NÁVRH STRATEGIE EFEKTIVNÍ KOMUNIKACE SPOLENOSTI CREATIVE PACKAGING S CÍLOVÝMI SKUPINAMI. Georgios Koulisianis

Transkript

1 NÁVRH STRATEGIE EFEKTIVNÍ KOMUNIKACE SPOLENOSTI CREATIVE PACKAGING S CÍLOVÝMI SKUPINAMI Georgios Koulisianis Diplomová práce 2011

2

3

4

5 ABSTRAKT Fundamentální zmny na trhu organizací transformují vztah mezi kupujícím a prodávajícím a totáln mnní tradiní pojetí role a kompetencí obchodník jako je teba vyjednávání nebo vyvracení námitek. Zmna vnímání hodnoty ze strany zákazník vyvolává nutnost zmny obchodní strategie. Zde pravdpodobn leží i rovina problému firmy CP, jelikož firma není schopna vytvoit správnou hodnotu jak pro transakní tak konzultativní typ zákazník. Stávající prodejní strategie a komunikace se zákazníky není tudíž efektivní. Pochopení problému a návrh jeho ešení je pedmtem této diplomové práce. Klíová slova: transakní, konzultativní, hodnota, efektivní, komunikace, zmna, trh, analýza, projekt, marketing, nákupní chování, poteba, prodej, spokojenost zákazník, ABSTRACT Fundamental changes in business to business market transforms relationship between customer and supplier and is completely rethinking traditional concept of sales roles and skills like negotiation skills or handling objections. Change of perception the value by customer causes changes of supplier s sales strategy. That s probably problem of company CP, because company CP is not able to deliver proper value to its transactional and consultative type of customers. Existing sales strategy and communication is not efficient enough. Understanding the company s problem and fixing it its a subject of this dissertation. Keywords: transactional, consultative, value, efficient, communication, change, market, analysis, project, marketing, purchasing behavior, need, selling, customer satisfaction,

6 PODKOVÁNÍ Diplomová práce byla velice nároná jak z pohledu odborného, tak asového. Šlo o celkové shrnutí znalostí ze studia marketingových komunikací a jejich aplikaci do podoby konkrétního projektu. Tento projekt by se mi nikdy nepodailo dát dohromady bez podpory mého okolí. Na prvním míst bych chtl podkovat mojí žen a celé rodin, kteí byly tak laskaví a snažili se mi vytvoit co nejlepší podmínky pro studium a nikdy mne nepestali ve studiu na FMK podporovat. Dále bych chtl podkovat spolenosti Creative Packaging a jejímu vedení za podporu a pomoc pi sbru informací pro tuto disertaci. Doufám, že moje závry a poznatky se jim budou líbit a uznají je za vhodné k použití. Tato práce by nemohla vzniknout bez znalostí, které nám byly pedány profesory a uiteli z fakulty marketingových komunikací UTB ve Zlín. Oceuji odbornost uitelského sboru a velice dobrou organizaci výuky ze strany vedení a realizaního týmu katedry marketingových komunikací. Speciální podkování bych chtl vnovat vedoucímu mé diplomové práce, paní Ing. Radomile Soukalové, Ph.D., za její rady, trplivost, smrování a pomoc pi zpracování tématu diplomové práce a rozjezdu celé práce. Dále prohlašuji, že odevzdaná verze diplomové práce a verze elektronická nahraná do IS/STAG jsou totožné.

7 OBSAH OBSAH... 6 ÚVOD... 8 I. TEORETICKÁ ÁST EFEKTIVNÍ MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE FIRMY NA B2B TRHU ROZDÍL MEZI B2B A B2C NÁKUPNÍ CHOVÁNÍ ORGANIZACÍ Nákupní centrum organizací Vlivy ovlivující nákupní centrum Modely nákupního procesu organizací KLÍOVÉ ZMNY NA TRHU ORGANIZACÍ Nové strategie nákupu organizací Principy efektivní komunikace a vliv osobního prodeje na tvorbu hodnoty CÍLE, PRACOVNÍ HYPOTÉZY A METODIKA POSTUPU CÍLE PRÁCE PRACOVNÍ HYPOTÉZY METODIKA POSTUPU II. PRAKTICKÁ ÁST PROFIL SPOLENOSTI CREATIVE PACKAGING MISE SPOLENOSTI VIZE SPOLENOSTI EKONOMICKÉ VÝSLEDKY SPOLENOSTI CP PVODNÍ NÁVRH OBCHODNÍCH CÍL PRO ROK NÁVRH MARKETINGOV EKONOMICKÝCH CÍL NÁVRH KVALITATIVNÍCH CÍL ANALÝZA VNJŠÍHO PROSTEDÍ FIRMY ANALÝZA TREND TRHU KOSMETICKÝCH OBAL Trendy rstu trhu kosmetických obal Trendy na trhu kosmetiky Vliv trend na kosmetickém trhu na vzhled obalu SEGMENTACE KOSMETICKÉHO TRHU Analýza segmentace trhu z pohledu zmn nákupní strategie zákazník ANALÝZA ATRAKTIVITY JEDNOTLIVÝCH PODSEGMENT TRHU KOSMETICKÝCH OBAL SHRNUTÍ ANALÝZY VNJŠÍHO PROST EDÍ POMOCÍ TECHNIKY ETOP ANALÝZA VNITNÍHO PROSTEDÍ FIRMY ANALÝZA MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE SPOLENOSTI CP Analýza osobního prodeje Analýza direct mailingu... 71

8 5.1.3 Analýza veletrh a výstav Analýza PR Shrnutí analýzy marketingové komunikace firmy SHRNUTÍ ANALÝZY VNIT NÍHO PROST EDÍ POMOCÍ TECHNIKY SAP PRZKUM POTEB A OEKÁVÁNÍ ZÁKAZNÍK CÍLE PRZKUMU METODIKA PRZKUMU TECHNIKA PRZKUMU Sbr primárních dat a práce s dotazníkem asová osa przkumu a rozpoet Oekávané výstupy przkumu Vysvtlení klíových výstup Pochopení priorit VÝSLEDKY PRZKUMU SWOT ANALÝZA KONKURENNÍ VÝHODA SPOLENOSTI CP KLÍOVÉ PROBLÉM FIRMY CP KLÍOVÉ FAKTORY ÚSPCHU III. PROJEKTOVÁ ÁST NÁVRH ZLEPŠENÍ IMPLEMENTACE NOVÝCH VÝROBK A ZÁKAZNÍK CHARAKTERISTIKA PROJEKTU KICK OFF Zahájení projektu STRATEGIE PROJEKTU KICK OFF Hlavní orgány projektu a jejich poslání PLÁN PRÁCE PROJEKTU KICK OFF VYMEZENÍ RIZIK PROJEKTU KICK OFF ZÁVR SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY SEZNAM POUŽITÝCH SYMBOL A ZKRATEK SEZNAM OBRÁZK SEZNAM TABULEK SEZNAM PÍLOH

