vsfs.cz 1.
ZDROJ: Kotler, P., Caslione, J.A.: CHAOTIKA: ŘÍZENÍ A MARKETING FIRMY V ÉŘE TURBULENCÍ Brno, COMPUTER PRESS 2009, stran 214, ISBN 978-80-251-2599-1 2.
3.
KOTLER / CASLIONE, str.69 KRIZE jsou potřeba dva znaky, pokud je toto slovo psáno v čínsky: První znamená nebezpečí Druhý vyjadřuje příležitost 4.
CO SI ŘEKNEME 1. Identifikace faktorů současné turbulentní doby 2. Manaţerské chyby minulosti a současnosti 3. Systém řízení chaosu 4. Nové strategické přístupy 5. Postupy, jak posílit marketingové a prodejní strategie v tlaku sniţování rozpočtů 6. Moţné cesty hledání rovnováhy mezi krátko, středně a dlouhodobými strategiemi a potřebami s cílem budování prosperující firmy 5.
Současnost věk turbulencí, věk změn, věk nepevných hranic Propojenost světa Závislost jedněch na druhých Změny v jednom místě systému, změny i na jiných místech HLAVNÍ SÍLY PROVÁZANÉ KŘEHKOSTI SVĚTOVÉ EKONOMIKY Globalizace Technologie 6.
GLOBALIZACE vzájemný vývoz a dovoz surovin a výrobků TECHNOLOGIE internet, počítače, mobilní telefony informace okamţitě k dispozici TURBULENCE mizí stabilita a předvídatelnost stavu, REAKCE FIREM výrazné omezování rozpočtů na inovace, vývoj nových výrobků a marketing 7.
TURBULENCE V MK - Firmy přesouvají stále více investice z reklamy v TV do nových médií web, email, blog, podcasty. Všechny firmy musejí umět ţít s rizikem, i s turbulentním, mít systém včasného varování, systém řízení chaosu, krizové scénáře. Dříve dlouhá období prosperity, krátké periody chaosu=krize. Dnes dlouhá období krizí, krátké záblesky prosperity. 8.
DVA ZÁKLADNÍ MANAŢERSKÉ POHLEDY NA SVĚT 1. Doba je normální - doba růstu a velké poptávky - prosperita 2. Doba je špatná pokles poptávky, úspory, přeţití Doba růstu nedostatek strategických postupů, firma ţije z dobrých časů, nepřipravuje budoucnost Ale současnost není systematicky polaritní, převaţuje v čase do + nebo do Globální velké šoky nastávají častěji díky globálnímu propojení světa, velkým tokům zboţí a informací. Šoky různého charakteru nové výrobky principiálně nového typu Amazon, ipod, netbook, spekulace s cennými papíry vedoucí ke krizi apod. PODSTATNĚ VÍCE: NEJISTOTY RIZIKA VÍCE ZVRATŮ A ZÁSADNÍCH ZMĚN 9.
JEDINÁ CESTA KE ZVLÁDNUTÍ SYSTÉM ŘÍZENÍ CHAOSU Globalizace rychlost informací, rychlost obchodu, provázanost ekonomik, Internet, mobilní telefony = zvyšování rizik rozhodování, zvyšování celosvětového chaosu viz bankovní krize současnosti. Zásahy vlád zastaví pád, investoři investují, ekonomika se zvolna zotavuje. Nicméně- z hlediska dlouhodobých perspektiv je třeba se připravit na zásadní přístupy: Studie GLOBAL TRENDS 2025 Národní zpravodajská rada USA 2008 - Některé faktory budoucnosti: Globalizace Demografické změny Nové mocnosti a jejich vzestup Úpadek mezinárodních institucí Změny klimatu Energetické zdroje a jejich vlastníci 10.
Kotler a Caslione uvádějí příklad teroru v Indii: Bombaj Indie na cestě k prosperitě, díky globální zpravodajské síti zpravodajská TV událost č. 1. Důsledek zahraniční investoři nehodlají posílat své lidi do země nekontrolující násilí = moţné pozastavení dalšího ekonomického rozvoje. 11.
