VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R. O.

VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R. O. Bc. Pavel Zíka Marketingvá strategie htelu zahraničníh htelvéh řetězce Diplmvá práce 2013

Marketingvá strategie htelu zahraničníh htelvéh řetězce Diplmvá práce Bc. Pavel Zíka Vyská škla htelvá v Praze 8, spl. s r.. Katedra marketingu a mediálních kmunikací Studijní br: Management htelnictví a lázeňství veducí diplmvé práce: dc. Ing. Dagmar Jakubíkvá, Ph.D Datum devzdání diplmvé práce: 2013-04-24 Datum bhajby diplmvé práce: E-mail: crfu.praha@email.cz Praha 2013

Master s Dissertatin Marketing strategy f a htel frm an internatinal htel chain Bc. Pavel Zíka The Institute f Hspitality Management in Prague 8, Ltd. Department f Marketing and Media Cmmunicatins Majr: Htel and Spa Management Thesis Advisr: dc. Ing. Dagmar Jakubíkvá, Ph.D Date f Submissin: 2013-04-24 Date f Thesis Defense: E-mail: crfu.praha@email.cz

Prague 2013 Čestné prhlášení P r h l a š u j i, že jsem diplmvu práci na téma Marketingvá strategie htelu zahraničních htelvéh řetězce zpracval samstatně a veškeru literaturu a další pdkladvé materiály, které jsem pužil, uvádím v seznamu pužitých zdrjů a že svázaná a elektrnická pdba práce je shdná. V suladu s 47b zákna č. 111/1998 Sb., vyských šklách v platném znění suhlasím se zveřejněním své diplmvé práce, a t v nezkrácené frmě, v elektrnické pdbě ve veřejně přístupné databázi Vyské škly htelvé v Praze 8, spl. s r... Pavel Zíka

V Praze dne 24. 04. 2013 Děkuji paní dc. Ing. Dagmar Jakubíkvé, Ph.D., veducí mjí bakalářské práce, za pmc v rientaci dané prblematiky, dpručení studijních matriálů a pramenů včetně celkvéh vedení mé práce. Dále děkuji za pmc s výběrem tématu mjí diplmvé práce paní dc. PhDr. Miladě Šmejcvé, CSc., jednatelům splečnsti Labartt Hspitality panu Ing. Janu Fickvi a Ing. Ondřeji Zajícvi za prvedení výzkumu a pskytnutí jeh výsledků včetně cenných infrmací blasti franchisingvé prblematiky htelvých řetězců. Za trpělivst a pdpru, kteru prjevvala p celu dbu méh studia včetně bdbí psaní tét práce, děkuji svjí manželce PhDr. Ivaně Zíkvé. Praha, duben 2013 Bc. Pavel Zíka

Abstrakt Pavel Zíka Marketingvá strategie htelu zahraničníh htelvéh řetězce Diplmvá práce Vyská škla htelvá v Praze 8, spl. s r.. Praha 2013 Pčet stran: 83 Práce analyzuje s využitím dstupných publikvaných pramenů, dtazníkvéh šetření a sbníh dtazvání sučasný stav a ptenciál marketingvé strategie htelu zahraničníh htelvéh řetězce v pdmínkách České republiky, využití místních marketingvých nástrjů, standardně pužívaných htelem a nástrjů pužívaných centrálami htelvých skupin případně řetězců, které jsu splečné pr htely dané kategrie v Evrpě, respektive celsvětvě. Cílem práce je předlžit ptenciálním zájemcům franchising některé z glbálních htelvých značek materiál, na jehž základě se zrientuje v dané prblematice a který mu zárveň bude nápmcen přijmut kvalifikvané rzhdnutí přistupení či nepřistupení na některý z franchisvých knceptů. Práce by měla také služit jak výchzí materiál pr šklení a semináře k uvedené prblematice. Klíčvá slva: Pdnik - htel, htelvý řetězec, htelvé skupiny, řízení, marketingvé řízení, franchising, franchising v htelvém prstředí, cestvní ruch, destinace cestvníh ruchu, návštěvník, marketingvé řízení

Abstract Pavel Zíka Marketing strategy f a htel frm an internatinal htel chain Master s Dissertatin The Institute f Hspitality Management in Prague 8, Ltd. Prague 2013 Number f pages: 83 The thesis analyses n the basis f published dcumentatin, questinnaire frms and face t face questining actual situatin and ptential f marketing situatin f a htel in a freign htel chain in the Czech Republic s cnditins. It als describers the use f lcal marketing tls which are usually applied by a htel and thse utilised by headquarters f htel chains that are unique fr Eurpean [ptentially glbal] htels f the same categry. The thesis is meant fr all ptential entrepreneurs cnsidering franchising f ne f the glbal htel brands. The aim f the thesis is t prpse a valid research n this issue, t ffer key infrmatin which is crucial in the prcess f decisin making whether t accept r decline a franchising cncept. The thesis shuld serve as well as an initial material fr trainings and seminars cncerning this field. Key wrds: Cmpany htel, htel chain, htel grups, management, marketing management, franchising, franchising in a htel envirnment, turism, destinatins f turism, visitr

