ŘÍZENÍ VZTAHU SE ZÁKAZNÍKY 3 Strategie vztahů, navázání vztahu, zásady řízení vztahů, jejich rozvoj a ukončení. Produkt nástroj budování vztahu Ing.
Příklady různé stupně vztahů úroveň vztahu pravidelný audit procesů + opatření integrace výrobců, kooperace výroby medializace spolupráce technická a technologická podpora procesu provoz péčí dodavatele dodávka celého zásobovacího systému dodávka plynu náročnost 2
Řídíte své zákazníky, nebo oni řídí vás? nelze založit svůj růst jen jen na na požadavcích zákazníků proč to to nelze, kam by by taková společnost směřovala? na na vývoj oboru jen jen na na základě požadavků zákazníků nelze spolehnout je je nutná vlastní, inovátorská cesta vlastní výzkum a predikce oboru přinese produkty budoucnosti, které zajistí společnosti odlišení se, se, konkurenční výhodu a přidanou hodnotu (added value) pro pro své svézákazníky proaktivní nabídkou dochází k zvyšování hodnoty vztahu, provázanosti a určité závislosti zákazníka na na společnosti (využití patentovaných řešení, společné postupy, ) 3
Některé pojmy k diskusi. orientace na na budoucí potřeby zákazníků efekty, výhody pro pro budoucnost rozvoj vztahu metoda výchovy managementu. hodnota vztahu.ziskovost vztahu (pro oba partnery!) vztah je je zdrojem: zisku, zisku, budoucnosti, budoucnosti, konkurenceschopnosti, referencí, referencí, tvorby tvorby značky, značky, dalšího dalšího potenciálu,.. potenciálu,.. reference presentace spolupráce obou partnerů, způsoby, možnosti. ziskovost zákazníka (Paretův princip) metodiky rozvoje ziskovosti zákazníků cenová filosofie, stanovení ceny, cenové balíčky, 4
Struktura potřeb zákazníka je nutné ji znát! Prvotní obchodní potreba Zisk Podpurné obchodní potreby Objem Cena Marže Jedinecné obchodní potreby Prod. prostor Rozsah Služby (Dodávky) Loajalita zákazníka Noví zákazníci Provoz v pob. Mechanismus úspory práce Promotion Dlouhodobé ceny Cenová stabilita Cenová konkurenceschopnost Rabaty/ slevy/ prekonání Zákazníkovy osobní potreby Pomoz mi dosáhnout mých cílu Žádná prekvapení At vypadám dobre Masáž ega Informace 5
Posílení pozice, rozvoj vztahů, stabilizace zákazníka vytvoření osobní vazby vybudování důvěry společné projekty, produkty, provázanost vytvoření vstupních bariér konkurenci vytvoření výstupních bariér zákazníkovi 6
Posílení pozice, rozvoj vztahů, stabilizace zákazníka vytvoření osobní vazby a důvěry pravidelné pravidelné návštěvy návštěvy zákazníka zákazníka na na různých různých funkčních funkčních úrovních úrovních společenské společenské akce, akce, využití využití volného volného času, času, sportovní sportovní akce akce otevřená otevřená komunikace komunikace sdílení sdílení event. event. vzájemných vzájemných problémů problémů upozorňování upozorňování na na potenciální potenciální problémy, problémy, rizika rizika propojení propojení vrcholového vrcholového managementu managementu kontakty kontakty společné projekty, produkty, provázanost vytvoření vytvoření společných společných týmů, týmů, pracovních pracovních skupin skupin výměna výměna pracovníků pracovníků pro pro dané dané úkoly úkoly společné společné obchodní obchodní projekty, projekty, doplnění doplnění aktivit aktivit partnerů partnerů společné společné databáze, databáze, analýzy, analýzy, průzkumy, průzkumy, vyhodnocování, vyhodnocování, prognózy, prognózy, outsourcing