MARKETING ESKÁ ZEM D LSKÁ UNIVERZITA V PRAZE FAKULTA LESNICKÁ A ENVIRONMENTÁLNI. RNDr. Marcel Riedl, CSc.

Transkript

1 ESKÁ ZEMDLSKÁ UNIVERZITA V PRAZE FAKULTA LESNICKÁ A ENVIRONMENTÁLNI MARKETING RNDr. Marcel Riedl, CSc. Ureno pro posluchae eské zemdlské univerzity (pedmtu Marketing v LH) Tato publikace neprošla redakní ani jazykovou úpravou

2 RNDr. Marcel Riedl, CSc. Název: Marketing Autor: RNDr. Marcel Riedl, CSc. Vydavatel: eská zemdlská univerzita v Praze Ureno: Pro posluchae ZU (pedmtu Marketing v LH) Tisk: Reprografické studio PEF CZU v Praze Náklad 100 ks Poet stran: 106 Vydání: první Rok vydání: 2005 ISBN:

3 Marketing 1 I PEHLED MARKETINGU 4 1 Marketingovízená organizace Úvod Podnikatelské koncepce Model 7S Interní analýza 9 2 Marketingové rozhodování a informace Marketingové nástroje Rozhodovací situace a informaní systém Metody a techniky výzkumu trhu 14 3 Marketingové plánování a strategie Význam plánování Komponenty marketingového plánu Marketingové strategie 20 4 Marketingové prostedí Externí analýza Analýza makroprostedí a trhu 25 5 Implementace nástroj marketingového mixu Politika produktu Cenová politika Distribuní politika Komunikaní politika 42 6 Analýza portfolia Plánování a alokace zdroj Matice BCG Matice GE 46 7 Píklad TCA (podle Malcoma McDonalda) 49 II VYBRANÉ KAPITOLY 54 1 Public relations a komunikace podniku Úvod Postavení PR v podniku, spolupráce s agenturou Plánování a ízení PR kampan Píprava krizového plánu Corporate identity (CI) jako souást PR 58 2 Kvalita a služby Dva druhy kvality Model PIMS Technická kvalita Vnímaná kvalita, tržní podíl a rentabilita Kvalita služeb Kvalitativní vnímaní provedení služeb Six Sigma EFQM Model Excellence 66 3 Marketingový audit Smysl a význam marketingového auditu 69

4 Marketing Obsahová nápl marketingového auditu Audit marketingového prostedí Audit marketingové strategie Audit organizace marketingu Audit marketingových systém Audit marketingové produktivity Audit marketingových funkcí 74 III LESNICTVÍ A DEVOZPRACUJÍCÍ PRMYSL 76 1 Devozpracující prmysl (podle MPO Panorama eského prmyslu) Charakteristika a struktura odvtví Tuzemská spoteba Zahraniní obchod Investice Mezinárodní srovnání a konkurenceschopnost Shrnutí a perspektivy odvtví 79 2 Celulozopapírenský prmysl Charakteristika a struktura odvtví Tuzemská spoteba Zahraniní obchod Investice Mezinárodní srovnání a konkurenceschopnost Shrnutí a perspektivy odvtví 82 3 Nábytkáský prmysl Postavení oboru v eském prmyslu a na zahraniních trzích Zahraniní obchod Investice Mezinárodní prostedí 84 IV MARKETINGOVÉ ASPEKTY LESNÍHO HOSPODÁSTVÍ Zdroj deva Trvale udržitelné hospodaení v lesích Certifikace les Certifikace trvale udržitelného hospodaení Certifikaní systémy 92 V PÍLOHY 93 1 Základní marketingové procesy 93 2 Slovníek 97 VI LITERATURA 104

5 Marketing 3 Na úvod asto bývá jediným vzdlávacím cílem dosažení urité znalosti nebo informace, o které se ví, že jistým zpsobem zvyšuje naši znalost reality. Na zaátku 21. století se nacházíme v tak rychle se mnícím a asto nepedvídatelném prostedí, že je teba se vnovat rozvoji obecných postup pro ešení problém a rozvoji schopností, které se dají využít v ad nových situací. Tyto intelektuální schopnosti a dovednosti mají vtší aplikovatelnost, vtší hodnotu pi pedávání v uebním procesu a tato hodnota je trvalejší. S marketingem se obvykle spojují pouze pouky typu zákazník je základem našeho podnikání. Úspch na konkrétním trhu však nevzniká pouze vlivem píznivých ekonomických podmínek a vrným sledováním poteb zákazník. Spoluvytváí jej podnikatelská innost, která asto mže mít podobu inovací: nové produkty a služby, nové marketingové postupy nebo úpln nový pístup k podnikání. Pouze zákaznická orientace již nestaí, je nutný systematický, konzistentní, plánovitý pístup k podnikání a schopnost odlišit se od konkurence. Obecné marketingové postupy pomáhají rozvíjet schopnosti ešení problém a nalézat odpovídající komplexní ešení. Mžeme najít i jistou souvislost s matematikou, která nás také uí, jak problémy analyzovat, ešit a jak formulovat závry bez ohledu na to, o jakou aplikaní oblast se jedná. Marketing se asto ztotožuje s komunikací a reklamou. V této oblasti dochází k inflaci a zamoení médií. S rostoucí globalizací a s rostoucím významem médií nemže oekávat výraznou zmnu trendu, kdy se prostednictvím marketingu utváí virtuální realita. V souasné dob je marketing souástí módního trendu a jeho znalost se stává standardní záležitostí. Zasahuje náš pracovní i soukromý život, obohacuje slovník noviná i politik. Co si trh (lidé) myslí se stává dležitjší než objektivní pravda. Lesnictví jako tradiní odvtví vychází z produktové orientace. Se vstupem naší zem do Evropské unie se však marketingové myšlení dostává do popedí. V zemích s vysplou tržní ekonomikou je marketing nejen dležitou vdní disciplínou, ale i rozhodujícím faktorem pi ízení podniku (od dlouhodobé strategie po každodenní aktivity), který v prostedí plném píležitostí a hrozeb vytváí vztahy se zákazníky a vede k získávání konkurenní výhody. Skripta se dlí do tyech ástí. První ást obsahuje pehled marketingu, jakýsi minimální výchozí základ zakonený souhrnným píkladem TCA. Druhá ást rozšiuje nkterá výchozí témata. Jedná se zejména o aktuální problematiku služeb, kvality a vztah s veejnosti. Tetí ást se vnuje situaci v devozpracujícím prmyslu a lesnictví. tvrtou ást tvoí pílohy: slovníek základních pojm a pehledný návod ke zvládnutí základních marketingových proces. Celkové pojetí vychází z následujících skuteností: pedmt marketing navštvují souasn studenti ty odlišných specializací denního studia a je uren i pro studenty distanního studia, studenti mají další specializované pedmty vztahující se k danému tématu nap. obchod se devem, ekonomika podniku, podniková strategie, na pedkládaná skripta bude voln navazovat další díl.