Obsah strana Úvd 9 1. Pdnik Htel Htelvý řetězec - Cestvní ruch 13 1.1 Pdnikvá identita, charakteristika služeb htelu 14 1.2. Marketing 16 1.2.1 Marketing v cestvním ruchu 17 1.2.2 Vymezení ptřeb zákazníka, výběr trhu 17 1.2.3 Glbalizace trhů 19 1.2.4 Marketingvá a mezinárdní firemní strategie 20 1.2.5 Brand Management (budvání značky) 22 1.3. Franchising 26 1.3.1 Definice franchinsingu 26 1.3.2 Základní pjmy a definice franchisingu 27 1.3.3 Franchising v htelnictví 29 1.3.4 Výhdy a nevýhdy franchisingu pr franchisry 31 1.3.5 Výhdy a nevýhdy franchisingu pr franchisanty 32 1.3.6 Výhdy franchisingu pr hspdářsku splečnst 34 1.3.7 Struktura pplatků franchisingvých htelvých řetězců 34 2. Histrie vzniku htelvých řetězců 37 2.1 Výhdy a nevýhdy htelvých řetězců 41 2.1.1. Systémy htelvých řetězců 43 2.2. Vstup zahraničních htelvých řetězců d České republiky 43 2.3. Řídící rganizační struktura htelu v htelvém řetězci 44 2.3.1 Marketingvé ddělení htelů a htelvých skupin 45 2.3.2 Věrnstní prgram HHnrs htelů Hiltn Wrldwide 49 2.3.3 Věrnstní prgram knkurenčních htelvých řetězců 52 2.3.3.1 Věrnstní prgram skupiny Marritt Internatinal 52 2.3.3.2 Věrnstní prgram skupiny CPI 54

2.4 Marketingvý výzkum 55 2.4.1 Dtazníkvé šetření dtazník 56 2.4.2 Sumarizace dtazníkvéh šetření 58 3. Návrhvá část 68 Závěr 76 Literatura 79 Přílhy 83

Úvd V dnešním glbalizvaném světě narůstá stále vliv mezinárdních splečnstí a krprací, a t jak přímu účastí vlastních pbček v jedntlivých zemích napříč celým vyspělým i rzvjvým světem, tak frmu prdeje, respektive prnájmu franchisy dmácím subjektům výrbních pdniků, nevyjímaje zařízení bchdu a služeb půsbících ve svých místních pdmínkách. 90. léta minuléh stletí přinesla d zemí výchdní Evrpy (bývaléh výchdníh blku) a Ruska prudký rzvj cestvníh ruchu. V první vlně se jednal zejména Českslvensk, které patřil k nejvyspělejším zemím scialistickéh blku. Gegrafická plha země, kulturní a histrické vazby na západní Evrpu a Spjené státy americké. Charizmatická sba Václava Havla, hlavníh prtagnisty Sametvé revluce a následně prvníh českslvenskéh prezidenta, měla za následek enrmní zájem návštěvu republiky, zejména hlavníh města Prahy, především návštěvníky ze zemí vyspěléh světa. Zvýšená pptávka turistů ze západní Evrpy, Spjených států amerických, Kanady a Japnska p kvalitních ubytvacích a stravvacích službách eskalvala výstavbu nvých ubytvacích zařízení, zejména dsud v malém pčtu zastupených htelů kategrie 4* a 5* splňujících pžadavky západních turistů 1. Začaly zde vznikat nvé restaurace včetně zařízení rychléh bčerstvení 2 glbálních řetězců 3. Nvě pstavené htely, pd záštitu mezinárdních htelvých značek, angažvaly zahraniční kuchaře zvučných jmen. Stravvací a ubytvací služby tak začaly pět navazvat na tradice dmácíh phstinství zejména z bdbí první Českslvenské republiky. Násilně přetrženu kntinuitu rzvje a vývje celéh sektru služeb cestvníh ruchu p únru 1948 1 Zdrj: Český statistický úřad Česká republika d rku 1989 v číslech 2 V rce 1992 byla tevřena v ČR (Praha) první restaurace Mc Dnald s a v rce 1994 první restaurace KFC v ČR (Praha), 3 Zdrj:http://www.mcdnalds.cz/cs/-mcdnalds/splecnst/histrie.shtml http://kariera.kfc.cz/abut.xml 9

