D i p l o m o v á p r á c e

Transkript

1 Vyská škla eknmická v Praze Fakulta managementu v Jindřichvě Hradci D i p l m v á p r á c e František Marek 2007

2 Vyská škla eknmická v Praze Fakulta managementu v Jindřichvě Hradci Katedra managementu pdnikatelské sféry Strategická analýza splečnsti PNEUSTAV CZ, s. r.. Vypracval: František Marek Veducí diplmvé práce: prf. Ing. František Kvář, CSc. Jindřichův Hradec, červenec

3 Prhlášení Prhlašuji, že diplmvu práci na téma»strategická analýza splečnsti PNEUSTAV CZ, s.r..«jsem vypracval samstatně. Pužitu literaturu a pdkladvé materiály uvádím v přilženém seznamu literatury. Jindřichův Hradec, červenec 2007 pdpis studenta 2

4 Antace Strategická analýza splečnsti PNEUSTAV CZ, s.r.. Strategická analýza firmy a její praktická aplikace na pdnik, externí a interní analýza a strategie pdniku. červenec

5 Pděkvání Za cenné rady, náměty a inspiraci bych chtěl pděkvat prf. Ing. Františku Kvářvi, CSc., z Vyské škly eknmické v Praze, Fakulty managementu v Jindřichvě Hradci, a mé matce, kteří mi tak umžnili vypracvat tut diplmvu práci. 4

6 OBSAH ÚVOD... 7 STRATEGICKÉ ŘÍZENÍ... 7 RECYKLACE PNEUMATIK... 8 FORMULACE PROBLÉMU A CÍL DIPLOMOVÉ PRÁCE... 8 TEORETICKO-METODOLOGICKÁ ČÁST METODIKA PRÁCE STRATEGICKÁ ANALÝZA ANALÝZA OKOLÍ PODNIKU (EXTERNÍ ANALÝZA) Analýza makrklí Charakteristika makrklí PEST analýza Pchpení charakteru klí Vlivy glbalizace Analýza mikrklí Základní charakteristiky dvětví Struktura dvětví Živtní cyklus dvětví Hybné změntvrné síly dvětví Klíčvé faktry úspěchu Analýza knkurenčních sil Atraktivita dvětví Identifikace klíčvých příležitstí a hrzeb ANALÝZA VNITŘNÍCH ZDROJŮ A SCHOPNOSTÍ PODNIKU (INTERNÍ ANALÝZA) Prvěření zdrjů pdniku Nalezení a ppis klíčvých schpnstí pdniku Hdnttvrný řetězec pdniku Analýza nákladvé efektivity Finanční analýza Identifikace klíčvých silných a slabých stránek SWOT ANALÝZA PRAKTICKÁ ČÁST CHARAKTERISTIKA SPOLEČNOSTI PNEUSTAV CZ, S. R. O VZNIK A VÝVOJ SPOLEČNOSTI ZÁKLADNÍ ÚDAJE O SPOLEČNOSTI (R. 2006)

7 3. ČINNOST SPOLEČNOSTI DCEŘINNÉ SPOLEČNOSTI PODNIKOVÉ CÍLE A STRATEGIE PROCES RECYKLACE PNEUMATIK Segmentace trhu ORGANIZAČNÍ STRUKTURA KULTURA SPOLEČNOSTI STRATEGICKÁ ANALÝZA SPOLEČNOSTI PNEUSTAV CZ, S. R. O ANALÝZA OKOLÍ PODNIKU (EXTERNÍ ANALÝZA) Analýza makrklí splečnsti PNEUSTAV CZ, s. r PEST analýza Mdel 4C Analýza mikrklí splečnsti PNEUSTAV CZ, s. r Základní charakteristiky dvětví Struktura dvětví Hybné změntvrné síly dvětví Klíčvé faktry úspěchu Analýza knkurenčních sil Atraktivita dvětví Identifikace klíčvých příležitstí a hrzeb Příležitsti Hrzby ANALÝZA VNITŘNÍCH ZDROJŮ A SCHOPNOSTÍ PODNIKU (INTERNÍ ANALÝZA) Prvěření zdrjů pdniku Fyzické zdrje Lidské zdrje Finanční zdrje (r. 2006) Zdrje nehmtné pvahy Nalezení a ppis klíčvých schpnstí pdniku Finanční analýza Identifikace klíčvých silných a slabých stránek Silné stránky pdniku Slabé stránky pdniku SWOT ANALÝZA ZÁVĚR SEZNAM POUŽITÝCH ZDROJŮ