6 Marketing 4 I Pehled marketingu 1 Marketingovízená organizace 1.1 Úvod I když svou podstatou a slovním základem se marketing váže k trhu, asto bývá nesprávn ztotožován s pojmy reklama nebo prodej. Jedna z nejvýstižnjších definic marketingu uvádná i Kotlerem íká, že marketing je procesem plánování, ízení a provádní koncepce, tvorby ceny, propagace a distribuce myšlenek, zboží a služeb s cílem vytváet smny, které uspokojují cíle jednotlivce i organizace. V následujících kapitolách se sice budeme zabývat marketingovými principy a využitím marketingových nástroj v podnikatelské praxi. Stejn úspšn se dají používat i u neziskových organizací, politických stran, na úrovni oboru i odvtví nebo celého státu. Marketing se zabývá racionálním chováním firmy v tržním prostedí. Pedpokladem pro rozvoj a aplikaci marketingu je existence trhu umožující svobodnou smnu a uritý stupe rozvoje výroby, obchodu a konkurence. Tyto vnjší podmínky se odráží i ve vývoji pístupu k podnikání, podnikatelských koncepcí, o kterých budeme mluvit v této kapitole. Pedmtem našeho zájmu budou i další vnitní pedpoklady pro úspšnou aplikaci marketingu. 1.2 Podnikatelské koncepce Historicky nejstarší je výrobní koncepce, která je charakteristická tím, že se výrobce snaží dosáhnout co nejnižších výrobních náklad obvykle výrobou ve velkých sérií. Tato koncepce se uplatovala na nenasyceném trhu. Snaha o prodej a umisování výrobk na trhu nasyceném zboží vedla k prodejní podnikatelské koncepci, která se uplatovala v západních zemích do 60. let. Rozvoj reklamy a osobního prodeje asto vedl až k agresivním formám. Prodejní koncepce, kterou bychom mohli strun charakterizovat jako: prodat to, co se vyrábí, ne vyrábt, co se prodá, se nkdy myln zamuje s marketingovou podnikatelskou koncepcí. Pro marketingovou koncepci je klíovým pojmem trh tvoený zákazníky, jejich požadavky a potebami. Veškeré další úvahy se odvíjejí od toho, jakou cílovou skupinu zákazník chceme oslovit, které její poteby chceme pokrývat, jakým zpsobem toho chceme dosáhnout. Jak si dále ukážeme, tento proces je systematický a plánovitý, firma by jím mla naplovat své poslání a sledovat dlouhodobé cíle a jistou vizi. Že se jedná o proces nesmírn obtížný, dokumentuje skutenost, že skuten marketingovízených firem je pomrn málo. Rozšíením marketingové koncepce vznikl pojem spoleenského nebo sociálního marketingu, který si klade za cíl vycházet ze širších, celospoleenských zájm a poteb. Zatím nalézá pole spíše mimo podnikatelskou sféru. V tržním prostedí se projevuje nap. uplatováním ekologických hledisek, principu trvalé udržitelnosti apod. Jedním z problém je, kdo formuluje a pedstavuje vyšší spoleenské poteby a zájmy. Nástroje a pojmy používané v sociálním marketingu, kterým se nebudeme speciáln dále zabývat, jsou totožné jako v pípad marketingové podnikatelské koncepci. Vývoj ve vysplých zemích potvrzuje stále významnjší roli marketingové etiky, která brání zneužívání marketingových princip. Tato role se prosazuje prostednictvím marketingových asociací, které zavazují své leny kodexem chování a prostednictvím

7 Marketing 5 zákaznických hnutí a aktivit, které zabraují zneužívání marketingu nkterými distributory a výrobci a které psobí i na legislativní zmny. Role marketingu Devadesátá léta jsou charakteristická tržn orientovaným ízením firem s vnímáním marketingu jako duální koncepce vedení, jinými slovy marketing je jednak interpretován jako vdí koncepce managementu, jednak jako rovnoprávná podniková funkce. V ideálním pípad by ml tedy marketing plnit úlohu vrcholového a integrujícího lánku ízení. Hovoíme pak o marketingovém ízení -marketing management. ím menší pochopení marketing u vedení firmy nalézá, tím se ocitá i organizan na nižším stupni a zužuje se prostor pro jeho aplikaci. Vývoj a organizace marketingu Organizaní struktura marketingového útvaru se vytváí na základ požadavk prostedí a strategie, kterou si firma pro podnikání zvolila a na základ vývoje marketingového myšlení celé firmy. Zmny v externím prostedí vyvolávají zmny v podnikatelské strategii, což vede k neustálému pizpsobování vlastní organizaní struktury. Marketingová funkce a její pozice v organizaci prochází obvykle následujícími etapami: Prodejní útvar - je základní formou orientace na trh, která se objevuje v okamžiku, kdy dodavatel zane vnímat trh jako diktát odbratele a ne dodavatele. Vytvoení funkcí marketingových specialist v prodejním útvaru - rozšíením prodejní funkce o funkce štábní (nap. analýza prodeje, nákladovosti, vývoje poptávky atd.) je podmínkou pro další rozvoj existujících obchodních aktivit. Vytvoení marketingového útvaru vedle prodejního útvaru - je spojeno s pechodem na ízení firmy pomocí marketingového plánování. Dosavadní plán odvozený od plánu prodeje je nahrazován plánem, vycházejícím z komplexního marketingového výzkumu externího i interního prostedí firmy, který stanovuje objektivní podmínky pro její další rst. Prodejní útvar v této etap zstává na stejné úrovni jako útvar marketingu, což asto vede k vzájemným konfliktm a konfrontacím, vyplývajícím ze stetu starého a nového pístupu k zákazníkm. Podízení prodejního útvaru marketingové funkci vede ke vzniku nové organizaní struktury opírající se obvykle o funkce typu manažer produktu, projektu, zakázky, které umožují bezprostední komunikaci se zákazníkem a pružnou reakci na zmnu jeho poteb. Všechny aktivity zamené na prodej a podporu prodeje jsou peneseny na útvar marketingu. Vztah marketingu a prodeje Naplování marketingové filosofie je v moderní marketingové firm záležitostí všech pracovník spolenosti, kteí se ídí heslem "vše co dláme, dláme pro naše zákazníky". Tedy eeno slovy Billa Hewletta: marketing je píliš dležitý na to, aby zstal jen za zdmi marketingového oddlení. Marketing a prodej tvoí spojité nádoby. Výchozím bodem prodejní politiky je výbr a definice prodejních cílových skupin a prodejních cíl. Tyto skupiny a cíle se odvozují od marketingových cíl, cílových skupin a strategií. Naproti tomu je prodejní oddlení zdrojem nesmírn cenných informací a znalostí o bezprostedním, reálném prostedí a je rozhodujícím initelem pi realizaci marketingové strategie. Pokud vazba s marketingem není oboustranná, stávají se marketingové strategie a cíle navržené bez detailní znalosti zákazníka a trhu a bez kvalitní implementace pouhou fikcí. Základní organizaní struktury marketingu Moderní marketingové útvary mohou mít rzné formy v závislosti na celkové marketingové orientaci firmy. Nejastji se vyskytují následující organizaní formy:

