UNIVERZITA PARDUBICE FAKULTA EKONOMICKO-SPRÁVNÍ MARKETINGOVÝ VÝZKUM ZNAČKY ČSOB POJIŠŤOVNY Vítkvá Vernika BAKALÁŘSKÁ PRÁCE 2009
Prhlašuji: Tut práci jsem vypracvala samstatně. Veškeré literární prameny a infrmace, které jsem v práci využila, jsu uvedeny v seznamu pužité literatury. Byla jsem seznámena s tím, že se na mji práci vztahují práva a pvinnsti vyplývající ze zákna č. 121/2000 Sb., autrský zákn, zejména se skutečnstí, že Univerzita Pardubice má práv na uzavření licenční smluvy užití tét práce jak šklníh díla pdle 60 dst. 1 autrskéh zákna, a s tím, že pkud djde k užití tét práce mnu neb bude pskytnuta licence užití jinému subjektu, je Univerzita Pardubice právněna de mne pžadvat přiměřený příspěvek na úhradu nákladů, které na vytvření díla vynalžila, a t pdle klnstí až d jejich skutečné výše. Suhlasím s prezenčním zpřístupněním své práce v Univerzitní knihvně. V Pardubicích dne 10. dubna 2009
Pděkvání: Děkuji panu Ing. Jsefu Nvtnému za dbrné vedení a cenné rady při zpracvání bakalářské práce, a dále všem účastníkům dtazníkvéh šetření za jejich chtu a čas při vyplňvání dtazníku.
Antace Bakalářská práce je zaměřena na Marketingvý výzkum značky ČSOB pjišťvny v Králvé-hradeckém kraji. Práce je rzdělena na dvě základní části tereticku a prakticku. V teretické části jsu ppsány základní pjmy marketingu, marketingvéh výzkumu a značky. Praktická část zahrnuje výsledky dtazníkvéh šetření, nebli analýzu trhu a návrhy zlepšení. Ze svéh průzkumu jsem zjistila, že více se pjišťují muži prti ženám. Častější je pak živtní pjištění prti neživtnímu. Tat práce se pr mne stala přínsem a zkušenstí pr případ dalšíh šetření trhu. Klíčvá slva Marketing, marketingvý výzkum, značka. Anntatin Bachelr wrk is lcalizet n Marketing research f mark ČSOB pjišťvna in Hradec Králvé limit. Wrk is divided n tw part theretic and practical. In theretic parts are described fundamental terms marketing, marketing research and brands. Practical part includes recrd questinnaire inquiry, r analysis market and suggestins slving. I am fund ut frm my inquiry, that the mre insurer men cmpared t wmen. Mre frequent is then life insurance ppsite general insurance. This wrk becme fr me cntributin and experience in case that next inquiry market. Title Marketing research f mark ČSOB pjišťvna Keywrds Marketing, marketing research, mark.
OBSAH ÚVOD...- 9-2 Vymezení základních pjmů...- 10-2.1. Marketing...- 10-2.1.1. Marketing a trhy...- 10-2.1.2. Marketingvá strategie...- 12-2.1.3. Marketingvé nástrje...- 13-2.1.4. Marketingvé řízení...- 14-2.1.5. Marketing v pdniku...- 14-2.1.6. Segmentace a pkrytí trhu...- 16-2.2. 7 P marketingvéh mixu...- 17-2.2.1. Výrbek...- 17-2.2.2. Cena...- 21-2.2.3. Distribuce...- 22-2.2.4. Prmtin...- 22-2.2.5. Lidé...- 25-2.2.6. Materiální prstředí...- 26-2.2.7. Prcesy...- 26-2.3. Marketingvý výzkum...- 26-2.3.1. Charakteristika prcesu marketingvéh výzkumu...- 27-2.3.2. Limity a chyby marketingvéh výzkumu...- 28-2.3.3. Přípravná etapa marketingvéh výzkumu...- 28-2.3.4. Získávání sekundárních infrmací...- 28-2.3.5. Získávání primárních infrmací...- 29-2.3.6. Metdy pzrvání v marketingvém výzkumu...- 29-2.3.7. 5 typů pzrvání...- 29-2.3.8. Metdy šetření v marketingvém výzkumu...- 30-2.3.9. Dtazník jak nástrj shrmažďvání infrmací...- 30-2.3.10. Stanvení prcesu dtazvání...- 31-2.3.11. Metdy experimentální...- 35-2.3.12. Delfská metda...- 35-2.3.13. Šetření záměrů zákazníků...- 35-2.3.14. Metda veducíh trendu...- 35-2.3.15. Základní pjmy při zpracvávání zjištěných infrmací...- 36-2.4. Strategické řízení značky...- 36-2.4.1. Značka...- 36-2.4.2. Značky versus prdukty...- 36-2.4.3. Důležitst značky...- 37-2.4.4. Mžnsti a výzvy značky...- 37-2.4.5. Zvyšvání a udržvání hdnty značky...- 37-2.4.6. Deset pravidel pr budvání silné značky...- 38-2.4.7. Hdnta značky je tvřena:...- 38-2.4.8. Pskytnutí nabídky hdnty...- 39-3 Charakteristika pjišťvny...- 40-3.1. ČSOB pjišťvna...- 40-3.1.1. Histrie ČSOB pjišťvny...- 40-3.1.2. Dnešní ČSOB pjišťvna...- 40-3.2. Charakteristika prduktů pjišťvny...- 41 -
3.3. Osbní pjišťvací pradce ČSOB pjišťvny...- 44-4 Analýza zkumané prblematiky...- 44-5 Návrh změn...- 50-6 Závěr...- 51 - SEZNAM LITERATURY...- 52 - SEZNAM OBRÁZKŮ A TABULEK...- 53 -
ÚVOD V sučasné dbě existuje mnh prduktů, které uspkjují většinu ptřeb, ale t neznamená, že nabídka dnešníh trhu uspkjuje všechny naše ptřeby. Existuje tvrzení, že pracvníci marketingu by se měli naučit ptřeby vytvářet a pstupit d fáze řídit trh. Základním úklem marketingu je najít dsud neuspkjené ptřeby lidí a vytvřit řešení k jejich uspkjení. Stejně tak, jak se začala velmi rychle měnit v pslední dbě eknmika, mění se i význam marketingu. Jestliže dříve byl kladen důraz na hrmadný trh, dnes se většina firem zaměřuje na každý výrbek zvlášť. Výrbky se více upravují pdle přání zákazníka, zákazník je ten, kd si upravuje cenu, a již není kladen důraz na výrbky s velku živtnstí. Na tm všem má jistě svůj pdíl i nástup internetu a rzvj databází. Velku řadu příležitstí, jak jsu pznatky zákaznících, trzích, jejích segmentech a knkurenci, je marketingvý výzkum. Nyní, ve dvacátém stletí, mají firmy mnhem větší přístup k bhatému zdrji infrmací. Tat bakalářská práce se zabývá marketingvým výzkumem značky ČSOB pjišťvny. Práce je rzdělená na dvě části, tereticku a prakticku. Teretická část ppisuje základní pjmy marketingu, 4 P marketingvéh mixu, marketingvý výzkum a značku a stala se pdkladem pr mji prakticku část. V praktické části jsu uvedeny infrmace ČSOB pjišťvně a rzepsány její prdukty. Za prdukty následují výsledné tabulky dtazníkvéh šetření. Dtazníkvé šetření prbíhal na základě vyplňvání vypracvanéh dtazníku. Dtazvanými účastníky jsu byvatelé Králvé-hradeckéh kraje v bdbí března 2009. Dtazníkvéh šetření se zúčastnil celkem 50 bčanů, rzdělených d 4 věkvých kategrií. Na základě 9 tabulek se zpracvanými výsledky, které jsu rzděleny d blastí znalsti, účasti a spkjensti se značku ČSOB pjišťvny, bsahuje práce i návrh změn. Změny mají napmct k zvýraznění a psílení značky ČSOB pjišťvny. - 9 -
