KOMUNIKAČNÍ POLITIKA @
Prvky komunikačního procesu Odesílatel Kódování ZPRÁVA Dekódování Příjemce Médium ŠUM Zpětná vazba Odpověď 2
Prvky komunikačního procesu KDO? (podnik, komunikátor) CO? (poselství) KUDY? (nosič reklamy, prodávající) KOMU? (segment, cílová skupina, osoba) S JAKÝM ÚČINKEM? (image, postoj, nákup) 3
Typy komunikace z hlediska cíle (zaváděcí, expanzivní, udržovací, redukční) podle počtu účastníků (jednotlivá, kolektivní) podle počtu oslovených (přímá, masová) podle subjektu (výrobce, obchod) podle účelu působení (informační, sugestivní) podle objektu (výrobek, služba, firma, značka) 4
Příklady hierarchických modelů Lavidge Steiner Colley (DAGMAR) Sandage Fryburger McGuire De Lozier AIDA vědomí vědomí vědomí vědomí vědomí vědomí vědění vnímání pozornost pozornost chtění pochopení pochopení pochopení zájem upřed nostnění integrace souhlas vývoj a změna postoje přesvědčení přesvědčení pamatování učení přání nákup jednání jednání chování jednání jednání 5
Nástroje komunikační politiky reklama product placement sponzorství přímá komunikace (direct marketing) osobní prodej podpora prodeje event marketing public relations politika korporační identity 6
Plánování procesu reklamy marketingové cíle reklamní cíle reklamní rozpočet určení reklamního objektu určení reklamního subjektu určení reklamního poselství volba reklamního prostředku pretest volba nosiče reklamy volba období a území provedení reklamy kontrola, aktualizace 7
Reklamní cíle ekonomické (zisk, tržba, odbyt, podíl na trhu) psychografické (postavení firmy, známost firmy - značky, přednost) technický rozptyl (počet oslovených osob) 8
Určení reklamního rozpočtu % z obratu % ze zisku přizpůsobení konkurenci podle volných prostředků přiměřeně cílům a úkolům reklamy pomocí rozhodovacího stromu 9
Určení reklamního objektu podnik výrobek služba řada výrobků značka technologie image 10
Určení reklamního subjektu všichni potenciální kupující cílová skupina ( ( skupina osob, které jsou z hlediska spotřebitelského chování homogenní reklama se koncentruje a umožňuje snížení nákladů při intenzivnějším působení 11
Výběr prostředků reklamy slovní nebo vizuální poselství heslo krátký slogan logická argumentace náladová situace uplatnění dle nosiče reklamy inzerát TV šot radio šot plakát dopis 12
Výběr nosiče reklamy NOSIČE REKLAMY INZERTNÍ MEDIA ELEKTRONICKÁ MEDIA MEDIA VENKOVNÍ REKLAMY MEDIA PŘÍMÉ REKLAMY noviny časopisy film TV R internet populární odborné soukr. veřej. 13
Výběr nosiče reklamy Kontaktní cena tisíce osob = Náklady na obsazení nosiče reklamy Dosah nosiče reklamy X 1000 14
Pět pravidel správné reklamy jasnost ujasněte si co chcete sdělit důvěryhodnost neslibujte co nemůžete splnit tvořivost buďte inovativní nákladová efektivnost hodnoťte a měřte soudržnost kontrolujte vazby na ostatní nástroje marketingového mixu 15
Product placement - plánování Výrobek a umístění Cíle Cílové skupiny Rozpočet Hledání filmového projektu Filmový projekt Hledání výrobku Cíle Cílové skupiny Rozpočet Odsouhlasení umístění Prognóza dosahu pro cílové skupiny Jednání o úplatě Analýza a konečné rozhodnutí 16
Sponzorství sportovní kulturní sociální vědecko-výzkumné 17
Sponzorství cíl a účel přenos image zvýšení známosti podpora obratu péče o účastníky demonstrace síly firmy a výrobku motivace vlastních pracovníků cílové skupiny spotřebitelé dodavatelé zaměstnanci banky, místní orgány, veřejnost 18
Sponzorství - plánování Objekt Cíl a cílové skupiny Rozpočet Druh sponzorství Výkonnostní stupně Zájemce Zájemce Objekt Cíl Cílové skupiny Rozpočet Jednání o protislužbách Prognóza dosahu pro cílové skupiny Jednání o úplatě Analýza a konečné rozhodnutí 19
Přímá komunikace technické prostředky CÍLOVÉ SKUPINY Běžně získané adresy ( chladné ) Zájemci o bližší informace Zájemci o spolupráci TECHNIKA AKCÍ Společná pošta Individuální pošta Telefonní kontakt NÁŠ ZÁKAZNÍK Osobní dopis, osobní návštěva 20
Osobní prodej Důležitost reklamy Důležitost osobního prodeje VELKÝ MALÁ MALÝ NÍZKÁ NÍZKÁ PULL MNOHO Počet zákazníků Potřeba nákupních informací Velikost a význam nákupu Nezbytnost poprodejního servisu Složitost výrobku Cenová strategie Dostupné zdroje komunikace MALÝ VELKÁ VELKÝ VYSOKÁ VYSOKÁ PUSH MÁLO 21
Podpora prodeje Krátkodobá změna vztahu ceny a hodnoty výrobku za účelem zvýšení obratu: termínovaný prodej se slevou sleva při nákupu více výrobků soutěže bezplatné vzorky prezentace na veletrhu 22
Event - marketing Druh interakce Cílové subjekty Show/zábava Soutěž Vnější: $ tržní partneři (např. obchod) $ zákazníci Zážitek Osobní prezentace Příroda Sport Kultura Hobby Vnitřní: $ pracovníci $ manažeři $ spolupracovníci Oblast zážitků 23
Public relations Péče o vztahy podniku k veřejnosti: potenciální a skuteční zákazníci dodavatelé konkurence poskytovatelé úvěru, pojišťovny školy místní správa komory a svazy, odbory politické strany 24
Public relations - nástroje podnikové noviny podniková shromáždění, oslavy firemní kluby tiskové informace a tiskové konference obchodní zprávy dny otevřených dveří pořádání konferencí a vystoupení na veřejnosti nadace, vypisování soutěží apod. 25
Korporační identita firemní strategie designu firemní strategie vztahů a chování firemní strategie komunikace firemní strategie značky design značky cenová strategie značky strategie distribuce značky strategie komunikace značky 26
Podniková kultura nemateriální manifestace navenek nemateriální manifestace dovnitř materiální manifestace navenek materiální manifestace dovnitř 27
Integrovaná komunikace Integrovaná marketingová komunikace je způsob vidění celého marketingového procesu ze zorného úhlu příjemce Philip Kotler 28
Měření výsledků komunikace Výzkum cílových zákazníků zaměřený na následující: jak pochopili a vzpomínají si na poselství kolikrát viděli komunikační nástroj co si o komunikaci myslí změnu jejich postoje k výrobku či podniku kolik zákazníků si výrobek koupilo kolika se výrobek líbil či nelíbil kolik zákazníků povědělo o výrobku ostatním 29