8 Marketing 6 funkcionální (marketingový útvar má funkní specializaci a není spojován se žádným konkrétním výrobkem nebo trhem), výrobková (pro každý významný výrobek je zde jeho manažer, který je odpovdný manažerovi marketingu), rozdlení podle trh (manažer trhu pro každý oddlený trh, který je odpovdný manažerovi marketingu), kombinace výše uvedených zpsob. Tab.1 Východiska pro vytváení organizaní struktury: Struktura/ lenní podle funkce v podniku územní princip podle zákazník podle výrobk maticová organizace výhody logické vyjádení, zajišuje pravomoci a prestižní postavení hlavním funkcím, princip specializace zjednodušuje výcvik, poskytuje vedení pevnou kontrolu zodpovdnost i na nižších úrovních, draz na místní trhy a problémy, lepší komunikace a koordinace v oblasti, úspora v lokálních operacích, mitelnost výsledk pro vedení koncentrace a dkladná znalost poteb zákazníka, pocit porozumní úsilí a pozornost na výrobkovou adu, využití specializace, rst diverzifikovaných služeb a výrobk, zodpovdnost za zisk orientace na konený výsledek, profesionální identifikace, uruje zodpovdnost za zisk nevýhody menší draz na celkové cíle, nadmrná specializace a zúžený obzor vedoucích, snižuje koordinaci, zodpovdnost za zisk jen nahoe, nízká pizpsobivost okolním zmnám vyžaduje více osob s ídícími schopnostmi, komplikuje zajišování centrálních služeb, ztžuje centrální kontrolu obtížná koordinace mezi navzájem si konkurujícími požadavky, vyžaduje odbornost, nejasné definice skupin zákazník vyžaduje více lidí s ídícími schopnostmi, ztžuje zajišování centrálních služeb, komplikuje kontrolu konflikty pravomocí, nejednotnost ízení, vyžaduje efektivní ízení mezilidských vztah

9 Marketing 7 Vedení podniku zásobování výroba marketing finance Výrobkový manažer A co, kdy Výrobkový manažer B Výrobkový manažer C co, kdy co, kdy T R H Výrobkový manažer D jak jak jak co, kdy jak Obr.1 Píklad maticové organizace 1.3 Model 7S Poradenská kancelá McKinsey analýzou úspšných firem odhalila nkolik základních pilí úspchu, které mly tyto firmy spolené. Pro znázornní tchto základních faktor používá tzv. model 7S. Organizace firmy je pouze jedním z klíových faktor úspšnosti, jak dále uvidíme, musí být ve správném vztahu s ostatními faktory, které též musí dosahovat potebné úrovn. Jedná se o následujících sedm faktor úspchu: Struktura Zvažuje se organizaní forma, kterou si firma zvolila k soustední lidí a prostedk na rzné innosti. Nap. jakou hloubku (poet organizaních stup) a šíku (rozptí ízení) má organizaní struktura firmy, zda je centralizovaná nebo decentralizovaná, jestli jsou jasn definované odpovdnosti a kompetence, jak vyhovuje organizaní struktura firemní strategii atd. Strategie Posuzuje se, jaké je prostedí, ve kterém podnik psobí, do jaké míry je strategie vdom definována, jak se tato strategie implementuje, jaké výsledky se strategií dosahují, jak daleko do budoucnosti se strategie zamuje apod. Systémy Hodnotí se celkové vertikální a horizontální propojení systém, sbru informací a ízení, délka komunikaních kanál, rychlost reakce firmy a schopnost ešit problémy, stupe formalizace podávání hlášení, systémy plánování a rozpotování, jejich propracovanost atd.

10 Marketing 8 Spolupracovníci Jedná se zejména o schopnosti a orientaci lidí, které firma zamstnává a celkovou personální politiku firmy. Týká se jasných pravidel výbru, zpsobu motivace, postoj orientovaných dovnit nebo smrem navenek, ochoty se vzdlávat, míry angažovanosti a fluktuace zamstnanc, pracovní morálky a nemocnosti. Schopnosti Jde o to, jaké má firma charakteristické dovednosti a znalosti. Co dokáže a v em vyniká, do jaké míry je schopná naplnit deklarovanou strategii. Mže jít o služby, schopnosti inovace, marketing, solidnost, výrobní technologii atd. Styl Týká se zpsobu, jakým spolu vzájemn zacházejí nadízení a podízení, formalizace postup, disciplíny, rychlosti a drazu, shovívavosti k chybám, tlaku ze strany nadízených, kolegiality atd. Sdílení hodnot a cíl Jde o hodnoty, které zamstnanci sdílí a které podnik formuluje ve svém poslání. Jak podnik vidí své spoleenské poslání, jaký je morální, duchovní a sociální obsah tohoto poslání a jeho životaschopnost mezi zamstnanci, jaká je míra oddanosti tmto hodnotám, jak se vytváí firemní kultura, zda je jasn formulovaná hierarchie firemních cíl a zda tyto cíle jsou v souladu s posláním firmy. Obr.2 Model 7S Struktura Strategie Schopnosti Sdílení hodnot a cíl Systémy Styl Spolupracovníci

11 Marketing 9 7S a vnitní analýza U moderní marketingov orientované firmy se marketingová podnikatelská koncepce stává sdílenou hodnotou, marketingová strategie a cíle jsou východiskem pro podnikovou strategii a organizaní strukturu. Musí být rozvinut systém marketingového plánování a schopnosti pracovník. Faktory uvedné v modelu 7S a jejich vzájemné vazby slouží jako základ pro vnitní analýzu firmy. 1.4 Interní analýza Význam interní analýzy Jedním z cíl interní analýzy je získání pehledu o klíových kompetencích firmy, které mohou být základem konkurenní výhody na trhu. Dále je nutné získat pehled o silných a slabých stránkách firmy. Detailn se interní analýzou zabývá marketingový audit. Pi interní analýze mají tedy podstatný význam ti aspekty: Do jaké míry souasná vnitní situace firmy je v souladu s prostedím a jeho vývojem. Je souasná strategie ješt aktuální, co je konkurenní výhodou firmy a jak se vyvíjí? Jak pispívají rzné podnikové funkce k celkovému dosažení požadované konkurenní výhody. Je firma dobe vybavena a organizována? Jaké jsou schopnosti a možnosti organizace pizpsobit svou strategii. Do jaké míry se mže firma, její kultura a výrobní prostedky peorientovat na alternativní strategii, má k dispozici dostatené finanní prostedky? Význam marketingového auditu Klíovým úkolem strategického ízení každé firmy je udržování souladu zdroj a cíl firmy s jejím vnjším prostedím, s potebami trhu a tržními píležitostmi. Marketingový audit umožuje objektivn sledovat míru adaptace firmy na tržní podmínky a optimalizovat firemní marketing. Marketingový audit se používá pro komplexní, systematické, nestranné a periodické zkoumání a šetení celkového marketingového procesu dané firmy. Za realizaci auditu odpovídají externí auditoi nebo pracovníci, kteí se pímo podílejí na innosti auditovaného oddlení. Podniky mohou k tomu také využívat svá stálá oddlení nebo speciáln vytvoené organizaní útvary. Smysl marketingového auditu I když je velmi dležité, aby se marketingový audit provádl pravideln, ada firem se jím zaíná zabývat, až když se zanou navenek projevovat problémy: pokles tržeb, nevyužití výrobních kapacit, snížení marží atd. Management se pak snaží najít rychlé ešení, jako je drastické snížení náklad a cen, rychlé zavedení nebo stažení produktu atd. Tyto aktivity sice pinášejí okamžité a zetelné výsledky, ale obvykle neeší problémy zásadní povahy, které zstávají skryté pod povrchem. Smyslem auditu je identifikovat a definovat tyto problémy díve, než zanou mít negativní vliv na firmu, než si vynutí zavedení krizového managementu. Využití auditu V interní ásti marketingového auditu se sledují základní faktory, které rozhodují o konkurenceschopnosti firmy. Identifikují se silné a slabé stránky firmy, stanoví se jejich píiny a doporuují se nápravná opatení. Marketingový audit zjišuje, jak jsou silné stránky využívány a jestli dochází k eliminaci slabých stránek. V externí ásti se podrobují dkladné analýze informace získané o spotebiteli, trzích, konkurenci, distributorech a makroprostedí, vetn jejich dynamiky a prognózy dalšího

