UNIVERZITA PARDUBICE FAKULTA EKONOMICKO SPRÁVNÍ DIPLOMOVÁ PRÁCE

Transkript

1 UNIVERZITA PARDUBICE FAKULTA EKONOMICKO SPRÁVNÍ DIPLOMOVÁ PRÁCE 2009 Bc. Adéla BROKEŠOVÁ

2 Univerzita Pardubice Fakulta ekonomicko-správní Absence etiky v reklam firmy, nabízející bankovní produkty Neetické reklamy finanních institucí Bc. Adéla Brokešová Diplomová práce 2009

3 Univerzita Pardubice Fakulta ekonomicko-správní Ústav ekonomiky a managementu Akademický rok: 2008/2009 ZADÁNÍ DIPLOMOVÉ PRÁCE (PROJEKTU, UMLECKÉHO DÍLA, UMLECKÉHO VÝKONU) Jméno a píjmení: Studijní program: Studijní obor: Název tématu: Adéla Brokešová N602 Hospodáská politika a správa Ekonomika veejného sektoru Absence etiky v reklam firmy, nabízející bankovní produkty Úvod Z á s a d y p r o v y p r a c o v á n í : 1. Charakteristika bankovních institucí 2. Etika a marketing bankovních institucí 3. Píiny absence etiky v reklam 4. Následky neetických reklam bankovních institucí 5. Inovaní postoj v tvorb reklamy Závr Literatura

4 Rozsah grafických prací: Rozsah pracovní zprávy: cca 50 stran Foram zpracování diplomové práce: tištná/elektronická Seznam odborné literatury: Dytrt Z.: Dobré jméno firmy, Alfa Publishing, Praha 2006 Dytrt Z.: Etika v podnikatelském prostedí, Grada, Praha 2006 Vlek R.: Marketingový management inovací, Management Press, Praha 2008 Moore, M. G., & Kearsley, G.: Distance education. A systems view (2nd ed.). Belmont 2005, CA: Wadsworth Vedoucí diplomové práce: doc. Ing. Zdenk Dytrt, CSc. ústav ekonomiky a managementu Datum zadání diplomové práce: 27. ervna 2008 Termín odevzdání diplomové práce: 1. kvtna 2009 doc. Ing. Renáta Myšková, Ph.D. dkanka Ing. Marcela Kožená, Ph.D. vedoucí ústavu V Pardubicích dne 21. ervence 2008

5 Prohlašuji: Tuto práci jsem vypracovala samostatn. Veškeré literární prameny a informace, které jsem v práci využila, jsou uvedeny v seznamu použité literatury. Byla jsem seznámena s tím, že se na moji práci vztahují práva a povinnosti vyplývající ze zákona.121/2000 Sb., autorský zákon, zejména se skuteností, že Univerzita Pardubice má právo na uzavení licenní smlouvy o užití této práce jako školního díla podle 60 odst. 1 autorského zákona, a s tím, že pokud dojde k užití této práce mnou nebo bude poskytnuta licence o užití jinému subjektu, je Univerzita Pardubice oprávnna ode mne požadovat pimený píspvek na úhradu náklad, které na vytvoení díla vynaložila, a to podle okolností až do jejich skutené výše. Souhlasím s prezenním zpístupnním své práce v Univerzitní knihovn. V Pardubicích dne Adéla Brokešová

6 Podkování Na tomto míst bych chtla podkovat pedevším doc. Ing. Zdeku Dytrtovi, Csc. za cenné rady, pipomínky a ochotu pi vedení této diplomové práce. Dále bych chtl podkovat za spolupráci p. Ing. Jiímu Seidlerovi, za vstícnost pi poskytování informací.

7 ANOTACE Tato práce je zamena na neetické bankovní reklamy. Hodnotí vliv reklam na klienty bankovních i nebankovních korporací. Analyzuje rozdíly v tvorb reklamy ve 20. a 21. století. Jejím hlavním cílem je odhalit nemorální reklamy, jež nabádají k zadlužování klient, jaká jsou jejich následky a pokouší se nalézt inovaní postoj v jejich tvorb. KLÍOVÁ SLOVA bankovnictví, etika, marketing, reklama, zadluženost, inovace TITLE The Absence of Ethics in a Promotion of the Firm with Bank's Products ANNOTATION The thesis is focused to unethical bank advertisements. It evaluates the advertisement influence to clients of bank or non-bank corporations. It analyses the difference between advertisements in 20th and 21st century. The main target of this work is to uncover amoral advertisements that supports clients to take debts, what these advertisements cause and if there are any innovations in advertisement creation. KEYWORDS banking, ethics, marketing, advertisements, indebtedness, innovation

