ÚVOD TEORIE CESTOVNÍHO RUCHU ÚVOD DO TEORIE CESTOVNÍHO RUCHU Druhy cestovního ruchu Subjekt úastník cestovního

Transkript

1 ÚVOD TEORIE CESTOVNÍHO RUCHU ÚVOD DO TEORIE CESTOVNÍHO RUCHU Druhy cestovního ruchu Subjekt úastník cestovního ruchu a formy cestovního ruchu Úastník cestovního ruchu Faktory úasti subjekt na cestovním ruchu Objekt a nabídka cestovního ruchu Služby cestovního ruchu Cestovní kancelá (agentura) MARKETING MANAGEMENT V CESTOVNÍM RUCHU Marketing mix a jeho nástroje Produkt cestovního ruchu Packaging a programing v cestovním ruchu Cena v cestovním ruchu Distribuce produktu cestovního ruchu Komunikaní mix v cestovním ruchu Lidský faktor v cestovním ruchu CHARAKTERISTIKA CESTOVNÍ AGENTURY AKA TRAVEL A JEJÍHO PROSTEDÍ AGENTURA AKA TRAVEL Segmentace trhu zákazník AKA Travel CHARAKTERISTIKA PROSTEDÍ S.W.O.T. ANALÝZA AGENTURY AKA TRAVEL Silné stránky Slabé stránky Píležitosti Hrozby MARKETINGOVÝ MIX PRO DOBRODRUŽNOU DOVOLENOU CESTOVNÍ KANCELÁE AKA TRAVEL VÝCHODISKOVÉ ATRIBUTY PRODUKTOVÉ STRATEGIE Uplatování nabídky služeb Návrh na vylepšení a rozšíení produktu CENOVÁ STRATEGIE AKA TRAVEL Základní pístupy k tvorb cen Strategie cenových úprav a cenová diferenciace SPECIFIKA DISTRIBUCE A ZÁKLADNÍ FORMY PRODEJE Návrh na rozšíení distribuních cest TVORBA KOMUNIKANÍ STRATEGIE V AKA TRAVEL Využívané nástroje propagace Návrhy na zlepšení propaganí innosti...47 ZÁVR...49 RESUME...51 POUŽITÁ LITERATURA...52 SEZNAM OBRÁZK, TABULEK A PÍLOH...53

2 UTB ve Zlín, Vyšší odborná škola ekonomická Zlín, BSP 7 ÚVOD Cestovní ruch patí mezi nejrychleji se rozvíjející odvtví svtového hospodáství díky tomu, že zvyšuje zamstnanost, pináší daové a devizové píjmy, a tak pispívá k rozvoji obcí, region i krajin. Pedstavuje oblast, která se pímo podílí na ad dalších odvtví doprava, kultura, stavebnictví, zdravotnictví, prmysl a podobn. Patí do sektoru služeb, které v ekonomikách vysplých krajin pedstavují výrazn nadpoloviní až dvoutetinový podíl na tvorb hrubého domácího produktu. Nároný klient a široká nabídka kladou nemalé nároky na rozsah a kvalitu marketingových inností v cestovním ruchu. Mžeme íci, že marketing hraje a i nadále bude hrát v tomto odvtví dominantní úlohu. Úspšný bude jen ten podnik cestovního ruchu, ve kterém marketingové aktivity budou natolik prnikové a jedinené, že si ho zákazníci vyberou a zstanou mu vrní. Pedkládaná bakaláská práce se vnuje problematice marketingu v cestovním ruchu konkrétn analýze marketingového mixu dobrodružné dovolené v cestovní kancelái. Jejím cílem je piblížit problematiku nejprve v teoretické rovin, potom poznatky aplikovat na konkrétní cestovní kancelá, analyzovat její souasný marketingový mix a v poslední fázi nartnout možnosti efektivnjšího využití jednotlivých marketingových nástroj pi tvorb nabídky. Práce má ti kapitoly. První poskytuje teoretické poznatky o cestovním ruchu, všímá si jeho specifika a typické rty, jeho prolínání s teorií služeb a spojitost s marketingem a jeho technikami. Nejvtší prostor vnuje první kapitola faktorm ovlivujícím klienta cestovního ruchu, tak i rozboru marketingového mixu služeb, který tvoí osm prvk produkt, packaging, programming, cena, distribuce, propagace, spolupráce a lidský faktor. Druhá kapitola obsahuje strunou charakteristiku cestovní kanceláe AKA Travel, která se nachází ve Spojených státech, pesnji v Houstonu, ve stát Texas. Vnuje se jejímu pedmtu innosti a nabídce služeb, kterou poskytuje uritým skupinám zákazník. Zamuje se však na jedinou nabídku, a to nabídku aktivní (dobrodružné) dovolené. Tato kapitola se také vnuje charakteristice prostedí, ve kterém se cestovní

3 UTB ve Zlín, Vyšší odborná škola ekonomická Zlín, BSP 8 agentura nachází, jakož i S.W.O.T. analýze podniku, která podává interní pohled na její silné a slabé stránky a externí pohled na její píležitosti a hrozby z vnjšího prostedí. Tetí, poslední kapitola, analyzuje strategii tvorby prvk marketingového mixu pro nabídku dobrodružné dovolené, zamuje se však na jeho tyi základní nástroje a tmi jsou produkt, cena, distribuce a propagace. Popisuje nabídku služeb a navrhuje rozšíení cílového produktu. Poukazuje na základní pístupy k tvorb cen a pedkladá strategii cenových úprav a diferenciací. Specifikuje distribuní kanály, vnuje se problematice komunikaního mixu a pedkládá návrhy na jeho vylepšení.

4 UTB ve Zlín, Vyšší odborná škola ekonomická Zlín, BSP 9 1.Teorie cestovního ruchu 1.1 Úvod do teorie cestovního ruchu Cestovní ruch je nejdynamitji se rozvíjejícím odvtvím svtového hospodáství. Svj rozmach zaznamenal díky rozvoji dopravních systém, možnosti volného pohybu osob a pedevším díky rozvoji komunikaních technologií a Internetu. Cestovatelské chování lovka urují pedevším píjmy ekonomicky aktivních lidí a vytvoení dnešního spoleenského poádku. To vše je základním pedpokladem pro rozvoj moderního cestovního ruchu. V zemích jako jsou Spojené státy americké nebo nkteré evropské zem jako Španlsko, Rakousko nebo ecko je cestovní ruch mohutn rozvinutý a postupn se stává samostatným hospodáským odvtvím, díky pozitivnímu vlivu na blahobyt obyvatelstva. Jednu z prvních definicí cestovního ruchu formuloval rakouský ekonom Hermann V. Schullard v r. 1910, který povdl, že cestovní ruch je souhrnem operací, hlavn ekonomické povahy, které se pímo vztahují na vstup, pobyt a pohyb cizinc mimo i uvnit urité zem, msta nebo regionu. 1 Jiná definice hovoí o cestovním ruchu jako o cestování a zdržování se mimo místo trvalého bydlišt, zpravidla ve volném ase, a to za úelem rekreace, rozvoje, poznání a spojení mezi lidmi. Zahrnuje doasné pemístní lidí do jiného regionu, zem nebo kontinentu s cílem uspokojit jejich rozliné poteby, pání a nápady. V eské i ve svtové odborné literatue a souasné praxi se asto setkáváme s výrazy jako cestovní ruch, turizmus a turistika. V terminologii však tyto pedstavují jednotný pojem. Slovo turizmus je výraz, jehož pvod mžeme najít ve francouzském le tour, v anglickém tourism, nebo nmeckém die Tour. Slovo turizmus tedy mžeme chápat jako internacionalizovaný výraz. Pojem turistika se zaužívan používá pro sportovní aktivity, které jsou pímo spojené s pohybem a pobytem 1 Schmoll, G. A.: Tourism Promotion: Marketing background, promotion techniques and promotion. London: TOURISM INTERNATIONAL PRESS, 1977, str. 23

