přednáška 7 - denní studium ZS 2015 Úloha produktu v procesu ŘVZ Ing. Miloslav Šašek, DipMgmt.
Opakování základních pojmů z minulé hod. segmentace co to to je, proč ji ji děláme,? kde se v procesu ŘVZ segmentace nachází? segmentační proměnné charakteristiky segmentů segmentace a analýza prostředí výchozí aktivity
Produkt co to je a k čemu slouží? Produkt tvorba zisku hmotný = výrobek nehmotný --------------- = služba uspokojení PPO zákazníka // segmentu odlišení se se od od konkurence zaujetí, upozornění na na společnost dodavatele získání zákazníka, udržení zákazníka, rozvoj vztahu se se zákazníkem tvorba image společnosti.
Filosofie vztahu (opakování z #3) vyřešit problémy zákazníků produkt doplněný službami dodávka produktu A opět standardní postup - dokonalá znalost zákazníka, prostředí, trendů - umět správně reagovat - zobchodovat (realizovat)
Produkty - umístění
Životní cyklus produktu 70 Tržby (nebo počty kusů) 60 50 40 30 Náklady 20 10 Zisk 0 zavádění růst zralost pokles Čas
Bostonská matice Relativní tržní podíl vysoký nízký vysoké hvězdy otazníky?? Tempo růstu trhu nízké dojné krávy bídní psi Vývoj produktu
Jiné pojetí životního cyklu produktu nákup dodání užívání Lokalita, prostředí, bezpečnost a rychlost nákupu Dodací lhůta, uvedení do fce, pomoc Odbornost pro užívání, požadavky x možnosti, účinnost,.. doplňky (dovytěžení) Doplnění dalšími produkty (možnosti) údržba likvidace Dodávka údržby/servisu, náklady na provoz, Náklady na likvidaci, složitost, odpad, Zdroj: CHAN KIM, W., MAUBORGNE, R. Strategie modrého oceánu, s.128
Analýza produktu potenciál pro odlišení se Doplňkováčást produktu Dodatečné užitky Charakteristické vlastnosti Hlavní užitek Vlastní produkt Jádro produktu Potenciál produktu pro pro odlišení se se
Co je cílem? CO JE CÍLEM PŘEDMĚTU? Dodatečné užitky Charakteristické vlastnosti Hlavní užitek Doplňkováčást produktu Vlastní produkt Jádro produktu Potenciál Potenciál produktu produktu pro pro odlišení odlišení se se zvolte vhodný produkt popišme jednotlivé kategorie navrhněte vlastnosti produktu co co je je možné v budoucnu využít, aplikovat, doplnit, diskutujme o návrzích
Analýza produktu praktický výstup Název produktu Jádro produktu Vlastní produkt Dodatečné užitky popis výhody/užitek pro PZ, EZ Potenciál
Analýza produktu CO JE CÍLEM důležité PŘEDMĚTU? myšlenky k diskusi Cílem analýzy produktu je je také: --identifikace a posílení slabých stránek vlastních produktů --identifikace a uvědomění si si silných stránek vlastních produktů --identifikace a oslabení silných stránek konkurenčních produktů --identifikace slabin konkurence --náhrada/rozšíření vlastními produkty
K diskusi rozdíl. rozdíl mezi vnímanou potřebou a skutečnou potřebou: vytvořím-li vnímanou potřebu, pak vytvářím trh trh Příklad: stabilizátor obrazu v digitálních fotoaparátech --Olympus 2000 x Panasonic 2003 výsledek nárůst podílu na na trhu z 5% 5% na na 16% pro pro Panasonic
PPO Potřeby, Požadavky, Očekávání volba/výběr PZ PZ začíná u segmentace segmentace- klíčová aktivita úspěch společnosti důvody znalosti PPO jako jeden ze ze základních zdrojů odlišení se se = budu svému PZ/EZ rozumět!! metodiky výzkumu PPO nositel výzkumu PPO aktivity společnosti při při vnímání, evidenci, analýze PPO vybraných segmentů konkrétní výstupy