8 Obsah ÚVOD CHARAKTERISTIKA BANKOVNÍCH INSTITUCÍ FINANNÍ TRH FINANNÍ ZPROSTEDKOVATELÉ MÍSTO BANKY V TRŽNÍ EKONOMICE Charakteristika banky CÍLE BANKOVNÍHO PODNIKÁNÍ DRUHY BANK NEBANKOVNÍ INSTITUCE NA FINANNÍM TRHU Pojišovny Penzijní fondy Leasingové spolenosti Faktoringové a forfaitingové spolenosti Úvrové spolenosti Instituce elektronických penz (spolenosti platebních karet) Finanní makléi Smnárny Zastavárny PORTFOLIA BANKOVNÍCH A NEBANKOVNÍCH SUBJEKT Bankovní služby Bankovní úvry Krátkodobé úvry Stedndobé a dlouhodobé úvry POJMY Z BANKOVNICTVÍ PODNIKATELSKÉ PROSTEDÍ VÝHODY ETIKY ETIKA V ÍZENÍ MANAŽERSKÁ ETIKA Využití praktické etiky Deset výhod manažerské etiky MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE FIRMY Spoleenská odpovdnost firem

9 2.4 MARKETING A KOMUNIKACE REKLAMA Reklamní (mediální) strategie...35 Tab 1 Výhody a nevýhody výbru mediálního prostedku pro reklamu Sporné otázky komunikace ANALÝZA ABSENCE ETIKY V REKLAM FINANNÍCH INSTITUCÍ NEETICKÉ REKLAMY...39 O Sezónní reklamy...39 O Reklamy zobrazující RPSN...40 O Reklamy nabízející nco zdarma...41 O Reklamy vybízející k rychlému nákupu...42 O Reklamy na úvry sjednávané z domova PÍINY ABSENCE ETIKY V BANKOVNÍCH (NEBANKOVNÍCH) REKLAMÁCH Dodržování etického kodexu ve firm a firmou samotnou Spolenost bez skrupulí Regulace reklamy Právní úpravy výše úroku, RPSN Zisk Používání jednotné terminologie NÁSLEDKY NEETICKÝCH REKLAM ZADLUŽENOST...51 KOMPARACE PÍSTUPU K ÚVROVÁNÍ Osobní pjka, spotební úvr od nebankovní instituce...51 Tab 2 Úvry od nebankovních institucí etzec zadluženosti Podnikatelské pjky od bank...55 Tab 3 Úvrové produkty od bank etzec zadlužení Pozitivní stránka podnikatelských úvr Zadluženost domácností a podnik v R...60 Graf 1 Zadluženost domácností...60 Graf 2 Spotební úvry...61 Graf 3 Úvry živnostníkm

10 Graf 4 Úvry na bydlení OSTATNÍ NÁSLEDKY NEETICKÝCH REKLAM INOVANÍ POSTOJ V TVORB REKLAMY TVORBA REKLAMY NA PRODUKTY BANK TVORBA REKLAMY NA PRODUKTY NEBANKOVNÍ INSTITUCE DOPAD FINANNÍ KRIZE NA TVORBU REKLAMY FINANNÍCH INSTITUCÍ ÚROKOVÁ ANARCHIE INOVANÍ POSTOJE V TVORB REKLAMY Draz na pravdivost Srozumitelnost Slušnost Vzbuzuje dvru Zodpovdnost Etický kodex finanního trhu Spoleenská odpovdnost firem Uplatnní metod BSC, TQM ve strategickém ízení podniku...71 ZÁVR SEZNAM ZKRATEK: SEZNAM LITERATURY: SEZNAM PÍLOH:

11 Úvod Chování každého lovka je podmiováno jeho okolím, v dtství hlavn rodinou, kamarády a spolužáky, v dosplosti pibudou kolegové z práce. Tímto krátkým okruhem lidí, jež nás v život ovlivují, bychom mohli skonit v pípad, že bychom se nacházeli v dob, kdy neexistovala televize i internet, jinak eeno masová komunikace. Každý den jsme vystaveni ohromnému tlaku médií. Když ráno vstanete a pustíte si rádio, posloucháte z padesáti procent pouze reklamy. Když jedete ráno do práce autem, mžete se jednak kochat reklamami na billboardech, jednak posloucháním stanice, na kterých rozpustilý hlas informuje o akních slevách njaké firmy, která bude trvat do páteního odpoledne. V práci si pustíte internet a uprosted stránky na erven bliká, že máte poslední šanci, abyste využili koup dovolené na splátky, ale pouze do konce dnešního dne, poté ji budete muset zaplatit najednou, a hotov. Nehled na tisíce dalších reklam, kterým jste jako uživatelé internetu, posluchai rádia, divák televize i tenáem tisku nechtn vystaveni. Na jedné stran mžeme posoudit dvtip lidí, kteí se snaží reklamou zaujmout zákazníka, na druhé stran se nachází znechucený divák i poslucha, který trpí pod každodenním reklamním návalem. Co se stalo, že jsme reklamou pesyceni? Pro reklama láká slogany zadarmo, levn, šance, akce, apod.? Kam zmizela morálka z reklamy, když jejím smyslem není nabídnout výrobek, ale nepímo donutit diváka, aby si uvdomil, že výrobek i službu nemá, potebuje ji a musí koupit? Pro máme pocit, že reklamám se nedá vit? Pro tento pocit nemají všichni, kteí následkem reklamy na levnou pjku, musí splácet nejmén pt let nkolik desítek tisíc, když si na zaátku pjili pouze dvacet tisíc korun s úrokem od 6% p.a., které reklama slibovala? Sebevdomý marketingový pracovník by opanoval jednoduchým vysvtlením: Nemáš rád reklamu v televizi, tak pepni kanál. Nemáš rád reklamu v rádiu, pepni stanici. Reklamy na internetu se mohou zablokovat, tak v em je problém? Nemá pravdu. lovk nemže žít v izolaci od okolního svta. Nemžu mít v pokoji zatažený závs jen proto, že mám výhled na dva velké billboardy na silnici a pohled na šklebící se politiky ped volbami už dále nesnesu. Urit nejsem jediná, komu se stává, že pepínám kanály i stanice rádia a ne a ne se dokat jiného pohledu, než reklamního spotu. O tom, jak nás reklamy unavují, bych mohla psát donekonena. Proto jsem si vybrala jen jeden okruh reklam, v jejichž dsledku lidé ztrácejí stechu nad hlavou a nkdy i rozum. 11

12 Ve své diplomové práci se snažím odhalit nejastjší nemorální reklamy bank, nebankovních institucí a firem, které pjují peníze hned, na cokoliv a zadarmo. Mým hlavním cílem je poukázat na neetické praktiky finanních institucí, varovat ped jejich nesrozumitelným jazykem a nalézt ešení v podob reklamních inovací. První dv kapitoly diplomové práce pedstavují teoretická východiska, ve kterých získáte základní orientaci v bankovním prostedí a jejich pojmech, jež praktická ást vyžaduje. Nejdíve pedstavím strukturu finanního trhu. Teoreticky vymezím banky a jejich druhy i nebankovní instituce a jejich nabízené portfolio služeb a produkt. V závru první ásti se vnuji osvt bankovních pojm, aby každý byl schopen rozumt všemu, o em pojednávám pozdji. Vtšina firem tvoí reklamy jednoduše a srozumiteln, za to pak ve smlouv o nabízeném produktu se vyjaduje jazykem odborným, kterému vtšina zákazník nerozumí. Druhou teoretickou ást vnuji etice a marketingu. Popisuji podnikatelské prostedí a využívání etiky v nm. Pozastavuji se nad výhodami, které etika v praxi pro podnik pedstavuje, ale zárove i hrozby, které cítí manažei, jež etiku opomíjejí. Teoreticky vymezím pojem spoleenské odpovdnosti firem. Poslední ást této kapitoly je vnována marketingu a reklam. Pipomenu skladbu marketingového mixu. Strun charakterizuji komunikaní kanály, které lze v marketingu využít. Dležitým pehledem je diverzifikace mediálních prostedk vybraných pro reklamu, zmíním jejich výhody a nevýhody, tedy rozbor vhodn zvolené marketingové strategie firmy. Praktickou ást jsem zamila na analýzu nemorálních reklamních slogan i šot. V prvé ad pedstavím svj individuální postoj k etice, co si pod tímto pojmem pedstavuji. Abych mohla hodnotit etiku v reklam, vyberu nejastjší reklamní šoty, ve kterých analyzuji absenci etických prvk. Dále pecházím k hlavnímu cíli této kapitoly a podrobn vysvtluji píiny, pro jsou reklamy finanních institucí nemorální, co jim k takovému chování dopomáhá a kdo nad nimi dohlíží. Uvádím také píklady regulace úvr ve státech EU. Každá akce vyvolá reakci a každá píina s sebou nese dsledky. Hlavní následek neetických reklam spatuji v následném zadlužení oban R. Pomocí SWOT analýzy ukazuji dva rzné pístupy k úvrování podnikatel jako majitel firmy versus oban jako zamstnanec. K tomuto pístupu jsem pidala poznatky z provedeného dotazníkového šetení, jak lidé obecn rozumí pojmm v úvrování. Aktuální nabídku úvr, jež poskytují banky a nebankovní subjekty, uvedu pro pedstavu, aby byl jejich význam vidt v praxi. Chtla bych 12