5 UTB ve Zlín, Vyšší odborná škola ekonomická Zlín, BSP 10 v pírod a má tedy užší význam než turizmus nebo cestovní ruch, který je jasn definovaný. Dalo by se íci, že cestovní ruch má multidisciplinární charakter 2 : Soubor aktivit. Prostedí. Uspokojování poteb lidí, kteí cestují. Pobyt mimo místa trvalého bydlišt. Dovolená, nebo nepravidelná povinnost Druhy cestovního ruchu Podle místa realizace hovoíme o domácím a zahraniním cestovním ruchu. Domácí cestovní ruch je realizovaný pro domácího úastníka cestovního ruchu na území vlastního státu. Zahraniní cestovní ruch Zahraniní aktivní cestovní ruch píjezdový je realizovaný pro zahraniní úastníky na území nap. našeho státu Zahraniní pasivní cestovní ruch výjezdový je organizovaný za úelem vycestování nap. našich oban do jiného státu. Podle délky trvání mžeme hovoit o: krátkodobém cestovním ruchu není pesn stanovena délka trvání, tato se mní v závislosti na státu nap.: 3 dny (Rakousko), 4 dny (Belgie, Holandsko, Švýcarsko), ale i 5 dní (Nmecko, Švédsko) dlouhodobém cestovním ruchu neml by pesahovat 12ti msíní pobyt. Podle zpsobu zabezpeení úasti rozpoznáváme: Organizovaný cestovní ruch prostednictvím specializovaných podnikatelských subjekt v oblasti cestovního ruchu (cestovní kanceláe). 2 Lesáková, D. a kol.: Služby a cestovný ruch. Bratislava: SPRINT, 2001, str. 222

6 UTB ve Zlín, Vyšší odborná škola ekonomická Zlín, BSP 11 Individuální neorganizovaný cestovní ruch je bžný pro krátkodobé pobyty, jednodenní vycestování, která si nevyžadují zabezpeení celého komplexu služeb a pro klienta jsou organizan mén nároné Subjekt úastník cestovního ruchu a formy cestovního ruchu Formy cestovního ruchu vystihují vlastní podstatu cestovního ruchu, zpsob jeho realizace, požadavky úastník i organizátor pi zabezpeení služeb a uspokojování poteb. Úastníkem cestovního ruchu je lovk subjekt, který si nárokuje balík rznorodých služeb zahrnujících cestování, pobyt a samotnou nápl pobytu. Cestování je jednou z forem, kterou si lovk napluje svoje touhy, pedstavy a poteby, které se plynoucím asem mní. Základem poteby seberealizace je volný as, cestovní ruch, kultura, sport a pod. Základní podmínkou cestování je pohnutka, motiv a pedstava turisty, která ovlivuje i jeho chování. Podle motivaních faktor je možno naznait úast na uvedených formách cestovního ruchu: Rodinného typu rekreaní pobyt s rodinou na venkov, na horách nebo u moe. Pracovn-výkonného typu nap. exkurze, úast na kongresech a pod.. Seberealizaního typu nap. lovecký cestovní ruch, zážitkový cestovní ruch a pod Úastník cestovního ruchu Úastník cestovního ruchu je osoba nebo skupina osob, která vystupuje jako spotebitel produktu cestovního ruchu. Statistická komise OSN doporuila a Svtová organizace cestovního ruchu WTO se sídlem v Madrid deklarovala rozlišovat úastníky cestovního ruchu podle následujících kategorií:

7 UTB ve Zlín, Vyšší odborná škola ekonomická Zlín, BSP 12 a) Podle délky pobytu: Výletník exkurzionista, denní návštvník, osoba, jejíž pobyt je kratší než 24 hodin. Turista osoba, jejíž pobyt trvá minimáln jedno penocování a maximáln 1 kalendání rok 3. b) Podle zem pvodu: Domácí turista, nebo návštvník. Mezinárodní turista, nebo návštvník. c) Podle dvodu úasti na cestovním ruchu: Dovolenkái - dvodem je oddych (rekreace, sport, kultura, lov, jiné záliby...). Služební cestující - dvodem jsou nepravidelné povinnosti (obchodní jednání, rodina, mise...) Faktory úasti subjekt na cestovním ruchu Faktory, které v nejvtší míe podmiují a ovlivují cestovní ruch, jsou pedevším následující: Kulturní uspokojují široké spektrum poteb, mají dynamickou povahu a zahrnují geografické, národnostní ale i náboženské poteby. Spoleenské faktory psobí celoplošn a podmiují si úast obyvatelstva na cestovním ruchu. Rozdlují lidi do uritých spoleenských vrstev v závislosti na vzdlání, zamstnání, hierarchii hodnot nebo zpsobu života. Rzné stádia životního cyklu každé spoleenské vrstvy spolu s negativními ekonomickými initeli mají jiné pedpoklady pro naplnní úasti na cestovním ruchu, a proto poznání tchto bariér vede k jejich ástené eliminaci pi tvorb nabídky pro danou spoleenskou vrstvu. Ekonomické faktory mezi ekonomické faktory, podmiující si úast na cestovním ruchu všech skupin obyvatelstva, patí dostatek finanních 3 Vízová povinnost nkterých zemí omezuje tuto dobu na kratší asový úsek.

8 UTB ve Zlín, Vyšší odborná škola ekonomická Zlín, BSP 13 prostedk a dostatený rozsah volného asu. Jejich vzájemná propojenost také determinuje nejen možnosti, ale i frekvenci a délku pobytu. Osobní faktory pedstavují životní styl a hierarchii osobních hodnot a preferencí. Tyto se pemítají ve form i rozsahu úasti na cestovním ruchu. Psychologické faktory motivace, vnímání, pedstava a postoj Objekt a nabídka cestovního ruchu Pedešlé motivaní faktory, které podncují lovka k cestování, všeobecn oznaujeme i jako objekt cestovního ruchu. Objektem cestovního ruchu je všechno, co se stává cílem zmny místa pobytu. Podle vnitní kvality se nabídka objekt cestovního ruchu dlí na: Primární nabídku obsahuje všechny faktory, které z hlediska svojí podstaty nemají pímý vztah k cestovnímu ruchu, ale svojí pitažlivostí dávají cestovnímu ruchu charakteristickou podobu. Sekundární nabídku zahrnuje všechny služby, které musí být k dispozici na použití v cestovním ruchu. K primární nabídce patí pedevším pírodní vlastnosti, jako je geografická poloha, klima, topografie zem, vegetace nebo fauna. Dále jsou to sociáln-kulturní vztahy, jako jsou tradiní náboženství, svtské stavby, kultura, jazyk, mentalita, pohostinnost nebo zvyky. V neposlední ade sem zaazujeme všeobecnou infrastrukturu, jako i vybavenost užitenými zaízeními pro rzné spoleenské aktivity. Sekundární nabídku tvoí zprostedkovatelská zaízení, zaízení na rekreansportovní innosti, ubytovací, stravovací a zábavní zaízení, jako i pobytové a pepravní Služby cestovního ruchu Služby cestovního ruchu zabezpeují hmotnou realizaci nabídky. Jejich struktura je heterogenní a uspokojuje dv skupiny poteb úastník. První skupinu tvoí cílové