NĚKTERÉ TRENDY 2025 BRIC Brazílie, Rusko, Indie, Čína budoucí lídr ekonomiky světa? Pokles významu nejsilnější ekonomiky světa USA Nárůst populace o 1,2 miliardy lidí do 2025 boj o energie, potraviny, vodu Konflikty Blízký východ, terorismus Rozhodující tempo technologických inovací Země s vysokou nezaměstnaností Afghanistán, Pakistán, Nigérie, Jemen zdroj nestability a selhávání státu Energetika jaké další zdroje budou? Nacionalizace zdrojů energie riziko konfliktů Změny klimatu a jejich dopady Demokratizační pokrok v Číně a v Rusku? Írán a jeho jaderné zbraně? Izraelsko arabský konflikt a jeho vyřešení? 12.
NĚKTERÉ TRENDY 2025 Japonsko a Evropa překonání krize Globální mocnosti a jejich spolupráce s nadnárodními institucemi Terorismus v regionálním měřítku a moţnosti expanze ideologie Úspěšnost integrace muslimů v Evropě atd, atd, atd, atd, atd, atd, atd. 13.
PROGNÓZA POPULAČNÍHO VÝVOJE SVĚTA Rok Svět Afrika Asie Evropa Stř. a J. Amerika Severní Amerika Oceánie 1970 3 685 777 366 792 2 125 393 656 197 286 472 231 284 19 639 1980 4 437 609 482 236 2 622 565 693 113 362 655 254 097 22 943 1990 5 290 452 638 729 3 178 810 720 989 442 310 282 688 26 926 1995 5 713 073 726 285 3 448 034 727 361 482 265 300 073 29 054 2000 6 115 367 819 462 3 698 296 726 568 521 228 318 654 31 160 2005 6 512 276 921 073 3 936 536 729 421 556 512 335 175 33 559 2010 6 908 688 1 033 043 4 166 741 732 759 588 649 351 659 35 838 2020 7 674 833 1 276 369 4 596 256 732 952 645 543 383 384 40 329 2030 8 308 895 1 524 187 4 916 701 723 373 689 859 410 204 44 572 Rozdíl 10 / 30 1 400 207 491 144 749 960-9386 101 210 58 545 8 734 14.
15.
PROGNÓZA VÝVOJE POČTU OBYVATEL ČR 2010 = 10,25 mil. obyvatel 16.
CO JE VLASTNĚ TRŢNÍ TURBULENCE? Nepředvídatelná a náhlá změna v externím i interním prostředí organizace, která ovlivňuje její výkon. Efekt motýlích křídel SROVNÁNÍ NORMÁLNÍ A TURBULENTNÍ EKONOMIKY NORMÁLNÍ TURBULENTNÍ EKONOMICKÉ CYKLY Předvídatelné Chybějící KONJUNKTURY Definovatelné v průměru 7 let Nepředvídatelné, proměnlivé RECESE Definovatelné v průměru 10 let Nepředvídatelné, proměnlivé POTENCIÁL DOPADŮ Malý Značný PŘÍSTUP K INVESTICÍM Expanzivní, široký Opatrný, úzce zaměřený TOLERANCE TRŽNÍHO Přijímání Vyhýbání se RIZIKA POSTOJE ZÁKAZNÍKŮ Sebevědomí Nejistí PREFERENCE ZÁKAZNÍKŮ Stabilní, vyvíjející se Opatrné, odchod do bezpečí KOTLER, CASLIONE, str.35 17.
Co je turbulence? To, co se vymyká dosavadní zkušenosti: 1. Konjunktura obvykle v délce 6-7 let 2. Krize pokles trhu v průměru 10 měsíců DNES? Velké šoky, obtíţně předvídatelné okamţiky zásahu 18.
CO ZPŮSOBUJE TURBULENCE? 7 hlavních faktorů 1. Technologický pokrok a informační revoluce 2. Převratné technologie a inovace 3. Vzestup zbytku světa 4. Hyperkonkurence 5. Suverénní fondy 6. Ţivotní prostředí 7. Rostoucí síla zákazníků 19.