2 Vymezení základních pjmů 2.1. Marketing Marketing je umění i věda hledání a uspkjvání ptřeb části trhu, nebli zákazníka. Zabývá se hledáním mezer na trhu a na základě nich pak splečnst prchází celu řadu prcesů, d navrhvání výrbku, přes jeh sestrjení až k jeh prpagaci a naknec i prdeji. Pdle názrů dbrníků by se marketingem neměl zabývat jen pvěřené ddělení, ale celá firma, aby úspěch marketingu byl c největší, prtže když marketingvé ddělení dvede perfektní práci a ddávka pak bude deslána pzději, tak už bude na výrbek i firmu vržen špatné světl a kvalita výrbku h v tu chvíli nezachrání. Marketing má 5 klíčvých prcesů: nalezení a ppis příležitstí vývj hledanéh prduktu nalákání zákazníka udržení zákazníka a získání jeh stálsti včasné a pravidelné plnění zakázek 2.1.1. Marketing a trhy Dříve se marketing zabýval čistě jen c nejrychlejším prdejem výrbků, pzději uspkjením zákazníka a dnes již je na takvé úrvni, že se snaží nejenm uspkjit zákazníka, ale také zvýšit jeh materiální úrveň, a t nejen ve vyspělých částech světa, ale i v jeh zapadlých kutech. Vliv se také nedmyslitelně přesuvá d ddavatelů k zákazníkům. Mnžstvím výrbků a prduktů, které si zákazník může na trhu kupit, a díky internetu, kde může srvnat ceny všech výrbků stejnéh druhu jedním kliknutím, se cena řídí zákazníkem a knkurencí, ne ddavatelem, jak tmu byl dříve. T znamená, že prdejci se musí phybvat ve stejné cenvé relaci jak všichni statní, pkud chtějí něc prdat a nezkrachvat. Rzšiřuje se hesl: Náš zákazník, náš pán. T znamená, že zákazník nesmí nikdy čekat, zákazník má ve všem pravdu - 10 -
a pkud mu tt nedá prdejce najev, není pr zákazníka nic jednduššíh, než přejít k jinému prdejci, který si h bude hýčkat jak v bavlnce. Některé splečnsti dknce vytváří prstředí, kde se zákazník může pdílet na navrhvání výrbku, který splečnst vyrbí. V tmt případě je zákazník nazýván prsumer, nebli prdukující sptřebitel. Z mnha trhu puhých knkurenčních se stávají hyperknkurenční, t znamená, že situace na trhu se mění ze dne na den, nebli technlgické změny a glbalizace zapříčiňují t, že firmy si nejsu schpny udržet svji pzici na trhu ani přes nc, natž na dluhé bdbí. Na mnha trzích funguje t, že jedna splečnst zkpíruje výrbek jiné firmy a puze h trchu pupraví, takzvaně h zlepší, a t pak může zkpírvat jiná splečnst, takže je t takvý kltč. Velkým prblémem naší eknmiky je nadbytečná kapacita, prtže většina managerů má až mc ptimistické vize d buducna. T znamená, že by spusta splečnstí mhla vyrábět dalek více výrbků při stávajícím dluhdbém majetku. Manageři určují marketingvým pracvníkům, c by se měl prdat, ale už neberu v ptaz námitky marketingvých pracvníků, c je mžné a reálné prdat. V tmt hledu by měli manageři ustupvat a více kmunikvat mžnstech trhu. Marketingvý manager by měl mít následující schpnsti, aby byl ve své práci úspěšný: schpnst jednat a kmunikvat, prdávat schpnst pznat nvu příležitst schpnst dhadnut finanční dpad nvé strategie schpnst pracvat s infrmačními technlgiemi schpnst rzpznávat silné a slabé stránky kmunikace schpnst nezávisléh a kreativníh myšlení Marketing ve šklách by jistě živil pr spustu studentů nudnu výuku, pmhl získat základní vědmsti pr v živtě úspěšnéh marketingvéh managera, a také připravil pr živt každéh z nás, prtže marketing neptřebují znát a chápat jen dbrníci, marketing usnadňuje živt každému z nás při hledání práce, kmunikaci s veducím pracvníkem, phyb dpravu atd. Nikd by ale neměl čekat, že výbrnéh marketingvéh pracvníka z něj udělá jen studium. Důležitu rli tu hrají i vrzené schpnsti jak instinkt, inteligence atd. - 11 -
Kd bude mít znalsti i z jiných stránek marketingu, jak je marketingvý výzkum, zkumání chvání zákazníka, znalst finančních ukazatelů a zkušensti s pčítačem, bude mít jistě nesprnu výhdu mezi desetitisíci pracvníků marketingu v blasti elektrniky, ptravinářství a prdeje nábytku. 1 2.1.2. Marketingvá strategie Existuje mnh lidí, kteří si myslí, že je čím dál tím btížnější najít mezeru na trhu a jistě mají svým způsbem pravdu, ale i přest se vyskytují další a další mžnsti, jak si na dnešním bsazeném trhu najít cestičku k zisku. Spusta splečnstí začala své prdukty dlišvat třeba jen kvalitu služeb, zlepšením stylingu, značek či persnálními službami. Také se více a více vyskytují splečnsti, které vstupí na trh se zkpírvaným prduktem úspěšné splečnsti a jen h trchu vylepší. T může být určitě také cesta k úspěchu. Velkým trendem se v pslední dbě stal spjvání bankvních služeb se službami pjišťvnictví. Zákazníky, nebli klienty jistě ptěší, když nebudu muset strávit celé dpledne běháním p finančních institucích, ale veškeré věci vyřeší v jedné budvě, tázku však zůstává, jestli tyt služby zůstanu i nadále tlik kvalitní a zprstředkvávány dbrníky. Pdbná myšlenka se dehrává ve vedeních supermarketů. Phrávají si s myšlenku zavedení bankvních služeb v supermarketech. Jistě je zavedení kreditních služeb na místě. Vždyť kde jinde než v supermarketech jsu kreditní služby nejvíce ptřeba. Obchdní dmy nepchybně vydělají na větších mžnstech svých zákazníků a banky zase na úrcích z kntkrentu neb úvěru. Zde si zase plžme tázku, jestli nehrzí zvýšení zadlužensti dmácnstí i státu jak celku. Kd si v dnešní dbě dkáže spčítat, zda na splácení má neb nemá. Spusta lidí vidí svu situaci před regály plnými mderní elektrtechniky atd. více než pzitivně, ale p první splátce přijde většinu vystřízlivění. Marketingvá strategie se také více přesuvá d hrmadných trhů k trhům segmentvaným. Půvdní myšlenka splečnstí vyrábějících ve velkém byla, že mýdl, plévky, ledničky, televize, pstele a nábytek d bývacíh pkje bude chtít každý, takže není ptřeba zaměřvat se na určitu skupinu zákazníků. Ovšem půvdní myšlenka nepčítala s tím, že každý zákazník má jiné chutě, jiný vkus či jinak velké ptřeby. Tady v tét chvíli se naskytla mžnst buď 1 KOTLER, Philip, KALOVÁ, Jana. Marketing v tázkách a dpvědích. Brn : CP Bks, 2005. s.29-12 -