9 UTB ve Zlín, Vyšší odborná škola ekonomická Zlín, BSP 14 primární poteby (sportovní, poznávací, vzdlávací, rozptýlení, zábava a pod.) a druhou skupinu tvoí realizaní sekundární poteby, které tvoí podmínky pro efektivní uspokojení cílových poteb (poteba pepravy, stravování, ubytování, hygieny, zprostedkování a pod.). Služby cestovního ruchu není možné produkovat do zásoby, na sklad, proces poskytování služby je zárove procesem její spoteby. Služby cestovního ruchu mají svoje osobitosti: Komplexní charakter. Jsou mnohotvárné a obyejn vystupují jako soubor podmínných služeb (doprava, ubytování, stravování). Zastupitelnost, resp. nahrazení jedné služby druhou. Projevuje se ve více rovinách: zastupitelnost podle destinace (Nmecko, Slovensko), zprostedkovatele (výbr cestovní kanceláe), dodavatele služeb (volba pepravce, hotelu, restaurace, pjovny aut). Krátkodobé a pechodné psobení na zákazníka. Na rozdíl od dlouhodobého užívání zakoupeného výrobku, resp. i vzdlávací i bankovní služby, spoteba vtšiny služeb v cestovním ruchu probíhá bhem hodiny i kratší doby. Charakter osobních služeb. Na rozdíl od vcných služeb spjatých se zbožím (servis, záruka), jsou služby cestovního ruchu poskytované konkrétnímu zákazníkovi. Závislost na vasném zabezpeení. Turistická stediska, hotely a dopravní prostedky mají fixní kapacitu, a tak astou podmínkou poskytnutí služeb je vasná rezervace. Vázanost na rekreaní prostor. Služby cestovního ruchu jsou vždy spjaté s uritým územím a asovým obdobím. Poteba klást vtší draz na úrove a image poskytovaných služeb. Zákazník hledá pi nákupu služeb urité záchytné body, podle kterých hodnotí jejich kvalitu. V první ad posuzuje to nejviditelnjší materiální prostedí a pístup personálu. Podobný pohled na služby cestovního ruchu a jejich osobitosti v porovnaní s ostatními komponenty trhu mohou být:

10 UTB ve Zlín, Vyšší odborná škola ekonomická Zlín, BSP 15 Poskytnutí služby a její spoteba se prostorov a asov váže na uritý pobytový prostor v závislosti od cíle cestování, který pedznamenává i charakter poskytovaných služeb. Služby cestovního ruchu mají charakter pevážn osobních služeb, nejsou spojené se spotebou zboží jako pi vcných službách. Služby cestovního ruchu jsou mnohotvárné ve výkonu a vzhledem na rznorodost poteb úastník cestovního ruchu vystupují jako komplex rznorodých podmínných služeb, kde uspokojení jedné poteby uritou službou vyvolává uspokojení další poteby jinou službou. Rozsah spoteby služeb cestovního ruchu asto podmiuje jejich vasné zabezpeení, psobení vnjších objektivních faktor, jejichž vliv je možné jen ásten omezit, ale ne úpln vylouit (poasí, reliéf krajiny a pod.), jako i faktory související s jednotlivými úastníky cestovního ruchu (vk, sociální píslušnost a pod.). Úastník cestovního ruchu, na rozdíl od spotebitele na trhu spotebního zboží, vystupuje vždy jako neanonymní Cestovní kancelá (agentura) Vznik první cestovní kanceláe je datovaný na rok 1841, kdy Thomas Cook zorganizoval první turistický výlet pro 570 len spojený s pepravou a oberstvením z Leicesteru do Loughborough. Hned potom zaal Thomas Cook využívat možnosti, které poskytovaly zájem o cestování, a to nejen v rámci domácího prostedí, ale i do zahranií. První organizovaný zahraniní zájezd se uskutenil na svtovou výstavu v Paíži a v roce 1867 to byl první transkontinentální zájezd parníkem do USA. V Texasu platí v souasné dob jak federální zákon pro cestovní kanceláe, tak i státní právo, které hovoí takto: za prodejce cestovních služeb se považuje každý, kdo prodává nebo zprostedkovává cestovní služby zahrnující individuální i kolektivní prodej pedem stanovených zájezd, služby spojené s turismem jako peprava, stravování, ubytování, prvodcovské služby, které zahrnují vzduch, moe i zemi. Tyto cestovní

11 UTB ve Zlín, Vyšší odborná škola ekonomická Zlín, BSP 16 kanceláe mohou také nabízet, distribuovat nebo prodávat certifikáty, kupóny, brožury, mapy, cestovní prvodce i upomínkové pedmty. 4 Podle D. Lesákové mžeme definovat cestovní kancelá jako podnik cestovního ruchu, který kompletizuje produkt cestovního ruchu, nebo zprostedkovává jeho prodej konenému zákazníkovi. 5 Zájezdy, které poskytují svým klientum cestovní kanceláe, obvykle tvoí soubor nkolika služeb a pro klienta jsou obvykle zajímavé jako komplexní produkt ze širokého spektra poskytovaných základních a doplkových služeb v tzv. balíku. 1.2 Marketing management v cestovním ruchu Termín marketing pochází z anglického slova market trh a pípona ing mu dodává prbh, vzniká tedy termín trhování. Dnes už víme, že trhování, práce s trhem, práce na trhu není jen nákup a prodej, ale i podnikatelská filozofie a pístup ke zkoumání a využívání trhových píležitostí ve prospch obou stran, t.j. kupujícího i prodávajícího. Celý proces se zaíná v okamžiku vzniku nápadu a jeho pesunu z kategorie všechny nápady do kategorie realizovatelné a životaschopné nápady, pokrauje vývojem produktu a jeho umisováním na trhu tak, aby upoutal cílového zákazníka a pinesl mu oekávaný užitek. Uvažovat o konci celého procesu je složité, jestliže víme, že existuje zptná vazba, která poskytuje informace o úspšnosti celé akce, dává námty na zefektivnní celého procesu, který se ve stejné i modifikované podob mže nespoetn mnohokrát opakovat. Jedna z definicí marketing managementu hovoí: Marketingový management pedstavuje analýzu, plánování, realizaci a kontrolu tch program, které jsou urené na vytvoení, udržování a podporu vzájemn výhodných výmn a vztahu s uritými trhy za úelem dosáhnout organizovaný cíl. 6 Uvedené funkce využívá s cílem uspokojit spotebitele produktem cestovního ruchu z aspektu jeho pání a poteb, a pitom dosáhnout díve stanovený cíl, t.j. zisk. 4 The Texas Deceptive Trade Practices-Consumer Protection Act (DTPA), May 21, Lesáková, D. a kol.: Služby a cestovný ruch. Bratislava: SPRINT, 2001, str Kotler, Ph.: Principles of Marketing, Prentice Hall Int., Englewood Clifs, N.J., 1980, str. 19