1. TECHNOLOGICKÝ POKROK A INFORMAČNÍ REVOLUCE Informační revoluce nejvýznamnější prvek utvářející novou globální ekonomiku Kupující i prodávající v nových rolích trhem je celý svět. Ale šéfové jsou dětmi průmyslové revoluce a v IT hosty. Jejich děti děti informační revoluce. Informační revoluce zahlcení, příspěvek k chaosu Nové prostředky v novém médiu web, email, chat, blog atd. Zdvojnásobení kapacity a výkonu IT kaţdých 6 měsíců Nový pojem cloud computing počítačový (výpočetní) mrak komplexní Infrastruktura v Internetu- poskytovatel IT sluţby. Komfort, rychlost. Přístup k centru informací odkudkoliv, pronikání do všech oblastí ţivota. Co na to Orwell?? Sdílení znalostí jako vyšší stupeň, nejen operativní vyhledávání. Omezení vyhledávání jen do určité míry ochrana dat. 20.
2. PŘEVRATNÉ TECHNOLOGIE A INOVACE Převratná technologie je mrtvá, teprve obchodní koncept a strategie z ní dělá inovaci, pro kterou je k dispozici adekvátní společenský prostor. Inovace, převratná technologie revoluční změna produktu, nejen vylepšení. Převratné inovace zcela mění pravidla hry. 21.
DEVĚT PŘEVRATNÝCH INOVACÍ PŘEVRATNÁ TECHNOLOGIE Mini ocelárny Kontejnerové lodě Desktop publishing Digitální fotografie Polovodiče Osobní počítače Stahování a sdílení hudby E-books VoIP PŮVODNÍ TECHNOLOGIE Vertikálně integrované ocelárny Volně ložený náklad, dělníci Tradiční sazba Chemická fotografie Tranzistory Sálové počítače CD Papírové knihy Tradiční telefony 22.
3. VZESTUP ZBYTKU SVĚTA USA a Evropa jiţ nehrají rozhodující roli ve světě Zemědělská a průmyslová revoluce 15.-18. století = první významný globální fakt Konec 19. století USA začínají masovou výrobu, jsou nejvíce industrializovány. Dominance celé 20. století. Dnes? O vůdcovství se hlásí Čína nejméně poničená krizí 2008, větší vliv na MMF Čína v čele vytvoření fondu 80 miliard USD na rozvoj Asie. 23.
4.HYPERKONKURENCE 1. Stav, kdy technologie a nabídky firem jsou tak nové a silné, ţe vytvářejí nová pravidla soutěţení. 2. Konkurenční výhody se rychle drolí, je třeba o ně stále soutěţit. Jsou ničeny, musejí se stále obnovovat. HYPERKONKURENČNÍ STRATEGIE PŘEVRATU Uspokojení zainteresovaných stran je klíčem k úspěchu Strategické jasnovidectví hledání nových znalostí, analýza potřeb trhu Rychlost Moment překvapení Jirásek, tvorba pozic pro útok HYPERKONKURENČNÍ TAKTIKA PŘEVRATU Signály a) ovládnutí trhu, b) manipulace konkurentem do určité nevýhodné pozice klamné manévry Změna pravidel trhu - tedy vytvoření konkurenční poruchy Paralelní nebo následné údery do konkurence, včetně klamných manévrů 24.
5. SUVERÉNNÍ FONDY Vytvářené aktivitami státu akcie, obligace, cenné kovy vlastněné centrálními bankami, nebo státní úspory investované státními orgány. Záruky sanace poškozených firem, krachujících významných subjektů Redistribuce peněz pryč z USA a Evropy do Asie, za surovinami, výkonnou ekonomikou. Fondy Číny, Singapuru, Abu Dhabi a Kuvajtu = 4 biliony USD 25.
