Analýza marketingové komunikace České spořitelny, a.s.

Bankovní institut vysoká škola Praha Katedra pojišťovnictví a bankovnictví Analýza marketingové komunikace České spořitelny, a.s. Bakalářská práce Autor: Kateřina Lajnová Bankovní management Vedoucí práce: PhDr. František Jirásek, CSc. Praha Červen, 2012

Prohlášení: Prohlašuji, ţe jsem bakalářskou práci zpracovala samostatně a v seznamu uvedla veškerou pouţitou literaturu. Svým podpisem stvrzuji, ţe odevzdaná elektronická podoba práce je identická s její tištěnou verzí, a jsem seznámena se skutečností, ţe se práce bude archivovat v knihovně BIVŠ a dále bude zpřístupněna třetím osobám prostřednictvím interní databáze elektronických vysokoškolských prací. V Praze dne 20. dubna 2012 Kateřina Lajnová

Poděkování: Ráda bych vyjádřila poděkování svému vedoucímu práce, PhDr. Františku Jiráskovi CSc., za odborné vedení při psaní mé bakalářské práce a cenné rady poskytnuté při konzultačních hodinách.

Anotace: Předmětem této bakalářské práce je marketingová komunikace České spořitelny, a.s. se zaměřením na věkovou skupinu do 26 let. Cílem práce je analyzovat marketingovou kampaň na Osobní účet Student a vyhodnotit její úspěšnost. Práce představuje základní prvky marketingu a popisuje jednotlivé nástroje marketingového mixu. Následně je zde popsán samotný produkt Osobní účet Student, podzimní kampaň na tento produkt a její analýza. V závěru práce jsou přestaveny výsledky této kampaně, její vyhodnocení a následná doporučení. Klíčová slova: marketing, marketingový mix, marketingová komunikace, analýza, reklamní kampaň, cílová skupina Annotation: This thesis focuses on the marketing communication of Česká spořitelna, a.s. aimed at the young generation up to age 26. The objective of this thesis is to analyze the campaign for the private student s account Osobní účet Student and its efficiency. The thesis introduces the basic principles of marketing and describes marketing tools. Subsequently it describes the product itself Osobní účet Student, its autumn advertising campaign and its analysis. At the end of this work the campaign results are introduced, as well as its evaluation and final recommendations. Keywords: marketing, marketing mix, marketing communication, analysis, advertising campaign, target group

OBSAH OBSAH... 5 ÚVOD... 6 1. MODERNÍ MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE... 7 1.1 Definice marketingu... 7 1.2 Marketingová komunikace... 9 1.3 Reklama... 12 1.4 Podpora prodeje... 15 1.5 Direct marketing... 16 1.6 Public relations... 18 1.7 Sponzoring... 21 1.8 Osobní prodej... 22 1.9 Výstavy... 22 2. NOVÉ TRENDY V MARKETINGOVÉ KOMUNIKACI... 24 2.1 Internetové stránky... 24 2.2 Sociální sítě... 26 2.3 Guerrila marketing... 27 2.4 Virální a Buzz/WOM marketing... 28 2.5 Product placement... 28 2.6 Event marketing... 29 3. INTEGROVANÁ MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE... 30 4. ANALÝZA VYBRANÉ KAMPANĚ... 32 4.1 Situační analýza... 33 4.2 Marketingové cíle... 36 4.3 Osobní účet Student... 37 5

4.4 Kampaň na Osobní účet Student... 40 4.5 Výsledky kampaně... 41 4.6 Vyhodnocení analýzy a doporučení... 46 ZÁVĚR... 51 SEZNAM POUŢITÉ LITERATURY... 52 Tištěné monografie:... 52 Články v tištěných seriálech:... 53 Webové stránky:... 53 SEZNAM OBRÁZKŮ, TABULEK A GRAFŮ... 54 Seznam obrázků... 54 Seznam tabulek... 54 Seznam grafů... 54 Seznam Příloh... 54 Úvod Ke svojí bakalářské práci jsem si vybrala marketingovou komunikaci jedné z předních českých bank České spořitelny, a.s. Česká spořitelna, a.s. je tradičním bankovním domem, který se však hodlá prezentovat i jako moderní bankovní dům. Má v úmyslu akceptovat trendy multimediální komunikace. Její postavení jako firmy společensky odpovědné je velmi sympatické. Česká spořitelna patří dlouhodobě mezi TOP TEN nejlepších zaměstnavatelů. Je zajímavé sledovat, jak se firma s dlouhou tradicí a s velkými ambicemi přizpůsobuje vývoji hospodářství v lokálním i globálním měřítku. Současná doba přináší moderní nové trendy i v oblasti marketingu. Zajímalo mne, jak Česká spořitelna vyuţívá tyto nové trendy a jestli dokáţe oslovit dnešní mladou generaci, protoţe právě mladí lidé jsou našimi potencionálními klienty do budoucna. Cílem této práce je analyzovat marketingovou komunikaci České spořitelny se zaměřením na cílovou skupinu do 26 let a vyhodnotit její efektivitu. Vybrala jsem si k tomu kampaň České spořitelny na Osobní účet Student. 6

V první kapitole se věnuji samotnému marketingu, jeho teoretickým základům, představuji zde jednotlivé modely marketingového mixu a marketingovou komunikaci jako takovou. V další kapitole pak popisuji jednotlivé nástroje komunikačního mixu jako je reklama, podpora prodeje, direct marketing, public relations, sponzoring, osobní prodej a výstavy. Ve třetí kapitole jsem se zaměřila na nové moderní trendy v marketingové komunikaci. Velký boom v posledních letech zaznamenal internet, dále se začínají stále více prosazovat netradiční formy marketingu jako Guerrila marketing, virální marketing a buzz marketing. Firmy také vyuţívají event marketing, tedy pořádání různých záţitkových akcí pro klienty a dále product placement umístění výrobku do audiovizuálního díla. Hlavní novinku a nový distribuční kanál pak představují sociální sítě a fenomén Facebook, kde se firmy postupně učí působit. Další kapitola obsahuje samotnou analýzu vybrané kampaně. Pro tyto účely jsem pouţila metodu 5C a SWOT analýzu. Následuje specifikace Osobního účtu Student České spořitelny, popis kampaně na tento účet a její vyhodnocení. Analýzu kampaně doplňují moje doporučení, která by podle mého názoru mohla zvýšit účinnost podobné kampaně. V samotném závěru vyhodnocuji celkovou koncepci marketingové komunikaci zacílenou na mladé lidi a přikládám několik návrhů na zlepšení pro budoucí kampaně. 1. Moderní marketingová komunikace 1.1 Definice marketingu Přesná a jediná definice marketingu neexistuje. Americká marketingová asociace definovala v roce 2004 marketing jako organizační funkci a sadu procesů pro vytváření, komunikaci a dodání hodnoty zákazníkům a pro řízení vztahu se zákazníky takovým způsobem, ţe z něj profituje organizace a její akcionáři. Jinými slovy marketing představuje pro firmu stěţejní a velmi účinný nástroj k dosaţení zisku. Pomáhá jasně definovat cílové zákazníky a najít nejlepší cestu k uspokojení jejich přání a potřeb. Další z definicí marketingu můţe být, ţe se jedná o multilaterální průzkum trhu, jehoţ nedílnou součástí je i průzkum prodeje výrobků či sluţeb, jehoţ cílem je nalézt ekonomicky nejvhodnější řešení, které dokáţe na trh uvést sluţbu či výrobek za vhodného načasování při stanovení optimální ceny. Pokud jiţ má společnost výrobek na trhu etablovaný, cílem marketingu je zvýšit prodejnost či posílit prestiţ výrobku nebo značky. Obecně se jedná o 7

cílevědomou činnost zaměřenou na zákazníka, která je integrální součástí celé struktury firmy. Současný stav, kdy je veškerá činnost úspěšné firmy podřízena zájmům zákazníka, plyne z historického vývoje marketingu. Při vzniku marketingu v 2. pol. 19. stol. v USA ve společnostech drtivě převládal tzv. výrobně orientovaný marketing, jehoţ cílem bylo maximalizovat zisk při minimalizaci nákladů. Byl to důsledek situace na trzích, kdy poptávka výrazně převyšovala nabídku. Následný vývoj, kdy se zvýšila konkurence na straně nabídky, došlo k posunu na marketing prodeje, který se začal zabývat výzkumy trhu a tento vývoj dospěl do současného stavu, kdy je veškerá činnost podřízena přání zákazníka. Orientace na zákazníka a cílový trh znamená znalost všech charakteristik, které firmě umoţní vyvíjet, vyrábět a nabízet výrobky a sluţby za vhodné ceny, na očekávaném místě za podmínky, ţe se o nich potenciální spotřebitel dozví. 1 Tyto podmínky tvoří tzv. Marketingový mix aneb 4P: Product výrobek/sluţba: kaţdý výrobek či sluţba podléhá ţivotnímu cyklu, který se skládá z fáze růstu, fáze etablování na trhu a nakonec fáze poklesu prodeje. Marketingoví specialisté musí provést důkladný průzkum trhu za účelem zjištění délky jednotlivých fází a zaměřit svou pozornost na řešení problémů spojených s těmito fázemi. Price cena: ve svém konečném důsledku cena zajišťuje přeţití firmy, proto marketéři průzkumem zjišťují, jakou hodnotu pro zákazníka bude daný výrobek mít a zda tato cena zajistí konkurenceschopnost firmy na trhu. Place místo: zajištění pohodlné dostupnosti sluţby či výrobku zákazníkovi, při vyuţití intenzivní, selektivní či exkluzivní distribuce, franchisingu či dalších forem prodeje. Promotion podpora: zahrnuje všechny metody komunikace, které marketér vyuţívá při zprostředkování informací o produktu konečnému spotřebiteli, např. reklamu, vztahy s veřejností, osobní prodej. Z pohledu zákazníka je dnes jiţ preferován spíše model 4C: Customer value přínos pro zákazníka Customer costs cena, kterou je zákazník ochoten zaplatit Convenience jak snadno je produkt dostupný Communications jak je produkt komunikován neboli nabízen Marketingový mix je souhrnem metod a nástrojů, kterým firma ovlivňuje své zájmové okolí. Výchozí a základní koncept 4P se vyvíjel podle potřeb firem a dalších faktorů, existují 1 PŘIKRYLOVÁ, Jana; JAHODOVÁ, Hana. Moderní marketingová komunikace. 1.vyd. Praha : Grada Publishing,a.s., 2010. 320 s. ISBN 978-80-247-3622-8. 8