12 UTB ve Zlín, Vyšší odborná škola ekonomická Zlín, BSP 17 Podniky cestovního ruchu vnímají marketing jako: Systematickou, koordinovanou podnikatelskou politiku a zpsob myšlení. Politiku, jejímž východiskem je poznání poteb zákazník, ovlivujících všechny podnikové innosti pi jejich uspokojování. Nástroj plnní svého strategického cíle, t.j. dlouhodobé prosperity na trhu. Koncepce marketingu v managementu podniku cestovního ruchu se vyvíjela následovn: 7 a) Tžišt staré koncepce spoívalo v prodeji vyprodukovaných služeb cestovního ruchu (1) (2) (3) Produkce Prodej Spoteba b) Nová koncepce zahrnuje interakce jednotlivých fází marketingového procesu a jejich zptnou vazbu, piemž tžišt spoívá na spoteb. (1) (2) (3) Spoteba Integrovaný marketing Produkce (5) (4) Na dosáhnutí marketingových cíl volí podnik cestovního ruchu strategii s komplexem opatení, které vytváejí základnu pro taktiku, v rámci které zahrnuje i volbu nástroj a jejich optimální kombinaci do marketingového mixu Marketing mix a jeho nástroje Marketingový mix je jedním z klíových pojm moderní teorie marketingu. Definuje se jako soubor kontrolovatelných marketingových veliin, které firma spojuje 7 Wahab, S.: Tourism marketing, London, 1976, str. 17

13 UTB ve Zlín, Vyšší odborná škola ekonomická Zlín, BSP 18 do uritého celku, aby vyvolala chtnou reakci v cílovém trhu. Marketingový mix obsahuje všechny aktivity, kterými mže firma ovlivnit poptávku po svých výrobcích. Z rzných možností se vytváí kolekce složená ze ty skupin promnných, které jsou známé pod pojmem tyi P: 8 Product - produkt, Price - cena, Place - distribuce, Promotion - komunikaní mix. Marketingový mix tvoený tmito tymi nástroji je ideální pro firmy vyrábjící hmotné produkty (výrobky) a v souasnosti pedstavuje zejm nejrozšíenjší a v odborné literatue nejastji uvádný teoretický pístup. Specifika cestovního ruchu, resp. specifika produktu cestovního ruchu (CR), vyžadují rozšíení marketingového mixu až na osm P. Krom klasických 4 P uvádných Kotlerem jsou podle Morrisona 9 dalšími nástroji: People - lidé, Partnership - spolupráce, Packaging - sestavování balíku služeb, Programming - programové zamení balíku služeb. Kombinování všech osmi prvku umožuje podniku cestovního ruchu uskuteovat krátko- i dlouhodobé zámry. Na rozdíl od jiných ekonomických veliin jsou totiž marketingové promnné ovlivnitelné a kontrolovatelné, i když každá z nich s rznou mírou a rychlostí úinku. Vhodnou zmnou produktu, ceny, promotion, distribuce i zlepšenou spoluprací mžeme dosáhnout vtší spokojenosti zákazníka a získat výhodu v konkurenním prostedí Produkt cestovního ruchu Na rozdíl od hmotného výrobku, který si zákazník kupuje kvli urité konkrétní vlastnosti, produkt cestovního ruchu si kupuje kvli zážitku. Pijímá ho jako celkovou zkušenost a jeho vnímání a pociování je asto dležitjší než produkt samotný. 8 Kotler, P. Armstrong, G.: Marketing. Praha: SPN, 1992, str Morrison, A. M.: Marketing pohostinství a cestovního ruchu. Praha: Victoria Publishing, 1995

14 UTB ve Zlín, Vyšší odborná škola ekonomická Zlín, BSP 19 Mžeme konstatovat, že produkt cestovního ruchu je souhrn všeho zboží a služeb spotebovaných úastníky cestovního ruchu, které jsou jim nabízené a prodávané ve form zájezdu, léebného pobytu, kongresu nebo ve form konkrétní jednotlivé základní i doplkové služby cestovního ruchu. Charakteristickým znakem produktu cestovního ruchu jsou: Nemožnost skladování. Závislost na pítomnosti klienta spotebitele. asové a prostorové spojení produkce a spoteby produktu cestovního ruchu. Nehmotný charakter produktu cestovního ruchu výsledkem je uritý zážitek, požitek, regenerace fyzických i duševních sil, vzpomínka, poznatek. Nemožnost pesné reprodukce. Komplementární charakter subproduktu cestovního ruchu. Produkt z hlediska poptávky musí splovat následující požadavky: Být atraktivní. Být pístupný. Poskytovat možnosti na uspokojování poteb a požadavk úastník cestovního ruchu. Disponovat uritým pozitivním image. Být ocenný cenou, kterou je úastník cestovního ruchu ochotný zaplatit. 10 V etap hledání užitku, který bude produkt zákazníkovi poskytovat, se pedevším ve službách cestovního ruchu uplatuje marketing zážitku. Zážitek v tomto pípad pedstavuje dodatenou hodnotu produktu. Proces tvorby a umisování produktu s pidanou hodnotou znázoruje schéma na následující stran. 10 Middelton, V.,T.,C.: Marketing in Travel and Tourism, 5th edition, Butterworth-Heinemann Ltd., Owfor, 1992, str. 9

15 UTB ve Zlín, Vyšší odborná škola ekonomická Zlín, BSP 20 Obrázek. 1 Proces tvorby a umisování produktu s pidanou hodnotou Produkt Pidaná hodnota Pvodní hodnota 1P Zážitek Jádro 2P Zážitek Jádro 3P Zážitek Jádro 4P Zážitek Jádro Multiplikaní efekt marketingového mixu (produkt, cena, distribuce a komunikace) Vnímaný produkt Skutení zákazníci a jejich motivy Zážitek zvyšuje zájem zákazníka o výrobek/službu Racionální rozhodnutí zákazníka Zdroj: Slovenský výbr, roník 7, 6/2003, str. 36 Jestliže chce být podnik cestovního ruchu na trhu úspšný, musí vytvoit atraktivní produkt, který uspokojí poteby a oekávání zákazník. Atraktivnost produktu je podmínna už vzpomínaným zážitkem, pitažlivou lokalitou nebo netradiními službami. Spojuje se však i s cenovou a fyzickou pístupností. Cenová dostupnost

16 UTB ve Zlín, Vyšší odborná škola ekonomická Zlín, BSP 21 znamená, že produkt je ohodnocený cenou, kterou mže turista zaplatit. Fyzická pístupnost zase souvisí s umístním daného zaízení a jeho napojením na dopravní infrastrukturu. Produkt CR by ml rozhodn disponovat pozitivním imagem. V cestovním ruchu má image takový velký význam, protože urité specifické nabídky se musí asto rezervovat dlouho ped nastoupením cesty bez toho, aby bylo možné detailn poznat nabízené výkony. Pi tomto rozhodování má významnou úlohu pedbžná dvra, která mže rozhodujícím zpsobem ovlivnit volbu dovolenkové nabídky. Pedstava o nabídce je sama o sob dležitá i v tom pípad, kdy jde o rozhodování mezi objektivn stejnými výkony a ani cena neposkytuje dostatenou pomoc pi jejich diferencování. Je teba si uvdomit, že image existuje objektivn bez toho, jestli si to firma peje nebo ne. Nemže si ho koupit, jedinou možností je pracn ho vybudovat. Návod jak jej úspšn vybudovat pedkládá Timothy R. V. Foster: Jedním ze zpsobu, jak budovat váš image, je dlat dobré vci. Pedevším konat takové dobro, které považují za dobro vaši zákazníci nebo ti, kteí je ovlivují. A nedlat špatné vci. Takové, které se sice nemusí zdát špatnými vám, ale které by však za takové mohl považovat váš klient. Ne realita vašich aktivit je realitou realitou je jejich vnímání veejností. Jediné, co se tu považuje, je co si myslí lidé Packaging a programing v cestovním ruchu Sestavování balíku služeb (packaging) a jejich programové zamení (programming) je možno považovat za propojené techniky. Packaging pedstavuje marketingovou techniku, jejímž cílem je sestavení balíku služeb. Jde o spojení souvisejících a vzájemn se doplujících služeb (ubytovacích, stravovacích, dopravních a jiných doplkových) do komplexního produktu CR, nabízeného za jednotnou cenu. Programming zase zahrnuje specializované innosti, programy nebo události, které mají zvýšit pitažlivost celého balíku nebo jednotlivé služby cestovního ruchu v oích zákazníka, a tak pispt ke zvýšení jejich spoteby. Akoli je programování úzce