13 rozkliovat vysvtlené pojmy v teoretické ásti, jako je splátka, roní procentní sazba, aj. Závr kapitoly vnuji analýze ostatních následk, které mohou ale nemusí souviset pouze s úvrováním. Snažím se nalézt negativa i pozitiva reklam finanních institucí. Poslední kapitola s názvem inovaní postoj v tvorb reklamy se zamuje na analýzu pístupu banky a nebankovní instituce k tvorb reklamy. Provedená SWOT analýza odhalí rozdíly mezi nimi, jež se mohly zdát zpoátku markantní, ale v zásad se liší jen v množství dostupných finanních prostedk. Zásadní inovaní doporuení v tvorb bankovních i nebankovních reklam dodávám závrem. Diplomová práce odhaluje neetické reklamy na úvry i jiné finanní produkty, jež nabízejí renomované banky i pochybné nebankovní instituce. Snažím se o objasnní dležitých pojm, které hrají v bankovnictví dležitou roli. Na konkrétních kalkulovaných úvrových nabídkách ukazuji, jak se vyhnout lživým, klamavým informacím v nkterých reklamách. Poukazuji na nedostatek legislativy, jež by innost nebankovních spoleností regulovala. Na závr dodávám vlastní doporuení, jak etickou reklamu vytváet. 13

14 1. Charakteristika bankovních institucí 1.1 Finanní trh Každému se obas stane, že mu doasn peníze pebývají a pemýšlí, co s nimi. A není si (doasn) jist, jak je (doasn) vhodn investovat. Naopak jsou zase tací, kteí sice vdí, jak peníze vhodn investovat, ale peníze jim doasn chybjí, a tak pemýšlejí, jak je (doasn) získat. Ti první nabízejí své peníze a poptávají se po investiních píležitostech, druzí nabízejí investiní píležitosti a poptávají se po penzích. Moderní spolenost, vdoma si tohoto dilematu, vynalezla a stále zdokonaluje prostedek, jak oba subjekty tohoto problému (doasn) zbavit. Je to finanní trh! Finanní trh je místo, na kterém se výše zmínné ekonomické subjekty setkávají a kde mohou svá dilema ešit. Ti, kdo mají pebytek penžních prostedk, je mohou na finanním trhu nabídnout tm, kdo jich mají nedostatek. A to na principu, který je pln v souladu s tržním hospodástvím na principu ekvivalence, ekonomické rovnosti. Tu v tržní ekonomice zajišuje systém prodeje a koup. Subjekty s pebytky penz se na finanních trzích mní v prodávající, subjekty s nedostatkem penz na kupující. Peníze se zde pak transformují ve zvláštní zboží, se kterým se na finanních trzích obchoduje. Peníze, jakožto zboží, se kterým lze obchodovat, nabízejí k využití svým kupujícím dv specifické vlastnosti, které jiná zboží nemají. Je to jejich: schopnost fungovat jako všeobecný kupní a platební prostedek. Být všeobecným kupním a platebním prostedkem znamená dávat svému držiteli možnost koupit jakékoliv jiné zboží, které je na trhu, nebo zaplatit jakýkoliv svj závazek. Jinými slovy fungovat jako obživo a platidlo (musí jich však být dostatené množství). Tuto schopnost penz nazýváme také likviditou. dále je to jejich schopnost, pi vhodném použití (tj. investování) zhodnocovat se, sloužit jako kapitál. 1.2 Finanní zprostedkovatelé Obchodování s penzi není jednoduchou záležitostí. Proto jej vtšinou prodávající a kupující neuskuteují sami a pímo mezi sebou, ale využívají specialisty schopné tyto obchody zprostedkovat. Tito specialisté se nazývají finanní zprostedkovatelé. Mžeme je 14