prvázela zpčátku absence znalstí mderních trendů v gastrnmii a neznalst přání a čekávání návštěvníků z vyspělých západních zemí. Pskytvání ubytvacích a stravvacích služeb v bdbí scialismu, tedy mezi lety 1948 a 1990, byl zcela defrmván zejména ze strany zaměstnanců tehdy státních pdniků a zařízení. Kvalitní služba v rámci tehdejších mžnstí byla pskytvána převážně puze zahraničním turistům s vidinu získání tehdy ficiálně nedstupné zahraniční měny, služby byly čast předražvány ve prspěch jedntlivých pracvníků, zcela běžným jevem byl vnášení vlastníh zbží a jeh následný prdej na svůj účet, nezáknná směna valut a pdvádění. Dmácí turisté neměli mžnst navštěvvat stravvací zařízení v expnvaných lkalitách turistickéh ruchu pd záminku zcela rezervvanéh pdniku pr zahraniční turisty. Odstraňvání výše uvedených nešvarů v blasti stravvacích a ubytvacích služeb se z pčátku dařil velmi pzvlna. Nepctivst prdeje pdávaných jídel a nápjů v deklarvané kvalitě, mnžství a ceně přetrvává v některých případech d dnešní dby. Tat negativa jsu v mnhých případech zvýrazňvána v zahraničních médiích s cílem dlákat ptenciální cestvní ruch z naší republiky d jiných evrpských a světvých destinací. Nekntrlvaná výstavba nvých ubytvacích zařízení p rce 1989 přinesla výrazný nárůst ubytvacích kapacit 4 v České republice. Z celkvéh pčtu 2 863 ubytvacích zařízení v rce 1989 vzrstla kapacita na 7 235 ubytvacích zařízení v rce 2010. Tedy téměř trjnásbně. Největší nárůst pak zaznamenala kategrie htelů 4* a 5*,a t téměř třináctinásbně (z půvdních 38 htelů v rce 1989 na 489 v rce 2010). Nejvýraznější pdíl na nárůstu ubytvacích kapacit ve třídě 4* a 5* je v hlavním městě Praha. Tent prudký nárůst ubytvacích kapacit má za následek tvrdý knkurenční bj jedntlivých htelvých zařízení vzhledem k btížnému vytěžvání svých htelvých kapacit. Výsledkem je pměrně nízká realizvaná cena za pkj, zejména v Praze, ve srvnání s dsahvanými cenami v turisticky atraktivních lkalitách v evrpském a 4 Zdrj: Český statistický úřad Česká republika d rku 1989 v číslech 10

celsvětvém měřítku. Pdbný trend vývje je nyní zaznamenáván ve Slvenské republice, zejména v Bratislavě. Z výše uvedených důvdů stjí mnh majitelů ubytvacích zařízení před tázku, jak naplnit své ubytvací kapacity. Jedním z nabízených řešení by mhl být přistupení na franchisu renmvanéh zahraničníh řetězce. Vzhledem k tmu, že franchisant se přistupením na franchisu vzdává částečně své samstatnsti, je jedním ze základních předpkladů pr přijetí rzhdnutí znát dpvěď na tázku: Bude v pdmínkách České, případně Slvenské republiky pr jejich htel, případně pdnik služeb franchisa renmvanéh glbálníh řetězce pzitivním eknmickým přínsem? Glbální htelvé sítě nabízejí ptenciálním franchisantům mim jiné marketingvu pdpru, přístup ke glbálním rezervačním systémům, prpracvané standardy kvality pskytvání služeb a tréninku zaměstnanců včetně práva pužívat svji značku. Tyt výhdy, které jsu ve vztahu ke knkurenci (nevyužívající žádnu glbální pdpru) výhdami krprátními, jsu však kmpenzvány výraznu finanční zátěží pr ptenciální franchisanty a t nejen ve frmě vstupních pplatků, ale řadu dalších fee (za prdané pkje, za rezervace přes centrální rezervační systém, za využívání sftwaru, za šklení zaměstnanců a pdbně). Další významnu nákladvu plžku jsu pžadavky na vybavenst htelu včetně zařízení dplňkvých služeb, které musí dpvídat standardům majitele značky. Některé glbální řetězce vyžadují jedntný standard vybavensti pdniku s pvinnstí debrat zařízení prvzů d jejich centrálních ddavatelů. Může se jednat jak nábytek, tak vybavení technlgiemi, inventářem, ale i pčítačvu techniku včetně sftwaru. V celkvém rzpčtu výstavby htelu se pak může jednat významné navýšení celkvých přizvacích nákladů na vybavení a zařízení prti půvdnímu předpkladu. Rzhdnutí prnájmu franchisy je tedy ptimální učinit ještě před výstavbu nvéh ubytvacíh zařízení. Cíl tét práce je předlžit ptenciálním zájemcům franchising některé z glbálních htelvých značek materiál, na jehž základě se zrientuje 11

