V souboru nebyla nalezena část obrázku s ID relace rid2.

V souboru nebyla nalezena část obrázku s ID relace rid2.

XMOS aneb Cross Media C A S E S T U D Y V y h o d n o c e n í ú č i n n o s t i m e d i á l n í c h k a n á l ů v i n t e g r o v a n é 3 6 0 k a m p a n i 2

Dnešní Agenda Stručně o tom, co je studie Cross Media Případová studie Už vím proč Pochopení a vyhodnocení účinnosti mediálních kanálů v integrované 360 kampani Kontext Zásah a Frekvence Dopad Efektivita Závěry Efektvita je klíčové slovo dnešních marketérů můžeme s tím pomoci?? 3

Podstata úhel pohledu víme, že komunikační kanály, které mají velký vliv na viditelnost kampaně jako celku, mají současně malý vliv na ukazatele pojící se více s prodejními čísly. A to je základní fakt, kterému je třeba studii zaměřenou na hodnocení efektivity investic do komunikace značky podřídit. Communications Awareness Benchmarks Consideration Benchmarks Je-li vaše hlavní potřeba změřit efektivitu investic do podpory prodeje vašich služeb, tj. do komunikace, je perspektiva pouhého zaznamenání vašich aktivit nedostačující. Aktivita A totiž může být nejméně viditelná (tedy nejdražší), ale stále může mít největší vliv na preferenci značky (tedy nejefektivnější). 4

Otázky, na které CrossMedia Research odpovídá Jaký celkový účinek měla kampaň? Jakou roli hráli jednotlivé její části? Jak byly její jednotlivé části finančně efektivní? Jak by se dala optimalizovat?

3 hlavní fáze Predispozice Měření kampaně Analýza Stav značky před kampaní? Stav značky v průběhu kampaně? Jaké části kampaně jedinci viděli? Potřebuje me vědět Ukazatele značky Detailní média plán Data ze studie Konzumace značky a kategorie Přesný média plán po kampani TBCA Další vlivy Komunikace značky všechny kom. kanály Doplňující kontextové informace Je v dotazníku Ukazatele značky Ukazatele značky Skryté vlivy Skryté vlivy Dlouhodobé vlivy Dlouhodobé vlivy Míry mediálního zásahu Míry mediálního zásahu Detailní spotřeba médií

Cross Media Efficiency Study Telefónica O2 Už vím proč Jun-Aug 2011

Kontext

Rekapitulace kampaně Kontext YouTube/TV Outdoor Tisk Outdoor

Indexované čisté výdaje Kontext Celkové náklady na kampaň dle jednotlivých kanálů (indexované dle TV=100%) 7.5 Google Display Network 6.7 Online Other 23.3 TV 100.0 Press 24.3 Outdoor 35.7

Metodologie Kontext Založena na potencionálním vystavení kampani S využitím odpovědí respondentů, týkajících se přesné konzumace různých medií, je možné vytvořit vytvořit individuální profily konzumace médií. Tyto profily se pak propojí s vybraným mediálním plánem (poskytovaným mediální agenturou). Pro každého respondenta z dotazovaného vzorku se poté vygenerují tzv. OTS skóry (opportunity to see šance vidět). Průběžná rekrutace během celé kampaně V průběhu kampaně sledujeme týdenní data proto, abychom přímo během aktivní kampaně zaznamenali její náběh i další průběh. Ve studii pokračujeme i krátce po skončení kampaně, abychom určili pokles v účinku, který se po skončení kampaně obvykle objevuje. Statistické modelování na úrovni respondenta Na základě měření vystavení digitálním i tradičním médiím vytvoříme model, který pracuje s daty na úrovni jednotlivých respondentů, z kterého je možné následně odvodit, jak se zvýšil mediální zásah a lze poskytnout i další multi-mediální analýzy.

Metodologie Kontext Před kampaní V průběhu a po kampani Campaign Kontrolní vzorek Ti, kteří viděi kampaň 1,500 (400 Pre-dispozice; 1,100 v průběhu kampaně) v období od června do srpna 2011 Uživatelé internetu 20 40 let, kteří vlastní mobilní telefon Při dodržení panelových kvót na pohlaví, kraj a mediální plán.

Zásah a frekvence

TV dodává největší zásah a frekvenci. Online zase frekvenci a efektivitu Zásaha frekvence (% ze vzorku respodentů sledujících daná média) Zásah 85% 58% 70% 35% 59% 60% Frekvence 79 10 7 12 64 32 100 Rozpočet Indexováno(TV = 100) 36 24 8 7 23 T V Outdo or Pre ss Google Display Network Online Other

TV buduje zásah rychle zatímco Online kanály budují zásah postupně v průběhu kampaně. Zásaha frekvence Vývoj zásahu podle týdnů kampaně 100% 90% 80% 70% 60% Zásah 50% 40% 30% 20% 10% 0% 05-6-11 12-6-11 19-6-11 26-6-11 03-7-11 10-7-11 17-7-11 24-7-11 31-7-11 07-8-11 14-8-11 21-8-11 28-8-11 Konec týdne TV Display Network YouTube Online Other