12 Marketing 10 vývoje. Slouží pro dokonalé zmapování situace a poznání souasných i budoucích píležitostí a hrozeb. Výsledky marketingového auditu umožují managementu pijímat rozhodnutí, která povedou ke zlepšení úinnosti a efektivnosti marketingových inností. Srovnáním vnitní a vnjší analýzy lze objektivn posoudit adaptabilitu firmy, vhodnost firemních cíl a strategií i schopnost firmy tyto strategie a cíle vytváet. Obvyklé nedostatky Na základ zkušeností s výsledky marketingových audit lze uvést tyto nejastjší nedostatky: chybjící marketingové plánování, omezování role marketingu pouze na reklamu a prodej, nedostatená znalost chování a postoj zákazníka, špatná segmentace trhu, nepochopení, v em jsou silné stránky firmy, chápání propagace pouze v krátkodobém horizontu, nevhodná organizaní struktura, nedostatené investice do budoucnosti, zejména v oblasti lidských zdroj Obsahová nápl marketingového auditu Marketingový audit má obvykle následující strukturu:. Analýza marketingového prostedí Audit marketingové strategie Audit marketingové organizace Audit marketingových systém Audit marketingové produktivity Audit marketingových funkcí Silné a slabé stránky Síla a slabost jsou relativní pojmy: firma mže urit, zda jsou slabé nebo silné ve srovnání s minulostí, konkurencí, plánem nebo vývojem trhu. Užiteným nástrojem pro posouzení silných a slabých stránek, jejich významu a porovnání s konkurencí je profil konkurence. Uvedený seznam nemusí být vyerpávající a vychází z doporuení Philipa Kotlera. Do seznamu je vhodné zakreslit vlastní firmu a její dva, ti nejvýznamnjší konkurenty. Užitenou pomckou jsou analytické tabulky pro externí a interní analýzu firmy uvedené v píloze, které jsou modifikovány pro potebu lesního podniku.

13 Marketing 11 Tab.2 Kontrolní seznam pro sestavení profilu konkurence Image tržní podíl kvalita produktu kvalita služeb distribuce propagace prodej inovace geografické pokrytí dostupnost kapitálu cash flow finanní. stabilita náklady technologie kapacity nasazení termíny technická zrunost schopné vedení loajalita zamstnanc podnikatelská orientace Pružnost výkonnost dležitost * ** *** 2 Marketingové rozhodování a informace 2.1 Marketingové nástroje tyi péka marketingu Marketing jako podnikatelská koncepce se promítá v praxi do aplikace marketingových nástroj. Základní tyi marketingové nástroje se nazývají marketingový mix. Používá se pro n zkratka 4 P, která vyjaduje, že musíme být schopni vytvoit hodnotu, o kterou je na trhu zájem (product) s odpovídající cenou (price), musíme býti schopni tuto hodnotu dodat na dané místo (place) a musíme býti schopni tuto hodnotu sdlit (promotion). Obvykle se hovoí o produktu, cen, distribuci a komunikaci.

14 Marketing 12 Marketingový mix Produkt Funkce Design Vlastnosti Znaka Kvalita Obal Sortiment Záruka Služby Prezentace Cena Nákupní cena Prodejní cena Ceník Slevy Rabaty Náklady Elasticita Konkurence Splatnost Úvr Distribuce Místo Typy a poet prostedník Velkoobchod Maloobchod Logistika Rozmístní Pokrytí Intenzita Komunikace Propagace Osobní prodej Reklama Publicita Podpora prodeje Sdlení Média Pímý mark. PR Cílová skupina Obr.3 Marketingový mix Marketingová strategie Aby se dosáhlo stanoveného úinku, je zejmé, že marketingové nástroje musí být sladné, hrát podle stejných not. Dostáváme se tak k ústednímu pojmu marketingové strategie jako prostedku dosažení žádoucích cíl. Dosažený výsledek závisí na zamýšlené, naplánované strategii (intended strategy) - v použitém srovnání notová partitura a naplánování celého vystoupení a na uskutenní, implementaci této strategie (implemented strategy) - skuteného výkonu jednotlivých nástroj a celkového efektu, kterého bylo dosaženo. Jediným komerním mítkem je úspch u obecenstva, zákazník. Sebelepší skladba, kterou nedokážeme zahrát, brilantní výkon, který nikdo neocení, jsou z podnikatelského hlediska neúspchem a mrháním zdroj. astým proheškem proti marketingovému myšlení je, že nepizpsobíme nástroje dané cílové skupin (publiku), nap. nabízíme produkty, o které nemá daná cílová skupina zájem, stanovíme nepimenou cenu, nabízíme je na nevhodném míst. Další péka Shodneme se dále na tom, že úspch a vnímaná kvalita závisí také na hráích (people lidé), na fyzických aspektech prostedí (physical evidence fyzické dosvdení) a na dodržení standardní úrovn a zvládnutí celého procesu (processes). Tato ti pé, která se zdrazují v marketingu služeb, se vzhledem ke své dležitosti zaazují mezi základní nástroje marketingového mixu. Neustále nabývají na dležitosti vztahy s veejností (public relations), jejichž význam a dopad pesahuje marketingovou komunikaci Mezi další populární pé patí v maloobchodním marketingu balení (packaging). Zde je dobré pipomenout, že tyi základní nástroje marketingu vznikly redukcí asi dvaceti šesti dalších nástroj. Napíklad pod nástrojem produkt se bžn chápe i balení, design, kvalita, znaka atd.

15 Marketing 13 Segmentace Skupiny zákazník, které vykazují jisté stejnorodé charakteristiky a poteby, nazýváme segmenty. Segmentaci, lenní trhu, provádíme podle kritérií, která jsou relevantní k ešenému problému. Obvykle vytváíme segmenty tak, abychom vi nim mohli používat stejné kombinace marketingového mixu. K základním požadavkm kladeným na segmenty patí homogennost, mitelnost, dostatená velikost a dosažitelnost. ást trhu, která i z rzných dalších dvod nepitahuje pozornost konkurence, se nazývá výklenek (nika). 2.2 Rozhodovací situace a informaní systém Rozhodování se vždy dje v rámci ady podmínek, souvislostí a okolností. Nejdležitjší je analýza marketingového prostedí a odhad vývoje, omezení a píležitostí firmy. Dále je nutné urit marketingovou strategii vycházející z cíl firmy, znalosti zákazníka a konkurence. Navzdory tomu, že poteby spotebitele se znan mní, marketingový odborník musí vybrat homogenní skupinu zákazník, segment trhu. Následn musí stanovit marketingový mix, který bude co nejlépe naplovat strategii. Uvádní nového produktu na trh, navrhování reklamní kampan, urení prodejních cen nebo vytvoení distribuní sít jsou innosti vyplývající z marketingových rozhodnutí, která jsou charakteristická množstvím komplikací a rizik jako je typ tržní reakce, psobení konkurence, úinek penosu (asové zpoždní rozhodnutí), interakce marketingového mixu a vnjší nejistoty (rizika) makroprostedí. Jedná se tedy o velice nároné rozhodování, pi kterém hrají zásadní roli informace, schopnost pedvídat a plánovat. Schematicky mžeme marketingový systém znázornit takto: Dodavatelé Distributoi Vlivné skupiny Faktory makroprostedí Konkurence marketingové programy Marketingový program 4P umístní Trh - struktura segment S1 S3 S2 S4 Odezva trhu podle segment známost chování postoje zkušenost spokojenost Manažerské funkce plánování rozhodování implementace kontrola sbr dat Marketingový informaní systém (MIS) marketingový výzkum vnitní databáze zpravodajský systém modely a nástroje Obr.4 Marketingový systém