17 UTB ve Zlín, Vyšší odborná škola ekonomická Zlín, BSP 22 spjato s vytváením balík, se stejným úspchem mže byt realizované i samostatn. Z pohledu klienta je možno vidt následující pednosti: Vtší pohodlí. Vtšina klient dává kvli úspoe asu i úsilí pednost už pipravenému balíku služeb. Cenová výhodnost. Cena za balík je tém vždy nižší než souet cen jednotlivých služeb. Lepší plánování výdaj. Vtšina akcí nabízených cestovními kanceláemi zahrnuje dopravu, ubytování i stravování. To znamená, že zákazníci vdí pomrn pesn dopedu urit, kolik prostedk budou opravdu potebovat. Pedpoklad kvality. Pokud individuální nákup služeb je pro nedostatek informací asto riskantní, využití odborníka sestavovatele balík, by pro klienta mlo být zárukou kvality. Uspokojování specifických zájmu. Mnozí sestavovatelé stále víc nabízejí balíky šité na míru klienta. Sestavování balík ze služeb cestovního ruchu je jedinené a specifické. Aby byli úspšné, musí být atraktivní, hodnotné, kvalitní a detailn naplánované. Jestliže vtšina balíku obsahuje služby dodavatel, dopravc i zprostedkovatel, jsou dokonalým píkladem spolupráce Cena v cestovním ruchu Z komerního hlediska musí být cena dostaten vysoká, aby pokryla všechny náklady a pinesla uritý zisk. To znamená, že obsahuje nákladovou a ziskovou složku. Za základní cenovou strategii v cestovním ruchu je možno považovat cenovou diferenciaci. Ta zpsobuje, že v závislosti na situaci se dají pibližn stejné služby získat za rozdílné ceny. Cena se v CR odlišuje podle: sezóny (hlavní sezóna, období mimo sezóny, všední den, víkend), asu objednávky a zaplacení (brzký nákup, last-minute), cílových skupin (mládež, senioi, rodiny s dtmi), úelu cestování a pobytu (koupelová léba, vzdlávání, obchodní cesta),

18 UTB ve Zlín, Vyšší odborná škola ekonomická Zlín, BSP 23 regionu (atraktivnost, známost regionu CR), potu úastník (individuální, kolektivní cestovní ruch), délky a frekvence cestování nebo pobytu (první návštva, stálý zákazník), odbytových cest (zprostedkovatel, pímý prodej), velikosti obratu (rabaty, srážky). Krom diferenciací mže podnik cestovního ruchu aplikovat i jiné cenové strategie. Mže využít efekt prnikových, šlehakových, linkovaných, psychologických nebo jednotných cen. Prniková cenová strategie dovoluje organizacím nabízet svoje služby za velmi nízké ceny. Cílem je získání nových klient, proniknutí na nový trh nebo oslabení konkurence. Nevýhoda spoívá v tom, že cestovní kancelá mže získat nežádoucí image levné firmy a vyvolat u zákazníka obavu z nízké kvality. Subjekty, které se zamují na solventní klientelu, mohou využít opanou, tzv. šlehakovou cenovou strategii. Se snahou zabezpeit co nejkvalitnjší služby zvyšují ceny. Šlehaková cena vyvolává v zákazníkovi pocit kvality a komfortu. Pi strategii linkovaných cen požaduje podnik za svoje produkty ceny na úrovni hlavních konkurent. Cenu zpravidla uruje subjekt, který produkt uvedl na trh jako první. Tuto strategii asto využívají drobné podniky cestovního ruchu. Další strategií je používání psychologických cen, které maximáln aktivizují zákazníka a vyvolávají zájem o nabízený produkt cestovního ruchu. Známý systém tzv. baovských cen je obohacený o oznámení cena od. Tato ve vtšin pípad pedstavuje nejnižší možnou cenu a úmrn roste s rozsahem služeb a stoupající sezonou. V zájmu zvýšení potu zákazník se v praxi osvdila kombinace psychologických cen s promotion (ti služby za cenu dvou). Poslední vzpomínanou je strategie jednotných cen. Mnoho cestovních kanceláí využívá ceny typu all inclusive nebo tzv. klubové ceny. Jsou stanovené jednotn, bez závislosti na skuteném rozsahu erpaných služeb.

19 UTB ve Zlín, Vyšší odborná škola ekonomická Zlín, BSP Distribuce produktu cestovního ruchu Distribuce pedstavuje soubor inností, které zabezpeují komercializaci produktu cestovního ruchu. Základním cílem distribuce je co nejefektivnji pepravit produkt od výrobce k zákazníkovi. Distribuci mžeme lenit podle zpsobu a délky odbytových kanál. Podle zpsobu se rozlišuje distribuce na: exkluzivní vybraný subjekt na vymezeném území, intenzivní maximální poet kanál na co nejširší trh cestovního ruchu, selektivní vybrané produkty do vybraných distribuních kanál. 11 Délka distribuních kanál mže být také rzná. Každý podnik si musí podle svých cílových skupin, finanních a personálních možností zvolit jeden ze dvou níže uvedených zpsob nebo využít jejich kombinaci. Jedná sa o: pímou distribuci: podnik CR zákazník, nepímou distribuci: podnik CR zprostedkovatel zákazník. V pípad pímé distribuce oslovuje podnik cestovního ruchu rovnou koneného zákazníka. Vynechává zprostedkovatele a sám pebírá veškerou zodpovdnost za propagaci, zabezpeení i poskytnutí služeb. Pedností této formy distribuce je pímý kontakt s trhem, možnost rychle reagovat na zmny v potebách a požadavcích zákazník, nezávislost, vyšší marže, bezprostední vliv. Nevýhodou je nabídka jen vlastních produkt a finanní náronost. Letecké spolenosti, destinace i hotely prodávají svoje produkty i geograficky velmi vzdáleným klientm. Využívají nepímou distribuci a prostednictvím zprostedkovatel rozšiují prodej až do místa jejich bydlišt, ímž rozhodující mírou ovlivují svj obrat. Nejastjšími zprostedkovateli jsou tour-operátoi a cestovní kanceláe. Jejich spoleným zájmem je prodat produkt, a proto musí spolupracovat. Tour-operátoi (wholesalers, organizátoi) jsou velkoobchodní spolenosti, které plánují a sestavují balíky služeb. Vtšinou jde o kombinaci služeb dodavatel a pepravc. Ve svt platí, že organizátoi svoje produkty obvykle neprodávají pímo jednotlivcm. Tuto funkci zabezpeují maloobchodní cestovní kanceláe. Pi prodeji zájezd do jiných zemí však vystupují jako bžná cestovní kancelá, t. j. prodávají produkty jiných 11 Lesáková, D. a kol.: Služby a cestovný ruch. Bratislava: SPRINT, 2001, str. 303.