proto další koncepty, jako např. 4A zpracovaný pro specifika venkova, který je charakteristický relativním potenciálem zákaznictva disponující nízkou kupní silou: Affordability cenová dostupnost z pohledu zákazníka Availability místní dostupnost z pohledu mobility a relativně nízké citlivosti venkova na moderní marketingové metody Awarness budování povědomí o produktu Acceptability přijatelnost; venkovský zákazník je relativně náročnější; rozhodování, zda koupit výrobek či ne; je racionálnější, neţ na jiných trzích. Dalším příkladem můţou být koncepty 3V: Valued customer cennost zákazníka Value proposition adekvátní nabídka zákazníkovi Value network vhodný výběr komunikačního kanálu a 4S reagující na specifika internetového obchodu: Scope zabývá se strategiemi a cíli (analýza trhu, potenciálních zákazníků a interní analýza) Site otázky: z jakého důvodu zákazník webovou stránku navštíví a z jakého důvodu se bude vracet. Synergy vzájemné působení marketingové aktivity, webových stránek, vnitřní organizace, vnějších vlivů (tvorba sítě) System zaměřen na technické zázemí, software, hardware, hosting, servis, administrace, sledování návštěvnosti. Koncepcí marketingového mixu je několik, všechny ale v zásadě vycházejí z konceptu 4P. 1.2 Marketingová komunikace Komunikace je prostředek dorozumívání, jakési předávání sdělení. Na jedné straně je vţdy někdo nebo něco, co sděluje, na straně druhé je příjemce sdělení. Poměrně přesně to vyjadřuje Lasswellův 2 model 5W: Who says What to Whom trough Which channel with What Effect, volně přeloţeno: kdo hovoří co říká komu to říká jakým způsobem s jakým účinkem. Komunikace obecně je charakterizována jako přenos sdělení od zdroje sdělení k jeho příjemci. Pro správné dekódování sdělení je nutné, aby obě strany komunikace pouţívaly stejnou úroveň signálů. Sloţky komunikace jsou: 2 LASSWELL Harold Dwight (1902-1978), americký politolog a teoretik komunikace 9

zdroj komunikace: odesílatel, který identifikuje cílovou skupinu, určí reakci, kterou má sdělení vyvolat, na základě těchto informací sdělení vytvoří a zvolí nejvhodnější médium, zajistí vhodnou formu zjištění zpětné vazby zakódování: při kódování a dekódování je nutné přihlédnout ke kontextu, obsahu, vnitřní charakteristice zdroje i příjemce, jejich vlastnostem, zkušenostem, náladám, hodnotám, stereotypům, sociálnímu prostředí přenos médiem: osobní nebo neosobní komunikační cesty, tedy např. přímý dialog, tiskoviny, audiovizuální prostředky, elektronická média, obrazové prostředky typu billboardů, světelných reklam, plakátů zpětná vazba od příjemce po dekódování sdělení: důleţité informace pro zdroj komunikace o potřebách, názorech, zvyklostech příjemce, na jejichţ základě můţe zdroj sdělení přizpůsobit pro zvýšení efektivity. Marketingová komunikace je důleţitou součástí marketingového mixu vyuţívající nástrojů jako je reklama, public relations, podpora prodeje, veletrhy, výstavy, propagace a další metody komunikace se zákazníkem za účelem ovlivnění jeho nákupního chování ve prospěch daného firemního produktu. Systém marketingové komunikace můţeme popsat jako: informovanost: cíl komunikace, předání sdělení o produktu, jeho vyuţití, informování o společnosti a její politice altruismu a filantropie stimulace poptávky: zvyšování poptávky diferenciací produktu, cílem je odlišit produkt od konkurence a tím posunout vnímaní zákazníka od homogenního k diferenciovanému produktu zdůrazňování uţitku: důkladný popis vybraných vlastností, vyvolávání potřeby u zákazníka vlastnit produkt, módní záleţitost = vyšší cena stabilizace prodeje: cílem je zmírnění důsledků sezónnosti, cykličnosti (např. klimatizace, přímotopy), módnosti a dalších nepravidelností, které zvyšují náklady na prodej, skladování oblíbenost: v poţadované cílové skupině preference: cílem je ovlivnění zákazníka takovým způsobem, ţe při příštích nákupech opět sáhne po daném produktu, nikoli konkurenčním Výše popsané bilaterální vztahy mezi výrobcem a zákazníkem můţeme popsat např. strategií push a pull: 10

Push strategie, tedy strategie tlaku, je vhodná při nízké věrnosti zákazníků ke značce či produktu, jeho rozhodování je ovlivněno aţ v okamţiku nákupu. důrazná podpora prodeje produktu po celé cestě mezi výrobcem a zákazníkem vysoký důraz na osobní prodej úzká spolupráce mezi jednotlivými články distribučních kanálů, jejich motivace zvyšující jejich ztotoţnění s produktem. Pull strategie je naopak vhodná v situaci, kdy je zákazník produktu věrný a preference nákupu má jiţ určené dlouho před uskutečněným nákupem. stimulace konečného spotřebitele za účelem zvýšení prodeje a těmito zvýšenými prodeji vyvinutí tlaku na distribuční kanály aţ k výrobci, tedy nabídka taţená poptávkou výrobce informuje všechny články distribučního kanálu o podpoře určitých produktů např. reklamou, tyto články musí být připravené na zvýšenou poptávku Pro obě tyto strategie je důleţité načasování, a to z několika hledisek. V první fázi je před reklamou či jiným nástrojem podpory prodeje příprava výrobních kapacit pro přepokládanou zvýšenou poptávku. V období působící reklamy je důleţité načasování osobního prodeje. V poprodejní fázi je opět důleţitá reklama, která pomáhá zákazníkovi se s produktem plně ztotoţnit, utvrdit ho o racionálním nákupu a motivovat ho k opakovanému nákupu tohoto produktu. 11

Nástroje komunikačního mixu Mezi nástroje komunikačního mixu patří reklama, podpora prodeje, direct marketing, public relations, osobní prodej, firemní image, výstavy a sponzoring. Často se mezi sebou prolínají. 1.3 Reklama Reklama je jakákoliv placená i neplacená forma neosobní komunikace, jejímţ hlavním cílem je zviditelnit firmu, propagovat její myšlenky a postoje, a její produkty (sluţby), informovat o firmě a tím ovlivňovat nákupní chování spotřebitelů (klientů), případně pouze značku připomínat (brand awareness). Oblast reklamy můţeme členit na marketing výrobkový a marketing institucionální. Zvláštním typem reklamy je tzv. institucionální (korporátní) reklama, kterou vyuţívá firma v souladu se svou celkovou strategií. Cílem je vytvořit pozitivní přijetí firmy veřejností i vlastními zaměstnanci, zveřejňováním pozitivních výsledků (vstupu na nové trhy, zvýšení podílu na trhu apod.) nebo faktů o firemní tradici, péčí o zaměstnance, ţivotní prostřední apod. 3 Institucionální reklama vytváří image firmy, podporuje zákaznickou loajalitu, zahrnuje motivaci článku distribučního kanálu zajišťující jejich podporu prodeje daného produktu. Výrobková reklama informuje potenciální zákazníky o vstupu nového produktu na trh, informuje o jeho konkurenčních výhodách, případně v postprodejní fázi přesvědčuje, ţe nákup byl správný a produkt dostatečně prestiţní. Nespornou výhodou reklamy je, ţe je masová ovlivňuje velkou část obyvatelstva všech věkových skupin. Firmy mají k dispozici širokou škálu různých médií televizi, rozhlas, kino, internet, tisk, billboardy atd. Jejich hlavní výhody a nevýhody jsou uvedeny v následující tabulce: 3 VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb - efektivně a moderně. 1.vyd. Praha : Grada Publishing,a.s., 2008. 232 s. ISBN 978-80-247-2721-9. 12

Tabulka I: Srovnání jednotlivých forem reklamy PROSTŘEDKY VÝHODY NEVÝHODY ELEKTRONICKÉ Televize Široký dosah Masové pokrytí Opakovatelnost Flexibilita Vysoká prestiţ Přesvědčivé médium Schopnost demostrovat produkt a vytvářet image značky, zvyšovat povědomí o značce Vhodná pro product placement Dočasnost sdělení Vysoké náklady Dlouhá doba produkce Limitovaný obsah sdělení Nemoţnost operativní změny Nedostatečná selektivnost Nesoustředěná pozornost diváků Rozhlas Internet Kino TIŠTĚNÉ Noviny Velká šíře zásahu Rychlost přípravy Nízké náklady Moţnost selekce posluchačů Mobilita Interaktivita Celosvětový dosah Nepřetrţité působení Vysoké zacílení Flexibilita a rychlost Nízké náklady Vysoká důvěryhodnost Interaktivita Selektivnost Opakovatelnost Flexibilita Přesvědčivé médium Schopnost demonstrovat produkt, vytvářet a zvyšovat povědomí o značce Vhodné pro product placement Flexibilita Jistá společenská prestiţ Pouze zvuk Dočasnost sdělení Omezený dosah Limitovaný obsah sdělení Doplňkové médium Nutnost připojení Poţadavek vyšší odborné znalosti uţivatele Limitovaný obsah sdělení Nemoţnost operativní změny Dočasnost sdělení Delší doba produkce Krátká ţivotnost Nepozornost při čtení 13

Intenzivní pokrytí Čtenář ovlivní délku pozornosti Moţnost koordinace v národní kampani Časopisy Selektivnost Kvalitní reprodukce Dlouhá ţivotnost Prestiţ některých časopisů Zvláštní sluţby některých časopisů OUT-INDOOR Billboardy Rychlá komunikace jednoduchých Megaboardy sdělení Citylight vitríny Dlouhodobé, pravidelné a Městský mobiliář nepřetrţité působení atd. Vysoká četnost zásahu Schopnost lokální podpory zdroj: Moderní marketingová komunikace Poměrně špatná reprodukce inzerátů Nedostatečná pruţnost Relativně vysoké náklady na kontakt Stručnost Veřejnost posuzuje estetickou stránku provedení i umístění Povětrnostní vlivy Obtíţné hodnocení efektivity Reklamu dělit podle různých pohledů a kategorií. Rozeznáváme reklamu orientovanou na: spotřebitele - získání nových a udrţení stávajících zákazníků produkt - zvýšení prodejů, zavedení nového produktu na trh trh - zaměření se na poţadovanou cílovou skupinu zákazníků vlastní společnost - vytváření a podpora vlastní image Nebo ji můţeme dělit podle účelu na: informativní - sdělení o výstavách, odborných přednáškách, význačných návštěvách, vztahujících se k danému produktu přesvědčovací - vyvolání pocitu neodkladnosti nákupu připomínací - informace o dostupnosti produktu veřejně prospěšnou - v 90. letech např. boj, proti HIV, nyní např. boj proti diskriminaci menšin (reklama ukazující neviditelné pracující občany ČR romského původu). Cílem reklamy je vytvoření silné značky společnosti, zvyšování poptávky po daném produktu, zvyšování trţního podílu, budovaní image firmy, motivace vlastních zaměstnanců i pracovníků ve všech článcích řetězce od výroby po prodej a zvýšenou poptávkou po produktu vynutit i rozšíření distribuční sítě. Protoţe je reklama velmi nákladná, je pro firmu nezbytné pečlivě sledovat její účinnost efektivitu. 14