outsourcing procesů procesů společnéřízení společnéřízení zákaznických zákaznických procesů procesů vytvoření vstupních bariér konkurenci vynikající vynikající výrobky, výrobky, služby, služby, řešení, řešení, servis servis výrobní, výrobní, obchodní, obchodní, PR.elektronické PR.elektronické propojení propojení se se zákazníkem zákazníkem (partnerem) (partnerem) cenová cenová strategie strategie společné společné dlouhodobé dlouhodobé plánování plánování vytvoření výstupních bariér zákazníkovi závislost závislost na na technické technické a a technologické technologické podpoře podpoře propojení propojení využití využití zařízení, zařízení, kooperace kooperace výrobní výrobní dlouhodobý dlouhodobý kontrakt kontrakt financování financování společných společných projektů projektů referenční referenční aktivity, aktivity, pracoviště, pracoviště, medializace medializace společné společné výrobní, výrobní, skladovací, skladovací, kancelářské kancelářské prostory, prostory, využití využití prodejní prodejní sítě, sítě, logistika, logistika, dárky, dárky, soutěže, soutěže, věrnostní věrnostní programy programy Některé podněty 7
Příklady zákazníkem vnímané hodnoty Výkon Významné charakteristiky Spolehlivost Bezproblémovost Bezpečnost Soulad s požadavky Životnost Opravitelnost Design Ekologická nezávadnost VNÍMANÁ VNÍMANÁ TECHNICKÁ TECHNICKÁ HODNOTA HODNOTA VNÍMAN MANÁ HODNOTA VNÍMANÁ VNÍMANÁ HODNOTA HODNOTA RENOMÉ RENOMÉ VNÍMANÁ VNÍMANÁ HODNOTA HODNOTA VZTAHŮ VZTAHŮ Inovativnost Image Schopnosti Způsobilosti VNÍMANÁ VNÍMANÁ HODNOTA HODNOTA SLUŽEB SLUŽEB VNÍMANÁ VNÍMANÁ HODNOTA HODNOTA NAČASOVÁNÍ NAČASOVÁNÍ CENA CENA Instituciální vazby Interpersonální vztahy Výměna zkušeností Spolehlivost Citlivost Záruka Vcítění Dodržení termínů Včasný vstup na trh Nákupní cena Celkové náklady spjaté s vlastnictvím Ekologické náklady zdroj: Inventa 8
Přidaná hodnota příklady v průmyslovém trhu POMOCI ZÁKAZNÍKOVI SNÍŽIT SNÍŽIT PROCESNÍ NÁKLADY zvýšit zvýšit výnosy výnosy snížit snížit odpad odpad (recyklace, (recyklace, apod.) apod.) snížit snížit rozsah rozsah oprav oprav snížit snížit přímé příméosobní osobnínáklady náklady snížit snížit nepřímé nepříméosobní osobnínáklady náklady (kontrola, (kontrola, manipulace) manipulace) snížit snížit energetické energetickénáklady náklady POMOCI ZÁKAZNÍKOVI SNÍŽIT SNÍŽIT ZÁSOBY komplexní komplexnípéče péče o dopravu dopravu dodávky dodávky justintime justintime snížit snížit délku délku obchodního obchodního cyklu cyklu POMOCI ZÁKAZNÍKOVI SNÍŽIT SNÍŽIT ADMINISTRATIVNÍ NÁKLADY zjednodušit zjednodušit platební platebníprocedury procedury zlepšit zlepšit možnost možnost zpětné zpětnékontroly využít využít výměnu výměnu elektronických elektronických dat dat ZVÝŠIT BEZPEČNOST ZÁKAZNÍKA A JEHO JEHO ZAMĚSTNANCŮM SNÍŽIT SNÍŽIT CENU CENU PRO PRO ZÁKAZNÍKA nahradit nahradit některé některévýrobkové výrobkovékomponenty komponenty zlepšit zlepšit procesy procesy vlastní vlastníi i procesy procesy u zákazníka zákazníka společný společný vývoj vývoj produktů produktů zdroj: zdroj: Inventa Inventa 9