15 rozdlit na institucionální a neinstitucionální, piemž rozhodující roli na finanních trzích hrají institucionální finanní zprostedkovatelé. Zprostedkovatele mžeme podle úlohy, kterou finanní instituce na finanních trzích hrají, na banky a nebankovní instituce. Z bank jsou nejvýznamnjší tzv. komerní banky, z nebankovních institucionálních zprostedkovatel jsou to zejména burzy cenných papír a jim podobní organizátoi finanních trh. Banky se angažují pedevším na trzích penžních, zatímco ostatní na kapitálových Místo banky v tržní ekonomice Banky, vyjma bank centrálních, jsou v zásad podnikatelské subjekty jako kterékoliv jiné, které však ve srovnání s podnikatelskými subjekty v jiných odvtvích ekonomiky, mají celou adu specifických rys projevujících se v jejich postavení a celkovém významu v ekonomice. S tím souvisí i v mnoha ohledech odlišná pravidla vztahující se na innost bank v porovnání s pravidly platnými pro ostatní podnikatelské subjekty dané zem Charakteristika banky V nejužším slova smyslu jsou banky 2 podnikatelské subjekty, které od veejnosti nakupují peníze ve form vklad a takto získané peníze investují formou pjek (úvr). Ovšem njakou všeobecn planou definici banky, vzhledem k velké rznorodosti inností, které banky provádjí, legislativním a zvyklostním specifikm urité zem i neustálému dynamickému rozvoji bankovního podnikání, není možné formulovat. Nejastji se mžeme setkat s definicí, charakterizující banku jako druh finanního zprostedkování pohybu finanních prostedk mezi jednotlivými ekonomickými subjekty, a to prostednictvím nejrznjších finanních instrument. Každá banka je samostatným podnikem. Mezi bankami však mohou existovat vztahy závislosti, zejména z hlediska kapitálových úastí jedné banky v jiné i jiných bankách. Vzniká tak bankovní skupina, kde jedna (mateská) banka ovládá a ídí jednu nebo nkolik bank i finanních spoleností, které jsou jejími dceinými spolenostmi. Dceiná banka ale mže opt kapitálov ovládat (ídit) další dceiné banky a finanní spolenosti a takovou bankovní skupinu pak nazýváme bankovní holding (koncern). 1 Pavelka, F., Bardová, D., Oporová, R: Úvrové obchody. 1.vyd. Praha: Serifa, ISBN Zde jsou myšleny banky oznaované jako obchodní neboli komerní. 15

16 1.4 Cíle bankovního podnikání Zárove je však nutné konstatovat, že základní cíl podnikání v bankovní sfée je motivován stejn jako v kterémkoliv jiném podnikatelském subjektu v rámci tržní ekonomiky, a to je dosažení, i lépe eeno, maximalizace zisku, pop. maximalizace tržní ceny akcií. Souasn i pi bankovním podnikání platí zásada, že v podstat neexistuje žádná podnikatelská aktivita, a jako celek, nebo jako jednotlivá souást podnikání, která by nebyla spojena s vtší i menší mírou rizika, tedy rizika spojeného se skuteností, že z objektivních i subjektivních píin nebude dosaženo plánovaných parametr podnikatelské aktivity, ale že podnikatelský subjekt vykáže ztrátu. Ovšem na druhé stran základním specifikem bankovního podnikání je skutenost, že pedmtem, i lépe eeno zbožím se kterým banky podnikají jsou pevážn peníze, a to ješt ve vtšinové míe peníze, které nejsou ve vlastnictví podnikatelského subjektu, tedy banky, ale jde o peníze bance svené, v zásad za úelem jejich zhodnocení. Jelikož se jedná o peníze vlastn bance zapjené na uritá rzn dlouhá období, je nutné, aby banka, pokud nechce ztratit dvru svých vkladatel, byla schopna kdykoliv pln zabezpeit výplatu, tedy vrácení splatných vklad, které si u ní vkladatelé uložili, neboli penz, které bance vkladatelé pjili. Tato schopnost vyplácet splatné vklady v termínech jejich splatnosti se oznauje jako likvidita banky. V podstat lze definovat ti vrcholy tzv. magického trojúhelníku bankovního podnikání, kterými jsou zisk riziko likvidita. Ideální by bylo, kdyby bylo dosaženo maximálního zisku a likvidity a nulové míry rizika. To ovšem není v praxi možné z mnohých dvod. Zásadním problémem pi podnikání s penzi je skutenost, že obchody s potenciáln vysokým ziskem vykazují také vysokou míru rizika a to pak má pímý vliv na likviditu banky, nebo pi pílišné orientaci na vysoce ziskové obchody dojde díve i pozdji k naplnní vysoké míry rizik a následným vysokým ztrátám, které povedou ke ztrát likvidity. Naopak pi pílišné orientaci na co nejnižší míru rizika s malým potenciálním ziskem si banka nedokáže vytvoit dostatené zdroje pro svj bezproblémový chod. Opt díve i pozdji toto povede ke ztrát likvidity. 1.5 Druhy bank V rámci tržních ekonomik jednotlivých zemí fungují národní (státní) bankovní soustavy, které jsou charakteristické tím, že zde vedle centrální banky psobí uritý poet dalších bank, které se rzn lení a jejichž innost se do znané míry odlišuje podle rozsahu 16