1.4 Podpora prodeje Podporu prodeje je moţné definovat jako soubor pobídek, které stimulují okamţitý nákup. 4 Toho můţe být dosaţeno prostřednictvím přímých slev, výhodných balení, bezplatného vyzkoušení produktu na určitou dobu, dárků zdarma k nákupu, vzorků, věrnostního programu, soutěţí nebo i třeba účastí na veletrzích, výstavách apod. U finanční instituce mohou podporu prodeje představovat například letáčky na pobočkách (komunikace v místě prodeje). Podpora prodeje představuje jakousi přidanou hodnotu, která je velmi důleţitá v dnešním vysoce konkurenčním prostředí. Je však záleţitostí krátkodobou, protoţe ačkoliv můţe momentálně ovlivnit nákupní chování spotřebitele, nemusí však mít vliv na dlouhodobé vnímání značky. V krajním případě můţe mít dokonce aţ negativní vliv na vnímání značky například zlevněný výrobek můţe vyvolat dojem, ţe musel být zlevněn, aby se vůbec prodal, čímţ devalvuje image značky. Nástroje podpory prodeje by tudíţ měly vţdy nejen stimulovat poţadované chování, ale zároveň podporovat positioning značky. Podporu prodeje lze charakterizovat z hlediska působení na: konečného spotřebitele - kupóny (poskytnutí určité konkrétní slevy z výrobku v případě, kdy cena je hlavním motivem kupujícího, mohou být například vloţeny do místních novin, případně mohou být umístěny na regálu vedle podporovaného produktu, nebo si je zákazník můţe stáhnout na internetu a vytisknout, mohou být k dispozici rovněţ prostřednictvím mobilních telefonů), vzorky zdarma (při uvádění nového produktu na trh v první fázi ţivotního cyklu výrobku) a rabaty (po potvrzení nákupu např. zasláním čárového kódu dostane zákazník zpět část zaplacené ceny, případně slevu na příští nákup, nebo dar), slevy z ceny (dočasné výrazné sníţení ceny), věrnostní programy (sbírání bodů, za které lze vybrat odměnu), velká balení (zvětšený obsah balení výrazně procentuálně vyjádřený na obalu při ponechání stejné ceny jako u původního balení), prodejní techniky (kup jeden, druhý dostaneš zdarma, dva za cenu jednoho), přilákání na slevu (výrazným zlevněním oblíbeného produktu ovlivníme nákupy jiných produktů např. v obchodě), formou her (jednou moţností je např. online internetová hra spojená s podporovaným produktem, nebo v poprodejní fázi se zákazník na základě nákupu můţe zúčastnit soutěţí, zábavných her, organizovaných výrobcem, prodejcem) firmy nebo konečné prodejce - obchodní výstavy a mítinky (odborná prezentace produktu směřující na jednotlivé články distribučního řetězce, vysvětlení funkčnosti, detailů, 4 KARLÍČEK, Miroslav; KRÁL, Petr. Marketingová komunikace: Jak komunikovat na našem trhu. 1.vyd. Praha: Grada Publishing,a.s., 2011. 224 s. ISBN 978-80-247-3541-2. 15

důkladný popis vlastností a přínosu produktu, vyzdvihnutí konkurenční výhody vůči zdánlivě homogennímu produktu konkurence), na ně navazující training (pravidelné proškolování zaměstnanců a prodejců za účelem zvyšování odbornosti, schopnosti zodpovědět kaţdý dotaz zákazníka vztahující se k určitému produktu) a speciální akce vůči prodejcům (finanční i nefinanční motivace k podpoře prodeje produktu v mimo sezónních obdobích, kdy se prodeje nacházejí v dolních úvratích prodejního cyklu, dočasné příspěvky prodejci za zásobení se produktem a následným vystavením na prodejně s výhodnější pozicí v porovnání s konkurencí, soutěţ s finanční prémií mezi obchodníky o nejvýkonnějšího prodejce produktu). Vzhledem k často se vyskytujícím nekalým obchodním praktikám obchodníků vznikla potřeba regulovat tyto prodejní techniky zákonem, stejně tak i Etickým kodexem Svazu obchodu a cestovního ruchu ČR. 1.5 Direct marketing Direct marketing (téţ zvaný přímý marketing) dnes nahrazuje dřívější osobní prodej. Umoţňuje obchodníkům i neziskovým organizacím přesné zacílení na danou cílovou skupinu, přizpůsobení sdělení individuálním potřebám a charakteristikám dané cílové skupiny a vyvolání okamţité reakce, k čemuţ vyuţívá reklamních technik jako zasílání krátkých textových zpráv na mobilní telefony, elektronickou poštu, internetovou reklamu, leteckou (letadla, horkovzdušné balony), katalogy, propagační dopisy. Nástroje direct marketingu je moţné rozdělit do tří skupin. Jsou jimi marketingová sdělení zasílaná poštou či kurýrní sluţbou (direct maily, katalogy a neadresná roznáška), sdělení předávaná telefonicky (telemarketing a mobilní marketing) a sdělení vyuţívající internet (emaily a emailové newslettery). 5 Direct marketing je vyuţíván společnostmi všech velikostí, protoţe vhodně provedená kampaň snadno prokáţe svou návratnost a přínos, například při pouţití telemarketingu počet uzavřených smluv v porovnání s počtem uskutečněných hovorů, coţ je důleţitý rozdíl v porovnání s celoplošnými reklamami, vedené například na vylepšení image společnosti, kdy přínos těchto aktivit je obtíţně změřitelný. Mezi nástroje přímého marketingu patří: email marketing - zasílání vyţádaných i nevyţádaných (spam) zpráv na dobrovolně i nedobrovolně poskytnuté emailové schránky. Výhodou tohoto nástroje je nízkonákladovost, nevýhodou automatické filtry emailových klientů, které jsou schopné blokovat zprávy 5 KARLÍČEK, Miroslav; KRÁL, Petr. Marketingová komunikace: Jak komunikovat na našem trhu. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2011. 224 s. ISBN 978-80-247-3541-2. 16

určitého typu, tzv. antispamové filtry. Zde je vhodné zmínit, ţe funkční emailové schránky jsou předmětem výnosného obchodu. Společnosti získají z veřejných (sociální sítě, online hry, různé portály vzájemné pomoci) i neveřejných (informace vynesené ze soukromých organizací, z veřejné správy) zdrojů a takto vytvořené balíky informací dále přeprodávají webové nástroje - s rozvinutím digitálních technologií, nástrojů, dostupnosti hardware i internetového připojení se rozvinul i trh internetové reklamy. Výhodou je moţnost přesného zaměření na cílovou skupinu (například reklamy na redukci váhy na serverech zaměřených na zdravý ţivotní styl nebo na nové vozy na stránkách o automobilismu). Nejběţnější je zobrazení reklamy vedle zájmového textu ve formě banneru, pop-up okna (samovolně se objevující okno s reklamou při kaţdém znovuzobrazení zájmové webové stránky), nebo automatické spuštění reklamního spotu jako reakce pohybu kursoru po určitém místě na stránce. Dalším účinným nástrojem je preferované placené umístění v seznamu odkazů po zadání klíčového slova do internetového vyhledávače, kdy nejhodnotnější je umístění na první pozici první zobrazené strany. Zde je důleţité se zamyslet nad správně zvoleným klíčovým slovem. Je rozdíl, pokud si prodejce zaplatí pozici na stránce po zadání klíčového slova např. auto, nové auto, ojeté auto, auto levně nebo nejlevnější ojeté auto v Brně. Dalším nástrojem je vyuţívání sociálních sítí, coţ se české firmy teprve učí, kdy vhodně zvoleným atraktivním tématem můţe prodejce zajistit ztotoţnění se klienta s produktem nebo značkou. mobilní telefony - na telefonní čísla mobilních zařízení, získaných stejným způsobem, jako u emailového marketingu, zasílají prodejci krátké textové zprávy (SMS), případně vyobrazení či spoty (MMS), které klienty informují o produktu. Na moderních přístrojích typu iphone jsou vyuţívány další aplikace podporující prodej. listovní zásilky - zasílání katalogů, digitálních reklamních nosičů, předschválených kreditních karet na konkrétní adresy domácností a firem na základě určitých kritérií, například jiţ jednou realizovaný obchod (zájezd, splacený úvěr), nebo bydliště v určité oblasti zajímavé pro prodejce (informování o plánované výstavě, prezentaci), věk, pohlaví. Výhodou je moţnost oslovení konkrétního potenciálního zákazníka, nevýhodou zahlcení distribučního kanálu (např. České pošty a tím zpoţdění zásilky) a samotných zákazníků, kdy můţe docházet k odmítnutí reklamy ještě před otevřením zásilky telemarketing - prodejce kontaktuje zákazníka prostřednictvím telefonu, výhodou je přesná měřitelnost výsledků, nevýhodou můţe být nutnost produkt jasně vysvětlit zákazníkovi pouze prostřednictvím hovoru, tedy jeho relativní jednoduchost. Vzhledem k nárůstu 17

nevyţádaných telefonátů klienti vyuţívají moţnosti vyškrtnutí svého telefonního čísla z veřejných registrů teleshopping - prostřednictvím televizní obrazovky prezentuje výrobce zákazníkovi produkt, na závěr prezentace je umístěna výzva k okamţitému kontaktu prodejce přes internet či telefonní číslo, často spojená s nabídkou bonusu. Tyto prezentace mohou nabývat klasickou, 30-60 sekundovou podobu, nebo podobu aţ hodinové kampaně s důkladnou ukázkou výhod produktu (např. Horst Fuchs). Variantou tohoto nástroje je vyuţití rozhlasu. U obou forem je moţné přesně měřit účinnost na základě přijatých hovorů po odvysílání reklamy vkládání materiálů - vyuţití jiných forem komunikace vloţením propagačního materiálu, například vlepením, vloţením do novin, časopisů venkovní reklama - sem patří umisťování reklam v prostředcích městské hromadné dopravy, na lavičkách, zastávkách, letištích, nádraţích, ve školách, hotelích, obchodních centrech, sportovištích product placement - (viz další text) vyuţívaný nástroj například ve filmovém průmyslu, kdy je za úplatu zviditelněn poţadovaný produkt relativně nevtíravým způsobem community marketing - roznášení propagačních materiálů, kupónů, v blízkosti prodejce s cílem oslovit zákazníky v dané lokalitě, například okolí restaurace. 1.6 Public relations Public relations neboli vztahy s veřejností jsou dnes nedílnou součástí marketingové komunikace. Hlavním cílem public relations je vytváření a udrţování co nejlepší image firmy, která bývá také nazývána goodwill. 6 Toho je dosahováno efektivní komunikací mezi organizací a jejím okolím. Organizace se zaměří na celospolečensky zajímavé téma jakýmkoliv způsobem spojené s jejím produktem a prostřednictvím tiskové konference, tiskovin, výroční zprávy, prezentuje postoj vedení firmy k danému tématu směrem k zákazníkům, dodavatelům, prostředníkům, vlastním zaměstnancům a široké veřejnosti. Dalšími moţnostmi podpoření vztahů s vnějším prostředím je účast na odborných přednáškách, konferencích, účast (nebo lépe výhra) při vyhlašování nejlepších firem v daném oboru. PR se zaměřuje zejména na: PR v oblasti obchodních vztahů - zaměřeno na novináře pohybujících se v odborných kruzích, informujících o situaci v odvětví 6 dobrá pověst 18