20 UTB ve Zlín, Vyšší odborná škola ekonomická Zlín, BSP 25 organizátor za provizi. Pedností nepímých odbytových cest je lehí a masivnjší pístup podniku na trh, prezentace v katalogu, nabídkovém list i inzerci zprostedkovatele. Nevýhodou je naopak nižší obchodní marže (z dvodu placení provize), možná neserióznost nebo odlišné zájmy zprostedkovatele. Prodej cestovním kanceláím i jednotlivým zákazníkm je dnes už bez využití výpoetní techniky nepedstavitelný. Významnou úlohu sehrávají tzv. centrální rezervaní systémy (CRS) jako nap. Amadeus, Galileo, Sabre, Worldspan, Apollo. Podniky, které jsou na n napojené, se dokáží okamžit pizpsobovat zmnám na trhu, dokáží zkrátit as potebný na distribuci svého produktu z nkolika hodin, resp. dní, na nkolik sekund i minut. Produkt, který je pedmtem nabídky CRS, tvoí zpravidla služby leteckých dopravc, hotel a pjoven aut. Další distribuní kanál, který dnes podniky cestovního ruchu s úspchem využívají, pedstavuje Internet. Na rozdíl od CRS umožuje prodej nejen zprostedkovatelm, ale i koneným zákazníkm. Internet krom toho, že je nástrojem distribuce, reprezentuje i významný prostedek komunikace ( , www stránka). Hlavní výhodou Internetu je to, že se dostává pímo do domácnosti i kanceláe klienta a krom textových informací mu nabízí i množství obrazových informací (fotografie, videozáznamy) Komunikaní mix v cestovním ruchu Marketingová komunikace obsahuje všechna opatení, kterými organizace upozoruje zákazníky na svou nabídku. Uskuteuje se to prostednictvím propagace, jejímiž základními nástroji jsou: osobní prodej, podpora prodeje, reklama, vztahy s veejností. Osobní prodej pedstavuje nenahraditelný a z hlediska ovlivnní zákazníka najefektivnjší, ale na druhé stran i nejdražší nástroj propagace. Staví na osobní komunikaci mezi prodávajícím a kupujícím, piemž se tak uplatuje ve vztahu

21 UTB ve Zlín, Vyšší odborná škola ekonomická Zlín, BSP 26 k obchodním partnerm, jako i ke koneným spotebitelm. Úinnost osobního prodeje spoívá v bezprostedním kontaktu prodávajícího se zákazníkem. Tuto situaci mže nabízející využít tak, že podrobn pedstaví zájemci produkt cestovního ruchu, pípadn se mže snažit rozšíit nabídku i o další produkty, resp. služby. Osobní prodej podporují: prodejní prostedí píjemný interiér, vybavení, nabídkové katalogy ceníky, prospekty, katalogy, innosti zvyšující prodejní schopnost pracovník, prodejní výcvik, psychologická píprava. Dležitou úlohu pi osobním prodeji hraje osobnost prodávajícího, jeho vystupování a chování. Efektivnost osobního prodeje mžeme zvýšit školením a dalším vzdláváním, a proto se v praxi asto vypracovávají rzné pomcky i argumentaní postupy, které mají obchodnímu personálu vedení prodejního rozhovoru ulehit. Podpora prodeje má ve všeobecnosti podobu krátkodob zvýhodnné nabídky produktu, která povzbuzuje k jeho vyzkoušení i intenzivnjšímu používání. Pedností podpory prodeje je rychlý a silný úinek, ale z dlouhodobého pohledu má na získávání loajálních klient jen velmi omezený vliv. Reklama je komunikaní nástroj, který podniku umožuje pedstavit svj produkt široké veejnosti. asto se uvádí, že reklamou je každá placená forma nepersonální prezentace a podpory myšlenek, výrobk nebo služeb, kterou vykonává identifikovatelný sponzor. Pomocí reklamních prostedk (inzerát, plakát, katalog, prospekt, rozhlasový nebo televizní spot) a nositelm reklamy (tisk, televize, rozhlas) chce podnik cestovního ruchu oznámit zvolenému publiku svoje poselství, vyjádené v uritém seskupení slov, obrazu, zvuku, barev a symbol. Jestliže chce vytvoit opravdu úinnou zprávu, musí si uvdomit následující skutenosti: co chce povdt rozhodnutí o obsahu zprávy, jaký produkt nabízí, co je na nm jedinené, pro to chce povdt chce vybudovat nebo zmnit svj image, pilákat nové návštvníky, zvýšit poet penocování, komu to chce povdt vybranému trhovému segmentu, souasným nebo potenciálním zákazníkm,

22 UTB ve Zlín, Vyšší odborná škola ekonomická Zlín, BSP 27 jak to chce povdt rozhodnutí o formátu a struktue zprávy, kdy to chce povdt v cestovním ruchu se klade draz na propagaci mimo sezony. Reklama jako neosobní a nepersonální forma komunikace umožuje podniku oslovit a ovlivnit v krátkém asovém horizontu velký poet lidí. Vtšinou pedstavuje první kontakt s publikem. Vztahy s veejností pedstavují souhrn inností zamených na cílevdomé zušlechování všech podstatných vztah. V popedí nestojí prodej služeb cestovního ruchu, ale zvýšení dvryhodnosti podniku. Podstatou public relations je oslovení široké veejnosti, a to i takové, která nebude cílovou skupinou v pípad ostatních komunikaních nástroj, protože nepichází do úvahy v úloze zákazníka. Veejnost mžeme v chápaní public relations rozdlit na: vnitní tvoí ji pracovníci a jejich rodinní píslušníci, akcionái a vlastníci firmy, odbory, vnjší zákazníci, zprostedkovatelé, konkurenti, profesní svazy, místní obyvatelé, regionální a vládní orgány, média, banky, vzdlávací instituce. Podniky a organizace, ale také zem, které profitují z cestovního ruchu, si uvdomují cenu dobrého jména, a proto vnují public relations velkou pozornost. Poznají sílu jejich psobení, kdy pi relativn nízkých nákladech dokáží úinn oslovit poetné publikum. Aktivity vztah s veejností by se mli v cestovním ruchu zamovat na tyto oblasti: identita podniku cestovního ruchu (Corporate Identity) komplexní obraz o podniku, který vychází z jeho filozofie, historie, zásad managementu, souasné situace a pedpokladu budoucího vývoje, kultura podniku (Corporate Culture) zahrnuje sociální program podniku, pracovní a mezilidské vztahy mezi vedením, zamstnanci a vnjší veejností, vzhled podniku (Corporate Design) vnjší i vnitní vizuální dojem, který vytváí technická a umlecká úrove, istota, okolní infrastruktura, logo, název, firemní barvy, obleení zamstnanc, jednotná úprava písemné dokumentace, jednotná symbolika v reklam a pod.,

