Atribuční modely (aneb, které marketingové aktivity fungují a které ne) Pavel Trejbal 7.11.2013
Co se dnes dozvíte o AM Proč vytvářet atribuční modely Kdy je modelování smysluplné Jaký přístup zvolit Nad čím se zamyslet Jaká jsou omezení modelů Co všechno zvládnete s Google Analytics Atribuční modely Pavel Trejbal 2
Účel atribučních modelů Cílem AM není odpověď na otázku odkud chodí, nýbrž : Pochopení příběhu zákazníků před konverzí Optimalizace nákladů na jednotlivé online marketingové kanály (ROI) Zvýšení prodejů In-fligh vyladění media mixu v průběhu kampaní Deduplikace konverzí od dodavatelů reklamy (display, ppc, email) Atribuční modely Pavel Trejbal 3
Atribuční modelování ve světě Do you (or your client) typically carry out any type of marketing attribution? Atribuční modely Pavel Trejbal 4
Kdy má smysl vytvářet AM? Jak je velký rozpočet na online média? Jaký je podíl konverzí při první návštěvě? Společnost A Objednávka při první návštěvě Objednávka při opakované návštěvě Společnost B Objednávka při první návštěvě Objednávka při opakované návštěvě 38% 22% 62% 78% Atribuční modely Pavel Trejbal 5
Jaký zvolit přístup a složitost? Typ modelu Příklady Výhody Nevýhody Jednoduché modely Last click, First click Jednoduchá interpretace, součást standardních nástrojů (GA) Zavádějící výsledky Modely s pravidly Engagement score, Time discounting Transparentní, flexibilní, iterativní vývoj, jednoduché na vysvětlení Vliv subjektivních názorů (expertní odhady) Algoritmické modely Bayesian network, Markov chains Vysoká objektivita, statistické principy Náročné na interpretaci a vysvětlení (blackbox), časově a odborně náročné Atribuční modely Pavel Trejbal 6
Jednoduché modely Celý příběh před konverzí je silně zjednodušen: Last click First click Linear Atribuční modely Pavel Trejbal 7
Modely založené na pravidlech Lepší odraz reality podle specifik daného byznysu, modely na míru : Diskontace zásluh podle času před konverzí Ohodnocení kvality návštěv (engagement) Přesouvání vah ke smysluplným kanálům Atribuční modely Pavel Trejbal 8
Algoritmické modely Vysoce sofistikované, založené na podrobných podkladových datech, berou v úvahu role v pořadí jednotlivých kanálů (sekvenční analýza asistenčních a konverzních kanálů) Často nákladově neefektivní vůči marketingovému rozpočtu (ČR) Stejně jako ostatní modely jsou ve výsledku ovlivněny řadou principiálních omezení Atribuční modely Pavel Trejbal 9
Principiální omezení AM Vliv offline světa na digitální atribuci Používání více zařízení a prohlížečů Vysoký podíl nejistoty (Direct, Brand search) Vliv opakované konverze (retenční X akviziční kanály) 63% 37% Konverze odstraněné z modelu (nejistota) Konverze vstupující do modelu Atribuční modely Pavel Trejbal 10
Výběr modelu Co všechno vzít v úvahu: Pro jaký konkrétní účel model vytváříme? Jak velký je budget pro online marketing? Je prostor pro testování a zlepšování modelu? Máme kapacity na sofistikovanější přístup? Máme k dispozici podrobná data? Je pro náš business klíčová akvizice nebo retence? Máme nástroj, který vyřeší část modelování za nás? Atribuční modely Pavel Trejbal 11
Co s hotovým modelem? Samotný model vám ROI nezvedne, je potřeba jej nejdříve pochopit a ověřit Srovnejte výsledný model s ostatními základními modely. Co vám říká váš model jiného? Jak byste tento rozdíl slovně interpretovali? Otestujte jednotlivé hypotézy, které vám model ukazuje! Jak? Změnou media-mixu! Vyberte kanál, který model akcentuje a izolovaně zvyšte nebo naopak snižte jeho rozpočet. V ideálním případě jej na omezenou dobu zcela pozastavte (holdout test). Sledujte, jak se proporcionálně změní množství konverzí. Atribuční modely Pavel Trejbal 12
Co zvládnete s Google Analytics? 13
Co zvládnete s Google Analytics? Google Analytics nabízí nejen všechny základní modely, ale umožňuje vytvořit také vlastní modely s definicí jednotlivých pravidel Vlastní model lze jednoduše srovnat s ostatními Lze definovat modely pro různé typy konverzí Atribuční modely Pavel Trejbal 14
Co zvládnete s Google Analytics? Umožňuje zohlednit časovou diskontaci i rozdílný engagement na webu (i další pravidla) Díky pomocným reportům můžete lépe pochopit (Multi channel funnels) i nastavit (Time lag report) váš vlastní model Pozor na to, že do modelu vstupují i opakované konverze! Atribuční modely Pavel Trejbal 15
Jaké jsou AM pro různé vertikály? Specifická doporučení pro vytvoření optimálního atribučního modelu pro váš konkrétní business pro prvních pět tazatelů (emailem) zdarma Atribuční modely Pavel Trejbal 16
Díky za pozornost! Pavel Trejbal pavel.trejbal@optimics.cz