zákazníky a ţivotní styl - získání popularity pro určitý produkt jiným způsobem neţ běţnou reklamou PR při vzniku problému - důleţitý moment v komunikaci nastává ve chvíli, kdy dojde k závaţnému problému spojenému s produktem, například kvůli technické závadě nutnost stáhnout z trhu několik desítek tisíc automobilů, nebo celou jednu šarţi určité potraviny, kde se vyskytla plíseň, přítomnost jedovaté látky v potravinách, nebezpečná konstrukce dětského zboţí apod. Organizace musí okamţitě bojovat proti ztrátě důvěry v produkt a značku. Finanční ztráty, plynoucí z likvidace stáhnutého produktu, jsou z dlouhodobého hlediska zanedbatelné. Firma se musí postavit k problému čelem, na tiskové konferenci detailně popsat, jak k problému došlo s tím, ţe kontrolní mechanizmy neměly moţnost chybu předjímat, navrhne řešení problému a zamezení jeho opakování do budoucnosti. Poškozeným nabídne plnou kompenzaci s bonusem, případně poskytne dar veřejnému sektoru, např. došlo-li v souvislosti s vadným produktem k poškození ţivotního prostředí či veřejného zdraví vztahy s legislativou - právně a morálně obhajitelné působení na zákonodárné orgány za účelem zlepšení stavu v odvětví. Například zákonné stanovení norem produktu, kdy levná konkurence z rozvíjejících se ekonomik nedodrţením základních norem dosahuje niţší ceny na trhu s odrazem na kvalitě produktu účast při veřejných akcích - například Škoda a.s., která se rozhodla spojit své jméno s cyklistikou nebo s ledním hokejem. Její logo je při sportovních událostech značného významu viditelné po celé Evropě. Při světovém šampionátu v ledním hokeji je na zimním stadionu na viditelném místě umístěn automobil z produkce Škoda, a.s., je zabírán televizními kamerami, diváci na stadionu jej mají 2,5 hodiny na očích. vydávání knih, publikace článků v odborných časopisech postavení se do role mluvčího odvětví - například Tomio Okamura, mluvčí Asociace cestovních kanceláří a agentur se dostal do postavení, kdy v médiích komentuje téměř jakoukoliv událost v zahraničí s uvedením dopadu na cestovní ruch s tím, ţe je těmito médii sám vyhledáván. Tato situace je dána do kontrastu například s Českou stranou sociálnědemokratickou za vedení Ing. Jiřího Paroubka, kdy se představitelé strany denně vyjadřovali k jakékoliv události na domácí scéně, ale bez většího zájmu médií. Nejlepší mluvčí se pak stávají ţádaným zboţím pro svoje kontakty na odbornou, politickou a novinářskou sféru blog - moderní způsob komunikace na internetu 19

Neméně důleţitá je téţ komunikace s interní veřejností tvořenou zaměstnanci firmy. Zaměstnanci mají mít informace, které jim umoţní lépe se identifikovat s firemními cíli, zlepšit svou pracovní morálku, nešířit nepravdivé informace o podniku. 7 Firma můţe v dnešní době vyuţívat širokou škálu komunikačních prostředků, např. intranet, firemní časopis, pravidelná setkání managementu se zaměstnanci, oběţníky, výroční zpráva atd. Do působnosti public relations by se dala zahrnout i stále populárnější společenská odpovědnost firem, která můţe představovat jistou konkurenční výhodu. Firmy se snaţí prostřednictvím společensky a ekologicky zodpovědného chování ještě více zlepšit svoji image. Jako ukázka firemní filantropie a altruismu mohou slouţit informace 8 v následujících tabulkách ukazující absolutní a relativní příspěvek firem majících sídlo v ČR. Tabulka II: Absolutní objem darovaných prostředků: FIRMA OBJEM V KČ 1. Skupina ČEZ 241 870 386 2. Česká spořitelna, a.s. 59 033 154 3. Česká pojišťovna a.s. 56 448 000 4. Dalkia Česká republika, a.s. 42 492 000 5. Johnson&Johnson s. r. o. 41 599 573 6. Telefónica O2 Czech Republic, a.s. 30 938 206 7. RWE Transgas, a.s. 30 000 000 8. Komerční banka a.s. 27 450 000 9. Škoda Auto a.s. 25 400 000 10. E.ON Česká republika, s.r.o. 23 824 000 Zdroj: 7 NAGYOVÁ, Jana. Marketingová komunikace není pouze reklama. Praha : VOX, 1999. 150 s. ISBN 80-86324- 00-1. 8 http://www.parlament-vlada.eu/index.php/aktuality-archiv/290-forum-darc-ocenilo-nejvti-firemni-darce-avyjimene-projekty 20

Tabulka III: Poměr výše darovaných prostředků k hrubému zisku: OBJEM V % (Σ FIRMA % = dar/hr.zisk) 1. Johnson&Johnson s. r. o. 25,3 2. Whirlpool ČR, spol. s r.o. 17,19 3. Deloitte Advisory s.r.o. 8,98 4. DAMOVO Česká republika, s. r.o. 3,33 5. Dalkia Česká republika, a.s. 2,05 6. Česká Rafinérská, a.s. 2,04 7. STEM/MARK, a.s. 2 8. SCA Packaging Česká republika, s.r.o. 1,95 9. KPMG Česká republika, s.r.o. 1,67 10. SYNER, s.r.o. 1,62 Zdroj: 1.7 Sponzoring Při sponzoringu firma spojuje své jméno, své logo nebo svůj konkrétní produkt s konkrétní akcí sportovní utkání, koncert, televizní pořad aj. organizovanou jinou firmu, za coţ dané firmě poskytuje finanční či nefinanční podporu. Sponzor bývá také označován jako hlavní nebo generální partner. Logo generálního partnera pak provází celou akci, můţe být umístěno na propagačních materiálech, na dresech sportovců, na ledové ploše stadionu nebo můţe být uvedeno přímo v názvu akce. Úzce tedy souvisí s PR. Na rozdíl od event marketingu je sponzoring mnohem jednodušší a flexibilnější, nevyţaduje sloţitou organizaci ani nápad, firma se pouze připojí k jiţ exitující a plně zorganizované události. Ovšem událost můţe mít i více sponzorů, z tohoto hlediska sponzoring nemusí být tak efektivní jako event marketing. Spojením s určitou akcí však můţe firma zvýšit svoji prestiţ a tím posílit vnímání značky širokou veřejností. Dlouhodobá spolupráce s jedním partnerem také posiluje účinnost sponzoringu. Rozdíl mezi firemní filantropií a sponzoringem je, ţe od sponzoringu organizace očekává měřitelnou návratnost investice. Rozdíl sponzoringu od reklamy tkví v tom, ţe při reklamě organizace ví, jaký produkt, jakým kanálem, kterému zákazníkovi a s jakou očekávanou zpětnou vazbou produkt nabízí, při sponzoringu sdělení nekontroluje, je na zákazníkovi, jak sdělení interpretuje. 21

1.8 Osobní prodej Jde o jakoukoliv formu prodeje, který probíhá na základě osobního kontaktu, především maloobchodní a prodej na ulici. Obchodní zástupci plní především jeden z těchto úkolů 9 : vyhledávání zákazníků: hledání nových obchodních příleţitostí práce s klienty: rozvrţení času mezi stávajícími a novými zákazníky komunikace: prezentování odborných informací o produktu prodej: navázání kontaktů, prezentace produktu, podávání informací, uzavření smluv servis: sluţby související s produktem, odborná pomoc při potíţích shromaţďování informací: průzkum trhu, zpracování analýz Špičkoví obchodní zástupci přinášejí organizaci výhodu v dokonalém zmapování trhu, svou schopností reagovat na místě na dotazy zákazníků, v případě potíţí s produktem reprodukovat zpětnou vazbu organizaci za účelem zdokonalení produktu. Zde je potřeba upozornit na neetická a často nezákonná jednání některých společností při marketingových akcích, zaměřených především na seniory. Pozvánka láká na autobusový výlet za památkou spojený s obědem s tím, ţe před obědem proběhne krátká prezentace produktu sponzora výletu. Ve skutečnosti potom probíhá na místě prezentace psychický nátlak na zúčastněné, kdy agresivní prodejce zneuţívá věkem oslabené schopnosti seniora se nátlaku odpovídajícím způsobem bránit. Dokud prodejce nemá podepsaný určitý počet smluv, brání přítomným účastnit se slíbeného oběda. V následné fázi po návratu, kdy si účastník uvědomí, jaký často předraţený produkt zakoupil, odmítá prodejce splnit zákonný nárok zákazníka do 14 dnů vrátit produkt. A účastník, který cítí stud za proţitou událost, se s nepoctivým jednáním svěří ve chvíli, kdy jiţ není v zákoně opora pro narovnání stavu. 1.9 Výstavy Dalším nástrojem komunikačního mixu jsou veletrhy, výstavy a jim podobné prezentace. Jedná se pokračování tradice plynoucí z dob Průmyslové revoluce, kdy v roce 1851 v Londýně proběhla první výstava EXPO, jejímţ účelem v podstatě bylo porovnání technické vyspělosti zemí celého světa. Obecně se jedná o krátkodobou či dlouhodobou, opakovanou či jednorázovou, prezentaci jednoho nebo skupiny produktů. V současném slova smyslu jde o časově vymezenou událost, kde firmy z daného odvětví prezentují výsledky svého výzkumu v 9 KOTLER, Philip, Marketing management (10. rozšířené vydání). Přel. V. Dolanský; S. Jurnečka. 1. vyd. Praha : Grada Publishing, 2001. 720 s. ISBN 80-247-0016-6. 22

podobě nového produktu za přítomnosti vlajkové lodi organizace, nejprodávanějšího produktu. Výstavy mohou být zaměřené na obchodní partnery, nebo na širokou veřejnost, případně se oba způsoby kombinují, kdy například první dva dny výstavy jsou zaměřeny na odbornou, následující den na širokou veřejnost. Cílem veletrhů a výstav je kontakt s novými zákazníky, prezentace nových produktů a oţivení povědomí o stávajících produktech, vytváření vztahů s konkurencí, obchodními partnery, uzavírání smluv, zjištění informací o technické úrovni konkurence, podpora image organizace. 23