výrbu rzšířit jiné diferencvané výrbky neb nechat tu mžnst jiným splečnstem tak, aby každý zákazník si přišel na své. Segmentace pršla různým vývjem d demgrafické přes gedemgraficku, k segmentaci pdle chvání, psychgraficku až k segmentaci věrnstní, kteru dbrníci bjevili nedávn. Tat segmentace se zabývá zákazníky, kteří by měli určitu dbu být věrní jednmu prduktu a tím přinést větší zisk. 2 2.1.3. Marketingvé nástrje Na schéma 4P nebli marketingvé nástrje přišel prfesr Jerry Mc Carthy v prvním vydání knihy Marketing asi v rce 1960. Prfesr studval u prfesra Richarda Clewetta na Nrthwesternské univerzitě. Jerry Mc Carthy upravil jeh prdukt, cena, distribuce a prpagace na prdukt, cena, míst a prpagace. 4P jsu více užitečné spíše pr prdávajícíh než kupujícíh a tak se může stát, že by se ze 4P mhly stát 4C: z prduktu zákaznická hdnta řešení ptřeb zákazníka nebli custmer value z ceny zákazníkva vydání náklady vznikající zákazníkvi nebli custmer cst z místa zákaznické phdlí dstupnst řešení pr zákazníka nebli custmer cnvenience z prpagace kmunikace se zákazníkem kmunikace se zákazníkem nebli custmer cmmunicatin Očekává se, že dnešní mderním technika zanedluh zapříčiní, že spusta bchdníků bude pracvat z phdlí svéh dmva. Dnes již každý bchdník, který chce slavit úspěch, mít dbré zisky a stálu klientelu pracuje s mderní technlgií, která mu pmůže se zákazníkem mnhem lépe kmunikvat, urychlí mu spustu práce a také mu tu práci samzřejmě značně ulehčí. Mderní technlgie ulehčí ale také rzhdvání a výběr zákazníka, čí prdukt si kupí, čili c pr něj bude výhdnější. Zda ten výrbek, c je na Internetu preferván kvalitu a jistu známu bchdní značku, neb ten výrbek, c je plvinu částky předešléh levnější. Nejen, že díky internetvému, teleshpingvému a katalgvému marketingu máme přehled nabízených výrbků a jejich cen přím z dmva, ale také si je z dmva můžeme pmcí 2 KOTLER, Philip, KALOVÁ, Jana. Marketing v tázkách a dpvědích. Brn : CP Bks, 2005. s.37-13 -
internetu bjednat. Tt je tržní segmentace zaměřená na velmi zaměstnané klienty či mladu generaci k pčítačům přirstlu. 2.1.4. Marketingvé řízení Prces marketingvéh řízení má čtyři hlavní fáze: Plánvání pírá se marketingvu situační analýzu a skládá se ze stanvení marketingvých cílů, z frmulace marketingvé strategie a z marketingvéh prgramu, který bsahuje a uvádí v sulad marketingvé nástrje (tj. marketingvý mix), díky nimž má být dsažen stanvených marketingvých cílů Realizace prvádění plánu Rzpčet je sučástí marketingvéh prgramu na krytí marketingvých akcí Kntrla dává mžnst srvnávat dsažené výsledky s plánvanými cíly a při ptřebě přijímat nezbytná patření 2.1.5. Marketing v pdniku Marketingvé plánvání Marketingvý plán se skládá ze situační analýzy, cíle, strategie, taktiky, rzpčtu a kntrly. Situační analýza kntrluje eknmické, plitick-právní, sciálně-kulturní a technlgické makr síly a všechny hráče jak splečnst, knkurenty, distributry a ddavatele. Cíle by měly rzpznávat nejlepší příležitsti v situační analýze. Strategie by měla vybrat nejlepší cestu k dsažení cíle. Taktika je zahrnutí činnstí 4P d pracvních rzvrhů sb uskutečňujících plán. Rzpčet je předpklad výdajů vynalžených k dsažení cíle. Kntrla dhlíží na plnění plánu a pkud je t třeba, tak h přehdncuje. Marketingvá rganizace Marketingvé ddělení by měl být mtrem každé bchdní strategie, prtže nejlépe rzumí tržnímu prstředí a tím i zákazníkům. Bhužel je t tak, že většina ddělení tut rli neplní, jelikž většina jejich energie je utpena tím, že se snaží prdat t, c vedení splečnsti - 14 -
prdat chce a ne t, c chtějí zákazníci. Tat práce nenáleží marketingu ale prpagaci. Veducí splečnsti by měl marketingvé ddělení vést k práci zaměřené na zákazníky. K tmu ale musí přesvědčit vyšší management, jmenvat veducíh marketingvéh pracvníka a vyknavatele úklu marketingu, získat externí pmc a pradenství, změnit systém, najmut někh, kd má pravdu marketingvý talent, vyvinut půsbivý marketingvý vnitrpdnikvý šklicí prgram, zavést systém mderníh plánvání, každrčně ceňvat dbru marketingvu práci a zplnmcnit své zaměstnance. Každý zaměstnanec splečnsti by se měl jistě sustředit na zákazníka, tím jistě neklesne důležitst marketingvéh ddělení. T se bude mci sustředit na najímání, šklení a ceňvání dalších marketingvých pracvníků, rzvíjení marketingvé strategie a prmyšlené prezentvání prduktů zákazníkům. Jak se marketing vyvíjel dteď, bude se vyvíjet i v buducnu a je mžné, že si jednu budu muset svjit další dvednsti, jak je například: dvednst budvání značky dvednst týkající se databázvéh managementu a získávání dat dvednst z blasti managementu vztahu se zákazníky dvednst týkající se měření ziskvsti zákazníků dvednst spjená s public relatins a ústním marketingem dvednst z blasti zkušenstníh marketingu a managementu událstí dvednst spjená s direkt mailem, katalgvým marketingem a telemarketingem Marketingvá kntrla Většina splečnstí nedkáže změřit výknnst a výsledky neb dpad marketingvé práce na zákazníky. Přád ještě neznají ziskvst jedntlivých zákazníků, tržních segmentů, gegrafických blastí, marketingvých kanálů neb rzsahu bjednávek. Dkáží změřit návratnst investic neb pdílnicku hdntu. Dále můžu změřit výsledky direkt mailu neb telefnických kampaní. Mhu prvnávat ceny v různých městech neb bchdech. Tímt vším ale splečnsti měří jen svůj úspěch a už nezjistí, jestli je neb není zákazník spkjený. Pkud není zákazník spkjený, nikmu prdukt nedpručí neb mu dknce udělá - 15 -
špatnu reklamu. A určitě už si h příště u splečnsti nekupí. T není správné. Splečnsti by měla zajímat spkjenst zákazníků už jen prt, aby dkázali dbře dhadnut efektivitu výrbku, aby dsáhli věrnstní segmentace, aby vychytali případné chyby výrbku, třeba půjde ještě pravit dříve, než bude škda větší než užitek prduktu a také dříve, než bude drazena většina věrnstních i statních zákazníků. Udržení zákazníka má spustu výhd které by splečnst neměla přijít. Jen získání nvéh zákazníka je pět až desetkrát dražší než udržení sučasnéh. Nehledě na t, že ziskvst zákazníka má tendenci stupat v závislsti na délce jeh věrnsti. 3 2.1.6. Segmentace a pkrytí trhu Tržní segment je určitá skupina sptřebitelů s pdbnými ptřebami ve vztahu na určitu skupinu prduktů. Ptřeby všech zákazníků nelze nikdy plně uspkjit z důvdu jejich různých ptřeb a různrdých zájmů. Na základě th se trhy segmentují, aby byly rzděleny na menší, stejnrdější části. Ty se pak více vyznačují pdbnými ptřebami a zájmy, a prt je pak snadnější je bslužit. Typy segmentů se pak dlišují pstavením, umístěním, mžnstmi, chváním, názry, pžadavky a preferencemi. Výběr tržních segmentů má čtyři fáze: hdncení pptávky segmentace trhu vlba cílvéh trhu vypracvávání nabídky Vlba cílvéh segmentu pak vychází z následujících hledisek: gegrafickéh bsluha reginů, bcí neb zemí demgrafickéh dělení zákazníků pdle věku, phlaví, vzdělání neb příjmu psychgrafickéh dělení pdle živtníh stylu behavirálníh dělení pdle chvání zákazníků 4 3 KOTLER, Philip, KALOVÁ, Jana. Marketing v tázkách a dpvědích. Brn : CP Bks, 2005. s.84 4 FORET, Mirslav. Marketing : Základy a pstupy. Business bks, Praxe manažera. 2001. vyd. Praha : Cmputer Press, 2001. s. 71-16 -
