koliv firmy, jeho uspokojování základemz nutnost zákaznz Kupní

Transkript

1 Kupní chování zákazníků

2 Kupní chování zákazníků Zákazník = ústřední bod úvah jakékoliv koliv firmy, jeho uspokojování je v rámci r marketingového přístupu p základemz nutnost zákaznz kazníky ky dobře e poznat, poznat jejich kupní chování, Kupní chování = ty složky chování zákazníka, ka, které se týkají jeho projevů na trhu, jejich příčin p i jejich následkn sledků = proč a jak zákaznz kazníci získz skávají a užívaju vají zboží, služby, jak je odkládaj dají,, přestp estávají užívat.

3 Dvě roviny pohledu na kupní chování zákazníků: Kupní chování spotřebitel ebitelů spotřebn ební chování; Kupní chování institucí, organizovaných kupců kupci vystupují jako instituce, nenakupují pro vlastní spotřebu.

4 Spotřebn ební chování Základní směry, jak vysvětlit spotřebn ební chování: 1. na základz kladě ekonomické racionality spotřebitel je zcela racionáln lně uvažuj ující jednotka, chová se dle principů ekonomické výhodnosti, 2. spotřebn ební chování jako důsledek d psychických procesů sleduje se psychické podmínění spotřebn ebního chování např.. jak vnímá vnější podněty, jak se projevují hlouběji ukryté motivy apod.,

5 3. na základz kladě vlivů sociáln lního prostřed edí např.. působenp sobení módy, 4. zapojení modelu Podnět Odezva chování vysvětlit podle toho, jak spotřebitel reaguje na působící stimuly.

6 Model Podnět - Odezva Podně ty Černá skříňka spotřebitele Odez vy

7 Černá skříňka ka určit itá interakce predispozic spotřebitele (působen sobení kultury, členství skupině, životní v určit ité sociáln lní styl, individuáln lní rysy, psychika) k určit itému jednání a konkrétn tního kupního rozhodování, Podněty různé marketingových nástrojn strojů. kombinace

8 Působení kultury Kultura = umělé životní prostřed edí; soubory kulturních prvků hmotných, nehmotných, Nehmotné prvky kultury: : soubory sociáln lních norem a standardů, soubory poznatků a idejí,, sociáln lní instituce (např.. rodina); nehmotné prvky mají z hlediska vytvářen ení predispozic nejšir irší působení,

9 Vytvářen ení predispozic podstatné je: A) kultuře e se učímeu (není vrozená), B) kultura přechp echází z generace na generaci (vede např.. k obnově dříve známých, ale zaniklých značek), C) kultura je sdílen lená, D) existují různé kultury v místm stě a čase (i globáln lně uvažuj ující firmy zohledňuj ují místní kulturní diference), E) kultura je adaptivní prostřed edí se mění). m (kulturní

10 Zvažovat existenci subkultur = kulturní prostřed edí,, které s danou kulturou sdílej lejí centráln lní rysy, některými n kulturními prvky se od dané kultury zřetelnz etelně liší ší; pro marketing je podstatné, že e sebou často nesou odlišné projevy spotřebn ebního chování.

11 Působení sociáln lních skupin Člověk k se životu v dané společnosti učíu prostřednictv ednictvím sociáln lních skupin, Primárn rní skupiny těsná vazba, častý styk, důvěrnd rné vztahy, dlouhodobost, malý počet členů,, dobrovolnost, neformálnost; např.. rodina, přátelp telé, Sekundárn rní skupiny občasný styk, nepřítomnost osobních a důvěrných d vztahů,, např.. sociáln lní třídy,

12 Referenční skupiny skupiny vůčv ůči kterým jedinec poměř ěřuje chování. své

13 Vliv rodiny na spotřebn ební chování Životní cyklus rodiny týká se vývoje rodiny od stadia ještě svobodných mladých lidí přes několik n stádi dií manželstv elství po již osamělé; s každým stadiem se pojí relativně odlišné spotřebn ební chování,

14 Rozložen ení kupního rozhodovacího procesu v rodině mezi muže e a ženu u některých n druhů zboží dominuje žena, u některých n dominuje muž,, u některých n je výsledkem společného rozhodování obou, v některých n oblastech rozhoduje každý autonomně; rozdělen lení tzv. kupních rolí někdo z rodiny výrobek užívá, u, někdo n jej nakupuje, někdo n o nákupu n rozhoduje, rozhodování ovlivňuje.