Analýza procesu obchodu Některé postřehy a postupy vnitřně analyzuji důvody úspěchu i i neúspěchu a vhodnou formou sdělím svým kolegům normálníčlověk se učí z chyb svých chytrý člověk se učí z chyb druhých neúspěšné obchody eviduji a sleduji, pokud stojí za za pozornost (segmentace!!) úspěšné obchody předám k realizaci a sleduji (dle vnitrofiremních postupů) 10
Výhody dlouhodobých vztahů pro zákazníka kontinuální a stabilní dodávky, preference v krizových situacích nižší jednotkové náklady díky společnému plánování přístup k novinkám v oboru, nové technologie,. společný pohled lépe identifikuje podnikatelské příležitosti možnost společného postupu při při vývoji a výzkumu (společné financování) posílení image vzájemně (reference) 11
Výhody dlouhodobých vztahů pro dodavatele optimalizace procesů, snížení nákladů zvýšení konkurenceschopnosti nižší jednotkové náklady díky společnému plánování větší obchodní stabilita vzájemná provázanost dosažení cílů vzájemnou podporou posílení image vzájemně (reference).. 12
Ukončení vztahu Zákazník nás opustil protože: měl důvody, které neumíme ovlivnit 3% (uzavření fy, prodej fy,...) zvolil jiný produkt, technologii 5% přešel ke konkurenci z důvodů vazby 10% byl nespokojen s produktem (službou) 14% nelíbí se mu, jak s ním zacházíme 68% Technical TechnicalAssistance AssistanceResearch ResearchProgram 13
K diskusi získat nového zákazníka je je 56x dražší, než si si jej jej udržet opouští nás nespokojený zákazník zjistit nespokojenost je je obtížné otevřeně si si stěžuje jen jen málo zákazníků zákazníci jsou často loajální vůči vašim zaměstnancům, nikoli vůči firmě (P.Kottler) KOMUNIKACE důležitá, nikoli však postačující podmínka úspěchu 14
Jak zachránit úspěšný vztah vnímat signály od od zákazníka že že se se něco děje loajální zákazník nás před opuštěním varuje osobní vazby nám často pomohou včas identifikovat problém osobní vazby nelze vždy využít k udržení zákazníka naše reakce na na výzvu zákazníka, že že má mávýhodnější nabídku (poděkovat (poděkovat za za upozornění, upozornění, analyzovat analyzovat nabídku, nabídku, porovnat porovnat s s našimi našimi aktivitami, aktivitami, argumentovat, argumentovat,.rozhodnout.rozhodnout se) se) 15
Některé reakce na hrozbu ukončení a důsledky = diskuse slib, že že situaci/postupy/ napravíme nabídka shodných podmínek jako konkurence nabídka/dalších nových aktivit společná analýza nové situace a řešení ukončení od od stolu (na (na dálku, uražená ješitnost, ) emoce, odplata, elegantní ukončení včetně vysvětlení důvodů ukončení s vizí vizípokračování v budoucnu využití situace pro pro oba partnery (jen velmi dobrý vztah) 16
Některé důvody ukončení ze strany zákazníka nemáme informace o vývoji, PPO, lidech, jeho produktu,.. nemáme kontakt (? (? četnost návštěv,? náplň návštěv volba vhodného přístupu) nesprávně, nebo nepružně reagujeme na na PPO zákazníka spolupráce s námi je je např. administrativně složitá, neprůhledná fakturace, chyby, reklamace, nezájem o zákazníka.. 17
Řízená obměna zákaznické základny souvislost se se strategií výběru PZ PZ v různých fázích vývoje firmy (při (při vstupu vstupu na na trh, trh, při při rozvoji, rozvoji, při při získání získánípodílu na na trhu, trhu, při při stabilizaci, stabilizaci, při při krizi) krizi) stavba efektivního portfolia EZ, EZ, kategorie, způsob přístupu a péče sledování vývoje portfolia, vyhodnocování, opatření klíčoví zákazníci a péče o ně ně různý přístup k zákazníkům, řízená obměna portfolia zákazníků, metody obměny 18