v dané prblematice, a který mu zárveň bude nápmcen přijmut kvalifikvané rzhdnutí přistupení či nepřistupení na některý z franchisvých knceptů. Práce by měla také služit jak výchzí materiál pr šklení a semináře k uvedené prblematice. Zárveň by měla vertifikvat hyptézu: Příns franchisy, zejména v blasti marketingu zahraničníh htelvéh řetězce pr htelvé zařízení půsbící v místních pdmínkách bývalé výchdní Evrpy je relevantní k vynalženým nákladům na její přízení a pužívané marketingvé strategie svědčené v rzvinutých zemích fungují i v místních pdmínkách. Práce je rzdělena d tří částí respektive kapitl. V první (teretické) části tét práce uvádím a knfrntuji názry renmvaných autrů dbrných prací a článků mezi sebu, vztahující se k dané prblematice, zejména tedy k marketingu, htelvému marketingu a franchisingu a vymezuji zde teretické pjmy s ní spjené. Druhá (analytická) část se pírá studium sekundárních zdrjů, rešerše, pzrvání, vlastní zkušensti, rzhvry, dtazníkvé šetření - názry franchisantů. Dále jsu zde pužity veřejně dstupné infrmace na ficiálních webvých stránkách htelvých sítí a řetězců, data Českéh statistickéh úřadu a další zdrje, jak uvádím v jedntlivých dkazech a přehledu literatury. V práci jsu dále pužity výsledky marketingvéh průzkumu splečnsti Labartt Hspitality, na kterém jsem se pdílel přípravu tázek pr dtazník. Třetí část (kapitla) je návrhvá. Na základě zjištěných skutečnstí bsažených v tét práci uvádím něklik alternativ a dpručení pr buducí ptencinální htelvé franchisanty. 12

1. Pdnik - Htel Htelvá skupina- Htelvý řetězec Cestvní ruch Pdnik je eknmicky a právně samstatná jedntka, která existuje za účelem pdnikání. 5 Htel je ubytvací zařízení s nejméně 10 pkji pr hsty vybavené pr pskytvání přechdnéh ubytvání a služeb s tím spjených (zejména stravvacích), člení se d pěti tříd. 6 Htelvá skupina je určitý pčet htelů vzájemně spjených spíše právně-rganizačními vztahy, bvykle vlastnicky. Jedná se převážně vlastnický, případně prvzvatelský vztah k htelům. Htelvá síť je skupina htelů, která v marketingu a bchdu využívá název skupiny. 7 Htelvý řetězec je určitý pčet htelů vzájemně prpjených splečnu bchdní značku, přičemž vazba htelu k řetězci nebývá zalžena bvykle na využívání vlastnickéh práva ke hmtným statkům, ale spíše využívání licenčníh práva ke statkům nehmtným. Na rzdíl d skupiny je řetězec definván úrvní htelů stejnéh standardu vybavení a služeb. 8 Snahu vlastníků splečné značky je garantvat klientům ve všech svých sdružených htelech jedntné standardy kvality včetně úrvně pskytvaných služeb. 5 Zdrj:Obchdní zákník (zákn č.513/1991 Sb., v platném znění) 6 Zdrj:Oficiální jedntná klasifikace ubytvacích zařízení ČR 2010-2012: Prfesní svaz Asciace htelů a restaurací České republiky na základě Usnesení vlády ze dne 17. 7. 1999 č. 717 a za pdpry Ministerstva pr místní rzvj ČR a České centrály cestvníh ruchu CzechTurism sestavil Oficiální jedntnu klasifikaci ubytvacích zařízení České republiky kategrie htel, htel garni, pensin, mtel a btel pr bdbí let 2010 2012.Materiál klasifikace má dpručující charakter a služí jak pmůcka pr zařazvání ubytvacích zařízení výše uvedených d příslušných tříd dle minimálních stanvených pžadavků s cílem zlepšení rientace sptřebitelů hstů a zprstředkvatelů cestvních kanceláří a agentur, zvýšení transparentnsti trhu ubytvání a zkvalitnění služeb pskytvaných ubytvacími zařízeními. Pžadavky jsu uváděny jak minimální, tedy nabízená služba či vybavení vyšší úrvně než je uveden je vyhvující pr danu třídu. Klasifikace není becně závazným právním předpisem a je na samtném prvzvateli ubytvacíh zařízení, zda-li certifikaci pdstupí či nikliv. 7 Ksmák, Petr. Htelvé pdnikání a integrační prcesy, druhé vydání dtisk, Praha 2011.140 s., ISBN 80-86578-50-X 8 Zdrj: Taktéž dkaz 7 13