Extra zásah You Tube 6% oproti TV při vyšší efektivitě výdajů Zásaha frekvence Překryv mezi zásahem TV a YouTube Při signifikantně nižších nákladech zasáhlo YouTube 35% cílové 6% populace. 29% 56% Poměr výdajů mezi TV a YouTube Čisté výdaje indexované podle TV 100.0 7,5 TV YouTube

TV by sama nedosáhla této úrovně zásahu bez přidání YouTube Zásaha frekvence 100% 90% 80% 70% 60% Zásah 50% 40% 30% 20% 10% 0% 0 5 10 15 20 25 30 Investice Kc m TV only Reach TV TV or a Youtube YouTubeReach

YT a Display Network byly cenově nejefektivnější Zásah a frekvence Efektivita (indexováno k TV) : Cost per reach point 100 Indexováná ce ena pro % zásahu 52 30 Čím nižší, tím lepší 18 10 33 TV Outdoor Press Google Online display other network

Dopad

skampaň dobře přispěla ke zvýšení KPI Dopad klíčové ukazatele po skončení kampaně a přísnos kampaně 100% 90% 0,8% 1,6% Kampaň jako celek yvýšila KPIs o 3.8% Výkon po skončení kampaně 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 5,8% 6,5% 4,0% 3,6% 4,1% 3,8% 10% 0% Spontánní znalost Pobízená znalost Povědomí o komunikaci Znalost Google Product* Zvážili by Doporučiili by Průměr Průměr Image KPI Key Brand Metrics Base Campaign Contribution * Google Product zharnují: Google Maps, Navigation, Search, Voice Search, Gmail, YouTube atranslate

TV přispěla nejvíce (z 3.8 %) k zvýšení KPIs po kampani Dopad Příspěvek jednotlivých médií k průměru KPI* Příspěvek jednotlivých médií 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% Všechna média hrála roli ve zdravém posunu značky, přičemž TV přispěla nejvíce. 3,8% Display Network 10% 9% Online Other 11% TV 39% 20% 10% 0% KPI Average Tisk 20% Outdoor 11% *průměrkpi=spontánní a pobízená znalost, zvážení jako první volby,, povědomí o komunikaci, doporučení 9-10/10, průměrně 10 image výroků

Nejlepší média v daných ukazatelích Dopad Média nejlepší v daných mírách TV přispěla hlavně k povědomí a statusu, YouTube a tisk přispěli k uvažování o koupi. TV Outdoor Tisk YouTube GDN Other online Povědomí o značce Povědomí o komunikaci Doporučení (Status) Uvažování (Koupě) Průměr Image

YT a Display Network nejefektivnější z hlediska Dopad Efektivita (indexován k TV): Cost per Percentage of Impact on KPI average Indexovaná cena k % vli ivu na KPIs 100 TV 124 Outdoor 47 Press Čím nižší, tím lepší 33 28 Google display network 81 Online other

Scenare

Modelový scénář doporučuje redukci výdajů do TV o 15% a navýšení rozpočtu pro YT, GDN a tisk Snižte celkové náklady na TV Náklady -15% Zvyšte Následující média o Náklady 30% Náklady 100% Náklady 25%

...což by vedlo k 5% nárustu na průměr.kpis vs. Současný media mix 3.75% 3.92% příspěvek současné kampaně průměr KPI 105% Nárust příspěvek navrhnuté kampaně průměr KPI

Shrnutí pro online video (YT) YouTube dodalo 1/3 zásahu TV s 1/10 investicemi a YouTube přineslo dodatečných 6% cílové skupiny, kterou TV nezasáhla. Procento průměrného zvýšení KPIs bylo na YT o 67% levnější než v TV Snížení rozpočtu TV o 15% a převedení těchto prostředků na YouTube, GDN a tisk, by přineslo 5% růst dopadu kampaně na ukazatele značky

CrossMedia Research Shrnutí CO DĚLÁ Rozplétá efekty sledování širokého spektra médií, pomáhá rozumět tomu,co jednotlivá média přináší a jak spolu dohromady fungují Spojuje sledování médií s výsledky značky mediálně neutrálním způsobem v kontextu dalších vlivů jako zkušenosti, PR, WOM, Retail Efekt každé mediální aktivity je pak vztažen k výdajům KDE JE NEJUŽITEČNEJŠÍ POUŽÍT Ve výzkumu dopadu důležitých medialních kampaní, které využívají kombinace různých médií Když se jedná o kampaň na zakázku (např. experimentální, přímé anebo digitální marketingové aktivity) Když kampaň využívá všechna média najednou a agregované metody tak nedovedou různé věci pořádně oddělit JEDINEČNOST PŘÍSTUPU Báze vystavení médiím nám umožní optimalizovat zásah, frekvenci a duplikaci vzhledem k relativnímu snížování návratnosti investic pro každé médium a kampaň tím pádem zvýšení návratnosti investice a zvětšení dopadu celé kampaně