2. Nové trendy v marketingové komunikaci 2.1 Internetové stránky Internet je bezpochyby fenoménem dnešní doby a neodmyslitelnou součástí ţivota většiny populace v civilizovaném světě. Kdyţ v roce 1969 vznikla v USA první počítačová síť ARPANET, 10 nikdo asi netušil, jak obrovský význam pro budoucnost bude mít. Dnešní počet uţivatelů internetu je odhadován na více neţ 2 miliardy lidí. 11 Překvapivě téměř polovina uţivatelů je z Asie: Graf 1: Rozdělení uživatelů internetu podle zemí Asie Evropa Severní Amerika Latinská Amerika Afrika Střední Východ Austrálie a Oceánie 10,40% 6,20% 3,40%1,10% 44,80% 12% 22,10% Zdroj: Internet World Stats Z níţe uvedeného grafu jasně vyplývá, ţe oblíbenost a dostupnost internetu i v ČR rok od roku významně stoupá: 10 Advanced Research Projects Agency Net 11 http://www.internetworldstats.com/stats.htm 24

Graf 2: Vybavenost PC a internetem v českých domácnostech (v %) 70 60 50 40 30 20 10 0 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 PC Internet Zdroj: Mladá fronta E15, 13. 2. 2012 Naprostou nezbytností a základním předpokladem pro úspěch firmy je dnes prezentace firem na jejich webových stránkách. Webové stránky se staly nezbytnou součástí komunikačního mixu firem, ale i všech dalších institucí. Představují základní platformu, na kterou odkazují nejen veškeré komunikační nástroje v on-line prostřední, ale stále častěji i komunikační nástroje mimo internet. 12 Webové stránky mají za úkol nejen poskytovat informace o firmě, ale hlavně upoutat pozornost případných nových zákazníků, navázat s nimi kontakt, udrţovat kontakt se stávajícími zákazníky, budovat se zákazníky vztah, zjišťovat preference a potřeby zákazníků. Webové stránky také umoţňují snadnou interaktivní komunikaci se zákazníky atd. Aby však stránky dobře slouţily svému účelu, musí být poutavé (atraktivní grafický design), přehledné, srozumitelné, aktuální, dobře a pokud moţno intuitivně ovladatelné a snadno vyhledatelné neboli viditelné. K tomu, aby byly internetové stránky dobře viditelné, slouţí řada nástrojů, např. registrování internetové adresy v internetových katalozích a databázích vyhledávačů, optimalizace stránek pro vyhledávače (SEO search engine optimalization), internetová reklama, správná implementace fulltextového vyhledávání aj. Neméně důleţitá je i rychlost načítání webových stránek. Uţivatelé neboli potencionální zákazníci totiţ neradi 12 KARLÍČEK, Miroslav; KRÁL, Petr. Marketingová komunikace: Jak komunikovat na našem trhu. 1.vyd. Praha: Grada Publishing,a.s., 2011. 224 s. ISBN 978-80-247-3541-2. 25

čekají. Síla internetu spočívá právě v rychlosti, uţivatelé chtějí něco vědět hned teď, proto je tak důleţitá grafická úprava a celková organizace stránek. Příliš komplikovaná struktura zákazníky odradí, nechtějí se sloţitě proklikávat stránkami, chtějí jasnou, rychlou a srozumitelnou odpověď. Hodnocení efektivity webových stránek je poměrně snadné, lze měřit počet návštěvníků stránek, lze zjistit, kolik zákazníků se opětovně na stránky vrací, které stránky jsou nejnavštěvovanější, na kterých stránkách tráví lidé nejvíce času a kolik toho času je, jak se na web dostávají apod. Tvorbu webových stránek je dobré svěřit profesionální agentuře, protoţe webové stránky jsou hlavní vizitkou firmy a pomáhají budovat její image. 2.2 Sociální sítě Sociální sítě jsou médiem nové generace. Jedná se o internetová seskupení registrovaných uţivatelů. Spojují přednosti blogu, chatu, emailu, sdílení souborů a jiných internetových aplikací, čímţ vytvářejí mocnou základní platformu pro on-line komunikaci a spolupráci stovek milionů uţivatelů. Oblíbenost sociálních sítí je jiţ nyní obrovská, a to zejména u mladých lidí, prudce však roste také u jiných cílových skupin. Jsou ideálním nástrojem pro navazování a udrţování kontaktů. Sociální sítě mohou pomoci získat nové zákazníky nebo se jejich prostřednictvím dostat k zajímavým příleţitostem. Bezesporu nejpopulárnější sociální sítí současnosti je Facebook, který se za posledních několik let stal globálním fenoménem. Na Facebooku je aktivní celá polovina celosvětové internetové populace. V České republice je registrováno jiţ přes 3,5 milionů uţivatelů. 13 Facebook je součástí marketingové komunikace moderní firmy. Představuje zcela nový marketingový nástroj, který zákazníkům umoţňuje zapojit se do dění a cítit se důleţití. Facebook je úţasným prostředkem ke komunikaci se stávajícími i potenciálními zákazníky a můţe poslouţit jako nástroj propagace, prodeje, ale třeba i náboru nových zaměstnanců. 14 Bohuţel se ukazuje, ţe české firmy příliš neumějí pracovat s Facebookem a dostatečně vyuţít jeho potenciál. A přitom mají prostřednictvím sociálních sítí moţnost vyjádřit, co která firma nebo značka vlastně představuje. Facebook má schopnost šířit jakékoliv sdělení a poskytuje i velmi cennou zpětnou vazbu. Firmy mohou sledovat, co se o nich říká, co zákazníci chtějí nebo potřebují a pruţně na to reagovat, a ušetřit tak nemalé peněţní prostředky za drahé 13 http://www.socialbakers.com/facebook-statistics/czech-republic 14 KULHÁNKOVÁ, Hana a Jakub ČAMEK. Fenomén Facebook. 1.vyd. Kladno: Jakub Čamek - BigOak, 2010. ISBN 978-80-904764-0-0. 26

průzkumy a výzkumy. Zaměstnanci by mohli být těmi nejlepšími ambasadory své vlastní firmy, bohuţel mnohé firmy přísně zakazují pouţívání facebooku ač by to mohlo být i ku prospěchu firmy samotné. Sociální sítě zkrátka znamenají nové poţadavky na firmy. Společnosti a jejich vedení musí předvést opravdovost, férovost, transparentnost a dobrou vůli. Nedokáţou-li se naučit nové způsoby a formy komunikace, jejich zákazníci i zaměstnanci jim přestanou věřit. Sociální sítě jim dávají do rukou mocné nástroje k šíření jejich nespokojenosti se značkou či poskytovanými sluţbami. 15 Kromě Facebooku existují i další hojně vyuţívané sítě jako např. LinkedIn či Twitter. 2.3 Guerrila marketing Termín Guerrila se nejvíce pouţívá ve válečných konfliktech. Jsou to partyzánské jednotky, či malé skupiny vojáků, které čelí významné převaze, ať jiţ početní či materiální. Pokud chtějí uspět, nemohou jít do standardního boje, ale musí vymyslet překvapivé údery v boji, které protivník nečeká. Kdyţ přeneseme tuto filozofii do marketingu, můţe malá a nevýznamná firma dosáhnout úspěchů i na úkor velkých nadnárodních korporací. 16 Guerrila marketing pouţívají právě takové firmy, které vědí, ţe nemají dostatek finančních zdrojů, aby mohly porazit konkurenční kampaně. Jedná se o poměrně agresivní strategii, podstata je vytipovat si vhodný cíl, rychle zaútočit na nečekaném místě a opět se stáhnout zpět. Cílem je vyvolat rozruch, zvýšenou pozornosti či šuškandu. K úspěšné guerrilové kampani je zapotřebí kreativní neotřelý nápad. Za duchovního otce Guerrila marketingu je povaţován Jay Conrad Levinson 17, marketingový expert a autor knihy Guerrila marketing. Levinson definoval Guerrila marketing jako nekonvenční marketingovou kampaň, jejímţ účelem je dosaţení maximálního efektu s minimem zdrojů. Guerrila marketing můţe mít i podobu virálního, buzz nebo WOM marketingu. 15 KIRKPATRICK, David a Daniel DOČEKAL. Social Power: Firmy vs. Facebook. Forbes. Praha: Business Consulting & Media, s.r.o., 2011(Listopad 2011), 5. 16 http://www.marketingovenoviny.cz/index.php3?action=view&article_id=4039 17 http://www.marketing-a-reklama.cz/jay-conrad-levinson/ 27

2.4 Virální a Buzz/WOM marketing Virální marketing podobně jako Buzz Marketing (šum, bzukot) nebo WOM: Word-Of- Mouth Marketing (šíření ústním podáním) je druh marketingu, kde se marketingové sdělení šíří samovolně a vlastními prostředky stejně rychle jako virus, odtud virální marketing. Virální marketing se šíří většinou pomocí internetu či mobilních telefonů, Buzz a WOM marketing se šíří pomocí osobní komunikace mezi přáteli, známými, rodinou či kolegy. Cíl mají však společný předat sdělení co nejvíce potencionálním zákazníkům v co nejrychlejším čase s minimem výdajů. Obě formy marketingu můţou být jak negativní, tak pozitivní. Bohuţel negativní sdělení mají tendenci šířit se rychleji a přitahují více pozornosti neţ sdělení pozitivní. Důleţitou roli zde hrají jiţ dříve zmiňované sociální sítě, kde se různá sdělení šíří rychlostí blesku. Aby se však sdělení rozšířilo, musí přitáhnout dostatek pozornosti, tudíţ být natolik atraktivní, ţe dojde k samovolnému rozšiřování. Obsah sdělení by měl být originální, zábavný, případně provokativní aţ šokující. Můţe mít různou formu, např. video, e-mail, obrázek, odkaz na webových stránkách, hudba, hra apod. Výhodou virálního a WOM marketingu jsou velmi nízké náklady a velmi rychlá a snadná realizace, pokud je navíc dobře promyšlený i široký dosah. Osobní doporučení je totiţ stále nejdůvěryhodnější a nejlepší reklama. Statistiky říkají, ţe pouze 14% lidí věří reklamnímu sdělení, zatímco 78% slyší na doporučení. Nevýhodou je pak naprostá absence kontroly nad probíhající kampaní neboť samotná kampaň si ţije svým vlastním ţivotem. S rozvojem informačních technologií, zejména internetu, se jiţ stalo dobrým zvykem, si před koupí nějakého produktu vygůglovat recenze na tento produkt. Existují také různá diskusní fóra, kde si mohou zákazníci vyměňovat svoje zkušenosti s různými produkty. 2.5 Product placement Product placement je záměrné pouţití daného produktu v nějakém audiovizuálním díle za jasně daných podmínek. Nejčastěji se pouţívá ve filmu, ale můţe to být i jakýkoliv jiný televizní pořad, počítačová hra, divadlo nebo třeba kniha. Jedná se o alternativní způsob placené reklamy. Na rozdíl od klasické reklamy jde o metodu velmi nenásilnou, kterou sice divák vnímá, ale nepokládá ji za rušivou, a v ideálním případě u něj můţe dokonce vyvolat touhu vlastnit 28