9 UTB ve Zlín, Fakulta multimediálních komunikací 8 ÚVOD V dnešním svt obchodu a volného trhu je velmi tžké pro jakéhokoliv dodavatele pežít a prosperovat, pokud není schopen vytvoit a pinést hodnotu svým zákazníkm. Je velice astým pravidlem, zejména na nových trzích stední a východní Evropy, že prodejní týmy dodavatel staví svoji prodejní techniku na komunikování výhod svých výrobk a služeb. Avšak v dob, kdy se výrobky navzájem podobají, konkurence je mnohem intenzivnjší, zákazníci jsou ím dál více citliví na cenu a nákupní chování organizací prochází zásadními zmnami, zaínají dodavatelé na trhu organizací zásadn mnit svj pístup k formám komunikace se svými zákazníky. Uvdomují si, že úspchu na trhu nemže být nadále dosaženo pouze komunikováním hodnoty svých výrobk, ale závisí pedevším na schopnosti vytvoit hodnotu pro své zákazníky. Zmna komunikace firmy nebo nové formy efektivní komunikace pitom hrají v tomto novém pístupu klíovou roli. Cílem této diplomové práce je návrh opatení, která povedou ke zlepšení komunikace firmy s jejími zákazníky, která bude reflektovat souasnou situaci firmy, bude v synergii s obchodní firemní strategií a podpoí zmnu pozice a dosažení plánovaných cíl firmy Creative Packaging (dále je CP ) na evropském trhu kosmetických obal vyrobených z papírové lepenky. Obsahem diplomové práce je ešení problému reálné prmyslové firmy vyrábjící obaly z papírové a plastové obalové skládaky, ve které pracuji na pozici manažera strategického rozvoje firmy. Firma CP se pohybuje na trhu organizací (business to business, dále jen B2B viz 1.1) a vyrábí obaly pro kosmetické výrobky s vyšší pidanou hodnotou, které následn používají firmy, dodávající na spotebitelský trh, k balení svých výrobk. Firma CP ped nkolika roky zásadn zmnila svoji strategii tím, že ásten opustila svj pvodní hlavní trh, trh komoditních skládakových obal s nižší pidanou hodnotou a trh všeobecných obal, a vstoupila do nového trhu skládakových obal pro kosmetické výrobky. Byl to krok, ke kterému byla firma donucena stále se zhoršujícími hospodáskými výsledky firmy a zvyšující se intenzitou konkurence na trhu komoditních obal. CP se rozhodla zmnit svoji pozici a vstoupit no nový perspektivní trh, kde by mohla využít svj inovaní potenciál, nízkou nákladovou strukturu a nov formulovanou konkurenní strategii. Zmn strategie firmy CP pedcházela rozsáhlá analýza trhu a pozice CP. Tato zmna firm prospla. Došlo k výraznému zlepšení ekonomických výsledk a firma po nkolika-

10 UTB ve Zlín, Fakulta multimediálních komunikací 9 leté stagnaci vykázala pozitivní rst. Vedení oekávalo, že pozitivní trend bude dále pokra- ovat. Pestože se v roce 2008 svtová ekonomika dostala do krize, která se projevila snížením poptávky po znakové kosmetice, poet nových obchodních píležitostí firmy CP narostl a to zejména díky nkolika úspšným akvizicím nových zákazník. V roce 2010, však nedosáhla oekávaného zisku a tržeb. Firma CP vykázala stagnaci tržeb pi významném snížení ziskovosti na úrove bodu zvratu a tím pádem i pod akcionái oekávaný ekonomický zisk a zhodnocení své investice. Firma CP si položila základní otázky: Co je dvodem výrazného poklesu ziskovosti? Je to zpsobeno penetraní strategií nízkých cen pi vyšších než plánovaných nákladech na výrobu obal nebo je zatím nco jiného? Byla zmna pozice firmy správným rozhodnutím? Psobíme vbec na správném trhu? Dosáhli jsme plánované pozice? Analýza nových obchodních píležitostí a vnímání firmy CP ze strany jejich nedávno získaných zákazník pinesla zajímavé zjištní. Strategie nízkých cen zafungovala na nkolik velkých zákazník, kteí si byli dobe vdomi svých poteb a atraktivní ceny jim pomohli snížit náklady na nákup obal. Na druhou stranu firma CP byla nucena ešit nkolik vtších problém spojených s kvalitou výrobk a kvalifikací a implementací nových zakázek, což vyvolalo u nových zákazník pochyby o správnosti svého rozhodnutí zahájit spolupráci s CP a také obavy z toho, že celkové náklady spojené s kvalifikací nového dodavatele perostou oekávané úspory. CP pomohla snížit zákazníkm jejich okamžité náklady (initial unit cost) a tím jim pomohla získat novou hodnotu, avšak díky komplikacím bhem implementace nových zakázek vyvolala u zákazník obavu z nárstu celkových náklad bhem celého nákupního cyklu (total cost of ownership). Obava zákazník z komplikované implementace nového dodavatele obal vyústila v zastavení alokace nových zakázek. Osobn si myslím, že píinou problému ztráty dvry ze strany zákazník jsou chyby v ízení projektu implementace nových zakázek, pomalá reakce na kvalitativní problémy a snaha budování vztahu pouze s nákupími v rámci rozhodovací jednotky nákupního procesu zákazník (viz níže). To však pravdpodobn není jediný dvod pekvapivé stagnace a poklesu ziskovosti firmy CP po vstupu na nový trh. Bohužel firma CP uvízla v segmentu kosmetických obal s nízkou pidanou hodnotou fungující na bázi transakního modelu nákupu a prodeje, místo dosažení oekávané pozice vyzyvatele a inovátora na trhu kosmetických obal s vyšší pidanou hodnotou fungující na bázi konzultativního modelu nákupu a prodeje. Dvod ne-

11 UTB ve Zlín, Fakulta multimediálních komunikací 10 dosažení plánovaného positioningu se jeví nkolik. Vtšina získaných zakázek pocházela z cenových tendr a elektronických aukcí. Obchodníci firmy CP zafungovali jako nabídkové katalogy propagující vlastnosti produkt a nízké ceny výrobk a služeb CP, které úpln zatlaili do pozadí inovaní potenciál firmy. To ukazuje na to, že použité techniky osobního prodeje jsou neefektivní, jelikož nereflektují klíové principy nákupní strategie zákazník a princip tvorby hodnoty pro zákazníka namísto komunikace vlastností výrobk firmy. Obchodní manažei CP se snaží prodat zákazníkm pomocí technik typických pro tradiní styl prodeje malé hodnoty. Tento pístup pravdpodobn zpsobuje i celkov nižší vnímání hodnoty služeb a výrobk firmy CP a schopnost pomoci definovat poteby a následn ešení na míru. To jsou pesn principy, které dodavatelé musí reflektovat pi vstupu do segmentu konzultativního prodeje a nákupu. Pestože je obchodní tým firmy CP velice aktivní, jeho aktivita se míjí úinkem, je neefektivní. Svj podíl na neefektivit a nedosažení oekávané tržní pozice má i to, s kým a jak obchodníci na stran zákazník komunikují. Zdá se, že komunikaní kanál je velice úzký, zahrnující zejména nákupí obal. Procesu nákupního rozhodování organizací se však úastní více osob než jen nákupí obal. Tyto osoby mají svoje role v nákupním procesu a znalost jejich rolí, individuálních faktor a jejich osobní dležitosti v celém procesu je základem pro popis cílové skupiny na stran zákazník, na které by se firma CP, její obchodní tým a další osoby zapojené v akviziním procesu mli zamit. Jsem pesvden, že osobní prodej hraje klíovou roli v procesu efektivní B2B marketingové komunikace firem psobícím na trhu obal. Úinnost komunikace a osobního prodeje roste, pokud je synergicky podporován direct mailem, PR zameným na zákazníky a hlavní stakeholders a úastí na vybraných oborových veletrzích a výstavách. Zvýšení ziskovosti znamená lépe se adaptovat na prostedí transakního prodeje a také zmnit pozici firmy a dostat se k tm správným zakázkám, kde cena je pouze jedním z faktor, ale nemá klíový vliv na rozhodování zákazníka. K dosažení požadovaného cíle vede nkolik rzných cest, které budou detailnji rozpracovány v praktické a projektové ásti práce. Z výše uvedeného vychází i návrh pracovních hypotéz, které budou v následujících kapitolách potvrzeny i vyvráceny. Byla strategie vstupu na trh kosmetických obal správným rozhodnutím? Je trh kosmetických obal dostaten atraktivní? Má smysl investovat do zmny koncepce osobního prodeje? Pomže hlubší pochopení nákupního chování a nákupní strategie organizací lépe