Cestvní ruch je činnst sb cestujících na přechdnu dbu d míst mim jejich běžné živtní prstředí a t na dbu kratší, než je stanvena (v mezinárdním cestvním ruchu činí tat dba 1 rk, v dmácím cestvním ruchu 6 měsíců), přičemž hlavní účel jejich cesty je jiný než výdělečná činnst v navštíveném místě. 9 Jak vyplývá z výše uvedených definic, htel je pdnik, který je sučástí realizace služeb cestvníh ruchu. Htelvá zařízení mají svá specifika prti klasickým výrbním pdnikům. Vzhledem k velké knkurenci na trhu ubytvacích služeb je jedním z důležitých faktrů úspěšnéh umístění se na trhu - identita htelů, respektive pdniku. 1.1 Pdnikvá identita, charakteristika služeb htelu Pdnikvá identita zahrnuje přímé i nepřímé výhdy z prdeje, výhdy prpagace a zlepšuje finanční pstavení htelu, prtže lidé preferují pbyt v htelech, které mají známé jmén většinu lidí vlivňuje pvěst značky. 10 Vizuální prezentace htelu může pkrýt velký pčet plžek: - jmén htelu (htelvé sítě), lg, emblém neb symbl - barevné sladění interiéru - unifrmy, dznaky, chranné blečení a pmcné vybavení (vlajky apd.) - vizitky a designy prduktů - architektnický styl htelu, dpravních prstředků a statních zařízení - značení ukazatele, bržury, dárkvé certifikáty, mapy - jídelní, nápjvé a vinné lístky, letáky, prezentace v katalzích, tiskpisy - výklady a výkladní stánky - filmy, videa, audivizuální materiál a pdbně. S pdnikvu identitu úzce suvisí vnímání kvality zákazníkem pd jménem, značku, lgem neb slganem ubytvacíh zařízení. 9 Attl, Pavel.,Nejdl,Karel,:Turismus I. Praha:VŠH, 2004. 178 s.,. ISBN 978-80-86578-37-2. 10 Kiráľvá, Alžbeta,:Marketing htelvých služeb, vyd. 2.- Praha: Ekpress, 2006. 158 s., ISBN 80-86929-05-1 14

A. Kiráľvá ppsala pdstatu charakteristiky služeb htelu, dle méh názru, jednduše a výstižně: V htelu jsu služby nejdůležitějším faktrem spkjensti hsta. 11 Další autři, jak uvádím dále, přistupují k výkladu charakteristiky služeb pněkud sfistikvaněji. Pdle A. Payne je služba činnst, která v sbě má určitý prvek nehmatatelnsti a vyžaduje určitu interakci se zákazníkem neb s jeh majetkem. Výsledkem služby není převd vlastnictví. Služba může vést ke změně pdmínek a její prdukce může či nemusí být úzce spjena s fyzickým prduktem. 12 Výklad charakteristiky služeb pdle A.Payne však nepstihuje, dle méh názru, pdstatu služby tak, jak uvádí A. Királvá (spkjený zákazník). K jejímu výkladu je blíže P. Ktler, který definuje: Služba je jakákli činnst neb prspěch, kteru může jedna strana nabídnut druhé a která je svu pdstatu nehmtná a nevytváří žádné vlastnictví. Pskytvání služby se může neb nemusí vázat k hmtnému prduktu. 13 Lze tedy již z výše uvedenéh výkladu dvdit, že prspěch služby je pdstatu spkjensti hsta. Autři A. M. Rushtn a M. J. Carsn uvádějí puze jak základní rzdíly mezi zbžím a službu skutečnst, že zbží se vyrábí a služby se pskytují 14. Pskytvání služeb nejvyšší kvality je jedním z pilířů managementu kvality. Tut cestu jde většina htelvých řetězců a skupin. Kladu velký důraz na pzitivní vnímání jimi pskytvaných služeb, na základě kterých je čast veřejnst identifikuje. Nalezení dlišnstí d knkurence v nabídce služeb zákazníkům je jedním z významných marketingvých nástrjů. 11 Ksmák, Petr. Htelvé pdnikání a integrační prcesy, druhé vydání dtisk, Praha 2011.140 s., ISBN 80-86578-50-X 12 Payne, Adrian,Marketing služeb.praha:grada Publishing,1996. 248 s. ISBN 80-7169-276-X. 13 Ktler, Philip.: Marketing. Management. Anylýza, plánvání, využití, kntrla. 9. vyd. Praha, Grada 1988, 411 s., ISBN 80-7169-600-5 14 Rushtn, A. M., Carsn, M. J.:The Markting f Services. In: Eurpen Jurnal f Marketing 3/1985, 15