Produkty umístění 19
Analýza produktu potenciál pro odlišení se Doplňkováčást produktu Dodatečné užitky Charakteristické vlastnosti Hlavní užitek Vlastní produkt Jádro produktu Potenciál produktu pro pro odlišení se se 20
Analýza produktu Název produktu Jádro produktu Vlastní produkt Dodatečné užitky popis výhody/užitek pro PZ, EZ Potenciál Cílem analýzy je je také: identifikace identifikace a posílení posíleníslabých slabých stránek stránek vlastních vlastních produktů produktů identifikace identifikace a uvědomění uvědoměnísi si silných silných stránek stránek vlastních vlastních produktů produktů identifikace identifikace a oslabení oslabenísilných silných stránek stránek konkurenčních konkurenčních produktů produktů identifikace identifikace slabin slabin konkurence konkurence náhrada/rozšíření náhrada/rozšířenívlastními produkty produkty 21
Životní cyklus výrobku 22
K diskusi rozdíl. rozdíl mezi vnímanou potřebou a skutečnou potřebou: vytvořímli vnímanou potřebu, pak vytvářím trh trh Příklad: stabilizátor obrazu v digitálních fotoaparátech Olympus 2000 x Panasonic 2003 výsledek nárůst podílu na na trhu z 5% 5% na na 16% pro pro Panasonic 23
PPO Potřeby, Požadavky, Očekávání volba/výběr PZ PZ začíná u segmentace segmentace klíčová aktivita úspěch společnosti důvody znalosti PPO jako jeden ze ze základních zdrojů odlišení se se = budu svému PZ/EZ rozumět!! metodiky výzkumu PPO nositel výzkumu PPO aktivity společnosti při při vnímání, evidenci, analýze PPO vybraných segmentů konkrétní výstupy 24
K diskusi analýza konkurence, produktu, analýza konkurence Ford a nákup vozů cizích značek Linet a nákup produktů konkurence analýza konkurence úkol i i pro pro distributory, partnery, zákazníky, patentová ochrana sledování konkurence a reakce majitele patentu po po zavedení výroby.. analýza užití vlastního produktu na na trhu příklad: Linet a páté kolečko konkurenční výhoda konkurence cenou cesta do do pekel. jen jen méně a více poražený 25
Jak můžeme inovovat současné produkty? přidáním dalších funkcí nabídkou služeb snížit náklady implementace a užívání produktu využitím dalších technologií (i (i z jiných oborů) vývojem // přizpůsobení pro pro budoucí PPO zákazníka zpříjemnit používání produktu.. Ve Ve skupinkách si si zvolte současný produkt a navrhněte možné inovace. Presentujme vaše návrhy ostatním 26
Zdroje nápadů pro inovaci Kontakty se se zákazníky (stávající i i potenciální) Znalost oboru, historie oboru Znalost aktivit konkurence, produktů, portfolia zákazníků,. Zkušenosti ve ve světě Zkušenosti a knowhow partnerů.. 27
K diskusi inovace produktu Inovace jako zdroj diferenciace zjistit, co co je je žádáno příklad: hmotnost mobilních telefonů, plnící tlak tlak v láhvi, Inovace jako zdroj snížení nákladů (u (u zákazníka i i u výrobce) Inovace jako tvůrce nového trhu příklad: produkt pro pro skupinu lidí lidíslivovice a košér slivovice je je nutné začít s inovací produktu ještě před poklesem poptávky, prodeje, příklad: produkty ve ve farmaceutickém oboru 10 10 let let od od nápadu k uvedení na na trh trh benchmarking vlastních produktů s konkurencí Inovace a spolupráce s velkými zákazníky 28