12 UTB ve Zlín, Fakulta multimediálních komunikací 11 definovat poteby zákazník a tím i zvýšit schopnost vytvoit pro n hodnotu? Je snaha o budování vztahu pouze s nákupími v rámci nákupního procesu organizací kontraproduktivní? Pokud firma zlepší projektové ízení implementace nových výrobk a bude investovat do efektivních technologií, získá nové zakázky v transakním segmentu? Kdo se mimo nákupích úastní nákupního procesu obal pro hlavní evropské znaky kosmetických výrobk a jaké jsou role tchto osob? Má smysl pokraovat v investicích do direct mailu, do úasti na oborových veletrzích a výstavách a PR jako podprných nástrojích úinnosti osobního prodeje? To jsou hlavní otázky a hypotézy, na které bych chtl ve své práci odpovdt. Postup verifikace pracovních hypotéz je rozdlen do nkolika krok popsaných v prakticko analytické ásti práce. Jedná se zejména o analýzu marketingové komunikace firmy CP, analýzu nákupního chování a nákupní strategie organizací, analýzu vnímání firmy CP ze strany zákazník a analýzu cílových skupin komunikace firmy CP. Analýzy poslouží jako základ pro návrh krok vedoucích ke zlepšení ekonomické výkonnosti firmy, zlepšení efektivity osobního prodeje firmy a vstupu do segmentu kosmetických obal s vyšší pidanou hodnotou.

13 UTB ve Zlín, Fakulta multimediálních komunikací 12 I. TEORETICKÁ ÁST

14 UTB ve Zlín, Fakulta multimediálních komunikací 13 1 EFEKTIVNÍ MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE FIRMY NA B2B TRHU Jak je uvedeno v úvodní ásti práce, hlavním problémem firmy je pokles ziskovosti, odklon od plánované pozice firmy a nízká efektivita prodejc CP. Smyslem teoreticko metodologické ásti práce je zhodnocení teoretických poznatk vztahujících se k danému problému a jejich vyústní do teoretických východisek pro formulaci pracovní hypotézy a metodologie zpracování analýz a postup, které budou pro ešení problému použity. V této ásti práce se zamím na vcný popis princip B2B marketingu, nákupního chování organizací, zmnám ovlivující nákupní chování organizací, vlivu osobního prodeje na efektivitu B2B komunikace a role osobního prodeje pi zvyšování efektivity akvizice nových a ziskových zákazník. Následn se budu snažit posoudit a vyhodnotit teorii týkající se výše uvedených oblastí B2B marketingu organizací a formulovat hypotézy, jejichž platnost bude otestována v praktické ásti diplomové práce. Každý z nás je vystaven psobení nkterého z nástroj komunikaního mixu. Využíváme rzných podpor prodeje, oslovují nás prodejci, navštvujeme veletrhy, kupujeme znakové i neznakové výrobky, jsme ovlivováni pi nákupech v obchodech nebo projevy rzných politik. Stále více lidí používá internet. Žijeme ve svt globální marketingové komunikace. Marketingová komunikace je tvrtým nejviditelnjším nástrojem marketingového mixu. Obnáší rzné nástroje, jejichž prostednictvím firma komunikuje s cílovými skupinami, aby podpoila výrobky nebo image firmy jako takové 1. Aby mohla být jakákoliv komunikace vetn B2B komunikace efektivní, musí si klást následující otázky: Co je pro moji firmu a výrobek z hlediska úinnosti komunikace nejvhodnjší? Jak se mní nákupní chování organizací a jaké formy komunikace pinesou kýžený efekt? Které z nich osloví danou cílovou skupinu? Kdo je moje cílová skupina? Jaké jsou její poteby, motivy, faktory ovlivující nákupní rozhodování? Odpov nemusí být vždy snadná, a to i proto, že obor B2B komunikace, ale i nákupní chování organizací, prošlo na pelomu 20. a 21. století celou adou zmn. Tam, kde doposud postaovala úast na veletrzích, konkurenceschopná cena výrobku a aktivní prodejní tým komunikující benefity vý- 1 Pelsmacker, P., Geuens, M., Van den Bergh, J. Marketinová komunikace. str. 19

15 UTB ve Zlín, Fakulta multimediálních komunikací 14 robku i schopnost vyvracet námitky zákazník, nastupuje model B2B komunikace a osobního prodeje, který využívá ady nových netradiních nástroj. Dnes nehovoíme o B2B marketingu a efektivní marketingové komunikaci jen jako o urité disciplín, která nám pomáhá stimulovat tržní reakci. Mluvíme o ad marketingových technik, které se pozvolna mní ve specializované obory. Tak vznikly i ty, o kterých bude pojednávat i tato diplomová práce. Konzultativní model prodeje, SPIN techniky odhalující skryté poteby zákazník nebo cílené analýzy rolí v rámci rozhodovací jednotky na stran zákazníka. Jak tedy vypadá charakteristika trhu organizací (B2B), na kterém se pohybuje i firma CP? V em se liší od trhu spotebního zboží (B2C)? Prodávat organizacím skládakové obaly je uritým zpsobem podobné jako prodávat domácnostem kuchyské spotebie. Výrobci obal se ptají na stejné vci jako prodejci na spotebních trzích. Kdo jsou kupující a jaké jsou jejich poteby? Jak iní svá nákupní rozhodnutí a jaké faktory je ovlivuji? Jaká forma komunikace bude nejúinnjší? Odpovdi jsou však v pípad organizací odlišné. Výrobci obal tedy elí mnoha stejným problémm jako marketéi na spotebních trzích, ale nejen jim. V em tedy spoívá rozdíl mezi B2B a B2C? 1.1 Rozdíl mezi B2B a B2C Business-to-business (B2B) trh (trh organizací) tvoí všechny organizace nakupující výrobky a služby pro použití ve výrob dalších výrobk a služeb, které jsou prodávány, pronajímány i dodávány ostatním organizacím. Patí sem také velkoobchodní a maloobchodní firmy, které poizují zboží za úelem dalšího prodeje i pronájmu se ziskem 2. Jiná definice uvádí, že u prmyslové firmy je marketing vtšinou zamený na marketing produkt pro organizace, které je následn využívají k výrob vlastních produkt urených pro spotebitelský trh, produkt pro další výrobu nebo pro zjednodušení podnikatelských inností 3. Trh organizací je obrovský. Firma CP vyrábí obaly na zakázku, které následn dodává svým zákazníkm, kteí je dále používají k balení svých výrobk. Pokud to tedy vše výše uvedené shrnu jednou vtou, tak B2B trh je trh, kde všechny organizace nakupují výrobky a služby pro použití ve výrob dalších výrobk a služeb nebo za úelem dalšího prodeje i pronájmu.