6. ŢIVOTNÍ PROSTŘEDÍ Cíle firem problémy s havárií, bojkotem spotřebitelů, environmentální ţaloba. Tlak veřejnosti na šetření surovinami, energiemi Odvrácení globálního oteplování, trvale udrţitelný rozvoj. Zelení, recyklace, atd. Rostoucí trhy čisté energie, vody, potravin (bio), dopravy (hybrid, alternativní pohon) umoţňují ziskové podnikání. Výzkum v USA manaţeři, které problémy povaţují za nejdůleţitější pro veřejnost: enviromentální otázky zejména změna klimatu. Polovina z 1453 respondentů ŢP jedním ze 3 hlavních problémů, které poutají největší pozornost veřejnosti a politiků a nejvíce ovlivňují hodnotu společnosti pro akcionáře. Úkoly IMK, zejména PR a R = STRATEGIE UDRŢITELNÉHO PODNIKÁNÍ 26.
7. ROSTOUCÍ SÍLA ZÁKAZNÍKŮ A DALŠÍCH ZAINTERESOVANÝCH SUBJEKTŮ Dříve JEDNOSTRANNÝ PROUD INFORMACÍ forma = zákazník, včetně R, PR. Dnes nejen tento tok, ale i řada zdrojů dalších informací, včetně internetových forem, facebooků, website, výsledky výzkumů atd. Přednosti holistického přístupu holizmus, holismus - pojetí celostnosti nabývající nové vývojové kvality, filozofický směr považující celek za něco víc, než pouhý souhrn součástí 27.
Tlak neformálních i formálních ( IMK) komunikací zostření faktické i informační konkurence. Např. web nespokojeného zákazníka změna postoje veřejnosti Moţnosti zneuţití??!! Posádky Wirgin Atlantic a British Airways pomluvy pasaţérů na facebooku pomluvy vlastních zaměstnavatelů. Propuštění. USA studie komunikací 650 manaţerů 2008. Email- 93%, web 81% = nejpouţívanější komunikace do r. 2013 Objeví se další síťové kanály Rostoucí síla zákazníků podporovaná technologiemi = 76% pozitivní vliv na vývoj nových výrobků, 73% pozitivní dopad na trţby Nejvýznamnější budoucí faktor ovlivňující obchodní modely = změny v technologiích Technologické změny podstatné vlivy na péči o zákazníky ze strany společnosti 40% Změny v prodejních a marketingových iniciativách 24%, především na emailu a webu zaloţené 28.
NEJČASTĚJŠÍ CHYBY V TURBULENTNÍM PROSTŘEDÍ 1. Rozhodnutí o alokaci prostředků v rozporu s firemní strategií a kulturou 2. Plošné sniţování nákladů místo cílených a promyšlených kroků 3. Zkratkovitá řešení usilující o udrţení cash flow bez ohledu na klíčové partnery 4. Sniţování výdajů na marketing, podporu značky a vývoj nových výrobků 5. Sniţování cen v době klesajících trţeb 6. Odcizování zákazníkům v důsledku sniţování výdajů spojených s prodejem 7. Omezování výdajů na školení a rozvoj zaměstnanců v době krize 8. Nedocenění dodavatelů a distributorů. 29.
1. Rozhodnutí o alokaci prostředků v rozporu s firemní strategií a kulturou Změna kultury Home Depot původně orientace na malé řemeslníky s Kvalitním personálem plnícím poradenské sluţby. Změna ředitele racionalizace sníţení počtu prodavačů a jejich kvality = snaha o vojenskou organizaci, zničení přátelské kultury = dočasný úpadek, návrat k původnímu. 2. Sniţování nákladů místo cílených kroků Str.69 studie z krize 2000 48% firem, které plošně sníţily náklady, ztratilo své postavení na trhu. Ti co tak učinily cíleně na základě analýzy nákladů, ve 20% zvýšily příjmy. Konference 2008 poučení z krize: Firmy, které mají dovednosti, vůli a prostředky by měly navýšit své výdaje na získání nových zákazníků a udrţení stávajících: Dovednosti marketingová odbornost, Vůle převládá kultura umoţňující jít proti proudu, Prostředky mohou investovat. 30.