8 ÚVOD Diplmvá práce je zaměřena na strategicku analýzu určité splečnsti, cž je určitá metda práce, kteru dispnuje samtné strategické řízení. Rád bych tedy nejdříve uvedl na pravu míru pjem strategické řízení. Strategické řízení Strategické řízení lze definvat jak prces tvrby a realizace jedntlivých strategií. Strategie představuje jedntlivé záměry dluhdbé pvahy, které mají zásadní význam ve vývji eknmickéh rganismu. Tent vývjvý prces může nabývat tří pdb vzestup, setrvalý stav, pkles. Základním prblémem při tvrbě strategií je určit, která pdba vývje je pzitivní (lepší) a která negativní (hrší). Uskutečněním těcht strategií získává řídící subjekt kmparativní efekt. Pdstatným znakem strategickéh řízení je právě prvek kmparace, záměr získat kmparativní výhdu. Při kmparaci rzvjvých záměrů je třeba se srvnávat s rzhdvacími subjekty, s nimiž jsme ve vztahu neindiferentním, neb-li tent vztah musí mít pdbu aktivní interakce, a t buď kperace (suladné půsbení) neb knkurence (půsbení prtikladné). Indiferentní vztah znamená, že chvání jinéh rzhdvacíh subjektu není pr nás významné a pdstatné. Strategii lze charakterizvat jak dluhdbý záměr, kterým je vlivňván vývj eknmickéh rganismu z naturálně věcné pdby, tzn. c vyrábět, v jakém mnžství a kvalitě, kdy a pr kh. Tyt strategie se týkají věcné stránky vývje eknmickéh rganismu a nazýváme je tedy věcné strategie. Druhu pdbu strategií jsu strategie zaměřeny na tvrbu metd, nástrjů a patření, jejichž prstřednictvím jsu prsazvány věcné strategie, a nazýváme je tedy strategie řízení. Mezi věcnými strategiemi a strategiemi řízení je vzájemná vazba. Určité věcné rzvjvé záměry jsu prsaditelné zcela adekvátními strategiemi řízení a napak, uplatňvání knkrétních strategií řízení vyvlává určitu pdbu eknmickéh vývje z jeh naturálně věcné stánky. 7

9 Recyklace pneumatik Negativním dprvdným jevem eknmicky rzvinuté splečnsti je neustále se zvyšující bjem dpadů všeh druhu. Jeden z těcht prblémů je likvidace pneumatik, která je specifická tím, že již na sučasné úrvni techniky je řešitelná v suladu s principy trvale udržitelnéh rzvje. Nejeknmičtější způsb je materiálvá recyklace, která je hlavní náplní prvzu recyklace Vřesvá splečnsti PNEUSTAV CZ s.r.. Prblém eklgickéh materiálvéh neb energetickéh využití pužitých pneumatik vznikl splu s pneumatiku, ale nabývá na aktuálnsti až nyní, kdy v suvislsti se stále rstucím autmbilvým prvzem se zvyšuje jejich výskyt. Pdle údajů Ministerstva živtníh prstředí Česká republika rčně vyprdukuje zhruba tisíc tun jetých pneumatik a další tisíce tun jsu přivezeny ze zahraničí. Frmulace prblému a cíl diplmvé práce Stále změny technlgií, splečenských zvyklstí, plitiky a bchdníh prstředí přinášejí jak nvé příležitsti, tak i mezení. Každá recese a každá knjunktura vytvářejí nvé situace - některé jsu pr pdnikání dbré a některé méně dbré. K těmt prměnlivým pdmínkám přistupují ještě reginální rzdíly. Nezbytnstí se tedy stává uplatňvání strategických analýz v celé šíři fungvání firmy. Jasně definvaná strategická filzfie, důkladná znalst trhu, rganizace pdřízená její strategii a dstatečný předstih v rzhdvání jsu základními články. Tyt přístupy jsu nutnstí v pdmínkách bje zákazníka v nárčném knkurenčním prstředí. Prblém, tedy určitu míru neuspřádansti, bych zfrmulval v daném pdniku následvně: I přes stupající význam strategickéh řízení se vybraný pdnik dsud nezabýval strategicku analýzu své činnsti, na jejímž základě by sestavil strategii své činnsti, a tím dle méh názru přichází značnu část efektu. Cílem diplmvé práce je navrhnut strategii vhdnu pr analyzvaný pdnik, jejímž uskutečněním by pdnik mhl rzvíjet své výhdy a tím zvýšil svji knkurenceschpnst v daném dvětví. V tét diplmvé práci ppíši a analyzuji vybraný pdnik, identifikuji vybrané faktry úspěšnsti pdniku a navrhnu řešení ptimalizace 8