K diskusi inovace nevhodná inovace příklad: Sony a systém Beta u videorekordérů Siemens a soustředění se se na na kvalitu na na úkor módním trendům v mobilních telefonech inovace přístupu příklad: společnost vyrábějící svařované konstrukce všichni moji konkurenti nabídnou technické plyny jájá nabídnu řešení..jak? proč? co co je je podstatou řešení? (viz (viz analýza produktu) 29
K diskusi příklady řízení poptávky nastavení spotřeby segmentu příklad: Bohemia Sekt, Starý Plzenec řešení změna návyků lidí, lidí, hra hra s emocemi, nové příležitosti, kampaň Letní Bohemia Sekt průběh, výsledek 30
Jak/proč zapojit EZ do procesu identifikace a vývoje produktů Proč? nevznikne produkt odtržený od reality produkt bude postihovat praktické potřeby společný postup šetříčas a prostředky je je prosazen // implementován konzultativní přístup vzniká silná osobní vazba loajálnost osoby // zákazníka // partnera 31
Jak/proč zapojit EZ do procesu identifikace a vývoje produktů Jak? kufřík nápadů, ale i i produktů ze světa diskuse se zákazníky (jednání, meeting, konference, klub, internet, intranet, ) výběr vhodných // aktuálních nápadů vývoj produktu (společný) prototyp, ozkoušení umístění na trh 32
Příklad koupě auta Zákazník chce auto. důvod? chce být mobilní = jádro produktu upřesnit co to znamená být mobilní = proč, jak často, nákupy?, dovolená?, velikost rodiny, kde bydlí, denně/občas/léto = zimní pneu?... doplňkováčást tech. antitalent (žena) neví co je uvnitř.plný servis kutil nemá zájem o servis...nabídky ND manažer nemáčas, bezpečnost. plné služby Cíl: poznat PZ důkladně pak nabídnout (nabídka šitá na míru).. totální prožitek, ubezpečit jej o správné volbě 33
K diskusi totální prožitek příklad a jeho rozbor.. psychologie prodeje a úloha prodejce co si si musíme odnést z tohoto příkladu využitelné efekty, opakovaný nákup, dovytěžení zákazníka, 34
Ještě něco k diskusi..předpoklady budování vztahu analýza dosavadních výsledků spolupráce identifikace +/ +/míst, problém = příležitost cíle, kterých chceme dosáhnout znalost cílů cílůa priorit zákazníka struktura a rozhodovací procesy zákazníka znalost a pochopení hodnototvorného procesu zákazníka identifikovat, kde lze lze použít naše produkty a dále rozvíjet znalost zákazníků našeho zákazníka a další.. 35
Koncepce správného fungovánířvz (opakování) sledovat vývoj oboru PZ/EZ předpovídat vývoj oboru PZ/EZ znát perfektně úroveň PZ/EZ rozumět hodnototvornému procesu PZ/EZ pro umístění svých produktů znát PPO kompilace PPO a schopností firmy pro vývoj a nabídku produktů efektivní, neodmítnutelná nabídka efektivní realizace produktu, připoutání PZ/EZ budování vztahu a osobních kontaktů 36
Shrnutí, závěr. pracujme chytřeji snaživců jsou. upřednostňujme kvalitu nad kvantitou mějme na na paměti Paretův princip segmentace = klíčová aktivita (charakteristiky ) dle proměnných, ale nejdůl pochopí naši filosofii jak zjistit PPO u PZ/EZ a jejich postoj? znalosti, informace, analýzy, pohyb v prostředí, a pak efektivním kontaktem rozhovorem s vybranými PZ/EZ průzkum zákaznické spokojenosti (TSAT) 37
Zápočet písemná práce na zvolené téma v ML 13 v rozsahu max. 2 stran vlastní text, myšlenky, aplikace, Předání: Ing. AGA 2000 s.r.o. Stavařská 206 330 08 Zruč u Plzně zápočty budou udělovány na konzultaci (diskuse o práci + souvislosti s ŘVZ) termíny dohodneme nyní + budou v IS, podmínka = písemná práce, 38