1.2 Marketing Pdle Gerge Day Marketing zahrnuje interpretaci prstředí a důležitý výběr zákazníků, kterým má služit, knkurentů, které má vyzývat a charakteristik výrbků, kterými bude firma knkurvat. 15 Gerge Day tedy klade především důraz na výběr cílvéh sptřebitele, analýzu knkurence včetně výrbků, které nabízí tak, aby firma mhla připravit takvý prdukt, který bude mít u cílvéh zákazníka úspěch. Firmy tedy pdle tét terie nekladu prvtní důraz na ptřeby zákazníka, ale snaží se uplatnit na trhu svůj prdukt a přesvědčit zákazníka k jeh kupi. Pdbně se vyjadřuje i Tm Peters, který marketingu říká: 16 Marketing se musí sustředit na vytváření trhu, ne na sdílení trhu. Většina lidí v marketingu má t, c já nazývám mentalita pr sdílení trhu. Identifikují zavedené trhy a ptm zkušejí najít způsb, jak získat kusek trhu. Firmy tedy pdle něj musí vytvřit prdukt a prdat jej. Jiný phled má všem Philip Ktler & Fernand Trias de Bes, kteří upřednstňují ptřeby zákazníka, tedy zjistit, c lidé chtějí a c je uspkjuje a takvý prdukt jim nabídnut. Marketing definují takt: Marketing začíná analýzu ptřeb, které výrbky neb služby uspkjují. Je lgické, že identifikací a výběrem jistéh druhu ptřeb vylučujeme ptřeby jiné. 17 Aplikace marketingu, jak je uveden v předchzím dstavci je, dle méh názru, využitelná zejména v marketingu cestvníh ruchu (více v kapitle 1.2.1). 15 Day S. Gerge., Strategic market planning: the pursuit f cmpetitive advantage, Strategic Marketing Series, The West series n strategic market management, West Pub. C., 1984, ISBN 0314778845, 9780314778840 16 Peters, Thmas,J., Prsperita se rdí z chasu : jak prvést revluční změny v managementu, Praha : Pragma, 2001. -- 559 s. ISBN 80-7205-816-9 17 Ktler, Philip.,Invativní marketing : jak kreativním myšlením vítězit u zákazníků, / Philip Ktler & Fernand Trias de Bes;. 1. vyd. Praha: Grada, 2005. -- 199 s. ISBN 80-247-0921-X 16

1.2.1 Marketing v cestvním ruchu Marketing v cestvním ruchu je specifický tím, že nabízí zákazníkům převážně služby a zážitky. M. Mrrisn definuje marketing cestvníh ruchu jak plynulý prces plánvání, zkumání, naplňvání, kntrly a vyhdncvání činnstí ptřebných k zajištění jak zákazníkvých ptřeb a pžadavků, tak i cílů rganizace. K dsažení největší účinnsti vyžaduje marketing úsilí každéh jedntlivce a jeh účinnst se dále může zvýšit či snížit činnstí dalších kmplementárních rganizací. 18 J. Krippendrf rzvíjí Mrrisnvu definici marketingu cestvníh ruchu prpjení pdnikatelských subjektů se státní, reginální a místní plitiku. Marketing cestvníh ruchu je systematická a krdinvaná rientace pdnikatelské plitiky cestvníh ruchu, jakž i sukrmé a státní plitiky cestvníh ruchu na místní, reginální, nárdní a mezinárdní úrvni na c nejlepší uspkjvání ptřeb určitých skupin zákazníků při dsažení přiměřenéh zisku. 19 A. Kiráľvá pdstatu marketingu vystihuje srzumitelným způsbem pr celé spektrum pdnikatelských subjektů. Marketing znamená zjistit, c hst chce neb p čem tuží a prdat mu t se ziskem. Znamená t nabízet správný prdukt na správném místě, ve správném čase, správným způsbem a za hstem akceptvanu cenu. 20 Pdstatu marketingu je tedy pznání ptřeb zákazníka a vytvřit pr něj takvý prdukt, který jím bude úspěšně akceptván na trhu. 1.2.2 Vymezení ptřeb zákazníka, výběr trhu Trh je subr sb, které aktuálně neb ptencinálně uspkjují v určitých situacích daným výrbkem či službu jednu neb více ptřeb. 21 Velký důraz na zákazníka klade ve své práci Peters. Zákazníkům je pdle něj nutn nasluchat, dávat dknalu službu, permanentně invvat, 18 Mrrisn, A. M.: Marketing phstinství a cestvníh ruchu. Praha, Victria Publishing 1995, 523 s., ISBN 80-85605- 90-2 19 Krippendrf, J.: Markeing im Fremdenverkehr. Beitrag zu einer schweizerischen Knzeptin. Bern-Frankfurt am Main 1971, ISBN 3261047119, str.15 20 Kiráľvá, Alžbeta,:Marketing htelvých služeb, vyd. 2.- Praha: Ekpress, 2006. 158 s., ISBN 80-86929-05-1 21 Ktler, Philip, Invativní marketing : jak kreativním myšlením vítězit u zákazníků. 1. vyd. Praha: Grada, 2005. 199 s. ISBN 80-247-0921-X 17