16 UTB ve Zlín, Fakulta multimediálních komunikací 15 V em se tedy liší B2B trh od B2C trhu? Hlavní rozdíly jsou ve struktue trhu a v poptávce, v povaze nákupní jednotky, v typech rozhodnutí a v samotném rozhodovacím procesu. Organizace musí pracovat s mnohem menším potem mnohem vtších kupujících. S rostoucí koncentrací roste i rozsah a strategický význam smluv to platí pro B2B nebo B2C?. B2B trhy jsou také více geograficky koncentrované. Trh prmyslových firem je více oligopolistický (pouze nkolik nabízejících) a oligopsonický (pouze nkolik kupujících). Marketéi znají lépe své zákazníky a mohou k nim pistupovat individuáln. Poptávka u prmyslových firem je vtšinou odvozena od poptávky na trhu koncového zákazníka. Mnoho B2B trh má neelastickou poptávku. To znamená, že se celková poptávka po mnoha produktech urených firmám v závislosti na cen píliš nemní, zejména pak v krátkém období. A konen poptávka na B2B trzích více fluktuuje, jelikož zvýšení spotebitelské poptávky o pár procent mže zpsobit velký vzrst poptávky organizací. Marketing prmyslových firem je siln interaktivní a individualizovaný, zamený na tvorbu vztah a budování dlouhodobé spolupráce se zákazníky. Výrobky prmyslových firem jsou vtšinou vyrábny podle poteb a zadání zákazník. Distribuní kanály jsou krátké a pímé. Firmy asto prodávají pímo zákazníkm prostednictvím vlastních obchodník nebo zprostedkovatel. Spolehlivost dodávek je mnohem dležitjší než pi prodeji spotebního zboží. Co se týe cen, tak bžnou praxí v mezipodnikových vztazích je, že cena je stanovena bhem cenového vyjednávání a dále upravována systémem obchodních rabat. Nákupní cena je jist dležitým kritériem, velmi asto se však berou v úvahu náklady a výnosy v prbhu životnosti produktu i zaízení, tzn. míra dopadu na celkové náklady a struktura výnos bhem celého životního cyklu výrobku. To zejména platí u modifikovaných opakovaných nákup nebo zcela nových nákupních zadání. Ve srovnání se spotebitelskými nákupy zahrnují nákupy organizací obvykle více kupujících a profesionálnjší nákupní úsilí. ím složitjší nákup, tím spíše se bude na rozhodovacím procesu podílet více lidí. V nákupech se asto toí vtší sumy penz, složité ekonomické a technické úvahy a interakce mnoha lidí na mnoha úrovních kupující organizace. Také prodávající a kupující v nákupním procesu organizací jsou na sob asto mnohem více závislí. Marketér i obchodník musí úzce spolupracovat se zákazníky ve všech fázích nákupního procesu. Ml by jim pomáhat pi definici problému, 2 Kotler, P. Moderní marketing. Str Pelsmacker, P., Geuens, M., Van den Bergh, J. Marketinová komunikace. Str. 521

17 UTB ve Zlín, Fakulta multimediálních komunikací 16 hledat ešení, snižovat rizika i podporovat provoz po nákupu. To umožuje navázat mnohem delší vztahy než v pípad trhu spotebního zboží. Dlouhodobost vztahu záleží na schopnosti uspokojit aktuální poteby a zárove myslet dopedu a pedvídat, kam a jak se budou vyvíjet budoucí poteby zákazník. 1.2 Nákupní chování organizací text Marketéi chtjí vdt hlavn to, jak kupující organizace budou reagovat na rzné marketingové stimuly. Níže uvedený obrázek ukazuje model nákupního chování podle P. Kotlera, kde marketingové a jiné stimuly ovlivují nakupující organizaci a vyvolávají u ní urité odezvy. Tyto stimuly jsou spojeny s politikou produktu, ceny, distribuce a komunikace. Další stimuly jsou ekonomické, technologické, politické, kulturní a konkurenní síly v okolním prostedí. Ty pedstavují vstupy, které se uvnit organizace mní v nákupní reakce. Aby marketér dokázal pipravit úspšné strategie marketingového mixu a promnit stimuly v nákupní reakce, musí porozumt dní uvnit organizace. Nákupní aktivita organizace má dv hlavní složky nákupní centrum tvoené všemi lidmi, kteí se úastní rozhodování o nákupu, a samotný proces nákupního rozhodování 4. Obr. 1 ukazuje, že nákupní centrum a proces nákupního rozhodování ovlivují interní organizaní, mezilidské a individuální faktory a také externí faktory prostedí. 4 Kotler, P. Moderní marketing. Str. 365

18 UTB ve Zlín, Fakulta multimediálních komunikací 17 " #& %!"# #!"# &! &# %!"! " # $" # &'# Obr 1 Model nákupního chování organizace Na základ uvedeného modelu si lze položit tyi otázky: O em organizace pi nákupu rozhodují? Kdo se podílí na nákupním procesu? Co má na osoby úastnící se nákupního rozhodování nejvtší vliv? Jak organizace provádjí svá nákupní rozhodnutí? Organizace stojí pi nakupování ped celou adou rozhodnutí. Jejich poet závisí na typu nákupní situace. Vtšina odborných publikací zabývajících se business-to-business marketingem definuje ti základní nákupní situace: 1. Pímý opakovaný nákup nákupní situace, kdy organizace nco rutinn optovn objednává bez jakýchkoliv modifikací. Dost asto probíhá pomocí systém elektronického obchodování (typická nákupní situace, do které se zapojuje CP a to hlavn díky nízkým cenám svých výrobk. CP se snaží pesvdit nakupující, aby to s nimi zkusil, tzv. vrazit nohu mezi dvee ) 2. Modifikovaný opakovaný nákup nákupní situace, kdy chce organizace zmnit specifikace produktu, cenu, podmínky nebo dodavatele (další nákupní situace, do které se snaží CP zapojit a využít nižší ceny a funkní benefity svých výrobk)

19 UTB ve Zlín, Fakulta multimediálních komunikací Nové nákupní zadání nákupní situace, kdy organizace poprvé kupuje uritý výrobek nebo službu (CP doposud nezískala jedinou zakázku na vývoj zcela nového obalového ešení, navzdory tomu, že má velice dobrý R&D? tým) Nákupní centrum organizací Kdo nakupuje zboží a služby, které obchodní organizace potebují? Ta ást organizace, která provádí nákupní rozhodnutí se jmenuje nákupní centrum a je definována jako všechny osoby jednotky, jež se úastní rozhodovacího procesu organizace. Nap. Kotler definuje pt rolí, které figurují v nákupním procesu organizací 5 : 1. Uživatelé lenové organizace, kteí budou daný výrobek nebo službu využívat; asto iniciují návrh na koupi a pomáhají definovat specifikace produktu (v pípad obalového prmyslu se jedná o brand manažery, designéi znaky, obalové inženýry a technické inženýry zodpovdné za zpracování obal). 2. Ovliovatelé osoby, jejíž názory a rady mají uritou váhu pi koneném rozhodování; asto pomáhají definovat specifikace a zajišují informace pro hodnocení alternativ (v pípad obalového prmyslu se jedná o pracovníky material supply chain, zákaznický servis, obalové inženýry a technické inženýry zodpovdné za zpracování obal). 3. Nákupí lidé s formální pravomocí vybírat dodavatele a sjednávat nákupní podmínky (v pípad obalového prmyslu se jedná o pracovníky nákupu obal purchasing manager ). 4. Rozhodovatelé osoby v nákupním centru organizace, které mají formální i neformální pravomoc vybírat nebo schvalovat konené dodavatele (v pípad obalového prmyslu se jedná o pracovníky nákupu obal purchasing manager nebo editele marketingu, kreativního designu i celé firmy). 5. Vrátní osoby v nákupním centru organizace, které kontrolují tok informací k ostatním (v pípad obalového prmyslu se jedná o hlavn o níže postavené pra- 5 Kotler, P. Moderní marketing. Str. 370