23 UTB ve Zlín, Vyšší odborná škola ekonomická Zlín, BSP 28 image podniku (Corporate Image) obraz podniku v uritých segmentech veejnosti, který je vytváený na základ kvality sortimentu, ceny a dalších charakteristických vlastností produktu cestovního ruchu, komunikace podniku (Communications) informování o podniku a jeho produktech prostednictvím médií, tiskového mluví, využívání rzných spoleenských, politických a sportovních událostí, úast na veletrzích a výstavách, dny otevených dveí, sponzoring, komunikace s vlastními zamstnanci, atd Lidský faktor v cestovním ruchu Pedpokladem píznivého hodnocení služby klientem cestovní kanceláe není jen hmotný prvek (jídlo, zaízení pokoje, prostory kanceláe), ale pedevším kvalitní a odborn zdatný personál. Dležitou úlohu pi prodeji produktu cestovního ruchu sehrávají pedevším pracovníci, kteí picházejí do pímého kontaktu se zákazníkem (kontaktní personál). Jejich vystupování a chování mže ovlivnit celkový dojem klienta z poskytnuté služby, mže umocnit, ale také zniit jeho zážitek. To je dvod, pro kontaktní pracovníci hrají v marketingu cestovního ruchu jednu z klíových úloh. Vyžaduje se od nich zdvoilost, schopnost reagovat na požadavky zákazník a urité komunikaní nadání, které je možno podpoit školeními, výcviky i vhodným motivovaním. Úastníci cestovního ruchu vnímají pobyt v cílovém míst jako celek zahrnující všechny zážitky a zkušenosti, vetn spotebovaných služeb. K naplnní požadavk a poteb klient neodmysliteln patí i prvodci cestovního ruchu.

24 UTB ve Zlín, Vyšší odborná škola ekonomická Zlín, BSP Charakteristika cestovní agentury AKA Travel a jejího prostedí 2.1 Agentura AKA Travel Na americkém trhu psobí velké množství cestovních kanceláí s širokou nabídkou cestovních služeb. Tato nabídka zahrnuje rznorodé služby, ubytování v motelech, kempech, horských chatách, srubech, lodích, levných apartmánech až po luxusní hotely, ale také rzný pístup k zákazníkovi. Každá cestovní kancelá svou nabídkou oslovuje vybranou cílovou skupinu, piemž hlavním kritériem je vedle výbru konkrétního produktu také destinace a pedevším cenová úrove. Agentura AKA Travel vznikla v roce 1996 ve tvrtém nejvtším mst Spojených státu Houstonu, ve stát Texas. Funguje jakou tour-operátor (zprostedkovatel), který nakupuje služby cestovního ruchu od producent, vytváí z nich ucelený produkt a pedává ho dál zákazníkm prostednictvím své nabídky za uritou provizi. Pedmtem innosti, je nejen organizování rekreaních, turistických a tématických zájezd, ale i zprostedkování pepravy, zabezpeení prvodcovských služeb, prodej dopravních cenin každého druhu, zabezpeení pojištní úastník, poskytování ubytovacích služeb, propagování cestovního ruchu prostednictvím vlastní propaganí innost - zhotovování písemných i obrazových materiál. Agentura AKA Travel se specializuje na cestovní služby zákazníkm, jejich poteby a pání. Zprostedkovává turistické plavby po Karibiku, do Mexika, ale také do Evropy od rzných cestovních spoleností operujících na americkém trhu jako jsou Carnival, Princess, Disney nebo Celebrity cruise. Zprostedkovává také speciální cestovní nabídky do Las Vegas, Mexika, Cancunu, na Hawai a také aktivní turistiku do rzných destinací po celém svt. V agentue AKA Travel, zákazník je na prvním míst. Snaží se najít pro zákazníka nejlepší produkt v nejlepší kvalit za jejich americký dolar. Prodává pouze kvalitní cestovní produkty od producent s nejlepší reputací.

25 UTB ve Zlín, Vyšší odborná škola ekonomická Zlín, BSP 30 Agentura AKA Travel má nkolik certifikací, nap. ARC/IATAN, je lenem CTSI, CLIA (Cruise Lines International of America) a je také lenem organizace CTO (Caribbean Tourism Organization). Z celkové nabídky této agentury jsem se rozhodla vnovat pouze nabídce aktivní (dobrodružné) turistiky, kterou zaala spolenost nabízet od roku Základními produktovými adami, které agentura nabízí je individuální dobrodružná dovolená v USA i mimo USA a kolektivní dobrodružná dovolená v USA i mimo USA Segmentace trhu zákazník AKA Travel Trh cestovního ruchu tvoí velký poet zákazník s rznorodými potebami, oekávaními a zkušenostmi. Odlišují se pohlavím, vkem, životním stylem, nákupními zvyklostmi a v neposlední ad také finanními možnostmi. Je jen na rozhodnutí cestovní kanceláe, které z tchto charakteristik využije na rozdlení celkového trhu na menší segmenty. V masovém cestovním ruchu cestovní kanceláe rozhodnou o tom, kolik segment chtjí obsluhovat a vyberou ty, kterým nabídnou vhodné marketingové programy. V cestovním ruchu aktivního charakteru existují urité podmínky a kritéria, které sami od sebe segmentují zákaznickou klientelu na více skupin, piemž každá skupina zákazník vyžaduje jiný pístup. Americký cestovní a turistický trh je rozdlen do dvou hlavních kategorií, obchodní a dovolenkové cestování. Každá z tchto kategorií pispívá kolem 45% všech roních píjmu z cestovního ruchu. Zbytek píjmu (10 %) pipadá na kombinaci obchodn-dovolenkového cestování. Trh je dále rozdlen na domácí a mezinárodní cestování. Domácí cestování zabírá pibližn 70 % píjmu. Obchodní cestování lze dále rozdlit do dvou kategorií: a) stedn až velké obchodní cesty, b) malé individuální obchodní cestování. Dovolenkoví zákazníci dále mohou být rozdleni podle typu dovolené, podle píjmu i vku. Jsou zde 4 hlavní skupiny: 1) Dobrodružné, se speciální zálibou, líbánkové a poznávací dovolené.

26 UTB ve Zlín, Vyšší odborná škola ekonomická Zlín, BSP 31 2) Cestovatelé s vysokými píjmy. 3) Cestovatelé, kteí si jsou vdomi hodnoty nabídky. 4) Rodiny, studenti a senioi. Dobrodružné cestování se podílí ron pibližn 15ti miliardami z celkového stomiliardového roního píjmu v tomto odvtví. Agentura AKA Travel segmentuje zákazníky se zájmen o dobrodružnou turistiku, respektive zamuje se na následující skupiny tchto zákazník: Páry a individuální aktivní cestovatelé: Tato skupina zákazník je ve vku pibližn let, ženatí/vdané, s roním píjmem domácnosti vyšším než 50,000 USD. Skupinoví aktivní cestovatelé: Do této skupiny zákazník patí pedevším místní atletické kluby a organizace jako cyklistický i kajakový klub. Obchodní aktivní cestovatelé: AKA Travel oslovuje i místní obchodní organizace pro zajištní jejich mimopodnikových aktivit (nap. spolený lyžovací víkend na horách pro zamstnance placený firmou). Agentura AKA Travel se také zamuje na cestovní trh vtší než Texas, i jeho nejbližší okolí. Hlavními nakupiteli z okolních stát, na které se agentura zamuje jsou: 1. Texas 2. California 3. Florida 4. New York 5. Illinois 6. Nevada 7. Hawaii 8. New Jersey 9. Pennsylvania 10. Georgia