K diskusi analýza konkurence, produktu, analýza konkurence --Ford a nákup vozů cizích značek --Linet a nákup produktů konkurence analýza konkurence úkol i i pro pro distributory, partnery, zákazníky, patentová ochrana sledování konkurence a reakce majitele patentu po po zavedení výroby.. analýza užití vlastního produktu na na trhu příklad: Linet a páté kolečko konkurenční výhoda konkurence cenou cesta do do pekel. jen jen méně a více poražený
Výchozí aktivity pro nový produkt / inovaci Analýza prostředí Analýza konkurence Analýza produktu Analýza HTP HTP Výzkum PPO Segmentace Inovace stávajícího produktu Vývoj nového produktu
Proč zapojit EZ do procesu identifikace a vývoje produktů Proč? nevznikne produkt odtržený od reality produkt bude postihovat praktické potřeby společný postup šetří čas a prostředky je je prosazen // implementován konzultativní přístup vzniká silná osobní vazba loajálnost osoby // zákazníka // partnera
Jak zapojit EZ do procesu identifikace a vývoje produktů Jak? kufřík nápadů, ale i i produktů ze světa diskuse se zákazníky (jednání, meeting, konference, klub, internet, intranet, ) výběr vhodných // aktuálních nápadů vývoj produktu (společný) prototyp, ozkoušení umístění na trh
Jak můžeme inovovat současné produkty? přidáním dalších funkcí nabídkou služeb snížit náklady implementace a užívání produktu využitím dalších technologií (i (i z jiných oborů) vývojem // přizpůsobení pro pro budoucí PPO zákazníka zpříjemnit používání produktu.. Ve Ve skupinkách si si zvolte současný produkt a navrhněte možné inovace. Prezentujme vaše návrhy ostatním
K diskusi inovace produktu Inovace jako zdroj diferenciace zjistit, co co je je žádáno příklad: hmotnost mobilních telefonů, plnící tlak tlak v láhvi, Inovace jako zdroj snížení nákladů (u (u zákazníka i i u výrobce) Inovace jako tvůrce nového trhu příklad: produkt pro pro skupinu lidí lidí--slivovice a košér slivovice je je nutné začít s inovací produktu ještě před poklesem poptávky, prodeje, příklad: produkty ve ve farmaceutickém oboru 10 10 let let od od nápadu k uvedení na na trh trh benchmarking vlastních produktů s konkurencí Inovace a spolupráce s velkými zákazníky
Zdroje nápadů pro inovaci Kontakty se se zákazníky (stávající i i potenciální) Znalost oboru, historie oboru Znalost aktivit konkurence, produktů, portfolia zákazníků,. Zkušenosti ve ve světě Zkušenosti a know-how partnerů..
K diskusi - inovace nevhodná inovace příklad: --Sony a systém Beta u videorekordérů --Siemens a soustředění se se na na kvalitu na na úkor módním trendům v mobilních telefonech inovace přístupu příklad: společnost vyrábějící svařované konstrukce --všichni moji konkurenti nabídnou technické plyny --jájá nabídnu řešení..jak? proč? co co je je podstatou řešení? (viz (viz analýza produktu)
K diskusi příklady řízení poptávky nastavení spotřeby segmentu příklad: Bohemia Sekt, Starý Plzenec řešení změna návyků lidí, lidí, hra hra s emocemi, nové příležitosti, kampaň Letní Bohemia Sekt --průběh, výsledek
Příklad koupě auta Zákazník chce auto. důvod? chce být mobilní = jádro produktu upřesnit co to znamená být mobilní = proč, jak často, nákupy?, dovolená?, velikost rodiny, kde bydlí, denně/občas/léto = zimní pneu?... doplňková část - tech. antitalent (žena) neví co je uvnitř.plný servis - kutil nemá zájem o servis...nabídky ND - manažer nemá čas, bezpečnost. plné služby Cíl: poznat PZ důkladně pak nabídnout (nabídka šitá na míru).. totální prožitek, ubezpečit jej o správné volbě (Srovnej se segmentací a hledáním vhodného produktu)