10 řízení pdniku ve vztahu k buducímu vývji. Zárveň splečnst již v sučasné dbě dispnuje dbru knkurenční pzicí, a rád bych tedy tut skutečnst zdůraznil, ppřípadě na ni upzrnil vedení firmy. 9

11 TEORETICKO-METODOLOGICKÁ ČÁST Metdika práce Diplmvá práce byla vytvřena na základě pznatků z přednášek předmětu Strategický management, dbrné literatury, firemních dkumentů, finančních výkazů analyzvané splečnsti a infrmací nalezených na internetu. Ve splečnsti již něklik let půsbí můj rdinný příslušník, t byl přístup k infrmacím snazší. Celá diplmvá práce byla rzdělena d čtyř částí: úvd, teretick-metdlgická část, praktická část a závěr. V teretick-metdlgické části byl ppsán prces strategické analýzy. Tent prces byl rzdělen na externí a interní strategicku analýzu. Jsu zde definvány základní pjmy, pstupy, nástrje a metdy, kterými strategická analýza dispnuje. Tat část je ryze teretická a je výchdiskem pr část prakticku. V praktické části se již zabývám knkrétní strategicku analýzu splečnsti PNEUSTAV CZ, s.r.., kde struktura tét části dpvídá struktuře části předcházející. Je zde rzebrán externí i interní prstředí splečnsti za pužití následujících metd a analýz: PEST analýza, Metda 4C, Analýza dvětví Prterův mdel pěti sil, Finanční analýza, SWOT analýza. 10

12 Strategická analýza Základním výchdiskem pr tvrbu pdnikvé strategie jsu výsledky strategických analýz, jež přím navazují na stanvení pslání splečnsti či knkrétních pdnikatelských záměrů a cílů pdniku. Strategická analýza služí jak základní výchdisk pr frmulaci strategie. Tut skutečnst velmi dbře vystihuje následující schéma: Obrázek 1: Prces strategickéh managementu Analýza prstředí Identifikace příležitstí a hrzeb Definvání sučasnéh pslání rganizace, jejich cílu a zdrjů Strategická analýza Frmulvání a realizace strategie Hdncení výsledků Analýza zdrjů a kapacit rganizace Identifikace silných a slabých stránek Zdrj: Rbbins, S. - Culter, M.: Management Základem pr frmulvání strategie pdniku veducí k dsažení kmparativní výhdy je dbrá znalst klí pdniku i pdnik samtný, mžných změn, jejich vlivu na pdnik a schpnst pdniku na tyt změny reagvat. Tut znalst buducíh prstředí i pdniku samtnéh, a také vzájemné interakce mezi nimi, by měla umžnit vhdně uskutečněná strategická analýza. Cílem strategické analýzy je identifikvat, analyzvat a hdntit všechny relevantní faktry, které mhu mít vliv na knečnu vlbu cílů a strategie pdniku. Nesmíme pmenut ani vzájemné vztahy a suvislsti, které mezi faktry existují. Základními fázemi strategické analýzy jsu: Analýza klí pdniku (externí analýza) Externí analýza se zabývá rzbrem skutečnstí z klí firmy se zásadnějším vlivem na její činnst. Oklí firmy můžeme rzčlenit na makrklí, dvětví a knkurenční dvětví, přičemž dvětví a knkurenční dvětví se někdy nazývá mikrklí pdniku. 11