15 Vliv sociáln lních třídt Sociáln lní třída relativně stálé homogenní skupiny lidí,, které jsou ve společnosti hierarchicky uspořádány a které sdílej lejí podobné zájmy, hodnoty, chování včetně spotřebn ebního chování; ; vyšší třídy jiné informační zdroje, jiné hodnocení alternativ, jiné vyjadřov ování,, jiné vnímání reklamy, výběr r jiných obchodů než u tříd t nižší ších.

16 Vliv referenčních skupin Referenční skupina osoba nebo skupina osob sloužící jedinci jako bod porovnání při i formování jeho obecných i specifických hodnot, postojů a chování; vztah můžm ůže e mít m kladný i záporný z směr (jedinec si nepřeje eje být členem dané skupiny).

17 Působení referenčních skupin A) skupina slouží jako zdroj informace při p rozhodování o koupi výrobku (např.. při p koupi PC se spotřebitel obrací na experty ve svém m referenčním m okolí): SPOTŘEBITEL REFERENČNÍ SKUPINA PRODUKT

18 B) pro spotřebitele je cílem c spojení s referenční skupinou,, toho se snaží dosáhnout prostřednictv ednictvím m určit itého výrobku, produktu: SPOTŘEBITEL PRODUKT REFERENČNÍ SKUPINA

19 Využit ití referenčních skupin v marketingu 1) využít t identifikace jedince s referenční skupinou k navození příznivých postojů,, preferencí, kupních úmyslů, 2) využít t referenčních vazeb na názorové vůdce stojí v čele referenčních skupin, 3) podnítit, podpořit kladnou osobní komunikaci tzv. slovo z úst o produktu, firmě.

20 Životní styl a jeho vlivy Životní styl průnik aktivit, zájmz jmů a názorů (tzv. AIO pojetí); spotřebitel ebitelé nakupují produkty, které vyjadřuj ují jejich životní styl, Životní styl je možné částečně postihnout sledováním m profilu spotřeby či i výdajů, Životní styl představuje p jedno z nejpřirozen irozenějších a nejkomplexnější ších kritéri rií tržní segmentace.

21 Individuáln lní vlivy Patří sem: demografické rysy, vzdělání,, povolání,, příjem, p majetkové zázemí,, vybavenost, Ve vztahu ke spotřebn ebnímu chování se sledují složky ky: : vnímání,, učenu ení, postoje, motivace a osobnost.

22 Vnímání Je procesem výběru, organizování a interpretace stimulů, Není objektivním m procesem ne všem v stimulům m v daném m okamžiku věnujeme v stejnou pozornost, máme m me tendenci vníman mané jevy zkreslit ve směru našich hodnot a postojů (př.. mámem me-li oblíbenou benou značku, jsme schopni zkreslit vnímání projevu, který by nám m u jiné značky vadil, ve směru pro značku příznivp znivém), výběrov rově informace ukládáme.

23 Učení = změny v jedincově způsoben sobené informacemi a myšlen lením, chování zkušenost eností, S učenu ením m a vnímáním m je těsnt sně spojena schopnost určitou informace uložit a vybavit paměť ěť.

24 Postoje Představují predispozici odpovědět t na objekt konzistentně příznivým nebo nepříznivým způsobem sobem, Formování postojů založeno na: informační zdroje, členství v sociáln lních skupinách, širší sociáln lní prostřed edí,, zkušenost, snaha uspokojit potřebu.

25 Motivace = vlastní příčiny určit itého spotřebn ebního jednání; ; základnz kladní složkou motivace jsou konkrétn tní potřeby člověka, Potřeba = rozpor mezi současným stavem a stavem požadovaným, očekávaným; uspokojená potřeba přestává být pohnutkou jednání v určit itém m směru ru,

26 Potřeba se při p i překrop ekročení určit ité hranice stává motivem,, motiv je řídící hybnou silou určenou k odstranění napětí v organismu, která vede chování jedince určitým směrem.

27 Osobnost Charakterizuje relativně stálé reakce jedince na okolí, Z hlediska kupního rozhodování: někteří spotřebitel ebitelé se rozhodují impulzivně,, jiní racionáln lně,, další emocionáln lně.