Důležité myšlenky k diskusi Vcítit se do pozice zákazníka empatie Proč? čím lépe poznám PPO PZ (ale i i EZ) než konkurence, tím snadněji získám, více zaujmu, stabilizuji,.. Vyhnout se konkurenci v ceně - nákupčí jsou školeni na stlačení cen - je-li cena hlavním argumentem prodávám komoditu
Hledání a využívání příležitostí inspirace vytvořme prémiový segment, kde cena není hlavním faktorem (luxusní produkty x krize) neprodávejme produkt, ale řešení se se svým produktem dodej zákazníkovi konkurenční výhodu (B2B) význam příběhů zaměř se se na na vyřešení neuspokojených PPO hledej inspiraci v jiném odvětví atd.. Viz Moderní řízení 9/2013, str. 11 11
Inovace nástroj KCM Kreativita nástroj pro pro odlišení se, se, nástroj budoucnosti Proces inovace: Myšlenka Technická stránka Obchodní stránka Základ Inovace = pochopení PPO zákazníků Podpora inovačních procesů podpora kreativity zaměstnanců Pro Pro diskusi: pokud trh trh roste (aktuálně v ČR) je je snadné růst s ním, ale ale co co pak.. příklad Polaroid. máme nastaveny podmínky podpory inovací ve ve firmě?
Inovace jako stav mysli If an idea is not first absurd, there is no hope for it JESTLIŽE MYŠLENKA NENÍ ZPRVU ABSURDNÍ, NENÍ PRO NI ŽÁDNÁ NADĚJE Albert Einstein
Co je cílem?.. Jak na to? Metody // příležitosti // zdroje hledám například v: v: marketingový mix - produkt - cena - distribuce - komunikace
Náměty k diskusi nový produkt/inovace Trh s elektromobily houstne investice Číňana Ťia ŤiaJüe-thinga do do výroby elektromobilů business model = ne ne výroba aut, ale ale předplacené služby, např. sdílení aut. zdroj: LN LN 9.11. 2015 Výroba koloběžek mě vytáhla z dluhů M.Kostka postavil před 15 15 lety lety první koloběžku pro pro syna, dnes udává tempo konkurenci. Výroba ca ca 20 20 tisíc ročně, stále stoupá. zdroj: HN HN 9.11. 2015
Náměty k diskusi Modrý oceán Strategie modrých oceánů modré oceány vytváření nových trhů trhůbez konkurence na na rok, rok, dva dva tři. tři. Cesty ke ke konkurenčnímu náskoku Kde Kde se se berou správné nápady Na Na čem čem vydělat? Do Do čeho se se pustit? zdroj: Moderní řízení 10/2015 str. str. 8-11 8-11 Podobně kniha Chan Kim, Mauborge: Strategie modrého oceánu str. str. 89 89 Utváření nového tržního prostoru
Náměty k diskusi rozbor článku Ušetřete tisíce korun za rok produkty a energetický štítek zpočátku to to byla byla konkurenční výhoda, dnes povinnost zdroj: DNES 9.11. 2015 Opavia podcenila zlobu zákazníků pochybení v komunikaci společnosti Mondelez Produkt Tradiční piškoty Opavia změna balení, chuti, místa výroby,. Bez Bez upozornění na na toto. toto. Ze Ze změny lze lze udělat výhodu! zdroj: Marketing a média č. č. 43 432015
Nový produkt - SERVITRAX
Nový produkt - SERVITRAX Pro zákaznz kazníka Pro Air Liquide přesná a srozumitelná informace o stavu láhví přesná fakturace včetně servisu okamžitá informace o obchodní transakci dohledatelnost informací podklad pro inventuru a kontrolu nákladů minimalizace černé díry snížení reklamací zákazníků není třeba pravidelných inventur logistika, administrativa, výroba: dynamický přehled stavu plánování výroby zjednodušení investic snížení chyb v dodávkách online informace o stavu dohledatelnost informací