17 a druhu vykonávaných bankovních obchod, velikosti, územní psobnosti, právní formy apod. k tmto bankám mohou patit: univerzální banky, které vykonávají obchodní a investiní bankovnictví zárove investiní banky, které se specializují pouze na obchody investiního charakteru obchodní banky, které se specializují na komerní bankovnictví, tedy pijímání vklad, poskytování úvr a zprostedkování platebního styku spoitelny, které se specializují na služby komerního bankovnictví výhradn pro klientelu z ad fyzických osob, nepodnikatel, popípad poskytují úvry samosprávných orgánm nebo jiným bankám úvrová družstva jsou finanní instituce, které fungují na družstevních principech. Zpravidla je jejich innost upravena jiným zákonem než innost bank 3, stavební spoitelny jsou specializované obchodní banky, které se výhradn, v rámci zvláštního zákona 4, mohou zabývat pouze tzv. stavebním spoením. Tím je myšleno, že pijímají úelové vklady a poskytují v návaznosti na tyto vklady a pi splnní stanovených podmínek úelové stavební úvry, hypotení banky patí k nejstarším druhm bank a specializují se na poskytování dlouhodobých úvr zajišovaných zástavním právem k nemovitostem. Zárove pro získání zdroj potebných na krytí úvrových operací emitují zvláštní druh bankovních dluhopis (obligací), a to tzv. Hypotení zástavní listy. V zemích s dlouhou a neperušenou bankovní tradicí, kde je hypotekární úvrování dostaten institucionalizováno, existuje celá ada rzných druh hypoteních bank v závislosti na rozmanitosti nemovitostních zástav a možných dlužník (klient). V rámci R jsou v souasnosti hypotení obchody vylenny jako speciální bankovní produkt, který mohou banky poskytovat na základ zvláštní bankovní licence (povolení). Ve vtšin zemí svta jsou hypotení obchody v njaké form podporovány státem a nejinak je tomu i v R, banky se speciálními funkcemi jsou banky provozující zvláštní bankovní obchody v rámci daného bankovního systému. Vznikají jednak na základ zvláštního zákona i jiného právního pedpisu a nebo jsou zizovány z iniciativy jiných subjekt (velice asto i státu), a to ve chvíli, kdy vzniká poteba zajistit soustedné provozování 3 Viz zákon.87/1995 Sb. O spoitelních a úvrních družstvech, platný v R. 4 Viz zákon.96/1935 Sb. O stavebním spoení 17

18 uritých bankovních obchod, jako nap. financování exportu, podpora malého a stedního podnikání, financování modernizaních projekt apod Nebankovní instituce na finanním trhu Na finanním trhu krom bank operují další spolenosti, které se zabývají transferem penz od investor a jejich umisováním na penžním trhu nebo do uritých, vymezených sektor penžních pjek a splátkových obchod, pípadn provádí bankovn-finanní obchody (leasing, faktoring, forfating), nebo pouze neutrální obchody typu smnárenství, i clearingových ústeden. Tyto spolenosti nevlastní bankovní licenci a nemohou pijímat neomezen vklady a poskytovat úvry ve smyslu zákona o bankách. Investiní spolenosti jsou samotné spolenosti (nkdy jako dceiné spolenosti bank), zabývající se kolektivním investováním tím, že sousteují peníze drobných investor prodejem emisí svých cenných papír (podílových list), za nž poizují na kapitálovém trhu cenné papíry jiných investor do svého obchodního portfolia (fond) a jejich výnos je rozdlován jednotlivým držitelm podílových list podle objemu jejich držby. Umisováním penz investor do pomrn velkého a diverzifikovaného portfolia cenných papír investiní spolenosti rozptylují riziko a optimalizují výnosy Pojišovny Podstatou podnikání pojišoven je úplatné pebírání rizika škod, ke kterým dochází neoekávan u pojištných subjekt a financování jejich odstraování. Úplaty za pebírání rizika je pojišovna povinna bezpen investovat, vytváet rezervní fondy a pro pípad velkých, pípadn živelných katastrof se zajistit u zajišovny, což je vlastn pojišovna pojišoven Penzijní fondy Principem penzijního pojištní je dlouhodobé spoení pro vylepšení finanní situace úastníka pi ukonení jeho aktivní výdlené innosti a odchodu do dchodu. Podobn jako u životního pojištní je zde dležitá okolnost odkladu výplaty vkladu, nkdy až desítky let. Penzijní fondy proto musí vklady svých komitent ukládat pouze do nerizikových státních 5 Ulrich,M.,Pfeiferová,D: Bankovnictví. 1.vyd. Praha: eská zemdlská univerzita, ISBN X 18