20 UTB ve Zlín, Fakulta multimediálních komunikací 19 covníky nákupu obal junior purchasing manager nebo asistenty manažer i technické pracovníky). Neil Rackham, známý americký konzultant a tvrce prodejní techniky SPIN, identifikuje pouze ti klíové role v nákupním procesu organizací. Jedná se o: 1. Center of receptivity (COR) osoby v nákupním procesu organizace, které nemají faktický vliv na nákupní rozhodnutí, ale jsou zdroji cenných informací a situaci ve firm, problémech firmy, mají dobré kontakty a dokážou vás správn nasmrovat; jedná se o uritou formu Vrátných, které popisuje Kotler. 2. Center of disatisfaction (COD) - osoby v nákupním procesu organizace, které elí uritému problému a tudíž vykazují nespokojenost se stávající situací. Ve vtšin pípad se jedná o uživatele výrobku nebo klíové manažery zodpovdné za dosažení oekávaných výsledk. 3. Center of power (COP) - osoby v nákupním procesu organizace, které mají formální pravomoc rozhodnout o nákupu nebo potenciální nákup zásadn ovlivují. Jedná se zejména o statutární zástupce organizace, editele firmy i marketingu nebo samotné majitele firmy (Bernard Arnaut, majoritní vlastník výrobce luxusních spotebitelských výrobk LVMH a znaek Dior, Tag Heuer nebo Möet, osobn rozhoduje o designu obalu a jejich výrobci). odkaz na citaci??? Pestože existují rzné definice rolí v nákupním procesu organizací, vtšina odborník se shodne na tom, že nákupní centrum není pevn daná, formáln urená jednotka v rámci kupující organizace. Jedná se o množinu nákupních rolí, jež pi rzných nákupech zastávají rzní lidé. Velikost a složení nákupního centra organizace, se liší v závislosti na produktech a nákupních situacích. Poet zaangažovaných osob mže variovat od 1 osoby nakupující stále stejné výrobky, až po nap osob z rzných oddlení a úrovní organizace u složitjších nákup výrobních celk. Nkteré przkumy ukázaly, že se prmrný poet osob zapojených do nákupního rozhodování pohybuje pibližn od tí (FMCG produkty) po tém pt osob (stavební díla a strojní vybavení). Další przkum zjistil trend smující k týmovému nakupování, kdy 87% dotázaných nákupích oekávalo, že po roce 2000 bu-

21 UTB ve Zlín, Fakulta multimediálních komunikací 20 dou nákupní rozhodnutí záležitostí tým složených z pracovník rzných oddlení 6. Vtšina amerických nákupích jsou samotái, zatímco ve Švédsku se do nákupního rozhodování zapojují vtší týmy 7. V pípad obalového trhu, na kterém se pohybuje CP, je nákupní rozhodování v rukou tým, skládajících se vtšinou ze 3 osob (nákupí a jeden až dva rozhodovatelé) a nkolika mén zejmých úastník nákupního procesu, které zastávají spíše roli ovlivovatel (technití pracovníci, designéi obal). Vliv osob zapojených do nákupního rozhodování závisí na nákupní situaci a také na stádiu životního cyklu výrobku 8. Níže uvedená tabulka poskytuje pehled vztah mezi životním cyklem výrobku, novosti úkolu a složením rozhodovací jednotky. $#(## # # "#!"## # )&*# +# # '#,## +# + ### %#-#!#.(/#)0 # )1#,#!"# $2# ##"## "*# 2#!"#!# %!"# Tab. 1 Typ nákupní situace a charakter rozhodovací jednotky v podnikovém marketingu Vlivy ovlivující nákupní centrum Organizace jsou pi nákupním rozhodování vystaveny mnoha vlivm. Nkteí marketéi a prodejci, to platí i v pípad CP, mají za to, že nejvtší vliv mají ekonomické faktory. Mají za to, že kupující dá pednost dodavateli, který nabídne nejnižší cenu, nejlepší produkt nebo nejrozsáhlejší servis. Soustedí se na to, aby kupujícímu nabídli výrazné ekonomické výhody. Organizace však nereagují jen na ekonomické, ale i na osobní faktory. Ani zdaleka nejsou pi nakupování jen chladné, vypoítavé a neosobní, jsou také lidské a spoleenské. Nechají se ovlivnit rozumem a emocemi. Když marketingový editel známé kosmetické znaky parfému bude hledat ideální obalové ešení, které by vyvolalo požadovaný pocit u zákazníka, který uvidí zabalený výrobek v regále obchodu, bude pro nho klíový design obalového ešení a dekorace obalu, ne cena. Dalším pípadem emocí v nákupním rozhodování je situace, kdy se nabídky dodavatel navzájem podobají a nakupující organizace ne- 6 Robinson. J. Industrial Buying and Creative Marketing str Robinson. J. Industrial Buying and Creative Marketing str. 33

22 UTB ve Zlín, Fakulta multimediálních komunikací 21 má z ist racionálního hledisko pi svém rozhodování na em stavt. Protože svých cíl dosáhnou s kterýmkoli dodavatelem, mohou si dovolit nechat se pi rozhodování více ovlivnit osobními faktory. Nap. Kotler uvádí nkolik skupin rzných vliv na nákupí organizací - vlivy prostedí, organizaní, mezilidské, individuální, viz. obr. 1. #"2 34#"!#""! #"5& #"*& #" )## &* #"2"1#"# #'# "2 &' 6! " &'# & $ " 2*'.! * &*! ##,* #1'#& " Obr 2 Rzné skupiny vlivu na nákupí organizací Jak vyplývá z výše uvedeného obrázku hlavní vliv na nákupní rozhodování organizací mají faktory prostedí, organizaní faktory, mezilidské faktory a individuální faktory. Rád bych se pozastavil u vlivu mezilidských a individuálních faktor na nákupní rozhodování organizací. Nákupní centrum obvykle tvoí mnoho úastník, kteí se navzájem ovlivují. Je vtšinou tžké urit, jaký druh mezilidských faktor a skupinové dynamiky vstupuje do nákupního procesu. Jak poznamenal jeden spisovatel: Manažei nenosí cedulky s nápisem Osoba s rozhodovací pravomocí nebo, Bezvýznamný lovk. Mocní jsou asto nevi- 8 Pelsmacker, P., Geuens, M., Van den Bergh, J. Marketinová komunikace. Str. 526