2.2. 7 P marketingvéh mixu 2.2.1. Výrbek V marketingu je výrbek brán v širším pjetí a značván jak prdukt. Prdukt je t, c je na trhu nabízen v pdbě hmtných a nehmtných statků, pdrbněji i v pdbě služeb, událstí, sb, místa, rganizace neb myšlenek. V marketingvém pjetí výrbku musí brát pdnikatel zřetel na t, c by si sptřebitel kupil a nenakupvat výrbek jen pr jeh základní funkci. Důležitu sučástí výrbku je jeh značka, která výrbek identifikuje. Vyjadřuje se jménem, názvem, znakem, symblem neb kmbinací některých z nich. Úklem značky je identifikvat výrbek a dlišit h d knkurenčních prduktů. V pslední dbě se začal pužívat jak páté P packaging, nebli balení. Na t je brán velký zřetel. Jeh funkce by měli být: udržet a chránit výrbek a zárveň napmáhat prdeji. Obal je velmi důležitý v kamžiku, kdy zákazník stjí před regálem funkčně stejných výrbků a rzhduje se, který si má vzít. Většinu vezme t, c h vizuálně zaujme a zárveň pdle balu zákazník při další kupi rychleji najde ten samý vyzkušený výrbek. Ke službám, které patří d rzšířenéh výrbku řadíme: pskytvání úvěru a finančních služeb rychlst ddání a mntáže technické infrmace pprdejní služby, zašklení, instruktáže, záruční pravy a údržbu eklgické zajištění čisté likvidace džitéh výrbku a jeh kmpnentů Invace a nvé výrbky Invaci řadíme d celkvé strategie pdniku, prtže je jeh nedílnu sučástí. Invace může zajistit buducí růst pdniku neb alespň jeh udržení na trhu. Prces invace spjuje marketingvé, technické a finanční rzhdvání, je velice nárčný na čas i investice a musí být v suladu s cíly pdniku. Druhy invace: nvé technlgie-abslutní invace brány za nejvyšší stupeň invace, velmi nárčné na investice a tím pádem musí být předpklad, že budu přijaty trhem. - 17 -
následné invace zlepšení výrbku tak, aby mhl zaujmut lepší míst na trhu. nvé pr trh malá změna v prdeji výrbku. nvé pr určitu zemi přesun d jinéh gegrafickéh místa. nvá kategrie výrbků pr pdnik přidání výrbků k dsavadním s jiným marketingvým mixem. nvá značka stejné výrbky pd jinu marketingvu značku, musí mít taky marketingvý plán. nvé balení i nvý bal může zvednut prdej výrbku. nvé výrbky rzšiřující či prhlubující výrbkvu řadu může být prhlubení výrbkvých řad neb změna tvaru, veliksti či barvy. Živtní cyklus výrbku Dba, kdy se výrbek p zavedení na trh na trhu udrží je živtní cyklus. Živtní cyklus se skládá z etap, které se dlišují bjemem prdeje, vyneseným ziskem a péčí, kteru na výrbek musí pdnikatel vynalžit. Etapy: Zavádění rizik th, že výrbek na trhu nezaujme a neuspěje, vyské náklady, minimální zisk Růst výrbek již na trhu zaujmul, začíná přinášet první zisky, ale zárveň na něj již reaguje knkurence Zralst klesá temp růstu i výnsy, pdnik vydává náklady na udržení výrbku na trhu, má také mžnst uchycení výrbku jinde při vyhledání nvých segmentů na trhu neb zlepšení výrbku za účelem udržení výrbku na trhu stávajícím Úpadek temp růstu prudce klesá, výrbek se bčas prdá jen se slevu - 18 -
Obrázek č.1 Graf živtníh cyklu výrbku V brázku č.1 je znázrněn živtní cyklus výrbku. 5 Výrbkvá strategie firmy Tvří další sučást celkvé strategie firmy. Při jejím plánvání se musí brát v úvahu tázky: jaké výrbky budu vyráběny jaké trhy budu bsluhvány jaká bude marketingvá strategie srtimentníh mixu jaké budu základní cíle nvéh srtimentníh mixu Druhy invačních strategií: strategie fenzivní známa jak strategie prvníh, snaha pdniku mít na trhu veducí pstavení, t znamená, že chce být na trhu s nvým výrbkem jak první, aby tht pstavení dsáhla v dhledné dbě, pkud se t nepvede hned, může přinést vyské výnsy, ale je také velmi nákladná, známá jak mnpl strategie defenzivní snaží se udržet na určité knkurenční pzici, neb také její zlepšení pmcí nízkých nákladů, nízkých neb středních cen a hlavně efektivním marketingu 5 Marketing.tpsid [nline]. 2005 [cit. 2009-04-14]. Dstupný z WWW: <http://marketing.tpsid.cm/index.php?war=zivtni_cyklus_vyrbku>. - 19 -
strategie mírně fenzivní brána jak pstavení druhéh na trhu, nebli následuj mě, hlavní strategií je diferenciace výrbků, je zalžena na schpnsti reagvat na pžadavky sptřebitele a t se jí daří, prtže je velmi pružná strategie zůstatkvá zalžena na přístupu přežití na trhu, invace nejsu, maximálně schpná imitvat výrbky knkurence 6 Strategie vycházející ze suvislstí mezi výrbky a trhy strategie knslidace trhu pdnik se drží stávajícíh stavu, tj. prdává již existující výrbky na sučasných trzích strategie vývje výrbku pdnik prdává nvé výrbky na již starých trzích strategie rzšiřvání trhu pdnik chce prniknut na nvý trh s existujícími výrbky strategie diversifikace nvý výrbek je prdáván na nvě vytvřeném trhu 7 Vztah marketingvé a invační strategie firmy Marketingvá strategie je zalžena na významu sestavení celkvé strategie, ale zárveň vlivňuje i plánvání statních strategií, hlavně invačních, pr která pskytuje základní pravidla. Marketingvá strategie se snaží naznačit směr, kterým si se pdnik měl ubírat a jak, hlavně způsb chvání na trhu, způsb zvládání knkurence, z čehž je brán i směr i způsb invace. Další strategie cenvá strategie rzhdvání cenách. Vzniká následujícími krky: vymezení dbytvéh trhu rzhduje se tm, kterým zákazníkům se budu výrbky prdávat výzkum sptřebitelskéh chvání průzkum nákupníh chvání zákazníků analýza knkurence identifikace dnešní a mžné buducí knkurence 6 VACULÍK, Jsef. Marketing : pr kmbinvanu frmu studia 1. díl. Pardubice : Univerzita Pardubice, 2005. s. 18 7 ZUZAŇÁK, Aleš. Marketing v pjišťvnictví. 2. přeprac. vyd. Praha : Linde, 2006. s.16-20 -
vymezení rle cen v marketingvém mixu dhady reakcí knkurentů a zákazníků na různé cenvé strategie vymezení nákladů ve vztahu k pptávce dhady nákladů na různé bjemy prdeje určení ceny stanvení rzpětí ceny, ve kterém se můžeme phybvat 2.2.2. Cena Zabývají se jí všechny pdnikatelské i mnh nepdnikatelských subjektů, je značvána mnha způsby, např. jízdné, stravné, pjistné neb prvize. Ne vždy vypadal stanvení ceny v minulsti tak, jak h dnes již zná každý. Stejně tak jak neexistvaly velkbchdy neb supermarkety, nebyla ani jedntná cena pr všechny klienty stejná. Vlastně t fungval tak jak na našich viditelných vcných neb textilních trzích. Prdávající stanvil cenu vyšší než za jaku byl chten prdat a pačně kupující zase nabídnul méně než byl chten za výrbek dát. A pak se dluze sjednával dkud se nedhdli na nějakém kmprmisu. Jedntná cena výrbku se začala uplatňvat až d knce 19. stletí. Výběr prduktu vlivňuje nejen cena, ale také spusta necenvých faktrů, jak je kvalita výrbků, rychlst reklamačníh prcesu, dprava výrbků sptřebitelům, chta prdejců výrbků, zařízení prdejny a samzřejmě také její lkalita. Marketingvé pjetí ceny Pr sptřebitele je cena částka, kteru vynalží za určitý užitek neb také částka, za kteru výrbek na trhu získá. V jedntlivých etapách živtnsti výrbku by se měla měnit pdle ptřeby a také vzhledem k situaci na trhu. Faktry vlivňující výši ceny 1. vnitřní cíle firmy pkud chceme zvýšit zisky, zvýšíme cenu, pkud chceme zvýšit brat prdeje, cenu snížíme, neb ji jen udržujeme na stejné úrvni jak knkurence - 21 -