27 UTB ve Zlín, Vyšší odborná škola ekonomická Zlín, BSP Charakteristika prostedí Prmysl národního turismu a cestování ve Spojených státech ron roste o 4 % a sportovní turismus o 10 % ron. Podle Oddlení reklamy (Department of Commerce, USA), americký prmysl cestovního ruchu je nejvtším maloobchodním odvtvím ve Spojených státech. Píjmy z cestovního ruchu vzrostly pibližn o 100% v minulém desetiletí a americké cestovní kanceláe produkují pes 100 miliard amerických dolar každý rok. Sportovní turistika, segment cestovního a turistického prmyslu, ron roste pibližn o 10 %. Více než 50 % americké dosplé populace, nebo 147 milion lidí, ve svém život vyzkoušelo aktivní (sportovní) turistiku, 98 milionu lidí v posledních pti letech. 31 milion dosplých lidí se zabývá tžkými sportovními aktivitami jako rafting, hloubkové potápní nebo horská cykloturistika. Dalších 25 milionu se zabývá obojím, jak tžkou tak lehkou sportovní turistikou. Aktivity, kterých se nejastji úastní na svých dovolených jsou: kemping (85%), horolezectví (74%), lyžování (51%), potápní (30%), plachtní (26%), kajakování (24%) a výlety na kole (24%), lov (21 %). Obrázek. 2 Aktivity vykonávané na dovolených 24% 24% 21% 85% 26% 30% 51% 74% kemping horolezectví lyžování potápní plachtní kajakování výlety na kole lov Zdroj: Department of Commerce, USA

28 UTB ve Zlín, Vyšší odborná škola ekonomická Zlín, BSP 33 Zákazníci jsou vtšinou ve vku let, a jedna tvrtina z nich jsou z domácností s roním píjmem 75 tisíc amerických dolar a více. Zprostedkovávání aktivní dovolené vyžaduje znalosti cestovního ruchu a také populární oblasti, kde se dají tyto sportovní aktivity vykonávat. Zákazníci s požadavkem aktivní dovolené (tzv. dobrodruhové) jsou speciální skupina. Je mnoho mladých profesionál, kteí si organizují své vlastní výlety sami. Jedním z cílu agentury AKA Travel je komunikace i s tmito lidmi a snažit se najít nabídku, která by vyhovovala i tmto nezávislým sportovcm-dobrodruhm na trhu a naplnit jejich poteby. 2.3 S.W.O.T. analýza agentury AKA Travel V následujících tyech oddílech se budu vnovat silným a slabým stránkám agentury (strengths and weaknesses) a také jejím píležitostem a hrozbám (opportunities and threats), které jí hrozí na obrovském americkém cestovním trhu. Její obliba spoívá pedevším v tom, že umožuje analyzovat a vzájemn posuzovat vlivy externího a interního prostedí na vývoj organizace Silné stránky Management: AKA Travel management je zkušený a profesionální tým, který úspšn psobí na trhu už více než 11 let a za tu dobu si vytvoil mnoho hodnotných kontakt, které pomáhají rozvoji agentury. Zkušený tým: Zamstnanci AKA Travel jsou zkušení odborníci v oblasti cestovního ruchu a také mnozí z nich jsou aktivními sportovci, což pispívá jejich odbornosti. Všichni zamstnanci psobí v tomto odvtví více než 5 let a jsou velice obtaví a smují veškeré své úsilí k budování a udržování úspšného podniku. Popularita dobrodružného cestování:

29 UTB ve Zlín, Vyšší odborná škola ekonomická Zlín, BSP 34 Sportovní (dobrodružné) aktivity jsou ve Spojených státech velice populární a jejich popularita neustále roste. Mnoho tchto aktivit jako kajakování, lezení po horách a podobn mají svou tradici po mnoho let Slabé stránky Omezený poet zamstnanc: Akoli je personál AKA Travel velice profesionální, jejich poet není optimální. Pracovníci jsou velice vytížení, a tím se prodlužují doby vyizování objednávek, proces zpracování stížností, námt a pod. Nezamenost: Agentura AKA Travel se vnuje píliš velkému portfóliu služeb od rzných producent cestovních služeb. Nezamuje se na uritou nabídku. Nevýhodou je, že na to, aby si agentura udržela takové velké portfólio služeb, asto musí dotovat mén výdlené aktivity z prostedk, které jí pináší výdlené aktivity. Slabá znaka a image: Spolenost si za léta psobení nevybudovala silnou znaku a image, což je podle mého názoru veliká škoda. Má na to schopný personál i prostedky, pouze tomu nevnovala vysokou pozornost Píležitosti Rst trhu: Národní trh se sportovním cestováním roste ron pibližn o 10 %, ale podle všeho v zempisné oblasti, kde agentura operuje se pedpokládá vyšší nárst než ukazují celonárodní ísla. Potenciální zprostedkovatel-premiér: Pokud se agentura zane více vnovat výnosným oblastem své nabídky (dobrodružné cestování je nepochybn jednou z nich), má management a personál, který muže produkovat top-kvalitní servis a stát se jedním z pedních zprostedkovatel dobrodružného cestování.

30 UTB ve Zlín, Vyšší odborná škola ekonomická Zlín, BSP Hrozby Internetová a cenová konkurence: Od doby, kdy aerolinky ve Spojených státech pestaly být regulovány, cenová konkurence vysoce vzrostla. Internet je zprostedkovatelem prodejního média pro konsolidované prodejce, kteí konkurují hlavn na základ ceny a Internet také dává zákazníkm možnost plánovat a zaizovat si dovolené i výlety sami. Tradiní cestovní kanceláe proto elí obrovské konkurenci. Lokální konkurence (existující i potenciální): V Houstonu není jediná agentura, která by se pímo specializovala na dobrodružné cestování. Bohužel pro AKA Travel, každá z existujících cestovních kanceláí mže zprostedkovat dobrodružný výlet. Navíc je zde hrozba, že se na trhu objeví njaká agentura, která bude výhradn nabízet tyto služby. Ekonomický pokles: Americká silná ekonomika je dobrá pro cestovní prmysl a oekává se i nadále její rst. Ale neoekávaná ekonomická recese by mohla redukovat disponibilní píjmy oban a to by byla velká hrozba pro AKA Travel.

31 UTB ve Zlín, Vyšší odborná škola ekonomická Zlín, BSP Marketingový mix pro dobrodružnou dovolenou cestovní kanceláe AKA Travel 3.1 Východiskové atributy produktové strategie Tvorba produktu dobrodružné turistiky je i v cestovní kancelái AKA Travel založená na vhodné kombinaci inností použitelných na získání cílového produktu s nabídkou nevyhnutelných služeb podle pání zákazníka. V klasickém cestovním ruchu se tento produkt dá pirovnat k tzv. forfaitovým zájezdm, které se vytváejí na základ požadavk klienta až na základ objednávky. Díve jsem již vzpomínala produktové ady dobrodružné turistiky, kterými spolenost AKA Travel disponuje. Na obrázku íslo 3 mžeme vidt, že organizování individuální dobrodružné dovolené na území USA dominuje. Obrázek. 3 Zájem o jednotlivé produktové ady 20% 41% 13% 26% Individuální dobrodružná dovolená v USA Individuální dobrodružná dovolená mimo USA Kolektivní dobrodružná dovolená v USA Kolektivní dobrodružná dovolená mimo USA Zdroj: Vypracované podle interních údaj AKA Travel