FIRMY SE MUSEJÍ VIDĚT JAKO POSKYTOVATELÉ SLUŢEB Sluţba firmy = kombinace její identity (značky, organizace a výrobků, které prodává) Pokud něco nefunguje, pak se ničí celá hodnota společnosti. Trvale zkoumat moţný dopad připravovaných opatření. Trvalá otázka: kde chceme být, aţ skončí krize. 3. Udrţení cash flow bez ohledu na klíčové partnery Propuštění klíčových kvalifikovaných zaměstnanců v krizi v době růstu chybějí schopní zaměstnanci, nikoliv kapitál. Firma ztrácí trh 31.
4.SNIŢOVÁNÍ VÝDAJŮ NA MARKETING, PODPORU ZNAČKY A VÝVOJ NOVÝCH VÝROBKŮ Pokud firma omezí intenzitu marketingu, vytváří volný prostor jiným, kteří posílí. Chyby Snaha získat nové dříve, neţ upevníte vztah se stávajícími Omezování M přiláká konkurenty, kteří se pokusí získat nejcennější zákazníky Ţijeme v éře trvalých proudů informací všichni vědí, jak na tom firma je. Proto nelhat. Omezování vývoje a inovací pokles budoucích hodnot, prostor pro konkurenty. 32.
BUSINESS WEEK 2008-01-13 10 NEJHORŠÍCH CHYB V TURBULENTNÍ EKONOMICE 1. Propustit talentované zaměstnance 2. Šetřit na technologiích 3. Redukovat riziko 4. Zastavit vývoj výrobků 5. Umoţnit přijetí ředitelů zaměřených na sniţování nákladů, místo ředitelů zaměřených na růst 6. Rezignovat na globalizaci 7. Zavrhnout inovace 8. Změnit měřítka výkonu 9. Přednost dát hierarchii před spoluprací 10.Stáhnout se do opevnění 33.
5. SNIŢOVÁNÍ CEN V DOBĚ KLESAJÍCÍCH TRŢEB Starbucks Coffee zisk za 3.Q 2008 klesl o 97% McDonald s ve stejné době nárůst o 8,2% z nově otevřených provozoven. McDonald s přinesl inovace káva, menší porce, niţší ceny, více zeleniny. Kombinace podpory prodeje cenové i necenové opatření. Starbucks kopíruje McD okénka drive in, teplé snídaně, místo aby šel jinou cestou např. menší porce kávy za niţší cenu výraz úcty ke klientům v době krize. 34.
6.ODCIZOVÁNÍ ZÁKAZNÍKŮM V DŮSLEDKU SNIŢOVÁNÍ VÝDAJŮ SPOJENÝCH S PRODEJEM Vztahy zákazníků a ziskových zákazníků 2% aţ 4% populace jsou aktuálními a aktivními zákazníky. Existuje tedy 96% - 98% potenciálních. Je třeba věnovat pozornost ziskovým zákazníkům. Co sledovat: důvěryhodnou značku a odbornost prodeje ti se budou vracet bez ohledu na cenu. Klasika: Singapore Airlines 1997 krize ve východní Asii. 1. Zrušily část letů na krátké tratě. 2. Investovaly do pohodlí a komunikace s high end klienty obchodníky a cestujícími 1. třídy 300 mil. USD. 3.Konkurenční výhoda, udrţely movitou klientelu a připravily si silné vazby klient-značka. 35.
7. OMEZOVÁNÍ VÝDAJŮ NA ŠKOLENÍ A ROZVOJ ZAMĚSTNANCŮ V DOBĚ KRIZE Zdánlivě postradatelný výdaj, ale příprava na období růstu.výchova špičkových odborníků, kteří poskytnou konkurenční výhodu v době růstu. Austrálie školení ve firmách, Efekty 30% zlepšení ve spotřebě paliv, 1277% ve školení bezpečnosti práce. 8. NEDOCENĚNÍ DODAVATELŮ A DISTRIBUTORŮ Ti jsou uvaděči inovací do praxe. V době krize musejí je firmy více integrovat do svých rozhodování. Obvykle ale dodavatele nutí ke sniţování cen, místo aby s nimi firmy diskutovaly o lepší spolupráci 36.
JAK ŘÍDIT CHAOS CHAOTIKA, str. 96 37.