28 Kupní rozhodovací proces

29 Fáze kupního rozhodovacího procesu 1) rozpoznání problému jedinec si uvědom domí rozdíl l mezi očeko ekávaným a požadovaným stavem, 2) hledání informací poté,, co spotřebitel zjistil neuspokojivý stav, začíná shromažď žďovat informace; vnitřní hledání spotřebitel si snaží vybavit užiteu itečné informace z paměti, pokud nejsou dostatečné vnější informace,

30 3) hodnocení spotřebitel ebitelé alternativ průběž ěžně hodnotí získávané informace (podle kritéri rií výběru, jejich důled ležitosti, vlastností jednotlivých výrobků), postupně se zužuje uje počet alternativ nákupu, n 4) kupní rozhodnutí zhodnocením alternativ se dospívá ke kupnímu záměru bezprostředn edně předchází vlastnímu nákupu n (nebo odmítnut tnutí),

31 5) ponákupn kupní chování začíná vlastním užitím m výrobku, znamená porovnání očekávaného a skutečného efektu; spokojenost můžm ůže e mít m t za následek: n věrnost, v generalizace, příznivp znivé slovo z úst ; Věrnost znamená opakovaný nákup n téhot hož výrobku téže t e firmy; věrnv rní,, loajáln lní zákazníci představují základ dobrého tržního postavení, Generalizace od věrnosti v k výrobku k věrnosti v k firmě, Kladné slovo z úst spokojený zákaznz kazník k se o své dobré zkušenosti s výrobkem, službou zmiňuje ostatním,

32 Nespokojenost očekávaný efekt byl vyšší než přepnutím skutečný; projeví se na výrobek jiných, diskriminací,, záporným z slovem z úst; lze ji snižovat poskytováním m záruk, z možnostmi vrácen cení vyřizov izováním m stížnost ností. zboží,

33 Kupní chování institucí

34 Instituce Zde jakýkoliv zákaznz kazník, k, který nenakupuje pro individuáln lní osobní spotřebu ebu, Jejich kupní chování má řadu společných prvků se spotřebn ebním chováním; ; výrazným specifikem mění se typ zákaznz kazníka a charakter poptávky,

35 Typy zákaznz kazníků Výrobci, Instituce nevýrobních služeb (finanční,, dopravní, ), Obchodníci, ci, tzn. prostředn edníci zprostředkovatel edkovatelé, a Vládn dní instituce a státn tní správa, Ostatní organizace (církev, charita, ).

36 Charakter poptávky Poptávka institucí je odvozená od poptávky spotřebitel ebitelů a jiných institucí, Poptávka institucí je méněm pružná (pokles cen většinou v nevyvolává odpovídaj dající růst nákupu), n Poptávka institucí po určit itém m výrobku, který představuje p jeden ze vstupů dané aktivity, je silně závislá na získz skání další ších komplementárn rních komponent; poptávka institucí je propojená,

37 Poptávka institucí má řetězový charakter malá změna na začátku produkčního řetězce vyvolá velkou změnu na jeho konci, Poptávka institucí je více v koncentrovaná kupní síla zákaznz kazníků je silnější a prostorové rozptýlení menší ší.

38 Vlivy působp sobící na kupní rozhodování institucí Faktory okolí právn vní prostřed edí, ekonomické podmínky, konkurenční tlaky, míra m regulace ekonomiky, technologické změny, Vlivy na úrovni instituce cíle organizace, její strategie, struktura instituce, finanční výsledky, styl řízení,, nákupnn kupní politika, rychlost rozhodování, úroveň komunikace,

39 Interpersonáln lní klima sociáln lní vztahy uvnitř instituce vztahy spolupráce, autorita, tolerance, míra m konfliktů,, mocenské vztahy, Osobní charakteristiky zúčastněnýchných jejich věk, v vzdělání,, vazba na příjem, p ambice, osobnost, ochota riskovat.

40 Kupní rozhodování institucí Typické je složen ené kupní rozhodování na konečném rozhodnutí se podílí řada osob; ti, kteří mohou do rozhodování zasáhnout, tvoří tzv. kupní centrum organizace v něm m role: iniciáto toři (rozpoznávaj vají problém), uživatelé, ovlivňuj ující, ti, kteří skutečně rozhodují, ti, kdo nakupují, vrátní (mohou omezit tok informací potřebných k rozhodnutí).

41 Kupní rozhodovací proces institucí Výrazně náročnější na informace, s nepoměrn rně větší vahou racionality rozhodování,, dlouhodobější charakter,

42 Fáze kupního rozhodovacího procesu 1) Rozpoznání problému, potřeby, 2) Bližší určen ení charakteru potřeby, 3) Hledání možných dodavatelů, 4) Navázání kontaktů, vznik 5) Zadání nákupních, množstevn stevních a případných padných další ších kritéri rií, 6) Zhodnocení alternativních nabídek dodavatelů,

43 7) Zvážen ení možnost ností rozpočtu, 8) Ohodnocení speciáln lních alternativ, 9) Smluvní okolnosti, dojednání smluvních podmínek, 10) Uzavírání smluv, konkretizace, 11) UžitU ití, 12) Zpětn tná vazba spokojenost s výrobkem, ponákupn kupní zhodnocení.