2. vnější rganizace cenvé plitiky cena je vytvářena s celkvu strategií firmy, cena dlišuje náš výrbek d knkurence, cena je tvřena pdle nákladů cenu určujeme pdle pptávky na trhu, tzv. jaký je výrbek zájem cenu určujeme pdle ceny srvnatelnéh výrbku knkurence cenu určujeme pdle knkurenčních mžnstí na trhu cenu určujeme pdle stadia živtníh cyklu výrbku cenu určujeme pdle th, jak nám t dvlí pdmínky státu 2.2.3. Distribuce Distribuce zahrnuje všechna patření při přesunu d výrbce ke sptřebiteli. Marketingvé pjetí distribuce Za distribuci můžeme pvažvat fyzické přemístění výrbku, změnu vlastnických vztahů, reklamu, úvěrvání neb pjištění. Distribuční síť prvádí výrbce, distributři neb jiná určená rganizace a vyknává: nákup, prdej, skladvání, dprava, financvání phybu zbží, sdílení rizika, pskytvání marketingvých infrmací. Důležitu úlhu při přesuvání výrbku d výrbce ke sptřebiteli tvří dbytvé rganizace. Ty prvádí tzv. nepřímý způsb prdeje, takže se vlastně starají skladvání, dpravu, zajišťvání dstatečnéh stavu zásb a manipulaci s výrbky. Odbytvé rganizace mají plnu dpvědnst za svu práci, nesu za ni veškerá rizika, mají zisky z marží a rabatů firmy prdukující výrbky. 2.2.4. Prmtin Chápána jak pdpra prdeje výrbků nebli kmunikační mix, který zahrnuje reklamu, pdpru prdeje, sbní prdej a public relatin. - 22 -
Marketingvá kmunikace Marketingvá kmunikace má za úkl vyvlat zájem firmu a její prdukty, udržení a přilákání sptřebitelů. Měla by se také zajímat reklamu firmy a vyhledávání dalších mžnstí medializace firmy, invvat infrmační technlgii firmy a zjišťvat stále se zvyšující nárky sptřebitelů na výrbky a služby. Marketingvá kmunikace je slžena z nástrjů reklamy, sbníh prdeje, direkt marketingu, pdpry prdeje a public relatins využívaných k dsahvání marketingvých cílů. Tvří také sučást marketingvé strategie. Kmunikační strategii vlivňuje spusta klnstí jak: charakter výrbku výrbky každdenní sptřeby prpagujeme televizní reklamu, zatímc individuální služby jak pjištění nabízíme sbní knzultací stadium cyklu tržní živtnsti výrbku při vstupvání výrbku na trh mu zařídíme přádnu reklamu, aby se něm zákazníci dzvěděli, p zavedení zvyšujeme četnst reklam pdle prdejnsti a na knci živtníh cyklu už reklama upadá a neb se ruší cílvá skupina levnější výrbky nevyžadují sbitu reklamu, u dražších musíme slvit vylženě zákazníka, kterému chceme prdat dispnibilní zdrje výše prstředků, kteru pdnikatel věnuje pdpře pdnikání Marketingvá kmunikace by pstupně měla prjít těmit bdy: identifikací cílvéh publika c budeme sdělvat, jak, kdy, kde a kmu stanvením pžadvané dezvy reakce na kupi určitéh výrbku, tj. pvědmst, znalst, bliba, preference, přesvědčení, kupě vlba typu zprávy uputání pzrnsti, vzbuzení zájmu, tuha výrbek kupit, důraz na strukturu a frmu zprávy vlba infrmačníh média sbní či nesbní kmunikace vlba mluvčíh zpráva přijatá d známé sby je přesvědčivější než zpráva d neznámé sby, důraz na dbrnst, bjektivitu a upřímnst - 23 -
zpětné získávání infrmací zkumání zda si lidé infrmaci pamatují, klikrát se s ní setkali, c je na ní zaujal a jestli nebyl prces narušen 8 Reklama Reklama je prpagace zbží či služeb, za kteru firma zaplatí většinu reklamním dbrníkům neb majitelům médií. Měla by přesvědčit zákazníka, prč by si zrvna daný výrbek měl kupit, vytvřit u něj pcit, že výrbek, který viděl v reklamě ptřebuje, ppřípadě že s ním bude vše jedndužší. Typy reklam: tištěná letáky, prspekty, plakáty, nálepky, baly, vývěsky zvukvá rzhlas, putače výkladních skříní, filmvá reklama brazvá prpagační filmy, diapzitivy, televizní a filmvá reklama světelná neny, světelné nviny, infrmační tabule a laservé efekty Reklama se také mění s etapu výrbku, ve které se zrvna nachází, známe tyt druhy: zaváděcí má za úkl infrmvat zákazníky tm, že se na trhu vyskytl nvý výrbek a zárveň je přesvědčit, že by si h měli kupit přesvědčvací má za úkl udržet stávající klienty a upevnit jejich přesvědčení, že tent výrbek je ten pravý připmínací výrbek už každý zná, spusta klientů h vyzkušela, ale už si h nekupuje, tat reklama by měla klienty mtivvat k další kupi Pdpra prdeje Tvří vůdčí rli marketingu, je zaměřena na přesvědčení zákazníka ke kupi výrbku a využívá k tmu různých přesvědčvacích prstředků jak jsu např. vzrky, cenvé slevy, sbírání známek neb bdů, bnusy a dměny. Mžnsti pdpry prdeje: vzrky malá ukázka výrbku zadarm 8 VACULÍK, Jsef. Marketing : pr kmbinvanu frmu studia 1. díl. Pardubice : Univerzita Pardubice, 2005. s. 25-24 -
kupny dávají se pr mžnst slevy při další kupi výrbku rabaty v htvsti při ptvrzení nákupu dstane kupující část ceny zpět ceny balení většinu mnžstevní slevy prémie za kupi výrbku dstane zákazník jiný zdarma výhry za splupráci s marketingem dstane zákazník dměnu záruky na prdukt prdejce ručí za kvalitu p určitu dbu výstavy a předvádění prduktů prezentace výrbků v místě jejich prdeje Public relatins Zabývá se kmunikací pdniku s veřejnstí, má za úkl udržvat pzitivní vztahy se zákazníky, ale zárveň s ddavateli, partnery, finančními institucemi a státem, takže je vlastně i sučástí vedení pdniku. Osbní prdej Je velmi důležitým a užitečným nástrjem především v situaci získávání nvých zákazníků, je schpna velmi rychle a účinně reagvat na pžadavky klientů, zárveň dkáže nejlépe klienta infrmvat správném, účinném a vhdném pužívání prduktu, dkáže také ukázat všechny přednsti výrbku, vysvětlit návd a instruktuvat výrbek. Přednstí sbníh prdeje je mnhem efektivnější splupráce s klienty i partnery, prdávající se také d zákazníků dzví negativní stránky výrbku a může na ně reagvat. Upřednstňuje se zejména u finančních služeb a elektrnických výrbků. 9 2.2.5. Lidé V pslední dbě se dalším z významných prvků stávají zaměstnanci, nebť mají přímý vliv na výrbek. Dalším, kd vlivňuje kvalitu výrbku je zákazník. Prt by se měl pdnik naučit více zaměřvat na výběrvé řízení, šklení a mtivaci zaměstnanců a také určvat pravidla pr chvání zákazníků. Základem je vytváření příznivých vztahů mezi zákazníky a zaměstnanci. 9 VACULÍK, Jsef. Marketing : pr kmbinvanu frmu studia 1. díl. Pardubice : Univerzita Pardubice, 2005. s. 30-25 -