13 Analýza vnitřníh prstředí pdniku (interní analýza) Analýza vnitřní situace firmy se dvíjí d snahy identifikvat její knkurenční výhdu, jejímž základem může být vlastnictví unikátníh zdrje či zvláštní dvednsti. Obrázek 2: Strategická analýza pdniku vnější zdrje Plitické, eknmické, scikulturní, technlgické a jiné vlivy makrklí, tlaky na glbalizaci Atraktivita, dvětví, hybné síly, klíčvé faktry úspěchu, strategické knkurenční skupiny Knkurenční síly, nákladvé pstavení knkurentů a čekávané reakce rivalů Strategická pzice pdniku vnitřní zdrje Specifické přednsti, dstupné zdrje, relativní knkurenční síla, silné a slabé stránky, vyváženst prtflia Zdrj: Sedláčkvá H. Buchta. M.: Strategická analýza

14 1. Analýza klí pdniku (externí analýza) Analýza klí pdniku se zabývá identifikací a rzbrem faktrů klí pdniku, které vlivňují jeh strategicku pzici a vytvářejí ptenciální příležitsti a hrzby pr jeh činnst. Pr prvedení externí analýzy je nutné, aby se d dsahu analýzy dstaly dvě hlavní blasti: Analýza makrklí = analýza veškerých faktrů půsbící na pdnik z venku; jde prstředí, kterým je pdnik vlivňván, přičemž mžnst pdniku zpětnéh vlivnění prstředí je minimální. Analýza mikrklí = analýza dvětví a knkurenčníh prstředí; jde analýzu prstředí, které je pdnik svým chváním d určité míry schpen vlivňvat. Pr pchpení a lepší názrnst těcht dvu slžek vnějšíh prstředí může služit následující schéma: Obrázek 3: Struktura klí pdniku Zdrj: Knečný, M. a kl.: Strategický management,

15 Z brázku 3 je zřejmé, že na úrvni makrprstředí se zabýváme zejména eknmickými, plitickými, splečenskými, technlgickými a jinými vlivy. Analýza mikrprstředí zahrnuje analýzu dvětví s důrazem na knkurenční prstředí. Externí analýza se sustředí na vlivy trendů jedntlivých slžek makrklí a mikrklí. Od tht členění se dvíjejí jedntlivé krky strategické analýzy, pdle kterých se diplmvá práce nadále řídí: Charakteristika makrprstředí. Identifikace klíčvých sučástí makrprstředí a jejich analýza. Pchpení charakteru klí a vlivu glbalizace. Vymezení charakteristik dvětví, určení atraktivity dvětví pr pdnik. Určení charakteru a intenzity knkurenčních sil v dvětví, identifikace knkurenční pzice. Určení atraktivity dvětví. Identifikace klíčvých příležitstí a hrzeb. 1.1 Analýza makrklí Charakteristika makrklí Makrklí představuje celkvý eknmický, plitický, sciální a technlgický rámec, v němž se pdnik phybuje. Vlivy jak je trendy HDP, plitická stabilita či míra inflace mhu významně půsbit na úspěšnst pdniku. Makrklí zahrnuje vlivy a pdmínky, jež vznikají mim pdnik a bvykle bez hledu na jeh knkrétní chvání. Pdnik zde nemá mžnst aktivně stav tht klí vlivňvat (v určitých případech mají tut mžnst puze gigantické splečnsti), může však svým rzhdváním na ně aktivně reagvat PEST analýza PEST analýza se zabývá analýzu plitick-legislativních, eknmických, scikulturních a technlgických vlivů, které se pvažují za klíčvé sučásti makrklí. Cílem analýzy PEST není vypracvat úplný seznam těcht faktrů, ale rzpznat a dlišit faktry významné právě pr určitý pdnik. Je zřejmé, že pr velký nadnárdní 14