vytvářet mezery na trhu, diferencvat, psilvat pravmci zákazníka a zaměstnanců, činit zákazníkům ptěšení s cílem, že každý zákazník je ptencinální celživtní zákazník. K diferenciaci dchází, když zákazník chápe rzdíl. Svůj phled na zákaznický marketing vystihuje v následujících myšlenkách: - přežijí ti, kteří se věnují zákazníkům - splečnsti musí vytvřit a přidat hdntu ke každému výrbku - splečnst musí neustále vytvářet nvé mezery na trhu Také Peter Drucker klade důraz na zákazníka, který je pdle něj ten, kd rzhduje: Zákazník je základem firmy a udržuje její existenci. On sám dává zaměstnání a t má zajistit sptřebiteli, že splečnst svěřuje pdniku zdrje, které přemění na blahbyt. 22 Pdle Druckera jsu výsledky firmy prdukvány zákazníkem 23, který přeměňuje náklady a snahy firmy d výnsů, svu chtu vyměnit svu kupní sílu za výrbky neb služby firmy. Zákazník může učinit svá rzhdnutí jak sptřebitel na základě úvah nabídce a pptávce na trhu neb jak scialistická vláda, která reguluje nabídku a pptávku na základě základních a neeknmických preferencí hdnt. V bu případech je ten, kd rzhduje, spíše vně splečnsti, než uvnitř. Na ptřeby zákazníka, tedy širké nabídce služeb pr celé spektrum zákazníků, se rientují mezinárdní htelvé skupiny a řetězce. Největší glbální htelvé skupiny mají ve svém prtfóliu řadu brandů zejména prt, aby mhly uspkjit téměř všechny skupiny ptenciálních klientů v rámci celéh světa. Nejvýznamnější glbální htelvé chainy zvlily v psledních něklika letech agresivní penetraci dsud mál bsazených trhů výchdní Evrpy, Asie, Afriky a jižní Ameriky. Stranu jejich zájmu však nezůstávají ani tradiční trhy západní Evrpy, USA a Kanady. Zvyšvání pčtu svých htelvých zařízení dsahují glbální htelvé skupiny a 22 Drucker, Peter., Praxis des Management. Düsseldrf : Ecn-Verl., 1969.475 s. 23 Drucker, Peter.,The effective executive. 1st ed.,new Yrk : Harper & Rw,1967.178 s. 18

řetězce fůzemi, výstavbu nvých ubytvacích zařízení a v nepslední řadě pskytváním franchisy sukrmým subjektům. Glbální bsazení trhů je v sučasné dbě trendem všech nejvýznamnějších htelvých skupin. 1.2.3 Glbalizace trhů a glbální marketing Kermally Sultan se ke glbalizaci trhů 24 vyjadřuje následvně: - Nadnárdní krprace perují v mnha zemích a beru v úvahu místní výhdy a ptřeby. - Glbální krprace perují jak by svět byl jeden hmgenizvaný trh. T znamená prdej standardních výrbků kdekliv a prdávat je stejným způsbem. Dále prezentuje názry významných představitelů marketingu mim jiné i ke glbalizaci trhů. Jedním z významných představitelů marketingu je také Thedre Levitt, který se vyjadřuje ke glbalizaci trhů: 25 Nadnárdní krprace th ví mnh mnha zemích a phdlně se přizpůsbí jejich předpkládaným rzdílům. Glbální krprace zná jednu velku věc všech zemích a vábí je svým zvykem kapitalizvat na tét jedné věci t, c mají všichni splečné. Glbální krprace nehledá u států světa t, čím jsu dlišně, ale t, v čem se pdbají. Obdbně se ke glbalizaci a glbálnímu marketingu staví také Waren J. Keegan: Prvtním a nejzákladnějším faktem marketingu je, že je t univerzální věda. Marketing jak vědu lze aplikvat stejným způsbem d Austrálie p Zanzibar, d Spjených států p Japnsk. Marketing je subr pjmů, nástrjů, terií, praktik, pstupů a zkušenstí. Tyt prvky tvří splečně základní kstru, kteru lze vyučvat a kteru se lze naučit. 26 Glbální marketing je prcesem, který zaměřuje zdrje a cíle splečnsti na glbální marketingvé příležitsti. 24 Kermally, Sultan, Největší představitelé marketingu : jejich hlavní myšlenky, názry a díla : [Peter Drucker, Michael Prter, Tm Peters, Igr Ansff, Thedre Levitt, Philip Ktler a další], Vyd. 2. Brn : Cmputer Press, 2006. -- xii, 104 s.; ISBN 80-251-1013-3 25 Levitt, Thedre, Glbalizacin f markets. Harward Business Review, May-June, 1966. 1993 by the President and Fellws f the Harward Cllege: all rights reserved 26 Keegan, W.J. (1974) Glbal Markting Management Sixth Editin. Prentic Hall 19