JAK ŘÍDIT CHAOS 1. Vedoucí pracovníci musí vnímat změny z první ruky být na místech, kde se změny odehrávají 2. Výkonný management musí eliminovat filtry, které zkreslují informace. Např. vytvořit stínové představenstvo, které bude paralelně vše projednávat a oponovat. Otevřené dveře námětům, připomínkám, zlepšování. 3. Hodnocení strategií a odmítání těch, které zastaraly. Tři kroky v řízení chaosu: 1. Rozpoznání zdrojů turbulencí díky systému včasného varování. 2. Vytváření klíčových scénářů s alternativními strategiemi 3. Volba konečné strategie po vyhodnocení rizik 38.
SYSTÉM VČASNÉHO VAROVÁNÍ Mattel Barbie v letech 2001-2004 ztratil 20% trhu v segmentu módních panenek Jeho místo společnost MGA Entertainement, která vyrobila panenku Bratz. MGA si uvědomila, ţe dívky vyspívají rychleji a také rychleji odkládají své Barbie a hledají panenky, které vypadají jako jejich sourozenci. Barbie původně 3 11 let, dnes ale 3-5 let. Výzkum trhu, znalost scénářů vývoje společnosti ţivotní styl, demografie, volný čas Atd. Takţe Johnson /Johnson se ptá jak bude vypadat demografie v roce XY, kolik pacientů bude chodit k lékaři, s čím, jaké přístroje, nástroje bude zapotřebí atd. Sociologie, psychologie, demografie a z ní vyplývající stáří a hlavní choroby = to je potřeba znát v tomto případě. 39.
SYSTÉM ŘÍZENÍ CHAOSU str. 98 40.
8 OTÁZEK PRO MANAGEMENT SYSTÉM VČASNÉHO VAROVÁNÍ 1. Naše slabá místa v minulosti? Co se tam děje dnes? 2. Je inspirující analogie odjinud? 3. Co důleţitého přehlíţíme a namlouváme si, ţe to je jinak? 4. Kdo v naší branţi je v zachytávání prvních signálů změn první a začíná také první na ně reagovat? 5. Co se nám snaţí sdělit naši zatoulaní zákazníci? 6. Jaké budoucí překvapení by nám mohlo skutečně ublíţit? 7. Jaké nové technologie by mohly změnit pravidla hry v branţi? To vše je předmět systematického výzkumu trhu a studia širších sociálně ekonomických souvislostí podnikání. 41.
Firmy si ale nevšímají toho, co je před očima Identifikace rizika potenciál vývoje trhu a odvětví, které by mohly ohrozit firmu Monitoring rizika jaké kroky konkurence nebo jiných hráčů mohou naznačovat, ţe tyto faktory hrají nebo budou hrát roli? Zásah managementu má nejvyšší vedení informace o těchto rizicích a jejich vývoji? Vytvářet klíčové scénáře z mozaiky jednotlivých dílčích informací. McKinsey formulace 4 roviny nejistoty: 1. Dostatečně jasná budoucnost 2. Moţná řada budoucích vývojů 3. Škála potenciálních vývojů 4. Mnohoznačnost vývoje 42.
FIRMY TRVALE PROSPERUJÍCÍ ŠAMPIONI 1. Jsou flexibilní-rychle reagují na externí stimuly 2. Jsou robustní odolávají tlaku, stresu, změnám postupů a podmínek 3. Jsou odolné schopnost postavit se opět na nohy 9 RYSŮ FIREM ŠAMPIONŮ 1. SILNÉ VEDENÍ 2. AMBICIOZNÍ CÍLE 3. SPOLÉHÁNÍ SE NA VLASTNÍ SÍLY 4. NEPŘETRŢITÁ INOVACE 5. VHODNÝ VÝBĚR MOTIVOVANÝCH ZAMĚSTNANCŮ 6. ÚZKÉ TRŢNÍ ZAMĚŘENÍ 7. KONKURENČNÍ VÝHODY 8. BLÍZKOST ZÁKAZNÍKOVI 9. GLOBÁLNÍ ORIENTACE 43.