19 cenných papír, komunálních pjek a hypoténích zástavních list, tedy instrument s pomrn dlouhou dobou splatnosti a zarueným výnosem Leasingové spolenosti Operativní leasing (úplatný pronájem výrobku) se s rozvojem finanních služeb transformoval do leasingu finanního, což vedlo ke vzniku specializovaných firem, leasingových spoleností, zakládaných pevážn bankami. Ty poskytují leasingovým spolenostem své volné zdroje na poízení pedmt leasingu a jsou vraceny postupn formou pedepsaného nájemného. Velké leasingové spolenosti využívají více zdrojového financování a snižují svoji závislost na bankovních finanních zdrojích Faktoringové a forfaitingové spolenosti asová prodleva mezi vznikem pohledávky a její úhradou neumožuje dodavateli rychlý obrat kapitálu. Odkup pohledávky a její promptní úhrada dodavateli zlepší jeho finanní situaci. Faktoringové spolenosti odkupují krátkodobé pohledávky a forfaitingové spolenosti odkupují stedndobé pohledávky a samy zaizují jejich inkaso. Tyto typy obchod jsou v principu obchody bankovními, ale banky ho vesms pesouvají do svých dceiných spoleností Úvrové spolenosti Úvrové spolenosti vznikly z podobných dvod, jako splátkové banky, ale bez bankovní licence. Zamují se na poskytování drobných spotebitelských pjek obyvatelstvu. Tlak na prodej zboží vede ke splátkovému prodeji a následn i k financování takového prodeje. Hodnocení bonity klientely není tak písném jako v bankách, pjky jsou dostupnjší i pro mén kreditabilní subjekty. Vyšší riziko ztrát z poskytovaných pjek je vyvažováno jejich vyšší cenou (vyšším úrokovým zatížením klient) Instituce elektronických penz (spolenosti platebních karet) Nadnárodní i lokální spolenosti na základ licence nebo povolení mohou pijímat v rámci své innosti od veejnosti penžní prostedky s tím, že jejich hodnotu uchovávají na elektronickém médiu (elektronické peníze) a umožují plátcm využívat je k placení zboží a služeb platební kartou, nebo hradí závazky za plátce a následné jim sníží zstatek 19

20 elektronických penz o hodnotu úhrady. Platební karty mohou tyto spolenosti vydávat jako pedplacené nebo úvrové Finanní makléi Finanní makléi (nebo makléské firmy) zprostedkovávají finanní obchody (nákup a prodej cenných papír, nákup pjek a jiných finanních produkt svých klient na jejich úet bez toho, že by nesli riziko za pípadné ztráty komitent Smnárny Mimo bankovních smnárenských míst se zabývají smnou valut (bankovek v mnách) i soukromí smnárníci. Soukromé smnárny poskytují menší rozsah služeb, než smnárny bankovní, jsou obvykle levnjší, ale nejsou tak bezpeném jako smnárny bankovní. Podnikají vesms v centrech turistického ruchu Zastavárny Zastavárny jsou podniky, poskytující krátkodobé drobné pjky proti zástav movitých pedmt. Poskytované pjky financují z vlastních prostedk, banky se na jejich obchodech nepodílejí. Nesplácené pjky jsou umoovány aukním prodejem zastavených movitých vcí. 1.7 Portfolia bankovních a nebankovních subjekt Bankovní služby se po celou dobu své existence neustále vyvíjejí, kombinují a modifikují. jejich vývoj je ovlivován adou faktor, jako jsou požadavky klient bank, nutnost konkurenní schopnosti banky, možnosti využití nejnovjších technologií, nutnost efektivnosti bankovních služeb, apod Bankovní služby Bankovní služby mžeme rozdlit na aktivní, pasivní a neutrální. aktivní obchody jsou zobrazeny na stran aktiv bilance, banka v nich vystupuje jako vitel, bance vznikají pohledávky pop. jistá vlastnická práva (nap. úvry, nákupy cenných papír). pasivní obchody jsou zobrazeny na pasivní stran bilance, banka pi nich vystupuje jako dlužník, tmito operacemi získává banka cizí finanní prostedky na úvrovém principu (nap. vklady, vlastní dluhopisy). Do tchto obchod mohou být zahrnuty i operace s vlastním kapitálem 20