značkový výrobek pouţívaný hlavním představitelem filmu. 18 Coţ následně můţe vést ke zvýšení prodeje či zviditelnění dané značky. Například prodej bonbónů, které miloval E.T. ve slavném a úspěšném filmu E.T. Mimozemšťan, se tehdy zvýšil o 65%! Vhodně zakomponovaný a snadno zapamatovatelný product placement tedy můţe být velmi efektivní a stává se stále oblíbenějším a pouţívanějším marketingovým nástroje, který je vyuţitelný ve všech segmentech a pro všechny cílové skupiny. Efekt product placementu lze ještě zvýšit zakoupením speciální licence, která umoţňuje vyuţití postav hlavních hrdinů filmu, prostředí nebo sloganů z filmu ve vlastní reklamní kampani. Programy, ve kterých je tento způsob reklamy vyuţíván, musí být označeny, pouţívá se například logo se značkou PP na okraji obrazovky. 2.6 Event marketing Event neboli akce, událost, představuje druh záţitkového marketingu, který je právě spojen s nějakou společenskou událostí z oblasti sportovní, umělecké či třeba gastronomické. Hlavním cílem event marketingu je zvýšení oblíbenosti značky na základě emocionálního proţitku. Je však třeba pečlivě zvolit akci a její formu pro zvolenou cílovou skupinu či trh, aby bylo marketingové sdělení efektivní a nezaniklo v pozadí samotné akce. Cílovou skupinu tvoří buď dosavadní významní klienti, v jejichţ očích chceme zvýšit image značky a posílit dobré vztahy, ale můţe to být i široká veřejnost, například při uvádění nového produktu na trh. Event můţe být organizován i pro firemní partnery či pro zaměstnance formou team-buildingu, ale to patří spíše do oblasti public relations. Event marketing je poměrně náročný na organizaci a originalitu. Klasická reklama pomalu vychází z módy a tak je třeba přicházet s novými kreativními návrhy propagace. Díky moderním technologiím je dokonce moţné akci zaţít i bez fyzické účasti na akci, takţe dobře promyšlený event můţe v některých případech odstartovat i úspěšnou virální či WOM marketingovou kampaň. 18 PŘIKRYLOVÁ, Jana a Hana JAHODOVÁ. Moderní marketingová komunikace. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2010. ISBN 978-80-247-3622-8. 29

3. Integrovaná marketingová komunikace Marketingová komunikace se ruku v ruce s novými technologiemi rapidně mění a vyvíjí stejně jako kaţdý jiný obor. Firmy si stále častěji uvědomují, ţe je nutnost nesoustředit se pouze na samotný prodej (tak jako v případě klasického marketingu), ale především na samotného zákazníka. Vznikají tak nové nástroje, propojující klasický marketing s ostatními oblastmi, zejména s CRM (Customer Relationship Management) neboli vztahovým managementem, který se zabývá řízením vztahů se zákazníky. Je všeobecně známé, ţe získat klienta je poměrně náročné, ovšem na druhou stranu ztratit ho je velmi snadné. Proto je důleţité nejen klienty získávat, ale navázat s nimi určitý vztah, pečovat o ně a klienta si tak dlouhodobě udrţet, získat jeho loajalitu. Vztahový management zahrnuje získávání, shromaţďování, zpracovávání a vyuţívání informací o zákaznících firmy. To následně umoţňuje poznávat potřeby a přání zákazníků, snaţit se co nejvíce se jim přizpůsobit a zvyšovat tak jejich spokojenost. Jedná se v podstatě o systém marketingových, obchodních, servisních a komunikačních procesů zaloţených na konzistentních a relevantních datech zákazníka a přístupných v celé IT infrastruktuře. Podmínkou dobrého řízení vztahu s klientem je mít veškeré informace o zákazníkovi, všech jeho produktech a o historii klienta v jednom systému bez nutnosti neustálého překlikávání mezi různými front office a back office aplikacemi. Důleţité je, aby tyto informace byly aktuální a integrované ze všech distribučních kanálů do jednoho systému. 19 Bohuţel ne všude se tak děje a jednotný a přehledný systém zdaleka není samozřejmostí. Firmy si to však naštěstí uvědomují a investují nemalé finanční prostředky do informačních technologií, které jsou šité na míru jejich poţadavkům. Systémy, které uchovávají získané informace o zákaznících je však třeba zabezpečit před moţným zneuţitím. Firmy se většinou musí písemně zavázat, ţe nebudou tyto informace poskytovat třetím osobám. Databáze s informacemi je také nutné pravidelně aktualizovat. Informace o zákaznících je moţné vyuţít buď přímo nebo je dále analyzovat a pokusit se predikovat chování zákazníků do budoucna. Samotné shromaţďování informací však nestačí je třeba je dále analyzovat a hledat souvislosti. Slouţí k tomu řada analytických nástrojů. Analytické CRM nástroje pro výběr vhodné nabídky či predikci ztráty klienta jsou velmi důleţité také pro plánování a řízení marketingových kampaní. Standardní marketingové 19 Bankovnictví. Praha: Economia, 2012, č. 1. ISSN 1212-4273. 30

postupy, vyvinuté v posledních desetiletích, pouţívaly především masové kampaně a snaţily se o co nejintenzivnější oslovení co největšího počtu potencionálních zákazníků. Naproti tomu nový přístup, podporovaný systémy CRM, spočívá v řízení mnoha menších marketingových akcí, které jsou cílené na co nejuţší zákaznické segmenty, a jsou jim co nejvíce přizpůsobeny. Tato strategie umoţňuje optimalizovat náklady na marketingové akce a zároveň maximalizovat jejich účinnost. 20 Nespornou výhodou integrované marketingové komunikace je, ţe vyuţívá široké spektrum různých komunikačních nástrojů a distribučních kanálů najednou tak, aby bylo tak dosaţeno maximální interakce se zákazníky. Této interakce je dosahováno také pomocí zákaznických kontaktních center. Z pohledu institucí představují kontaktní centra velice atraktivní a nákladově efektivní distribuční kanál. Jeho význam se bude i nadále zvyšovat. Kontaktní centra představují významnou a rychle se rozvíjející oblast, mají však zároveň velký potenciál pro zlepšení. Můţou být totiţ i důvodem k odchodu klienta ke konkurenci, pokud klient učiní nepříjemnou nebo dokonce frustrující zkušenost. Je třeba klást důraz na výběr a dostatečné proškolení zaměstnanců kontaktních center. Trvalé vytváření a zlepšování vztahů se zákazníkem, permanentní sledování a vyhodnocování jejich poţadavků se stává klíčovou záleţitostí pro firmy všech velikostí. 20 ŘEZÁČ, Jaromír. Moderní management: Manažer pro 21. století. 1.vyd. Brno: Computer Press, 2009. ISBN 978-80-251-1959-4 31

4. Analýza vybrané kampaně Pro svoji analýzu jsem si vybrala kampaň na Osobní účet Student České spořitelny, a.s. V první řadě bych ráda uvedla základní informace o bance, jejíţ kampaň na produkt jsem si pro svoji analýzu vybrala. Těmito řádky bych chtěla vysvětlit pozici firmy z pohledu banky samotné. V následujících podkapitolách se pak budu věnovat srovnání s konkurencí z pohledu zvenčí. Domnívám se, ţe je zajímavé tyto dva pohledy srovnat. Z profilu České spořitelny, který má banka uveřejněný na svých webových stránkách jsem vybrala informace, které jsem drobně upravila, zejména po stránce gramatické pro potřeby této analýzy. Kořeny České spořitelny sahají aţ do roku 1825, kdy zahájila činnost Spořitelna česká, nejstarší právní předchůdce České spořitelny. Na tradici českého a později československého spořitelnictví navázala v roce 1992 Česká spořitelna jako akciová společnost. Počet 5,3 milionů klientů, které dnes Česká spořitelna má, hovoří zcela jasně o jejím pevném postavení na trhu. Od roku 2000 je Česká spořitelna členem Erste Group, jednoho z předních poskytovatelů finančních sluţeb ve střední a východní Evropě se 17,5 miliony klientů v osmi zemích, z nichţ většina je členem Evropské unie. V červenci roku 2001 Česká spořitelna úspěšně dokončila svou transformaci, která se zaměřila na zlepšení všech klíčových součástí banky. Česká spořitelna kontinuálně pokračuje ve zkvalitňování svých produktů a sluţeb a zefektivňování pracovních procesů. Česká spořitelna je moderní banka orientovaná na drobné klienty, malé a střední firmy a na města a obce. Nezastupitelnou roli hraje také ve financování velkých korporací a v poskytování sluţeb v oblasti finančních trhů. Finanční skupina České spořitelny je s jiţ uvedeným počtem 5,3 milionu klientů největší bankou na trhu. Česká spořitelna jiţ vydala více neţ 3,2 milionů platebních karet, disponuje sítí 644 poboček a provozuje více neţ 1317 bankomatů. Na českém kapitálovém trhu patří Česká spořitelna mezi významné obchodníky s cennými papíry. Česká spořitelna se stala v jubilejním desátém ročníku soutěţe Fincentrum Banka roku 2011 Bankou desetiletí a poosmé v řadě si odnesla titul Nejdůvěryhodnější banka roku. Generální ředitel Pavel Kysilka získal ocenění Bankéř roku. Titul Nejdůvěryhodnější banka roku se uděluje na základě hlasování veřejnosti a o ostatních titulech rozhoduje odborná porota. Cílem soutěţe Fincentrum Banka roku 2011 je ocenění sluţeb a produktů 32