16 Marketing 14 Marketingový informaní systém (MIS) Informace jsou pro podniky jedním z nejdležitjších zdroj konkurenní výhody a zisku. Marketingový informaní systém (dále MIS) je strukturovaný a vnitn provázaný komplex lidí, zaízení a postup, který je organizován proto, aby se shromažovaly údaje z vnitropodnikových i vnjších zdroj. Tyto údaje se zpracovávají na informace, které se poskytují všem osobám v organizaci, které je potebují k rozhodování. MIS sestává ze ty složek: 1. Interní informaní systém, který obsahuje údaje o obratu (celkové i oddlen podle skupin zboží a podle kategorií odbratel), odbyt podle skupin zboží, píjem zakázek apod. 2. Zpravodajský systém, jehož náplní je systematické zkoumání prostedí podle vývoje, který je relevantní pro podnik. Klade se draz na vyhledávání píležitostí na trhu a na možná ohrožení. 3. Marketingový výzkum, který se zabývá zpravidla shromažováním údaj podle jednotlivých projekt pro potebu specifických marketingových problém. 4. Banka program, která obsahuje rzné procedury, statistické metody a modely. 2.3 Metody a techniky výzkumu trhu Výzkum trhu má za cíl pedevším systematickou informaní podporu marketingových rozhodnutí, snížení entropie, nejistoty pi marketingovém rozhodování. Management musí získávat zejména informace o zákaznících skutených i potenciálních, jejich potebách, zájmech, jejich reakcích na nabídku zboží, na reklamu a rzné formy podpory prodeje, informace o konkurenci a o svých dodavatelích. Typické oblasti výzkumu trhu výzkum velikosti a struktury trhu, výzkum vnímání produktu, znaky a výrobce, výzkum úinnosti marketingových nástroj, výzkumy pi vývoji produktu výrobku. Mediální výzkumy Výzkumy, které se vnují sledovanosti médií cílovými skupinami a ovování, zda bylo reklamními kampanmi dosaženo požadovaných mediálních cíl. Základní lenní výzkumu trhu: podle metody získávání dat: primární, sekundární; podle technik získávání dat: dotazování, experiment, pozorování; podle povahy dat: kvalitativní, kvantitativní; podle periodicity: jednorázový, opakovaný, kontinuální. Primární výzkum Pro úely tohoto výzkumu se získávají nová data, která dosud nebyla k disposici. Primární výzkum nebo též výzkum v terénu používá ti základní metody: dotazování, pozorování a registraci a experiment. Je teba odlišit, zda se bude provádt úplné zjišování, kdy se zkoumají všechny jednotky základního souboru, nebo výbrové zjišování, kdy se zkoumají jen nkteré jednotky základního souboru, tzv. výbrový soubor. Aby bylo dosaženo požadované pesnosti a spolehlivosti, je teba stanovit na základ statistických metod rozsah výbrového souboru a výbrovou proceduru.

17 Marketing 15 Sekundární výzkum Pi tomto výzkumu se analyzují díve získaná, dostupná data vetn statistických dat a vnitropodnikových dat sloužících pvodn jiným úelm. Sekundární výzkum nebo též výzkum od stolu se rozlišuje obvykle jen podle typu použitých údaj: výzkum vnitních zdroj (vnitropodnikových statistik a údaj), výzkum vnjších zdroj. Zásadní otázkou tchto výzkum je dostupnost kvalitních zdroj dat, jak interních tak externích. U vnitropodnikových dat to znamená, že se údaje musí v rámci podniku sbírat v potebné struktue a aktuálnosti a musí být poskytovány analytickým útvarm. Typickými zdroji vnitních informací jsou úetnictví, statistiky výroby, odbytu, sklad, náklad apod., ale i stížnosti, reklamace, pípadn jiné zdroje informací od spotebitel. Obecn se dá íci, že velké množství podnik nemá dobe vypracovaný systém využívání vnitropodnikových informací pro úely výzkumu trhu. Poslední skupinou informací pro sekundární analýzu jsou díve provedené primární výzkumy, ve kterých lze najít zajímavé informace. Tab.3 Porovnání primárního a sekundárního výzkumu sekundární výzkum výhody je rychlejší je levnjší nevýhody údaje nebývají aktuální údaje se nevztahují pesn k zadanému problému informace má k dispozici i konkurence primární výzkum je aktuální je unikátní trvá déle je drahý Tab.4 Zdroje sekundárních informací v R Skupina 1 - Firemní rejstíky a katalogy Arbanstudio Juven Bohemia s. r. o. Compalmanach s. r. o. eský statistický úad Dun & Bradstreet, s. r. o. EDB - Dataservis, s. r. o. Hoppenstedt Bonnier Information, s. r. o. Informkatalog, s. r. o. Kompas Bohemia, a. s. Národní a informaní stedisko R Obchodní a hospodáské komory v regionech Skupina 2 - Inzertní katalogy Edit, Grátis, Inform Katalog Skupina 3 - Statistické publikace eský statistický úad, statistické úady regionu Skupina 4 - Tiskové abstrakty a výstižkové služby: Albertina income, s. r. o. K & P soft TK Pražská informaní služba Skupina 5 - Agentury pro výzkum trhu (SIMAR): AGMA AISA GfK Praha, INCOMA Praha, Brno Opinion Window Sofres - Factum STEM/MARK ULTEX Europe Market Research