SYSTÉM ŘÍZENÍ CHAOSU MARKETING CHAOTIKA str. 120 44.
VYTVÁŘENÍ ODOLNÝCH SYSTÉMŮ MARKETINGU 4 KLÍČOVÉ ZMĚNY MARKETINGOVÉHO PROSTŘEDÍ 1. Podstatně lepší informovanost zákazníků vše si mohou najít na internetu 2. Stále vyšší ochota kupovat privátní značky obchodů a důvěřovat jim, pokud jsou levnější, neţ propagované národní značky 3. Konkurenční výhody mají stále kratší trvání vysoká inovativnost producentů 4. Internet a sociální sítě nová média a zdroje, zároveň nástroje přímého prodeje 45.
HLAVNÍ ZMĚNY V MYŠLENÍ MARKETÉRŮ Na zákazníka myslí ve firmě kaţdý Neprodávat všem, ale jasně definovaným cílovým trhům Firmy se neorganizují podle výrobků, ale podle zákaznických segmentů Firmy nedělají vše vlastními silami, ale stále více dílčí prvky a sluţby nakupují Firmy zmenšují okruh dodavatelů, prohlubují s nimi vztahy Hmotná aktiva ztrácejí význam, přesun k marketingovým nehmotným aktivům - značka, zákaznická věrnost, věrnost distribuční síti apod. Značky nejsou jen výsledkem reklamy, ale jejich hodnotu vytváří IMK Firmy jiţ tak netrvají na ziskovosti kaţdé aktivity, ale pracují s dlouhodobou hodnotou zákazníka 46.
HLAVNÍ ZMĚNY V MYŠLENÍ MARKETÉRŮ Místo úsilí o zvýšení trţního podílu chtějí větší podíl v peněţence zákazníka Firmy vystupují z lokality do globality Firmy se přestávají soustřeďovat jen na finanční ukazatele a soustřeďují se na ukazatele marketingové Orientace na hodnotu akcionáře je změněna na hodnotu pro všechny zúčastněné 47.
BĚŢNÉ MARKETINGOVÉ REAKCE NA KRIZE Přesun zájmu spotřebitelů k levnějším výrobkům a značkám Omezení nebo odklad nákupu zbytných auto, nábytek, spotřebiče, drahé dovolené Omezení dojíţdění za nákupy více nákupů v místě pracoviště nebo bydliště MARKETING SE MŮŢE ZBAVIT: Ztrátových zákaznických segmentů Ztrátových zákazníků v jiných segmentech Ztrátových lokalit Ztrátových výrobků Sníţit ceny nebo zavést levnější značky Omezit nebo zastavit kampaně, které nefungují 48.
PROCTOR & GAMBLE sníţila marketingové náklady z 25% na 20% z trţeb takto Standardizace větší mnoţství obalů, reklam na celém světě Sníţila počet velikostí a příchutí nabízených výrobků Zbavila se slabších značek nebo je prodala Uvedla na trh menší počet, ale slibnějších značek Omezila prodejní akce Sníţila míru růstu rozpočtu na reklamu 49.
PĚT ZÁKLADNÍCH OTÁZEK MARKETÉRŮM 1. Máte úplný přehled svých investic a dokáţete odhalit neefektivní výdaje? 2. Vedou marketingové investice ke změně chování zákazníků? 3. Soustředí se investice na odstranění bariér bránících zákazníkovi kupovat firemní značku? 4. Je mezi investicemi správná kombinace marketingových nástrojů? Všechny investice se musejí soustředit alespoň na jednu z těchto věcí: Změnu vnímání zákazníků a jejich podnícení k větším nákupům Nabídka dočasných finančních podnětů vedoucích k větším objemům nákupů Rozšíření dostupnosti značky, aby mohli více kupovat 5. Existuje systém podporující vítěze a vyřazující poraţené? 50.
RESTAURACE A KRIZE cíl udrţet zákazníka Zmenšit velikost porcí Sníţit cenu Zachovat stejnou cenu, ale přidat něco navíc Sníţit kvalitu jídla a ingredience odchod zákazníků 51.