bank působících v České republice. Základním kritériem je zaměření bank na drobnou klientelu. 21 Jak z výše uvedeného citátu vyplývá, pro dosaţení cíle, aby byla Česká spořitelna i nadále jedničkou na trhu, musí si nejen udrţet dosavadní klientelu, ale je třeba zaměřit se na získávání nových klientů. Největší potenciál skýtá právě nastupující mladá generace. 4.1 Situační analýza V této části si shrneme výchozí podmínky společnosti a okolního prostředí při přípravě reklamy pro přesvědčovací kampaň produktu Osobní účet Student. Vyuţijeme metod analýz SWOT a 5C. Analýza 5 C: Společnost (Company): Organizaci jsem obecně popsala na začátku 6. kapitoly, zde se zaměřím na další dílčí skutečnosti. Produkt: Česká spořitelna, jako moderní banka se zahraniční účastí, disponuje širokou škálou produktů. Nabízí účty pro děti od 8 do 15 let, dále pro studující od 15 do 30 let, absolventy i pracující, stejně tak i účty v cizích měnách. Umoţňuje obsluhovat účty přes internet, telefonickou obsluhu, i obsluhu přes mobilní telefon na cestách. K účtům nabízí několik debetních i kreditních, nově i bezkontaktních platebních karet. K dalším sluţbám patří poskytování úvěrů, jako jsou běţné hotovostní půjčky, kontokorenty, ale i tzv. americké hypotéky, tedy spotřebitelské úvěry zajištěné zástavním právem k nemovitosti. K zajištění bydlení slouţí produkty jako hypotéka, úvěr ze stavebního spoření, překlenovací úvěr. Spoření je pokryto spořicími účty, programy spoření a investování, vkladními kníţkami, stavebním spořením, penzijním připojištěním, termínovanými vklady, dluhopisy, zajištěnými podílovými fondy, otevřenými akciovými, dluhopisovými, peněţními i smíšenými podílovými fondy, nemovitostními fondy, fondy třetích stran zprostředkovanými Českou spořitelnou, spořením pro děti. Mezi pojišťovací produkty patří ţivotní a kapitálové pojištění, pojištění pohřbu, úrazové pojištění, pojištění pro děti, cestovní pojištění, pojištění schopnosti splácet, pojištění nemovitosti, domácnosti, právní ochrany, osobních věcí a asistenční sluţby. Image: Pro zlepšení pověsti a řešení stíţností zřídila banka post ombudsmana, díky čemuţ se stala bankou s nejspokojenějšími klienty. Změnou pracovní doby na pobočkách zpřístupnila sluţby více klientům, v době špičky obsazuje celou kapacitu poboček, aby zkrátila čekací 21 http://www.csas.cz/banka/nav/o-nas/profil-ceske-sporitelny-d00014413 33

doby na přepáţkách. Nadále musí banka pracovat na tom, aby nebyla vnímána jako byrokratický moloch ţijící z poplatků, nýbrţ jako moderní společnost vnímavá ke společenským problémům. Technika a zkušenosti: V českých zemích má banka dlouholeté zkušenosti, moderní trendy přebrala po spojení s Erste Group. Spolupracovníci (Collaborators): pro zlepšení svých sluţeb zaloţila Finanční skupina České spořitelny několik dceřiných společností, mezi jinými např.: - Penzijní fond ČS, - Stavební spořitelna ČS, - Brokerjet ČS, - Realitní společnost ČS, - Investiční společnost ČS, - REICO, investiční společnost ČS, kdy sdílením informací o potřebách klientů můţe zlepšovat své sluţby. Zákazníci (Customers): Mladí lidé do 30 let jsou perspektivní trţní skupinou, která slibuje příleţitosti do budoucna. Rizikem je, s ohledem na demografické predikce, ţe tato skupina ponese největší ekonomickou zátěţ v budoucnu, hrozí odliv těch nejlepších do zahraničí. Ze stejného pohledu je vhodné připravit produkty i pro seniory, kteří se stanou početnou, i kdyţ ekonomicky slabší, skupinou se silným hlasem. Konkurenti (Competitors): porovnání nabídek studentských účtů. Na trhu se pohybuje 44 bank, 36 z nich je vlastněno zahraničními subjekty, jsou zde tři dominantní hráči na trhu. Významným trendem je vstup nových subjektů s bezpoplatkovou politikou, přímí a nepřímí konkurenti. Mezi hlavní konkurenty patří Komerční banka, která loni dosáhla čistého zisku 9,5 mld Kč 22, coţ je o 28,9 % méně neţ v předchozím roce. Tento pokles byl způsoben jednorázovým odpisem řeckých dluhopisů. Podobně na tom je poslední ze silné trojky, Československá obchodní banka, které dosáhla zisku 11,17 mld Kč, kdy jde meziročně o 17% pokles, způsobený stejnými důvody jako u Komerční banky. Z tohoto pohledu je na tom Česká spořitelna lépe, neboť tyto dluhopisy nevlastní. Vlastní pouze dluhopisy podniků v těchto rizikových oblastech, a to v celkové výši 2,5 mld Kč, coţ je zanedbatelná částka. Komerční banka nabízí pro mladé ve věku 15-25 let produkt MůjÚčet G2.2, který se, stejně jako u ČS, tváří, ţe je zdarma, nicméně klient musí zaplatit 200,- pro získání platební karty, dále balíček 39,- za transakce zdarma, jinak je poloţka na účtu za 6,- apod. Další alternativou 22 http://www.financninoviny.cz/zpravodajstvi/zpravy/ceske-sporitelne-loni-stoupl-cisty-zisk-na-13-6-miliardykorun/761800 34

je u ČSOB Studentské konto Plus, které je zdarma, ale klient musí platit měsíční poplatek za vydanou platební kartu. Společné všem těmto účtům pro studenty je jejich sloţitost a nepřehlednost, kdy zdarma neznamená úplně zdarma a slevy z poplatků jsou podmíněny např. povinným zůstatkem, kreditním obratem apod. Kontext (Context): Stabilizovaný bankovní sektor, jehoţ sanace od rizikových úvěrů proběhla v 90. letech minulého století, proto se ho současná úvěrová krize zatím příliš nedotýká. Risk manaţeři českých bank jiţ deset let nepovolují úvěr kaţdému, kdo přijde takřkajíc se světovým business plánem a prázdnou igelitovou taškou na peníze. Proto si banky uchovaly konkurenceschopnost, likviditu, odolnost. Ekonomická recese a deprese, které se dostaví po případném pádu Řecka, případně celé eurozóny, by však celou českou ekonomiku, a s ní i banky, přivedly do obtíţné situace, přesto na tom budeme lépe, neţ průměr EU. Nebezpečím pro 36 bankovních domů, vlastněných zahraničními subjekty, bude riziko vytunelování tuzemských filiálek mateřskými bankami při náznaku váţnějších potíţí s likviditou v předvečer runu na banku, ke kterému by mohlo dojít po bankrotu Řecka a pádu eura. Kontrolu nad bankovním sektorem provádí dle zák. č. 6 z r. 1993 Sb. o České národní bance, na vládě nezávislá Česká národní banka. ČNB deklarovala, ţe přísně a důkladně hlídá případné přesuny finančních toků a tudíţ ţe je schopná tomuto tunelování zabránit. Analýza SWOT Analyzovala jsem klíčové oblasti, týkající se České spořitelny. Shrnula jsem je do tabulky č. IV. Z uvedeného je patrné, ţe Česká spořitelna má značný potenciál ve své klientele a ve své stabilitě. Jako slabou stránku bych viděla v současné době spojení s Erste Group, protoţe ze zveřejněných finančních výsledků je zřejmé, ţe situace mateřské banky nenabízí příliš optimismu. Ohroţení zcela pochopitelně tkví v současné hospodářské situace v České republice, v Evropě a v podstatě i na celém světě. Současný globalizovaný finanční svět je velmi úzce propojený a výpadek jednoho článku můţe mít důsledky pro celý řetěz. Makroekonomický vývoj v této části Evropy rovněţ nelze pokládat za bezproblémový. Podle mého názoru ale kaţdá krize prověří hráče a pro ty úspěšné můţe znamenat velkou příleţitost. A také výzvu pro zaplnění prostoru, který uvolnili ti slabí hráči, jeţ krize poloţila nebo donutila k opuštění sektoru. 35

Tabulka IV: SWOT analýza Silné stránky: tradice (na trhu působí od roku 1825), stabilita (od roku 2000 součástí finanční skupiny Erste Group, k roku 2012, Česká spořitelna nevlastní vládní dluhopisy řecké, italské, španělské, portugalské ani irské vlády), široké pokrytí (654 poboček k r. 2011, 5,3 mil. klientů, první pozice na trhu úvěrů klientům 21% - i hypoték 28% - ). Čistý zisk banky loni stoupl o 13% na 13,64 mld Kč. Slabé stránky: poplatky (17 % zisku tvoří poplatky a provize, coţ v době vzniku bank bez poplatků za sluţby můţe znamenat odliv klientů do budoucna), slabá Erste Group (Česká spořitelna je v současnosti jedinou ziskovou částí skupiny Erste (loňská ztráta skupiny po vytvoření opravných poloţek kvůli akvizicím v Maďarsku a Rumunsku činila 17,6 mld EUR), hrozí vyvádění kapitálu do zahraničí při prohloubení ekonomické krize) Příležitosti: nutnost udržení pozice mezi trojkou největších bank v ČR, konkurenceschopnost - vytvořit produkt, který bude konkurovat bezpoplatkovým bankám Ohrožení makroekonomický vývoj (pokles HDP, zvýšení nezaměstnanosti, z toho plynoucí riziko nesplácení úvěrů a hypoték), krize evropského prostoru (Česká republika je exportní otevřená ekonomika, 40 % vývozu směřuje do Německa, a protoţe německé banky jsou největšími věřiteli řecké vlády, po bankrotu Řecka dluh zaplatí Němci, čímţ se sníţí kupní síla, coţ se pochopitelně odrazí i na českém exportu a tím i na hlubším propadu HDP), vstup nových hráčů na trh (nové subjekty, těţící z nesouhlasu klientů s výší poplatků za bankovní sluţby, představují finanční produkty, které umoţňují provádět základní operace bez poplatků) 4.2 Marketingové cíle Cílem marketingové kampaně na Osobní účet Student je zvýšit konkurenceschopnost v porovnání s nově vznikajícími soupeři, navýšit podíl otevřených účtů Student (příp. Absolvent) a celkově zlepšit vnímání značky mezi mladými lidmi. Ta má být vnímána jako moderní, otevřená společnost, schopná přizpůsobit se novým trendům a potřebám mladých 36