18 Marketing 16 Kvantitativní výzkum Má za základní cíl mení uritého problému, snaží se o odhady výskytu nkterých jev vztažené k celému základnímu souboru. Vychází ze statistických model a metod, používá strukturované metody sbru dat. Obvykle je každá jednotka sledována identickým postupem, aby je bylo možné rychle a úpln porovnat. Takový výzkum je. užitený, jestliže nap. chtjí výzkumníci vdt, kolik lidí si hodlá daný produkt koupit, jakého tržního podílu lze dosáhnout, do jaké míry produkt spluje pání a požadavky zákazníka. Kvalitativní výzkum Je nestrukturovaný, obvykle je založen na malých výbrových souborech, dává hlubší vhled do problému a umožuje lepší porozumní. Kvalitativní výzkum je potebný pedevším v tom pípad, bude-li nezbytné porozumt takovým sociáln psychologickým procesm, jako je vnímání, interpretace, názory, motivace, pocity, myšlenkové pochody, procesy ovlivování a rozhodování a pedstavy. Tab.5 Porovnání primárního a sekundárního výzkum kvalitativního a kvantitativního výzkumu cíle kvalitativní výzkum získat dkladné porozumní i hlubších dvod a motiv kvantitativní výzkum kvantifikovat data a zobecnit výsledky z výbrového souboru na základní soubor rozsáhlé, reprezentativní výbrové soubory malé, ne reprezentativní, nejvýše typické sbr dat nestrukturovaný Strukturovaný analýza spíše psychologická statistická výstupy pochopit problém doporuit definitivní postup Zadání výzkumu Výzkum trhu mže provést firma vlastními silami nebo zadat specializovaným agenturám pro výzkum trhu. Je možné zadat provedení celého výzkumu od stanovení problému až po vypracování zprávy, ale je také možné zadat urité dílí cíle výzkumu. Pedevším v pípad vtších soubor se pro firmu stává prakticky nemožným, aby sama provedla práci v terénu a zpracování informací. Výhody zadání výzkumu trhu: Organizaní a finanní dvody - agentury pro výzkum trhu jsou zorganizovány tak, aby sbíraly informace efektivním zpsobem. Výzkum zadaný agentue tedy mže být proveden rychleji a levnji než kdyby byl proveden intern. Pracovníci vlastní firmy mohou být nechtn zainteresováni na tom, aby produkt byl pi testu úspšný a jejich pohled tím mže být pi nejlepší vli ovlivnn. Výzkum je uren i pro další klienty a má pitom mit njakým zpsobem výsledek innosti zadávající firmy. Napíklad úinnost provedené reklamní kampan. Respondenti jsou otevenjší v pípad nezávislého prostedníka, zejména pokud jde o známou firmu. Naprosto jasné jsou výhody takového postupu v pípad dotazování u konkurence. U nkterých výzkum jsou dotazovaní odmováni nebo mají k zadávající firm osobní vztah. Mže vzniknout takzvaný zákaznický efekt, kdy se dotazované osoby pi odpovdích snaží

19 Marketing 17 odpovídat tak, aby klienta potšily. Využití externí agentury umožuje identitu klienta utajit a tento efekt odstranit. Nkteré problémy potebují zvláštní dovednosti - napíklad speciální otázky v uritých výzkumech a zpsob jejich analýzy mže být dokonce chránn autorským právem. Je nutné speciální vybavení - laborato, penosná technika pro výzkumy v rzných místech, speciáln vyškolení pracovníci apod. Doporuení pro výbr externí agentury: as vynaložený na pelivou pípravu zadání se vyplatí. Dobrý výzkum trhu se vyplatí, stejn jako se vyplatí dobrá reklama. Není vbec jednoduché zvolit z široké nabídky technik a postup, která metoda je nejlepší pro konkrétní pípad. Obvykle neexistuje jen jedna možnost jak problém ešit. Ceny, které agentury požadují, se mohou velmi lišit. Pi volb agentury je dležité, zda dodržuje mezinárodní standardy (ESOMAR), nebo eské standardy (SIMAR). 3 Marketingové plánování a strategie 3.1 Význam plánování Marketingový pístup pináší firm výsledky, pokud se pracuje v oblasti marketingu systematicky. Proto je dležité co nejdíve zaít s tvorbou a uskuteováním marketingových plán. Dobrý marketingový plán je základem ízení firmy. Pestože plánování nabízí adu výhod, mnoho firem vykává s vypracováním efektivního cyklu marketingového plánování do doby, kdy se vyskytne závažný problém. Tato skutenost má více píin: proces plánování vyžaduje velké množství myšlenkové práce a analýz, ada manažer dává (nebo je nucena dávat) stále pednost konkrétním, operativním innostem, které pináší okamžité výsledky. Výhody marketingové plánování: Nutí vedení firmy pemýšlet o budoucnosti (krátkodobý až dlouhodobý horizont plánování). Pomáhá koordinovat innosti, které zajišují nebo napomáhají dosažení stanovených cíl v uritém ase. Umožuje lepší pizpsobení zdroj zjištným možnostem. Zvyšuje šance objevit skutené tržní píležitosti. Umožuje zlepšit komunikaci uvnit firmy a vyhnout se tak konfliktm mezi jednotlivými profesemi nebo stupni ízení. Zajišuje vtší pipravenost pizpsobit se zmnám a vtší stimulaci. Umožuje prbžné sledování inností. Dalším pínosem marketingového plánování je skutenost, že po schválení mže plán fungovat jako prostedek penosu pravomocí. Plán by ml urovat zodpovdnost marketingových nebo produktových manažer za dosažení marketingových cíl a jednoznan tmto pracovníkm dávat k dispozici uritý rozpoet. 3.2 Komponenty marketingového plánu Dobrý plán obsahuje analytické zdvodnní, stanovení cíl, strategii a pevedení tchto aspekt do všech možných konkrétních inností. Písemný dokument pedkládaný ke schválení - marketingový plán - má jednoznan urovat, kdo co a kdy dlá, stanovit, jak má být vývoj tchto inností monitorován. Impulsem k tvorb marketingového plánu je vypracování

20 Marketing 18 strategického, taktického a operaního zabezpeení klíových úkol - naplnní firemního poslání a dosažení cíl. Vlastní plánování na úrovni podnikatelské jednotky zahrnuje obvykle následující innosti: vyjasnní poslání a cíl, analyzování tržních píležitostí, výzkum a výbr cílových trh, navrhování marketingových strategií, plánování marketingových program, kontrolování marketingových aktivit. Složky marketingového plánu Marketingový plán obvykle obsahuje následující složky: 1. Poslání Vize podniku, dlouhodobé zámry, vymezení podnikání, formulace klíových hodnot Externí analýza Analýza makroprostedí, trhu, zákazník, konkurence, distribuce 2. Analýzy Interní analýza Analýza tržní pozice, marketingové strategie, finanní analýza a dalších faktor jako management, výrobní a výzkumná kapacita, personál Analýza SWOT Analýza silných a slabých stránek, píležitostí a hrozeb 3. Stanovení cíl Cíle musí být konkrétní a mitelné 4. Formulace strategie Formulace zpsobu, jakým dosáhneme stanovené cíle 5. Rozpracování do nástroj politika produktu, marketingového mixu cenové politika, distribuní politika, komunikaní politika. 6. asový plán aktivit Rozepsání do konkrétních aktivit 7. Implementace Realizace uskutenní zámr 8. Kontrola Navržení zpsobu kontroly Obr.5 Cyklus marketingového plánování Poslání Kontrola Analýzy Implementace Cyklus marketingového plánování Cíle Akní plány Programy a politiky Strategie