23 UTB ve Zlín, Fakulta multimediálních komunikací 22 ditelní, pinejmenším pro prodejce 9. Ani nejvýše postavený len rozhodovacího centra nemusí mít nejvtší vliv. Mezilidské faktory jsou asto tžko postižitelné. Proto je dležité bhem první schzky se zákazníkem zjistit pomocí situaních otázek co nejvíce o nákupním procesu a rozdlení moci v rámci nákupního centra organizace, pochopit dynamiku prostedí a vazby mezi hlavními hrái a pipravit strategie, které je zohledují. Prodejci CP se primárn zamují na nákupí organizací s cílem pesvdit je o výhodách spolupráce s firmou CP. Nástrojem pesvdování je prezentace výrobkové a procesní zpsobilosti firmy, referencí a atraktivních cen obalových ešení. Pokud uspjí, potenciální zákazník je pozve do nabídkového tendru. Pravdpodobnost úspchu v nabídkovém tendru je relativn nízká, odvíjející se hlavn od výše nabídnuté ceny, jelikož obchodní tým CP nemá dostatenou znalost rozdlení mocí v rámci rozhodovací jednotky zákazníka. Každý úastník vnáší do nákupního rozhodování organizace své osobní pohnutky, pedstavy a preference. Tyto individuální faktory jsou ovlivnny osobními charakteristikami, jako je vk, píjem, vzdlání, profesní skupina, osobnost a postoj k riziku. Krom toho mají jednotliví nákupí rzné nákupní styly. Mže jít o technické typy, nebo se mže jednat o intuitivní vyjednavae, kteí zkušen postaví prodejce proti sob, aby uzaveli co nejlepší obchod. Vedle osobních charakteristik a nákupních styl nákupích má významný vliv na rozhodnutí o nákupu i úrove problému, se kterým se nákupní centrum zákazníka musí vypoádat a úrove nabízené hodnoty ze strany prodejce. Osobn rozlišuji individuální, politické, taktické a strategické problémy, ped které je nákupní centrum zákazníka, nebo osoby zalenné do nákupního centra organizace, postaveno. Hodnota nabízená prodejcem musí odpovídat úrovni problému. Pokud zákazník elí strategickému problému ztráty tržního podílu z dvodu horší užitné hodnoty výrobku než nabízí konkurence, zákazník pravdpodobn nebude vbec reagovat na nabídnout nízkou cenu obalového ešení, jelikož se jedná o hodnotu v taktické rovin, která mu nemže pomoci vyešit jeho problém. Na druhou stranu pokud nákupí aspiruje na vyšší post a prodejce mu pomže nalézt ešení, které zvýší vnímání jeho odborných schopností v rámci nákupního centra, pomohl nákupímu vyešit individuální problém a tím pádem i zvýšit šanci na vybudování dlouhodobého obchodního vztahu. 9 Kotler, P. Moderní marketing. Str. 380

24 UTB ve Zlín, Fakulta multimediálních komunikací Modely nákupního procesu organizací V odborné literatue lze najít rzné modely fází nákupního procesu organizací. Patrick Robinson ve své knize Industrial buying and Creative Marketing uvádí osm fází nákupního procesu organizací. Kupující, kteí stojí ped prvním nákupem, obvykle procházejí všemi fázemi nákupního procesu. Kupující provádjící modifikovaný opakovaný nákup nebo pímý opakovaný nákup mohou nkteré z nich peskoit (viz tabulka níže) 10. # %!"## 7!&#!"#"# #!"#,#"8 #!"# 2#"#!8 "# )&"&!#"# 9# (!# %# #""#"2# 9# (!# %# $",#"# 9# 9# 9# :!#1# 9# (!# %# (!!## 9# (!# %# *#1# 9# (!# %# $",#!## 9# (!# %# : #1# 9# 9# 9# Tab. 2 Klíové fáze nákupního procesu organizací ve vztahu k dležitým nákupním situacím Vedle toho R. Abratt ve své knize Industrial Buying in Hi-tech Markets uvádí šest fází nákupního procesu organizací, od rozpoznání problému, pes vyhledávání informací, zhodnocení alternativ, nákupní rozhodnutí až po užití produktu. V tchto rzných fázích mají jednotlivé funkní a hierarchické úrovn rzný vliv na rozhodování (viz obrázek níže) 11. # ;#&" ##(##&#"# 10 Robinson. J. Industrial Buying and Creative Marketing str Abratt. R. Industrial Buying in Hi-Tech Markets str. 295

25 UTB ve Zlín, Fakulta multimediálních komunikací 24 $#&#"# <# # (2# # *# # #"!8 2# %!"'# 7'# (2/# -'# &!# =# >?# =@# A# AA# =B# AA# $&#1# A# AA# C?# DB# >?# C># DE# DB# A# : ## =#?A#?A# A# DD# =# *## >D# BF# BF# =# Tab. 3 Stadia rozhodovacího procesu a dležitost len DMU Neil Rackham ve svých pracovních skriptech Creating Clients Value uvádí pt fází nákupního procesu organizací a zdrazuje, že pro každou fázi je poteba použít jinou strategii, pochopit value chain na stran zákazníka a vytvoit hypotézu nabízené hodnoty (value hypothesis), kterou je následn poteba otestovat bhem úvodních jednání se zákazníkem (viz obrázek níže) 12, abychom pochopili poteby a problémy zákazníka. 12 Rackham. N. Creating Client Value str. 57

26 UTB ve Zlín, Fakulta multimediálních komunikací 25 Obr 3 Stádia nákupního procesu dle N. Rackham O em je tedy nákupní rozhodování organizací a jaký má vztah s efektivní marketingovou komunikací firmy? Pokud bych shrnul vše výše uvedené o nákupním chování organizací, tak nákupní chování je rozdleno do nkolika fází, nákupního procesu se úastní celá ada osob s rznou velikosti moci a vlivu na rozhodnutí o nákupu, každá z osob zúastnných v procesu nákupu má svoje osobní pohnutky, preference, techniky a rozhodování o nákupu ovlivují rzné faktory. 1.3 Klíové zmny na trhu organizací Vše, co jsem vyetl z dostupné literatury však neposkytlo žádné informace o klíových zmnách, které ovlivnily nákupní chování organizací v posledních letech. Mluvím o klíových strukturálních zmnách dynamiky nákupního chování organizací, které mají nebo mly zásadní dopad na prodejní strategii dodavatelských firem. Jaké jsou tedy hlavní zmny v nákupním chování organizací, které ovlivuji prodejní strategie dodavatel? Pokud by jste se m zeptali ped 20 lety, jaká slova mne napadnou, když nkdo ekne marketing, odpovdl bych: Dynamika, kreativita, urování trend, strategie nebo strategický, orientace na budoucnost, silná pozice, moc, tvorba hodnoty atd. Pokud bych tehdy dostal stejnou otázku na téma nákup odpovdl bych: Nuda, rutina, handrkování o cenu, mechanická

27 UTB ve Zlín, Fakulta multimediálních komunikací 26 práce, žádná kreativita, postup dle pravidel, nulové vnímání hodnoty, malá dležitost. Pokud srovnám ob odpovdi, tak je to dost zvláštní, že považuji nákup -organizaci, které spravuje vtšinou více jak 50% náklad firmy - za ne moc vzrušující povolání. To ale možná platilo ped 20 lety. Realita souasnosti je úpln jiná. Nákupní organizace, neboli nákupní centrum firmy, prošlo radikálními zmnami bhem posledních deseti let. Nákup získal strategickou dležitost ve vtšin firem. Zmny nákupní strategie firem zásadn poznamenaly vztah mezi nakupujícím a prodávajícím. Tyto zmny jsou tak silné, že vyvolaly nutnost transformovat prodejní strategii dodavatel a vedly k tomu, že hlavní svtový hrái zaali intenzivn pemýšlet o smyslu a poslání prodejních tým. Dle Johna De Vincentis, autora knihy Rethinking the sales force 13, se nákup stal klíovou a dynamickou silou zmny vztahu mezi nákupem a prodejem. Dle nj dokonce i odborné asopisy o nákupu prošly takovou zmnou, že je zajímavé a pínosné tyto asopisy, zejména pro prodejní týmy dodavatel, íst. Já osobn jsem se ídil jeho radou a podíval jsem se na nkteré z hlavních titul odborných asopis o nákupu. Zjistil jsem, že má pedstava o nákupu byla úpln mimo realitu. V asopisech jsem našel lánky o nové teorii nákupu a o akviziních modelech. asopisy byly plné moderní terminologie jako skryté náklady (hidden cost), celkové náklady akvizice nového výrobu i služby (total cost of ownership), strategický nákup (strategic purchasing) a problémy dodavatelského etzce (supply chain issues). Hlavní body strategické agendy souasných firem jsou ízení náklad, kvality, pínosy akvizic a prnik na nové trhy. Konzultanti firmy, ve které pracuji, kladou otázky o problémech dodávek, strategii nákupu i plánované konsolidaci dodavatelského etzce. Nákup získal mnohem strategitjší roli v ízení firmy a stal se dynamickou souástí úspchu firmy. Tato nová energie, kterou nákup získal, nesmazateln poznamenala organizaci prodeje na stran B2B dodavatel. Odbratelé dramaticky konsolidují dodavatelské etzce. Nap. spolenost Xerox snížila v roce 2003 poet svých dodavatel z na dnešních pt set 14. Spolenost Ford snížila poet svých dodavatel z na Samotná firmy CP snížila poet svých dodavatel od roku 2005 do roku 2010 o 40%. asopis Fortune uvedl, že prmrná spolenost z Fortune 500 nejlepších spoleností na svte snížila poet 13 De Vincentis. J. Rethinking the sales force str World of printing and copying, str De Vincentis. Rethinking the sales force str. 36