lidí. Důsledkem je - vzhledem k nízké fluktuaci klientů mezi bankami - ţe pokud si mladý klient otevře účet u České spořitelny, zůstane značce věrný i v produktivním věku, kdy budou bance plynout vyšší příjmy z většího pohybu na účtu a z dalších produktů, jako jsou úvěry, hypotéky, investiční a pojišťovací produkty. Cílová skupina jsou mladí lidé ve věku 15 aţ 26 let studující střední a vysokou školu, tedy je zde předpoklad lukrativního budoucího uplatnění v pracovním procesu. Komunikační strategie se opírá o uţívání moderních a netradičních nástrojů jako je Facebook, kde je moţné efektivně zasáhnout danou cílovou skupinu, dále uţívání jazykových prostředků blízkých této skupině, uţívání tváří kampaně, které jsou mladým lidem sympatické, uţívání interaktivních prostředků v podobě soutěţe o atraktivní ceny atd. Česká spořitelna je také generálním partnerem Vysoké školy ekonomické v Praze, na které studuje 45% všech studentů z 21 ekonomických fakult v ČR. Na úvodní stránce VŠE je umístěn prolink, který studenty přesměruje přímo na stránky Osobního účtu Student. Dále je Česká spořitelna generálním partnerem Univerzity v Hradci Králové, kde zajišťuje konference, publikační činnost, podporu výkonu začínajících vědeckých pracovníků, předávání zkušeností bankovních manaţerů studentům. Prostřednictvím pobočky umístěné přímo v prostorách fakulty dokáţe cíleně oslovit segment mladých klientů, pomáhá financovat vzdělávací aktivity, podporovat studentské práce, dále vytváří publikační činnost, zprostředkovává setkávání studentů a odborníků na finance. Další podporou a důleţitým projektem banky je webový portál Moneymánie, který má za cíl zvýšit finanční gramotnost mezi dětmi, dospívajícími, ale i rodiči a pedagogickými pracovníky. Neméně významný je vzdělávací portál Jak platit kartou a Bezpečný internet, provozovaný za podpory Policie ČR, který přináší uţitečné informace o bezpečné práci s internetem a oslovuje všechny uţivatele internetu. 4.3 Osobní účet Student Osobní účet Student je určen mladým lidem ve věku od 15 do 26 let, občanům ČR studujícím denní studium v ČR nebo zahraničí a cizím státním příslušníkům studujícím denní studium v ČR. Součástí Osobního účtu České spořitelny je vţdy zdarma: vedení sporoţirového účtu vyhotovení měsíčního papírového nebo elektronického výpisu zřízení a vedení vkladového účtu 37

zřízení trvalých příkazů/souhlasů s inkasem mini kontokorent moţnost přečerpat účet do 1000 Kč Produkty a sluţby poskytované k Osobnímu účtu Student jsou rozděleny na: Standard zahrnuje: kontokorent do výše 25 000 Kč (od 18 let); platební kartu Visa Classic; telefonní a internetové bankovnictví Servis 24; výběry z bankomatu ČS zdarma; zůstatkové SMS zdarma; platby v rámci ČS zdarma; Plus navíc zahrnuje: platební kartu Visa Gold; spořící plán (zvýhodněné úročení zůstatku na Osobním účtu Student) Speciál navíc zahrnuje: cestovní pojištění s platností po celém světě a pojistným krytím léčebných výloh aţ 3 mil. Kč; úrazové pojištění aţ 300 000 Kč v případě trvalých následků úrazu a aţ 300 Kč denně jako odškodné při léčení úrazu doma nebo při hospitalizaci; pojištění karty a osobních věcí aţ do výše 90 000 Kč; pojištění schopnosti hradit pravidelné výdaje aţ 5 000 Kč měsíčně; pojištění právní ochrany; asistenční sluţby pro motoristy a domácnosti Tabulka V: Přehled poplatků u služby Standard Měsíční cena za produkty a služby Standard 23 Standard I: 0 až 1 produkt/služba Standard Standard II: 2 až 3 produkty/služby Standard Standard III: 4 až 6 produktů/služeb Standard Standard IV: 7 až 9 produktů/služeb Standard 10. a každý další produkt/služba Standard jednotlivě OÚČS OÚČS Absolvent OÚČS Student, OÚČS Junior 29 0 0 69 0 0 109 0 40 149 40 80 +20 +20 +20 Doplňkové produkty a sluţby Standard jsou: Kontokorent povolené přečerpání sporoţirového účtu Debetní karty platební karty k účtu - Visa Electron,Visa Classic Servis 24 internetové bankovnictví 23 http://www.csas.cz/banka/content/inet/internet/cs/product_loc_3088.xml?navid=cs/lide/nav00001_osobni_fina nce_grp_10259_prod_3088_prchr 38

Výběrová sada 1 výběry z bankomatů ČS zdarma Výběrová sada 2 zůstatkové SMS zdarma Výběrová sada 3 platby v rámci ČS zdarma Tabulka VI: Přehled poplatků za služby Plus Měsíční cena za produkty a služby Plus Plus I: 1 až 2 produkty/služby Plus Plus II: 3 až 4 produkty/služby Plus Plus III: 5 až 6 produktů/služeb Plus 7. a každý další produkt/služba Plus jednotlivě OÚČS OÚČS Absolvent, OÚČS Student, OÚČS Junior 159 159 289 289 389 389 +80 +80 Doplňkové produkty a sluţby Plus jsou: Výběrová sada 4 platby v rámci České republiky zdarma Visa Gold mezinárodní embosovaná platební karta Spořicí plán speciální úročení Z těchto tabulek plyne, ţe ačkoliv se zdá, ţe Osobní účet Student je zdarma, nemusí to tak být vţdy. Při nastavení sluţeb dnes jiţ zcela běţných, tedy platební karta, internetové bankovnictví a kontokorent, za tyto sluţby neplatí, pak je ale student nucen platit za kaţdý výběr z bankomatu ČS 6,- (cizí bankomat 40,-), za kaţdou operaci na účtu 2,- (odchozí i příchozí platby), zůstatkové SMS a další. Z tohoto pohledu je pak pro studenta výhodnější prozkoumat nabídky konkurenčních tzv. low cost bank, které mají výše uvedené sluţby (internetové bankovnictví, platební karta, výběry z bankomatů, pohyby na účtu) zdarma. Česká spořitelna sice nabízí slevy, viz další tabulka, kdy však průměrný středoškolský i vysokoškolský student dosáhne maximálně prvních dvou řádků tabulky. 39

Tabulka VII: Podmínky pro slevy z měsíčních poplatků Minimální požadovaný kreditní obrat nebo minimální požadovaná bilanční suma (v Kč) Sleva z měsíční ceny OÚČS Student, OÚČS Junior 0 10% 5 000 nebo 60 000 25% 10 000 nebo 100 000 50% 15 000 nebo 200 000 75% 20 000 nebo 1 000 000 100% 4.4 Kampaň na Osobní účet Student Kampaň na Osobní účet České spořitelny Student probíhala od 5. 9. 2011 do 4. 12. 2011. Tvářemi kampaně byli zahraniční hvězdy jako Rihanna, 50 Cent a finalisté Česko Slovenské Superstar, duo Michal Šeps a Alţběta Kolečkářová, tedy osobnosti mladé generaci velmi blízké. Jak jiţ bylo řečeno, hlavním cílem kampaně je přiblíţit Českou spořitelnu mladé generaci, zviditelnit sluţby poskytované studentům a snaţit se je získat jako své klienty. Obrázek 1: Vzor letáku na Osobní účet Student 40

Marketingová podpora kampaně Vyuţité distribuční kanály: Sociální sítě: Hra Vopruzárium na Facebooku - účastníci hry posílají fotografie všeho, s čím nesouhlasí, za tyto názory sbírají body, stejně tak jako za souhlasné prokliky ostatních soutěţících, dále za zaloţení studentského účtu. Získané body lze proměnit za ceny, jako například notebooky, iphony, snowboardy, skateboardy, vstupenky na kulturní akce, hudební nosiče apod. On line: internetová, PPC reklama (inzerent platí za kaţdé prokliknutí reklamního banneru Pay Per Click), vyskakovací okna, pozadí na webech: www.stream.cz, www.spoluzaci.cz, www.lide.cz, www.hry.cz, www.seznam.cz, www.csfd.cz, www.bandzone.cz, ww.xchat.cz, www.stahuj.cz, www.blog.cz, www.libimseti.cz a další. Plakáty: plakáty s Rihannou, 50 Cents, superstar Kolečkářovou a Šepsem umístěné v blízkosti škol Plachty: na zábradlí před školami MHD: prezentace plakátů uvnitř vozů MHD Pobočky: letáky, plakáty Bonusy ke zřízení účtu v období kampaně: Originální design platební karty zdarma moţnost výběru z galerie Zdarma na půl roku legální stahování hudby v nové sluţbě MusicJet Moţnost zúčastnit se soutěţe a vyhrát atraktivní ceny (viz. Vopruzárium) 4.5 Výsledky kampaně 24 V následujících grafech jsou přehledně znázorněny výsledky marketingové kampaně k Osobnímu účtu Student České spořitelny, a.s. Jednotlivé grafy dávají odpověď na otázky o zásahu kampaně na cílovou skupinu, o její účinnosti a o případné změně postoje ke značce České spořitelny, a.s. 24 Zdroj: marketingové oddělení ČS a.s. 41

Graf 3: Kdo viděl kampaň dle věkové kategorie: Z grafu č. 3 vyplývá, ţe v nejvíce sledované skupině mládeţe od 16 do 19 let sice byl nejvyšší počet zhlédnutí, ale přesto je podle mého názoru procento zhlédnutí velmi nízké. Graf 4: Jednoslovné hodnocení kampaně kategorie 16 19 let: 42

Graf 5: Jednoslovné hodnocení kampaně kategorie 20 26 let: Z těchto dvou grafů lze vyvodit závěr, ţe styl kampaně zaujal. Z psychologických poznatků víme, ţe v této věkové kategorii zajímavé není špatné hodnocení. Graf 6: Odpověď na otázku Chtěli byste kampaň vidět znovu? Z grafu č. 6 je patrné, ţe kampaň měla větší úspěšnost u mladších lidí sledovaného segmentu. Domnívám se, ţe je to důsledek identifikace teenagerů s tvářemi kampaně. Pro nejstarší třetinu tohoto segmentu však jiţ tyto celebrity nejsou hlavním rozhodovacím faktorem. 43

Graf 7: Vztah této reklamní kampaně ke zvýšení zájmu o služby ČS? Z grafu č. 7 vyplývá, ţe kampaň neměla očekávaný účinek. Největší úspěch slavila po této stránce u nejmladších respondentů ti si ovšem účty nezakládají. Graf 8: Změna mínění o České spořitelně: Z grafu č. 8 lze usuzovat, ţe pro změnu mínění o bance lze tuto kampaň povaţovat za celkem úspěšnou. Z hlediska marketingové komunikace je toto důleţitý poznatek. V dalších kampaních by bylo vhodné a účelné pohybovat se v podobných intencích. 44

Graf 9: Hlavní téma kampaně Jak je vidět z grafu č. 9, motivy k zaloţení účtu jsou sice poměrně v širokém rozpětí, ale všechny tři věkové skupiny preferují přibliţně stejné motivy. Graf 10: Pozitivní hodnocení materiálů: Graf č. 10 zobrazuje hodnocení respondentů jednotlivých tváří, které spojily svoji osobu s mediální kampaní. Hodnocení všech tří věkových kategorií se téměř shodují. Jediný velký 45