OSM MARKETINGOVÝCH STRATEGIÍ ŘÍZENÍ CHAOSU 1. Chránit trţní podíl v klíčových segmentech 2. Agresivita v boji o trţní podíl konkurence, která útočí na naše segmenty 3. Vyšší intenzita průzkumu zákazníků=rychlá změna jejich přání a potřeb v turbulenci 4. Udrţet,, ale lépe navýšit marketingový rozpočet 5. Zaměřit se na jistoty, zdůrazňovat klíčové hodnoty 6. Zbavit se programů,, které nefungují 7. Nezlevňovat nejlepší ani klíčové značky 8. Zachránit silné, odhodit slabé 52.
TŘI TYPY PLÁNOVÁNÍ KRÁTKODOBÉ Okamţité, přítomnost většinou řešení nedostatečného výkonu STŘEDNĚDOBÉ Vyuţívání prostoru daného příleţitostí vstupy do bezprostředně sousedících oblastí DLOUHODOBÉ Koncepty budoucnosti cca na 10 let, bez ohledu na to, ţe dnes je to utopie Sny a moţnosti jejich realizace, z odhadů do znalostí 53.
JAK ZAJISTIT POZITIVNÍ VNÍMÁNÍ ZNAČKY A FIRMY? HARRIS INTERACTIVE kaţdoročně ţebříčky pověsti amerických korporací Nástroje: 1. Emoční apel 2. Výrobky a sluţby 3. Pracovní prostředí 4. Finanční výsledky 5. Vize a vedení 6. Společenská odpovědnost 2008 ţebříček 1. Google 2. Johnson & Johnson 3. Intel 4. General Mills 5. Kraft Foods 6. Berkshire Hatwhaway 7. 3M Company 8. Coca Cola 9. Honda Motors 10.Microsoft 54.
JAK VYCHOVAT NADŠENÉ ZÁKAZNÍKY Společnost musí klienty potěšit musejí chtít doporučit firmu jiným Charakteristiky MILOVANÝCH FIREM v USA Slaďují zájmy všech skupin Platy nejvyšších jsou spíše průměrné Otevřené dveře k vedení Platy a benefity zaměstnanců nad průměrem Školení zaměstnanců delší neţ průměr Fluktuace zaměstnanců niţší neţ průměr Zaměstnanci by se pro zákazníky rozkrájeli Dodavatelé jsou vnímání jako skuteční partneři při hledání vyšší kvality, produktivity a při sniţování nákladů Firmy věří, ţe jejich kultura je jejich největším bohatstvím a primárním zdrojem konkurenční výhody Marketingové náklady ve srovnání s konkurencí jsou niţší a míra udrţení zákazníků mnohem vyšší 55.
ANALÝZA ÚSPĚŠNOSTI FIREM DLOUHODOBĚ FUNGUJÍCÍCH NA TRHU Firmy jsou jako ţivé organismy, pokud se soustředí na podstatné podmínky svého ţivota 1. Citlivost ke světu kolem sebe 2. Vědomí vlastní identity + etika 3. Tolerance nových myšlenek 4. Konzervativní financování Vysoká váha je přikládána: Cenit si lidí, nikoliv aktiv Uvolnit řízení a kontrolu Neustále se učit Vytvářet mezilidskou komunitu 56.
SPOLEČENSKÁ ODPOVĚDNOST A EKOLOGICKÁ UDRŢITELNOST FIRMA AVON BEST BUY BRITISH AIRWAIS GENERAL MILLS HOME DEPOT GNERAL MOTORS KRAFT FOODS LEVI STRAUSS MOTOROLA PEPSI - COLA SHELL STARBUCKS SOCIÁLNÍ TEMATIKA Rakovina prsu Recyklace elektroniky Ohrožené děti Lepší strava Lidské podmínky bydlení Bezpečnost dopravy Snižování obezity Prevence AIDS Snižování množství pevných odpadů Udržování aktivního života Čištění pobřeží Ochrana deštných pralesů 57.
TAK TO NÁS ČEKAJÍ PĚKNÉ VĚCI Ale úspěch mají jen připravení Proto se studenti učte. 58.