28 UTB ve Zlín, Fakulta multimediálních komunikací 27 svých dodavatel o 25 30%. Spousta dodavatel, se kterými byla ukonena spolupráce z dvodu konsolidace, mla se svými odbrateli dlouholeté vztahy. Existující vztahy dodavatel odbratel jsou velice kehké a mohou se kdykoliv zmnit. Nových píležitostí na trhu ubývá. Mní se i struktura rozhodovací jednotky nákupního centra organizací. Prodejci musí vyjednávat s nákupními týmy, které se skládají z více osob z rzných organizací. Obchodní týmy dodavatel jsou vystaveny neustálému tlaku na cenu pi garantování vyšší úrovn servisu a kratších dodacích termín, pokud si chtjí své zakázky udržet. Vzhledem k nárstu nabídky na trhu dochází k paradoxním situacím, kdy zákazníci mluví o partnerství, ale na druhou stranu tlaí na drastické snižování cen výrobk a služeb a jakmile toho dosáhnou, otoí a snaží se vyjednat lepší dodací podmínky i zvýšení kvality výrobk Nové strategie nákupu organizací Co se tedy vlastn dje na trhu organizací a nejen na nm? Odpov je relativn jednoduchá a potvrzuje i John De Vincentis, Neil Rackham, Glen Lafley, Jeff Thull a dokonce i moje vlastní zkušenost z obchodování s firmami jako P&G, J&J nebo L Oreal. Zákazníci hledají a touží získat pro sebe tu nejlepší hodnotu. Pestože se mže zdát odpov jednoduchá, bude poteba vysvtlit, co se skrývá za termínem hodnota. Vše se mže zkomplikovat, pokud se na hodnotu díváme jako na nákupní hodnotu získanou odbratelem, jelikož vnímání hodnoty odbratelem se neustále mní a vyvíjí. V každém pípad se zákazníci stále více zamují na svoje náklady, jsou mnohem ochotnjší zvažovat rzné možnosti a ochotni vyvinout znané úsilí získat nejlepší možnou hodnotu. Na trhu organizací, bez ohledu na prmyslové odvtví, velikost spolenosti nebo ekonomické podmínky v daném segmentu trhu, byly definovány ti klíové typy zákazník, jejichž vnímání hodnoty je odlišné Zákazníci vnímající pouze hodnotu výrobku (intrinsic customers) tito zákazníci vidí hodnotu pouze v získaném výrobku, a tím pádem definují hodnotu z pohledu zaplacené ceny a jak nákladné i složité bylo výrobek i službu získat. 2. Zákazníci vnímající hodnotu mnohem šíeji než samotný výrobek (extrinsic customers) hodnota je definována termíny jako poradenství, vyešení problému, pi-

29 UTB ve Zlín, Fakulta multimediálních komunikací 28 zpsobení ešení na míru potebám zákazníka i schopnost uspokojit specifické poteby zákazníka. 3. Zákazníci vnímající hodnotu jako strategické partnerství mezi dodavatelem a odbratelem (strategic value customers) Odlišné vnímání hodnoty zákazníky má klíový vliv na budoucí vztah s potenciálními dodavateli. Rzné vnímání hodnoty je dsledkem dvou hlavních faktor: a) Klíové environmentální zmny jako je globalizace, finanní restrukturalizace, nadnárodní akvizice, nástup informaní spolenosti a internetu nárst globální konkurence a konkurence z postkomunistických stát východní Evropy, tlak na zvyšování cash-flow firem, tlak na snižování náklad a zeštíhlování firem (lean management), znané množství informací dostupných na internetu, poptávka po mitelných parametrech pínosu výrobk (hard facts) a kvantifikace získané hodnoty, akvizice firem vyúsující v kumulace nákupní síly, vtší citlivost zákazník na cenu.#"## # # $/##,## ##### #"# # #,# ##8 # # "# # "#,8 # ##G## ###,#,,# #&##### ### %H### # # "# #,# # 8 ## ###,# Tab. 4 Zmny v nákupním chování ovlivující prodej 16 N. Rackham. Major account sales str. 57

30 UTB ve Zlín, Fakulta multimediálních komunikací 29 b) Nástup nových nákupních koncept a teorií, zejména pak v oblasti nákupu organizací ti klíové nákupní koncepty: 1. Celkové náklady spojené s délkou užití výrobku i služby (total cost of ownership), 2. Konsolidace dodavatel (supplier reduction) a 3. Segmentace zákazník (supplier segmentation), vyvolaly revoluci v nákupním chování organizací Nové nákupní koncepty penesly pozornost od ceny koupeného výrobku na celkovou užitnou hodnotu výrobku bhem jeho životnosti, jelikož vstupní cena výrobku tvoí pouze 25% z celkových náklad spojených s implementací a používáním výrobku 17. Nákupí vyžadují tvrdá fakta a mitelný pínos výrobku, které následn transformují do mitelné hodnoty pro zákazníka. Firmy se zaínají zamovat na náklady spojené s kvalifikací nových dodavatel nabízejících nižší cenu. Tradiní proces poptávkové ízení (nabídkový tendr) prochází zásadní revizí, jelikož náklady spojené s vyhlášením tendru a jeho vyhodnocením mžou pesáhnout pínosy z kvalifikace nového dodavatele. Zákazníci si moc dobe uvdomují, že ten, kdo nakonec zaplatí úet jsou oni a tudíž poptávkové s širokým potem pozvaných dodavatel již není v zájmu spoleností, pro které je tvorba hodnoty hlavním krédem. Snaha konsolidace dodavatel je dsledkem snižování náklad spojených s ízením širokého portfolia dodavatel. Zákazníci si uvdomují, že místo, aby vytváeli tlak na neustálé zlepšování (continuous improvement), tráví spoustu asu a penz ízením širokého dodavatelského portfolia. Aby zákazníci udrželi svoji konkurenceschopnost, musí se i jejich dodavatelé neustále zlepšovat. Užší spolupráce s nkolika vybranými dodavateli urit více otevírá možnost neustálého zlepšování než pokud musí nákupí ídit široké portfolio dodavatel. Nákupí pebrali od marketingu koncept segmentace a použili ho pro svoje vlastní poteby, aby zmnili dosavadní pístup k nákupu organizace. Samozejm asto k nevýhod dodavatel. Nákupí zaali segmentovat svoje dodavatele podle jejich strategické dležitosti z pohledu vlivu na celkové náklady firmy nebo vlivu na podnikání firmy a za druhé podle míry nahraditelnosti výrobku dodavatele jiným výrobkem. Pokud dáme oba pohledy na segmentaci dodavatel z pohledu zákazníka dohromady, dostaneme segmentaní matici, která odvozen uruje formu prodejní strategie dodavatele. 17 Thull. J.. Exceptional selling str. 48