21 banky. neutrální obchody bank se vyznaují tím, že banka zde nevstupuje do pozice dlužníka nebo vitele. Jedná se o produkty platebního styku, devizové operace, depozitní služby 6 a služby správy a poradenství. Rozdlení bankovních služeb, které m zajímá z hlediska propagovaných produkt tchto institucí, lze rovnž provést podle jejich uživatel, klient, podle využití produkt na: úvrové a ostatní produkty bank, vkladové produkty bank, bankovní služby platebního styku a zaútování Bankovní úvry Podrobnji se budu vnovat portfoliu úvrovému, tedy dle zmínného rozdlí bodu jedna. Bankovní úvry jsou velmi výnosovým a rizikovým obchodem, mají zásadní vliv na likviditu banky, jejich poskytování je regulováno centrální bankou spolu s ostatními aktivy pravidly kapitálové pimenosti, likvidity a pravidly úvrové angažovanosti. Banky využívají mnoho druh úvr, ve své podstat je každý úvr svými podmínkami individuálním produktem Krátkodobé úvry Kontokorentní úvr - velmi rozšíený krátkodobý bankovní úvr, využívaný ke krytí finanních poteb klienta zpsobených nesouladem píjm a výdaj vlivem nap. splatností pohledávek, technologických postup, apod. Je poskytován na kontokorentním útu, což je v podstat bžný úet s možností pechod z kreditního zstatku do debetní strany útu. Výše erpání úvru je smluvn omezena sjednaným úvrovým rámcem. Pekroení sjednaného úvrového rámce na dobu delší než povoluje uzavená smlouva je spojeno s útováním sankních úrok, pípadn zastavení možnosti dalšího erpání úvru. Revolvingový úvr - opt velmi užívaný krátkodobý úvr poskytovaný obchodními bankami k financování pechodných finanních poteb klient zpsobených kolísáním stavu obžného majetku. úvr je poskytován na zvláštním úvrovém útu, smlouva s klientem je obvykle uzavírána na jeden rok. erpání úvru se opakuje ve sjednaných 6 depozitní služby vkladové služby 21

22 intervalech, nejastji tvrtletn nebo msín. úvr je v každém intervalu zcela splacen, což je podmínkou pro možnost erpání další tranže 7. Eskontní úvr - tento krátkodobý úvr je poskytován se splatností zpravidla do jednoho roku, patí do skupiny smnených úvr. Principem poskytnutí úvru je odkup (eskont) smnky 8 od jejího majitele bankou ped dobou její splatnosti (dosplosti), tím se banka stává majitelem smnky. Banka odkupem smnky poskytuje úvr, jehož výše je dána výší smnené ástky snížené o diskont. Diskont odpovídá píslušné úrokové sazb banky na dobu od eskontu smnky do její splatnosti s pipotením pípadných souvisejících poplatk a výloh. Akceptaní úvr - dalším druhem krátkodobého smneného úvru je akceptaní úvr. Jeho podstatou je akcept cizí smnky bankou (akceptaní bankou), vystavené na tuto banku jejím klientem (kupujícím zboží) tedy píjemcem akceptaního úvru. Banka se tímto akceptem stává hlavním smneným dlužníkem a je povinna v den splatnosti smnky proplatit. Bere na sebe závazek za svého klienta, jedná se tedy o závazkový úvr. Spotební úvr - spotební úvry pedstavují skupinu úvr poskytovaných soukromým osobám a domácnostem na pedmty urené ke spoteb, popípad k ástenému krytí jejich spotebitelských výdaj. Urit ást spotebních úvr je poskytována bez podmínky úelového vázání. Doba splatnosti tchto úvr se pohybuje v rozmezí 6 msíc až 5 let. V ad bank lze erpat spotební úvr pouze na základ smlouvy s bankou o vedení útu a to krátkodobým omezeným pechodem útu do debetního zstatku Stedndobé a dlouhodobé úvry Stedndobé a dlouhodobé úvrové produkty bank jsou spojeny s vyšším rizikem návratnosti a likvidním rizikem banky. Z tchto dvod jsou poskytovány s maximální obezetností, v pípad neúnosných rizik pro jednu banku je možno rozdlit riziko u velkých úvr mezi více bank formou konsorciálního nebo syndikovaného 9 úvru. Úvrové riziko potom nese ze zúastnných bank podle výše své úvrové angažovanosti ve financovaném zámru. 7 tranže pedstavuje opakující se erpání úvru ve sjednaných msíních (tvrtletních) intervalech 8 smnka je cenný papír splující zákonem pedepsané náležitosti, na které se uritá osoba zavazuje zaplatit oprávnnému majiteli smnky uvedenou penžní ástku 9 Syndikovaný úvr se dá charakterizovat jako úvr, kde riziko jednoho subjektu (píjemce úvru) je pejímáno ne jedním, nýbrž nkolika viteli, a to v odstupovaném poadí. 22