2.2.6. Materiální prstředí Důkaz vlastnstech prduktu je materiální prstředí. T má různé pdby, d budvy neb kanceláře p bržury. Materiální prstředí tvří i blečení zaměstnanců. 2.2.7. Prcesy Je důležité i zaměřit se na t, jak je výrbek pskytván. Dluhé stání ve frntách nepřispívají ke spkjensti zákazníků. Pdrbné vysvětlení výhd prduktu má větší šanci na t, že si zákazník prdukt kupí a nebude h srvnávat s pdbných výrbkem d knkurence. 10 2.3. Marketingvý výzkum Marketingvý výzkum je suhrn shrmažďvání, rzbrů, identifikací a prezentací, které služí jak pdklad pr marketingvé rzhdvání. Tent suhrn by měl marketingvému managementu umžnit lepší przumění trhu, nalezení prblému pdnikání na trhu a najít příležitsti, vyskytující se na něm, směrvat marketingvu činnst a hdntit výsledky. Zřejmě nejvýznamnější rli hraje marketingvý výzkum při plánvání a kntrle, prtže ptřebují nejbsáhlejší a nejpřesnější infrmace trhu. Základní infrmace marketingvéh výzkumu musí pr sestavení analýzy bsahvat: velikst trhu, segmenty trhu, chvání zákazníků, tržní trendy knkurenci a její pdíl na trhu, marketingvu strategii knkurence scieknmické, technické, demgrafické pdmínky, které zřejmě pvedu ke změně trendu Při kntrle se psuzuje: velikst prdeje pdle segmentace pdíl na trhu vliv reklamy na zákazníka dbré jmén firmy 10 JANEČKOVÁ, Lidmila, VAŠTÍKOVÁ, Mirslava. Marketing služeb. Praha : Grada, 2000. s. 31-26 -
přiměřenst cen pr zákazníky kvalita distribuce Nejčastější frmy marketingvéh výzkumu: výzkum trhu a knkurence výzkum výrbků výzkum prpagace výzkum distribuce výzkum ceny Jiné frmy výzkumu: mnitrvací výzkum mnitruje výsledky firmy a vnější klí firmy explrativní výzkum předběžné zkumání situace s minimem financí a nákladů deskriptivní výzkum v daném bdbí pskytuje braz tržním prstředí kauzální výzkum dává dhrmady důkazy kauzálních vztazích kvantitativní výzkum zjišťuje četnst událstí kvalitativní výzkum zjišťuje příčiny událstí 2.3.1. Charakteristika prcesu marketingvéh výzkumu Vyznačují se určitými jedinečnstmi, které jsu dány zvláštními pvahami zkumaných prblémů. Existují dvě etapy výzkumu, a t přípravná a realizační, které se pak dělí d mnha krků. Přípravná etapa výzkumu: definice prblému identifikace důležitých infrmací identifikace jejich zdrjů určit metdy sběru infrmací vypracvání plánu výzkumu Realizační etapa výzkumu: sběr infrmací zpracvávání a analýza - 27 -
prezentace výsledků výzkumu Prblémem marketingvéh výzkumu je, že pkud výzkumníci udělají v jednm krku prblém, vyskytne se ve všech krcích dalších, jelikž tyt krky na sebe velmi úzce navazují. Dalším takvým prblémem může být fáze sběru infrmací, prtže je strašně nákladná a velmi časvě nárčná. 2.3.2. Limity a chyby marketingvéh výzkumu Marketingvý výzkum je pr management firmy nesmírně důležitý, prtže pkud je správný, tak je velmi užitečný. Bývá ale čast limitván, a t nejen becnými mžnstmi, ale i specifikací. Tyt limity se vyskytují většinu v pdbě: metd a technik půsbením času kvalifikací pracvníků výzkumu kvalifikvanstí respndentů finančními prstředky k dispzici 11 2.3.3. Přípravná etapa marketingvéh výzkumu Tat etapa předcházející realizaci výzkumu je velmi důležitá pr vypracvání prjektu výzkumu, nebť její infrmace jsu nezbytné. 2.3.4. Získávání sekundárních infrmací Existuje pravidl, pdle něhž by bez sekundárních infrmací neměl být vynechán průzkum terénu. Pkud ale sekundární infrmace máme, náklady na průzkum v terénu ušetříme, jelikž je plně nahrazují sekundární infrmace. Sběr infrmací v něklika krcích: identifikace pžadvaných údajů 11 ZBOŘIL, Kamil. Marketingvý výzkum. Praha : Vyská škla eknmická, 1994. s. 12-28 -
stanvení údajů získávaných z interních zdrjů stanvení údajů získávaných z externích zdrjů získání údajů psuzení údajů stanvení údajů ptřebných v buducnu Je důležité z mnžství údajů, které máme k dispzici vybrat jen ty nejdůležitější a nejptřebnější. Ty by se měly vybírat pdle hlediska vhdnsti pr daný výzkum a také samzřejmě správnsti. Je samzřejmě dbré nejdříve przkumat interní zdrje a pak teprve externí. 2.3.5. Získávání primárních infrmací Jedná se infrmace, které jsu vlastním marketingvým výzkumem získávány pr knkrétní účel, jsu dražší, ale díky svému přímému zaměření kvalitnější, nemůže se stát, že bychm měly infrmace, které neptřebujeme pr náš knkrétní účel, mhu být dvzeny z publikvaných zdrjů. 2.3.6. Metdy pzrvání v marketingvém výzkumu Pzrvání je pznávání a smyslvé vnímání klnstí, které se klem nás vyskytují. U nefrmálníh pzrvání hrzí mnh chyb, jak výběrvých, tak nevýběrvých. Frmální pzrvání by měl tyt chyby dhalit a pskytnut kvalitní údaje pr marketingvé rzhdvání. Při marketingvém výzkumu není většinu ptřeba přímý kntakt s pzrvaným bjektem. Pzrvání prbíhá na základě zkumání četnsti neb stavu jevů našeh bjektu. 12 2.3.7. 5 typů pzrvání zřejmé a skryté- pzrvaní vědí neb nevědí, že je někd sleduje uměle vyvlané a přirzené pzrvání situací, jež se nrmálně nestávají neb v běžném výskytu jevu nestrukturvané a strukturvané neddržván neb ddržván pstup pzrvání 12 KELLER, Kevin Lane. Strategické řízení značky. Praha : Grada, 2007. s. 22-29 -
sbní a s pmůckami sleduje člvěk neb mechanická zařízení přímé a nepřímé pzrvání při průběhu jevu neb sledvání následků jevu 13 2.3.8. Metdy šetření v marketingvém výzkumu Jednu z mžnstí jak získat infrmace je dtazvaní zkumaných subjektů, nebli kladením tázek. Tím můžeme získat spustu individuálních nezkreslených infrmací, které se mhu týkat hlubky i šířky znalstí a vědmstí dtazvanéh, jeh zájmů, názrů, pstjů a jeh ptřeb. Je ptřeba vzít při šetření na vědmí, že verbální reakce dtazvanéh suvisí s plženu tázku, zdrjem infrmací je dtazvanéh dpvěď a dtazvání by měl prbíhat na dtazvanému známém prstředí. Typy šetření vyčerpávající šetření, kdy jsu tázku slveni všichni sptřebitelé určitéh výrbku výběrvé šetření, kdy jsu dtazvány puze někteří sptřebitelé, kteří byli určitým způsbem vybráni Šetření dtazváním písemným dtazváním respndent dstane k vyplnění dtazník sbním dtazváním prbíhá rzhvrem s respndentem telefnickým dtazváním elektrnickým dtazváním využívání pčítačvé techniky, např. elektrnická pšta neb internet 2.3.9. Dtazník jak nástrj shrmažďvání infrmací Jde jakýsi návd pr th, kd se dtazuje, na c by se měl ptát, aby získal veškeré a správné infrmace. Měl by managementu pskytnut celý suhrn infrmací, aniž by v něm něc chyběl. Pkud mžn, měl by se vyplňvat pstupně krk d krku, aby další tázka nemhla vlivnit dpvěď na tu předešlu. 13 KOZEL, Rman. Mderní marketingvý výzkum. Praha : Grada, 2006. s. 140-30 -