21 Marketing 19 SWOT analýza a ostatní analýzy Na základ interní a externí analýzy se v pojmech silných a slabých stránek, píležitostí a hrozeb zpracuje analýza SWOT a urí se problémové oblasti. V této fázi marketingový útvar zpracuje analýzu souasné pozice na trhu (situaní analýzu) a porovná ji s požadovanou pozicí. Pi zjištní odchylek se pokusí zanalyzovat, zda jsou výsledky dsledkem externích vliv nebo vnitního vedení. Útvar marketingu nebo externí marketingový auditor urí nejdležitjší problematickou oblast pro danou organizaci a nakonec ji vyjádí formulováním centrálního problému. SWOT analýza je syntézou poznatk z externí a interní analýzy. Aby byla úinným nástrojem, nesmí být píliš rozsáhlá. Obvykle nacházíme kolem tyech nejdležitjších faktor v každém kvadrantu. SWOT analýza tak sice vytváí zjednodušený model reality, ale zárove nesmí žádný z podstatných faktor chybt, protože jinak se stává model nepravdivým. SWOT analýza je východiskem pro stanovení marketingových cíl a strategií. Níže uvedená SWOT analýza by se pro konkrétní podnik modifikovala, urily by se tyi nejdležitjší slabé stránky, atd. Tab.6 Píklad - SWOT analýza eského podniku pi vstupu EU (zdroj: eské manažerské centrum) Strengths - silné stránky Cenová výhoda Znaná pizpsobivost schopnost improvizace Znalost mentality a trh stední a východní Evropy Opportunities - píležitosti Nové trhy (vetn veejných zakázek) Stabilní podnikatelské prostedí Administrativn a finann snazší vývoz a dovoz Vtší dostupnost kapitálu Snazší kooperace a fúze Možnost finanní podpory z EU Vyšší konkurence na trhu práce Zvýšení tempa rstu poptávky Diversifikace dodavatel a odbratel Weaknesses slabé stránky Absence jedinené produkce (renomované znaky) Nejisté postavení na vlastním trhu Malovýroba (v evropském mítku) Vysoké jednotkové náklady / nízká produktivita Nevýkonný management Finanní problémy a nedostupnost kapitálu Slabý (zahraniní) kapitál Chybjící nebo nevýrazný výzkum a vývoj Zaostávající a chybjící infrastruktura Nedostatek informací o jednotném trhu EU Slabá organizovanost a kolektivní lobbing Chybjící evropská strategie Threats - Hrozby Noví a silní konkurenti Vyšší náklady výroby (nárst mezd a vstup) Konkurence pes necenové faktory Investice do absorpce nového práva Investice do využití možnosti jednotného trhu (znaka) Odliv mozk Tlak spotebitelské, ekologické a zamstnanecké lobby Vymáhání práva, licenních poplatk atd. Marketingové cíle Marketingové cíle vycházejí z poslání firmy a pedstavy, jak by mla firma vypadat za 3-5 let, aby se na základ priorit z hlediska výbru cílových trh a umisování nabídky dosahovala na trhu rentabilní pozice. Cíle, kterých chce firma dosáhnout, mohou být rznorodé: nap.

22 Marketing 20 zvýšení rentability celkového kapitálu, snížení náklad, zvýšení produktivity, zvýšení podílu vlastního kapitálu, zvýšení prestiže podniku atd. Je zapotebí vyjádit cíle pomocí marketingových kategorií, aby se mohla formulovat marketingová strategie pro jejich dosažení. Rozsáhlé studie PIMS potvrdily, že zajištní dlouhodobé ziskovosti podnik je ve statisticky významném vztahu k dosahované pozici na trhu (tržnímu podílu a dosahované kvalit). Proto je plánovaný tržní podíl a na základ odhadu vývoje trhu i plánovaný obrat neodmyslitelnou souástí marketingových cíl. Na cíle se obecn kladou požadavky, aby byly kvantifikovatelné (mitelné, a tedy kontrolovatelné), konkrétní (z hlediska velikosti a asu dosažení), sladné a hierarchicky uspoádané. Formulace cíl Marketingové cíle by mly být popsány v takových termínech jako je obrat, podíl na trhu, piemž pro firmy vyrábjící více produkt a orientované na více segment by mly být rozepsány pro jednotlivé kombinace produkt a trh. Jedním z úkol marketingu a marketingové politiky je ovlivování nákupního chování. Pedpokladem úspšného obchodu a dosažení ekonomického cíle, nap. tržního podílu, je i dosažení i jistých psychografických cíl, jako je zvyšování známosti znaky a firmy, budování image, dosažení konkrétní úrovn preferencí u zákazník. Musí být také zejmé s pomocí jaké metody bude možné jednoznan urit, zda je cíl dosažen. Dále je nezbytné, aby cíle konkrétn udávaly k emu se vztahují a aby bylo jednoznan uvedeno, v jaké asové lht nebo v jakém asovém okamžiku se dané cíle musí realizovat. 3.3 Marketingové strategie Výbr a hodnocení strategií Alternativní smry pro strategické postupy vedoucí k realizaci marketingových cíl jsou odvozeny z analýzy situace. Pi volb nejvhodnjšího postupu se pihlíží k poátením podmínkám. Základní kritéria pi rozhodování a výbru jsou tato: Je strategie ve firm prakticky proveditelná? eší naznaený problém? Vede tato alternativa k podílu na trhu, poskytuje zisk, ovlivuje rst? Je tato strategie udržitelná z hlediska konkurence, vede ke konkurenní výhod? Strategie chápeme jako herní plán, jako kontinuální proces, i obecný princip získávání výhody. Zárove je to i zpsob jakým dosahujeme marketingových cíl. Významem strategie se zabývá kapitola o plánování a marketingovém ízení. Vyhodnocování marketingové strategie je souástí marketingového auditu, kde se uvádí i seznam kontrolních otázek. Marketingové strategie lze hodnotit z rzných úhl pohledu.

23 Marketing 21 Strategický trh Strategická výhoda Orientace na celý trh Orientace na 1 nebo 2 úzké segmenty Diferenciace Strategie diferenciace Strategie specializace Nejvýhodnjší cenová nabídka Strategie prvenství v nákladech Kombinace specializace a prvenství v nákladech Obr.6 Porterovy konkurenní strategie Konkurenní výhoda Základní strategie z hlediska získávání konkurenní výhody podle Michaela Portera jsou: Dosahovat minimálních náklad a na jejich základ dosahovat pi standardních produktech a srovnatelných cenách vi konkurenci dodatený zisk. Nabízet jedinené produkty (diferenciace) a za n požadovat cenu vyšší než konkurence (a takto inkasovat dodatený zisk). Tyto dva základní pístupy se dále dlí hlediska výrobkového mixu a potu obsluhovaných tržních segment na tzv. široké zamení, nebo úzké zamení (koncentrace, specializace). Vtšina firem má nevyjasnnou pozici nkde uprosted, jejich marketingové strategie jsou mén vyhranné a mají menší šanci uspt vi konkurenci. Zpsob rstu Igor Ansoff uvádí základní tyi rstové strategie: 1. Strategie zvyšování prniku (penetrace trhu): Firma se snaží o rst prodeje stávajících produkt na stávajících trzích (segmentech zákazník). Tato strategie je užitená v následujících pípadech: produkt se nachází na nízkém stupni prniku trhu (efektivní trh je podstatn menší než potenciální); frekvenci používání stávajícími zákazníky lze ješt zvýšit; konkurence má slabá místa. V rámci této strategie jsou následující možnosti: Povzbuzovat potenciální zákazníky, aby se stali skutenými zákazníky. Stimulovat stávající zákazníky, aby kupovali ješt více, pokud lze zvyšovat dobu použití, frekvenci a intenzitu užívání produktu. Odlákat zákazníky od konkurence: tento pístup mže být užitený, jestliže konkurence má slabiny, nap. v kvalit, spolehlivosti dodávek nebo prodejních službách.