31 UTB ve Zlín, Fakulta multimediálních komunikací 30 High Strategic or cost importance of supplier s product Leverage Size Shop Partner Manage Risk Low Difficulty od substitution or obtaining alternatives High Obr 4 Nákupní segmentaní matice Nákupí totiž definovali rzné strategie nákupu výrobk dle jednotlivých kvadrant segmentaní matice, kdy vertikální osa uruje strategickou nebo nákladovou dležitost výrobku nebo služby dodavatele, zatímco horizontální osa matrice uruje pozici výrobku nebo služby dodavatele z pohledu unikátnosti a snadnosti náhrady stávajícího dodavatele jiným dodavatelem. Takovéto setídní výrobk dodavatel do ty rzných segment tyi rzné zpsoby jak s tmito segmenty pracovat shop, leverage, manager risk, partner 18. Do kvadrantu Shop spadají výrobky, které jsou snadno dostupné a jednoduše nahraditelné a s omezenou strategickou dležitostí pro odbratele. Vtšinou se jedná o výrobky komoditního typu (v segmentu kosmetických obal jsou to obaly na dámské hygienické výrobky, obaly na žiletky pro muže, obaly na mýdlo nebo obaly na depilaní krémy a jiné výrobky denní pée), nakupované ve velkých objemech. Jednotková cena výrobku je vtšinou nízká, ale velký objem nakupovaných výrobk dlá segment dležitý z pohledu celkových náklad. Tento kvadrant je vystaven neustálým snahám o snížení ceny a zvýšení kva- 18 De Vincentis. J. Rethinking the sales force str

32 UTB ve Zlín, Fakulta multimediálních komunikací 31 lity výrobku. To, na em záleží, je nízká cena, jednoduchý nákup a plynulost dodávek pi konstantní kvalit. Nákupí neustále hledají levnjší ešení a nemají zájem o budování hlubokého obchodního vztahu. Klíovým faktorem úspchu dodavatele do tohoto segmentu je vysoká efektivita procesu na stran dodavatele, nízké náklady a bezproblémová implementace výrobku. Do kvadrantu Leverage spadají výrobky a služby, které mají velký podíl na nákupním košíku firmy nebo jsou svou povahu strategicky dležité. Problém je, že tyto výrobky jsou snadno nahraditelné jiným dodavatelem a tudíž nákupí má velmi silnou vyjednávací pozici. Na cen záleží a tudíž pístup nákupích je podobný segmentu Shop. Nákupí se snaží konsolidovat poet dodavatel a koncentrovat objemy do rukou nkolika vyvolených. Velmi asto se jedná o transakní model nákupu. Na hloubce obchodního vztahu moc nezáleží. Nákupí v podstat štvou nkolik vyvolených proti sob a paraleln vyhledávají nové potenciální vyzyvatele. Dalo by se íct, že se jedná o typickou situaci, ve které se nachází firma CP. Jedná se o pozici vyzyvatele, kdy je CP lákáno velkými objemy, ale za velice nízké ceny. Vedle toho je CP nucena k velké spoluúasti nebo celkové absorpci kvalifikaních náklad, což zhoršuje celkovou ziskovost firmy. Z pohledu kosmetických obal sem spadají obaly na zubní pasty, obaly na nižší ady krém, barvy na vlasy, deodoranty atd. Manage risk kvadrant je pro nákupího oblastí, kde nemže tak siln využívat svoji pozici síly. Na trhu je pouze nkolik málo dodavatel schopných dodat požadovaný výrobek nebo službu. Nákupí jsou nuceni investovat svj as a úsilí do rozvoje vztahu s dodavateli. Hledají rady a doporuení a propojují pracovníky dodavatele, zejména z technických oddlení, s pracovníky vlastní organizace. Cena výrobku není hlavním urujícím parametrem výbru. Nákupí hledají speciální službu nebo ešení na míru, paraleln však vyhledávají substituty, aby se ujistili, že neplatí více než je nutné. Z pohledu trhu kosmetických obal se jedná o trh znakových krém, barev na vlasy, parfém a dekoraní kosmetiky. Na tyto segmenty trhu kosmetických obal cílí i CP, zatím však s minimálním úspchem. Pravdpodobným dvodem neúspchu vstupu do tohoto segmentu je neefektivní taktika prodejního týmu, které je postavena na komunikaci možné hodnoty výrobku a jejich cen než na schopnosti definovat a vytvoit hodnotu pro zákazníka. Partner kvadrant je pozicí, kterou pravdpodobn touží získat všichni obchodní manažei dodavatelských firem. Touha vychází z oekávání stát se strategickým partnerem zákazníka

33 UTB ve Zlín, Fakulta multimediálních komunikací 32 a vytvoit prostor pro strategickou alianci se zákazníkem. Vím, že vtšina dodavatel poskoí radostí, když se jim taková píležitost naskytne. Pozice Partner má však svoje rizika. To, co s mže zdát skvlým obchodem a strategickou píležitostí pro zákazníka, nemusí mít vbec pozitivní pínos pro dodavatele. Být v tomto kvadrantu poskytuje jedinenou šanci nabídnout unikátní hodnotu, která bude dobe zaplacena. Na druhou stranu neschopnost najít oekávané ešení nebo dramatický nárst náklad mže strategické partnerství úpln rozbít a zniit získanou strategickou pozici navždy. Z výše uvedeného vyplývá, že zákazníci se mní. Tyto zmny jsou fundamentální a hluboké a ovlivují všechny úrovn nákupního chování organizací. Spoleným jmenovatelem chování organizací je nové vnímání a uvdomování si oekávané a získané hodnoty. Pokud organizace prochází takovými zmnami, prodej organizacím již nebude stejný jako díve. Vyšší sofistikovanost zákazník a jejich úsilí získat pro sebe nejvyšší možnou hodnotu je hrozbou pro ty dodavatele, kteí používají tradiní strategii komunikace a prodeje ve svém konkurenním boji na trhu organizací usilujících o získání co nejvyšší hodnoty. Samotný píklad CP ukazuje na to, že tradiní model prodeje, postavený na komunikaci hodnoty výrobku, nízkých cenách, vyjednávání a schopnosti vyvracet námitky, neumožní získat dostaten ziskové zakázky a zmnit pozici firmy CP v rámci nákupních kvadrant. Jaké jsou tedy prodejní strategie, které by dokázali vytvoit a pinést novou hodnotu zákazníkm a adresovat fundamentální zmny v nákupním chování zákazník? Jakou roli má marketingová komunikace v tomto procesu, a které jsou hlavní nástroje komunikace umožující efektivn reagovat na zmny v nákupním chování organizací? Principy efektivní komunikace a vliv osobního prodeje na tvorbu hodnoty Abychom dokázali urit efektivní nástroje komunikace na trhu organizací (B2B) je poteba pochopit rozdíl mezi marketingovou komunikací na spotebitelském trhu a firemním trhu. Vhodným zobrazením rozdílu je níže uvedená tabulka Jackson, D., Burdick, K. Journal of Advertising str. 30