Na sestavení dtazníku máme snvu: 1. měli bychm znát účel a cíl dtazvání 2. měli bychm si upřesnit s vedením infrmace, které by měl dtazník přinést 3. měli bychm mít kncept analýzy Dtazník vedeme zjišťvacími tázkami, nelze je klást bez rzmyslu. Určitě by měl bsahvat jen ty tázky, na které ptřebujeme znát dpvěď. 2.3.10. Stanvení prcesu dtazvání Od každéh dtazníku čekáváme něc jinéh, prt se taky na každý jedinečný cíl dtazujeme jinak. Písemné dtazvání Od písemnéh dtazníku se čeká nejvíc, nebť respndent si s vyplňváním dtazníku musí pradit sám. Tent dtazník dstává s průvdním dpisem, který by mu měl ve stručnsti světlit, c ptřebuje dtazvaný dtazníkem zjistit, jak se dtazník vyplňuje, pr jaku firmu je a c je vůbec jeh bsahem. Osbní dtazvání Při sbní kmunikaci s respndentem nejen, že tazatel vidí verbální kmunikaci respndenta, ale také má u dtazníku většinu psány instrukce k dtazníku, jak měl respndent v průvdním dpise. Tyt instrukce by měly být určitě dlišeny d tázek, aby nemhl djít k mylu, kdy se tazatel zeptá na něc, c je vlastně jeh instrukce. Ideální je, když má tazatel kartičky s tázkami, aby si respndent lépe dkázal představit, c vlastně jde. Telefnické dtazvání Frmu úplně dlišný d předešlých dtazníků. Tent dtazník by měl být pkud mžn krátký a dbře vyplnitelný. Krátký prt, aby dtazvaný dbře rzuměl zadání tázky, a dbře - 31 -
vyplnitelný prt, aby tazatel, nebli telefnní perátr stíhal při kmunikaci s respndentem vyplňvat dpvědi. Hdncení bsahu tázek Abychm dkázali z dpvědí vyčíst ty správné infrmace, musíme tázky správně frmulvat. Otázky by měli být takvé, aby jim respndent dbře rzuměl (aby pr něj byly srzumitelné), určitě by se měly zabývat tím, na c je respndent schpen dpvědět a zda bude chten dpvědět. T znamená, že tázky by neměly být dvjsmyslné, a také by neměly mít neurčité významy. Stanvení typu tázek Jelikž je mžn tázky rzdělit d něklika typu, musíme si stanvit, jaké typy tázek budeme pužívat. Základní rzdělení tázek d typů je na tevřené a uzavřené: tevřené na tyt tázky není předem dána dpvěď, respndent se může na jejím základě dknce rzpvídat, těžký je úkl tazatele, a t c nejvěrhdněji zaznamenat respndentvu dpvěď uzavřené na tut tázku je dán výběr dpvědí, t znamená, že dpvěď je pdnikem standardizvána, pr tazatele jistě jednduchá záležitst Frmulace tázek Pkud tázku v dtazníku špatně frmulujeme, zpravidla můžeme čekat nepřesné, neb zkreslené infrmace. Prt bychm měli zejména dbát zřetel na: pužívání jednduchéh jazyka pužívání známéh slvníku vylučení dluhé tázky c nejlepší specifikvání dtazu vylučení mnhznačných slv vylučení pdvjných tázek vylučení zavádějící tázky vylučení nepříjemných dtazů - 32 -
nepužívat dhady Hlavní zdrje chyb při aplikaci metd šetření Abychm se vyhnuli špatným výsledkům dtazvání, měli bychm se především řídit těmit pravidly: správně definvat základní subr při výběrvém šetření skutečně prezentvat základní subr dtazvaní respndenti jsu chtni splupracvat, mají na dtazník čas a k jeh vyplnění svlili respndenti rzumí tázkám respndenti mají ptřebné znalsti tazatel správně pchpí a zaznamená dpvědi respndentů Nedstatky dtazníku K nedstatkům dtazníku patří hlavně: únavnst a nudnst dtazníku způsbená jeh délku a mntónnstí nesprávně pkládané tázky špatná přehlednst dtazníku nárčné tázky zveřejňvání zadavatele neb účelu výzkum Registrační chyby Záznamy v dtazníku může zkreslit například: nesprávný záznam tazatele na tázku, tazatel nezapsal hlavní údaje dpvědi, mediální a záznamvé prstředky mhu vlivnit chvání respndenta. Chyby způsbené tazateli Tazatelé mhu pdvádět, vlivňvat respndentvi dpvědi, mít na respndenta nepříjemný djem, špatně zaznamenat dpvěď neb špatně pkládat dtazy. - 33 -
Pstup při zpracvávání a analýze získaných údajů P vyplnění všech dtazníků a shrmáždění všech infrmací přichází na řadu zpracvávání údajů pr analýzu. Při tmt úknu se musí infrmace většinu upravvat, klasifikvat, kódvat a technicky zpracvávat. Dále se musí prvěřvat validita, nebli skutečnst údajů. Při analýze se pak musí nejprve prvěřvat jedntlivé údaje(tázky) zkumaných jedntek. Písemná a ústní prezentace výsledků výzkumu Prezentace výsledků výzkumu je nesmírně důležitá, prtže vyjadřuje až měsíční práci, a pkud je výsledek výzkumu prezentván špatně, může být celá tat práce vniveč. T znamená, že prezentace by měla být přehledná, srzumitelná a zadavatel výzkumu by se v ní měl dbře rientvat. Písemná prezentace Písemná prezentace je většinu vypracvána v pdbě závěrečné zprávy výzkumu a výsledcích tht výzkumu, je t základní vyjádření výsledků. Pkud chceme napsat dbru zprávu, měli bychm: psát většinu v přítmném čase mít na vědmí subjekty, jimž je určena zkntrlvat směr výsledků k cílům řídit se bjektivitu Struktura zprávy: titulní strana bsah suhrn výsledků výzkumu hlavní část úvd metdlgie výsledky výzkumu mezení výzkumu - 34 -
závěry a dpručení přílhy Ústní prezentace Většinu akrát dplňuje prezentaci písemnu, nebývá samstatnu částí. Dává mžnst reprezentantvi zprávy verbálně kmunikvat, pužít mediální prstředky neb zdpvědět případné tázky. 14 2.3.11. Metdy experimentální Jsu zalženy na zkumání funkčních vztahů mezi prměnnými za kntrly. Můžeme je dělit d dvu skupin, na experimenty labratrní, tj. v uměle vytvřeném prstředí neb terénní, tj. v přirzeném prstředí. 15 2.3.12. Delfská metda Experti jsu frmu dtazníku tázáni na buducí vývj trhu. 2.3.13. Šetření záměrů zákazníků Je tvřena pr velmi krátká bdbí, mhu vstupit nečekané situační faktry. 2.3.14. Metda veducíh trendu Jedná se trend, který pdle zkušenstí a lgickéh úsudku časvě předbíhá analgický průběh jinéh trendu. 16 14 ZBOŘIL, Kamil. Marketingvý výzkum. Praha : Vyská škla eknmická, 1994. s.127 15 ZUZAŇÁK, Aleš. Marketing v pjišťvnictví. 2. přeprac. vyd. Praha : Linde, 2006. s.22 16 ZBOŘIL, Kamil. Marketingvý výzkum. Praha : Vyská škla eknmická, 1994. s.130-35 -