24 Marketing 22 Existující trhy Penetrace trhu: proniknout hloub ji Vývoj produktu: strategie m odifikace nebo uvád ní zcela nových produkt Nové trhy Vývoj trhu: strategie hledání nových trh (zp sob ) použití daných výrobk D iversifik ace: s novým výrobkem na nový, neznám ý trh E x istu jící p ro d u k ty N o v é p ro d u k ty Obr.7 Rstové možnosti podle Ansoffa 2. Strategie rozvoj trhu (expanze): Tato strategie je vhodná, pokud je nabídka firmy atraktivní pro další trhy a firma má dostatek profesionálních znalostí a prostedk k tomu, aby na tyto trhy opravdu vstoupila. Existují dv možnosti: Firma mže dosáhnout rstu obratu tím, že najde nové typy zákazník v zempisné oblasti, kde již prodává. Jde o jiné segmenty zákazník se specifickými potebami. To znamená, že se k nim firma musí piblížit odlišnými distribuními kanály a užíváním odlišných komunikaních program. Firma mže dosáhnout rstu obratu tím, že zamí svou pozornost na jiné zempisné prodejní oblasti. Tyto nové trhy mívají nap. odlišné poteby zákazník a strukturu konkurence, odlišný zpsob distribuce, rozdílnou situaci v hromadných sdlovacích prostedcích a jinou legislativu. 3. Strategie vývoje produktu Firma se snaží dosáhnout rstu vývojem nových produkt pro stávající trhy. Touto strategií se firma snaží získat co nejvtší výhody z již existujících vztah k zákazníkm. Motiv pro tento pístup mže být obranný (konkurence dlá to samé) nebo útoný (udržet si pedstih ped konkurencí). Strategie vývoje produktu se stává rizikovjší úmrn rozsahu v jakém spolenost používá nové metody výroby, nové zaízení, nové dodavatele nebo nové profesionální znalosti, aby vyrobila svj nový produkt. 4. Strategie diverzifikace Strategii diverzifikovaného rstu volí firma, která chce dosáhnout rstu operacemi na základ zcela nové kombinace produkt a trhu. Diverzifikaní strategie je považována za rizikovou vzhledem k nákladm na investice do výroby a k nedostatku znalostí o novém trhu. Míra odlišnosti nové kombinace produktu a trhu od stávající kombinace a tedy i míra rizika se nkdy vyjaduje pomocí pívlastk soustedná a nesourodá. Pokud diverzifikace píliš nevybouje ze stávajících aktivit nazývá se soustednou, v opaném pípad nesourodou diverzifikací. Strategická pozice Pro efektivní boj s konkurencí vyplývající ze strategické pozici vzhledem ke konkurenci rozlišuje Philip Kotler tyi strategie:

25 Marketing 23 Strategie vdce trhu. Vdce trhu má nejvtší podíl na trhu, neustále zkoumá možnosti inovace a zlepšení produktu (být nejlepší) a vždy se snaží být o krok vpedu ped jakýmikoliv zmnami, které dlá konkurence. Strategie vyzyvatele. Vyzyvatel má ponkud menší podíl trhu než vdce trhu a snaží se tuto situaci zmnit tím, že útoí na jeho slabá místa. Strategie následovníka. Následovníci mají skromný podíl trhu. Jednají tehdy, když vdce trhu nebo vyzyvatel nco úspšn vyzkoušeli. Strategie dodavatele do výklenku. Tito dodavatelé neustále vyhledávají malé atraktivní segmenty, které velcí dodavatelé pro jejich velikost ignorují. Strategické a operativní vypracování Marketingová strategie musí tedy specifikovat: kdo je cílovou skupinou, jaké umísování (produktu, znaky) na trhu se požaduje a jaký marketingový mix by se ml použít. Zahrnuje tedy i rozhodnutí o zpsobu pístupu k trhu, o celkových nákladech na marketing, o intenzit konkurence a o zpsobu umísování nabídky. Operativnímu vypracování strategie do marketingových program by mlo pedcházet i strategické posouzení fáze životního cyklu jednotlivých produkt. Rozpracování marketingové strategie pro jednotlivé nástroje marketingového mixu (vypracování úinných marketingových program) je souástí této fáze plánování. Pro každou innost je poteba specifikovat ástený cíl a mly by být odhadnuty i náklady realizace a zisk. Píkladem komunikaního cíle mže být nap. zvýšení známosti znaky z 25 % na 35 % u dosplé populace R. Obzvlášt na spotebitelských trzích tento proces nazýváme STP z anglických slov Segmenting, Targeting a Positioning. Vysvtlení poskytuje schéma procesu STP. Segmentace trhu- Segmenting 1. Urení segmentaních promnných 2.Rozvoj profilu výsledných segment Tržní cílení - Targeting 3. Zhodnocení atraktivity každého segmentu 4. Výbr cílových segment Tržní umísování - Positioning 5. Vymezení možných pístup (koncepcí) umístní pro každý cílový segment 6. Rozvoj marketingového mixu pro každý segment Obr.8 Proces STP

26 Marketing 24 Implementace Pedstavuje systematickou realizaci zvolené strategické varianty. Pro uskutenní marketingového plánu, ke kterému se dosplo v pedcházejících fázích marketingového plánování, je nezbytné zpracovat plán aktivit - tzv. akní plán. Pi sestavování plánu inností se pedpokládá nalezení odpovdí na následující otázky: Jaký bude oekávaný finanní výsledek? Jaký je reálný rozpoet na uvažovanou innost? Nkteré firmy schvalují marketingový plán již ve fázi, kdy je zvolena strategie a kdy jsou rozpracovány dílí cíle pro marketingový mix. Pro n je plán aktivit navazujícím dokumentem. Jiné podniky zpracují plány aktivit bhem fáze tvorby marketingového plánu a akní plán je pevnou souástí marketingového plánu. Nevýhodou tohoto postupu je dlouhá doba zpracování kompletního dokumentu. Na druhé stran vyskytne-li se nesoulad, mají zpracovatelé jediného dokumentu marketingového plánu stále ješt možnost provést úpravu v již zpracovaných ástech plánu. Kontrola Marketingový plán musí také udávat, jak bude útvar marketingu nebo vedení firmy provádt vyhodnocení a kontrolu programu. Nejastjší problémy pi marketingového plánování: zamování strategie a taktiky (strategie musí pedcházet ped taktikou), izolace marketingu a operací (marketing je zapotebí dostat co nejblíže k zákazníkovi), nepochopení marketingové koncepce a funkce (marketing je pedevším stav mysli, pak teprve série aktivit) organizaní bariéry (organizujte innosti podle skupin zákazník), nedostatená analýza (detailn monitorujte okolí), zamování procesu a jeho výstupu (je nutná znalost plánování a analýz), nedostatené znalosti a schopnosti (je teba mít požadované informace, umt používat portfoliovou analýzu, segmentovat trh a umísovat produkty, znát životní cyklus produktu atd.), nesystematický pístup k marketingovému plánování (systematizace se dosáhne volbou klíových faktor a konzistentním pístupem), neuspoádané cíle (cíle je teba setídit podle naléhavosti a dopad a piadit zdroje), nepátelská kultura v organizaci (je poteba získat aktivní podpora a úast tvrc organizaní kultury). 4 Marketingové prostedí V pedcházejících kapitolách se zdrazoval význam znalostí vnjšího a vnitního prostedí firmy pro marketingové rozhodování a plánování. Nápl této kapitoly tvoí obsah a struktura analýz marketingového prostedí. Detailnjším rozborem marketingového prostedí vetn seznam s kontrolními otázkami se zabývá kapitola o marketingovém auditu.