Splečnsti se angažují v glbálním marketingu ze dvu důvdů a t: a) mít výhdu příležitsti pr růst a expanzi b) výhdu přežití Splečnsti, které neuspěly a nechytily se glbálních příležitstí, pravděpdbně ztratí své dmácí trhy, prtže budu vytlačeny silnějšími ctižádstivými glbálními knkurenty. Dnešní význam glbálníh marketingu má pdbu dynamické suhry něklika řídících a něklika mezujících sil: - Řídící síly bsahují přání a ptřeby trhu, technlgii, zlepšení dpravy, nákladů kvality, glbálníh míru, růstu světvé eknmiky a pznání příležitsti, aby se investvání vyvíjel v glbální půsbnsti. - Omezující síly jsu rzdíly trhu, krátkzrakst managementu, rganizační kultura a nárdní regulace. 27 Firmy, které vládají neb jejich cílem je vládat neb se pdílet na glbálním trhu, vlí různé typy marketingvé strategie, jak uvádím dále v textu tét práce. 1.2.4 Marketingvé a mezinárdní firemní strategie K marketingvým strategiím se vyjadřuje Philip Kttler ve své knize Marketing v phybu: nvý přístup k zisku, růstu a bnvě 28 následvně: Nvé firemní strategie vyžadují nvé marketingvé pstupy. Nejsme přesvědčení, že se úkl marketéra mezuje na řízení 4P neb na rzhdvání segmentaci, zacílení a pziční strategii. Chtějí-li marketéři zabezpečvat hdntu, musí v nvé eknmice využívat čtyři činnsti: 1. identifikvat nvé tržní příležitsti 2. vyhdncvat příležitsti a dpručvat ty nejlepší z nich 27 Keegan, W.J. Glbal Markting Management Sixth Editin. Prentic Hall 28 Ktler, Philip, Marketing v phybu : nvý přístup k zisku, růstu a bnvě, vyd. 1.Praha : Management Press, 2007. -- 171 s. ISBN 978-80-7261-161-4 20

3. frmulvat hdntvé a tržní nabídky, které nejlépe vyřeší ptřeby cílvéh trhu 4. navrhvat hdntvý řetězec, který nejlépe zajistí přidanu hdntu Pr htelnictví pak navrhují určit cíle htelu dluhdbé rzpracvat d krátkdbých a učinit strategické rzhdnutí na základě některé z níže uvedené strategie. Obranné a útčné strategie: - strategie rzšiřvání trhu - strategie udržení dminantníh pstavení na trhu (především pr dmácí segment) - útčná strategie, nemáš-li dminantní pstavení (druhý nejlepší na trhu) - strategie za účelem dsažení vyššíh pdílu na trhu (např. lyžařská škla, wellness ) - strategie specializace (1 maximálně 2 segmenty např. glf) V htelnictví řadu uvedených strategií pužívají zejména glbální htelvé řetězce a skupiny jak uvádím dále v analytické části tét páce. M. E. Prter ppisuje strategii 29 htelů následvně: - nákladvé vůdcvství (htel je schpen prvzu s nízkými náklady) - diferenciace (htel může využívat svu bchdní značku) - kncentrace (htel se specializuje na segment se specifickými - pžadavky) - Další strategie: - Strategie prnikání na trh slví segment, kterému zatím nenabízel. - Strategie rzvje trhu hledá nvé trhy (např. se bude rientvat na Čechy žijící v jižní Africe). - Strategie rzvje prduktu sustředí se na vytváření nvých služeb (např. na svém velkém pzemku vybuduje glf). 29 Prter, M. E.: Cmppetitive Advantage Creating and Sustaining Superir Perfrmance. Free Přes, New Yrk 1998, ISBN 0684841460 21

- Diverzifikační strategie bude vytvářet nvé prdukty pr nvé trhy (např. služby glfvéh hřiště pr hráče z jižní Afriky). Další mžný směr: - zpětná integrace htel se spjí s některým ze svých ddavatelů - hrizntální integrace htel naváže vztahy s některými svými knkurenty - integrace vpřed - htel naváže integrační vztahy s cestvními kancelářemi neb turperátrem Hana Machkvá k mezinárdnímu marketingu uvádí: Mezinárdní marketing je pdnikatelská filsfie zaměřená na uspkjvání ptřeb a přání zákazníků na mezinárdních trzích. Cílem mezinárdní marketingvé strategie je vytvářet maximální hdntu pr firemní partnery díky ptimalizaci firemních zdrjů a vyhledávání pdnikatelských příležitstí na mezinárdních trzích. 30 Jedním z identifikátrů splečnsti je její lg značka. Htelvé sítě v psledních něklika letech vynalžily značné prstředky pr rebranding identifikačních znaků svých značek. Lg v dnešním pjetí má v zákazníkvi vzbudit jak čekávání nějaké specifické služby, tak případně příjemnu vzpmínku navdit. 1.2.5 Brand Management (Budvání značky) Ve své knize Bez lga píše Nami Kleinvá, že značky nabízejí zákazníkům živtní styl, pstj, kulturní prstr. Kleinvá za klíčvu myšlenku pvažuje fakt, že pr kapitalismus už není důležitá výrba, ale marketing tvrba a držení značky. 31 Člvěk se značku identifikuje, ta má pr něh přidanu hdntu. 32 30 Machkvá, Hana. Mezinárdní marketing : nvé trendy a reflexe změn ve světě.. 3., aktualiz. a přeprac. vyd..praha : Grada, c2009. 196 s. ISBN 978-80-247-2986-2 31 Keder Martin, 2003. In Tv Ok č.50, s. 14 32 Pavlů, Dušan, Marketingvé kmunikace a firemní strategie, Zlín : Univerzita Tmáše Bati, Fakulta multimediálních kmunikací, 2004. -- 130 s. ISBN 80-7318-178-9 22