2.3.15. Základní pjmy při zpracvávání zjištěných infrmací kategrizace vymezvání variant dpvědí kódvání přiřazvání kódu variantám dpvědí třídění vyjadřvání pčtu dtazvaných k určité hdntě 17 2.4. Strategické řízení značky 2.4.1. Značka Značka je užívána na trhu, prtže rzlišuje výrbky jedntlivých firem. Je pr tent účel pužívána již staletí, kdy se značkvaly zvířata jedntlivých statků. Značka by měla připmenut lidem image firmy a udávat určité pstavení mezi knkurencí na trhu. Základem k vytvření značky je pdle definice AMA je vybrání jména, lga, symblu, designu, balení a dalších vlastnstí identifikujících výrbek a dlišujících jej d statních. Tyt rzlišující prvky jsu nazývány prvky značky. Prvky značky mají mnh pdb díky různrdstem strategií při pjmenvávání značek a dalším dlišnstem. 2.4.2. Značky versus prdukty Je důležité rzlišvat značku a výrbek. Prduktem je ckli, c je mžné nabídnut na trhu k uputání pzrnsti, nákupu, užívání či sptřebě, neb uspkjení ptřeby. Prt může být prduktem fyzický výrbek, služba, bchd, sba, rganizace, míst neb myšlenka. Pět vrstev prduktu: vrstva základníh užitku uspkjuje základní ptřebu pužitím služby neb sptřebváním prduktu vrstva základníh prduktu bsahuje puze vlastnsti nezbytně důležité pr funkci prduktu vrstva čekávanéh prduktu vlastnsti čekávané kupujícím d prduktu 17 FORET, Mirslav. Marketingvý průzkum. Brn : Cmputer Press, 2008. s. 83-36 -
vrstva rzšířenéh prduktu přidané vlastnsti prduktu, výhdy neb služby navíc vrstva ptenciálníh prduktu všechna rzšíření a transfrmace, která se mhu dehrát v buducnu Existuje mnh různých prstředků, jak vytvřit značku. Celý marketingvý prgram by měl sptřebiteli vysvětlit značku tak, aby ji pchpil a hdntil. Vytvářením rzdílů mezi prdukty prstřednictvím značky a budváním skupiny stálých zákazníků, tvří marketéři hdntu, která pr firmu může přinést finanční zisk. V reálu není aktivem splečnsti hmtný majetek, ale majetek nehmtný, např. schpnsti managerů, perační, finanční a marketingvé dvednsti a hlavně značka sama sbě. Prt je značka značvána jak nehmtný majetek pdniku. 2.4.3. Důležitst značky Pr sptřebitele může hrát značka rli v upzrnění na knkrétní vlastnsti a také přednsti prduktu. U výrbků a služeb, které si lze prhlédnut, mhu být vlastnsti hdnceny vizuálně, u výrbků a služeb, které se musí vyzkušet je ptřeba si výrbek vyzkušet a u výrbků a služeb, kterým se musí důvěřvat je značka signálem kvality prtže se něm nemůžeme dzvědět téměř nic. Pr firmy služí k identifikačním účelům, usnadňují zacházení s prduktem či vyhledávání firmy. 2.4.4. Mžnsti a výzvy značky Značky sice jsu pr sptřebitele velmi důležité, ale jejich management může být dalek slžitější než dříve. I když se význam značky stále více uznává, v psledních letech dšl ke změnám, které hdně zkmplikvaly marketingvé pstupy, se kterými se manageři musí vyrvnat. 2.4.5. Zvyšvání a udržvání hdnty značky Pzici značky vlivňuje marketingvá strategie, t na ji dstává na vrchl a tam se ji snaží udržet. V buducnsti se pdniky snažící prrazit na trhu budu muset zabývat především budváním dbréh designu značky. - 37 -
2.4.6. Deset pravidel pr budvání silné značky identita značky značka jak sbnst, značka jak rganizace, značka jak symbl a značka jak prdukt, identifikuje základní identitu prpzice hdnty zvažvání emční a symblické benefity pzice značky pskytuje jasné vedení pr zavádění kmunikace prvedení kmunikační prgram by měl dsáhnut vypracvansti a trvalsti knzistence v průběhu času udržvání symblů, představ a metafr, které fungují systém značky pdprvání identity a pzice značek využití značky identifikace rzpětí značek a vytvření identit sledvání hdnty značky sledvání pvědmí, vnímané kvality, věrnsti a asciací se značku zdpvědnst za značku stanvení sby dpvědné za značku investice d značek i přes nesplnění finančních cílů pkračvat v investvání d značek Pdniky se snaží úspěšně navázat vztah se sptřebiteli přes značku. 2.4.7. Hdnta značky je tvřena: věrnstí značce = např. nalákání jiných zákazníků, vstupení d vědmí sptřebitelů pvědmí značce = např. lidé značku a firmu znají a kupují ji vnímaná kvalita = např. cena, dlišení asciace se značku = např. pzitivní smýšlení značce další výhdy značky = např. výhda prti knkurenci 18 18 KELLER, Kevin Lane. Strategické řízení značky. Praha : Grada, 2007. s.98-38 -
2.4.8. Pskytnutí nabídky hdnty Nabídku hdnty je zpráva pžitcích funkčních a emčních a pžitku sebevyjádření. Tyt pžitky pskytují zákazníkvi hdntu. Nabídka hdnty by měla phánět silu myšlenku ke kupi prduktu dané značky. Pžitky: Funkční je základní a nejvíce viditelný pžitek pr zákazníka, bsahuje vlastnsti výrbku, které může zákazník využít. Pr tyt vlastnsti si vlastně zákazník výrbek kupuje. Emční zahrnují pcit bezpečí, důležitsti, silnsti neb drsnti, hřejivsti a může jím být také zvýšení sebevědmí Sebevyjádření zákazník si kupuje výrbek na základě svéh živtníh stylu, vyjadřuje jím svůj pstj k živtu 19 19 AAKER, David A. Brand building. Brn : Cmputer Press, 2003. s.85-39 -
3 Charakteristika pjišťvny 3.1. ČSOB pjišťvna ČSOB Pjišťvna je univerzální pjišťvna. Nabízí ucelené pjišťvací služby jak bčanům a živnstníkům, tak malým a středním pdnikům a velkým krpracím. Je připravena pskytnut služby v evrpské kvalitě v blasti živtníh i neživtníh pjištění všem svým klientům. 3.1.1. Histrie ČSOB pjišťvny ČSOB Pjišťvna, a.s. byla zalžena v rce 1994 pd názvem Chmelařská vzájemná pjišťvna. V rce 1996 vstupila na trh a rvnu získala pvlení k pdnikání v blastech demnplizvaných blastech pjistnéh trhu. Vstup tét pjišťvny přinesl velké zvýšení zájmu veřejnsti i statních pjišťven blast zemědělských pjištění. Oprávnění pjišťvat též dpvědnst za škdu z prvzu vzidla, nebli pvinné ručení, má d rku 2000. V rce 1998 vstupil d splečnsti strategický partner KBC Insurance N.V. a za 3 rky se stal jejím 100% vlastníkem. V suvislsti s tím změnila Chmelařská pjišťvna název na ČSOB Pjišťvna. 20 3.1.2. Dnešní ČSOB pjišťvna Sučasná pdba ČSOB pjišťvny vznikla k 6.1.2003 spjením dvu univerzálních pjišťven: IPB Pjišťvny, a. s., a ČSOB Pjišťvny a. s. výsledkem je velký pjišťvací subjekt, který svým základním kapitálem ve výši 920 milinů krun a vlastním kapitálem 1,992 mld. Kč patří k nejlépe kapitálvě vybaveným pjišťvnám na českém trhu. ČSOB Pjišťvna se pírá stabilní zázemí a svědčené knw-hw svéh hlavníh akcináře, jímž je se 75% pdílem belgická pjišťvna KBC Verzekeringen NV z nadnárdní skupiny KBC; 25 % akcií splečnsti vlastní Českslvenská bchdní banka. Dbru kapitalizaci a pzici v rámci mateřské skupiny KBC Bank & Insurance Hlding vyzdvihla i přední světvá ratingvá agentura 20 Infrmace pjištění [nline]. 2006 [cit. 2009-03-30]. Dstupný z WWW: <http://www.prfipjisteni.cz/csbpjistvna>. - 40 -