16 pdnik bude hrát rzhdující rli plitická pdpra, vývzní kvóty či devizvý kurs, zatímc pr fungvání pdniků rientvaných na malbchdní činnst je mnhem důležitější např. živtní styl, ptřeby a přání lkálních zákazníků, atd. Plitick-legislativní faktry Existence řady záknů, právních nrem a vyhlášek vymezuje prstr pr pdnikání a může významně vlivnit rzhdvání buducnsti pdniku. Každý stát si upravuje pdmínky pr pdnikání ve své zemi různými plitickými mezeními jak jsu daňvé zákny, prtimnplní zákny, regulace exprtu a imprtu, cenvé plitiky, chrana živtníh prstředí, a právě tyt pdmínky je třeba pravidelně sledvat, jelikž představují pr daný pdnik příležitsti i hrzby. Zejména pak pr aktivity nárdních pdniků půsbících za hranicemi země mají význam plitické vztahy s statním světem. Pr Česku republiku mají velký význam plitické vztahy například s Rusku federací, jelikž jsme závislí na jejich ddávkách rpy. Eknmické faktry Eknmické faktry jsu charakterizvány eknmicku situací státu. Pdnik je při svém rzhdvání významně vlivněn vývjem makreknmických trendů, jak jsu míra eknmickéh růstu, úrkvá míra, míra inflace, míra zdanění a devizvý kurs. Např. eknmický růst vede ke zvýšené sptřebě, úrveň úrkvé míry určuje skladbu pužitých finančních zdrjů a mnžství investic, vyská míra inflace způsbuje pkles investičních činnstí a tím brzdí eknmický rzvj. Devizvý kurs pak vlivňuje především knkurenceschpnst pdniků na zahraničních trzích. Knkrétními prpčty dpadu těcht faktrů se zabývá finanční analýza jak sučást analýzy zdrjů pdniku. Sciální a demgrafické faktry Analýza prstředí se musí také zaměřit na trendy, které prbíhají ve splečnsti a které vlivňují naše chvání. Pznání trendů v tét blasti jednznačně vede k získání předstihu před knkurenty v bji zákazníka. Jedním z takvých trendů může být vznik nvéh živtníh stylu, zdravé živtní prstředí v zaměstnání i v sukrmí. Pdniky jsu nuceny měnit své výrbky, technlgické pstupy, zajistit likvidaci pužitých výrbků, atd. Další trendy vývje jsu 15

17 zaznamenány ve změně pstavení státu v živtě jedince, který se mění z patrvnickéh na tržní, pdprující individuální schpnsti jedince s jejich dpvídajícím hdncením. Významným trendem, který se také bjevuje v živtě splečnsti, je glbalizace. Stále více lidí sleduje stejné americké seriály, nakupují stejnu ksmetiku a děvy d nadnárdních firem. Neméně důležité je sledvat demgrafické trendy. Zkumání těcht trendů je důležité jak pr výrbce děvů, hraček, turistických ptřeb tak i pr pjišťvny a banky. Od těcht trendů se dvíjí kupní síla byvatelstva, vzdělanstní ptenciál i způsb trávení vlnéh času. Technlgické faktry Pdmínku přežití pdniku v dnešním mderním světě je prkazvat aktivní invační činnst, být infrmván technických a technlgických změnách, které v klí prbíhají a předvídat vývj těcht směrů. Při zkumání těcht faktrů je vhdné sledvat úrveň vědy, výzkumu, udělených patentů, míru mrálníh ptřebení výrbních prstředků, vládních peněz vynalžených na vědu, atd. Rychlst, s jaku ke změnám v rámci technlgickéh prstředí dchází, může pr pdnik znamenat příležitst, ale i hržení. Názrné shrnutí některých příkladů z výše uvedených faktrů zbrazuje následující tabulka: Tabulka 1: PEST analýza Eknmické faktry Trendy vývje HDP Hspdářské cykly Míra nezaměstnansti Úrkvé míry Devizvý kurs Sciálně-kulturní faktry Demgrafický vývj Mbilita byvatelstva Změny živtníh stylu Úrveň vzdělání Přístup k práci a vlnému času Plitick-legislativní faktry Antimnplní plitika Sciální plitika Daňvá plitika Plitická stabilita Ochrana živtníh prstředí Technlgické faktry Vládní výdaje na výzkum a vývj Trendy ve vývji a výzkumu Rychlst zastarávání Nvé bjevy Celkvý stav technlgie firmy Zdrj: Kvář, F Štrach, P.: Strategický management, 2003 Základním úklem PEST analýzy je identifikvat blasti, jejichž změna by mhla mít značný dpad na pdnik, a dhadvat, k jakým změnám v těcht klíčvých blastech 16

18 může djít. Čast se nejedná ani určitu předpvěď, ale spíše jen dhad, jelikž stupeň nejistty je zde velmi vyský. Sučasně je třeba dlišit, které změny vlivní všechna dvětví rvnměrně, a které změny vlivní různé pdniky různě, prtže právě ty frmují knkurenční pzici pdniku Pchpení charakteru klí Jedním z hlavních úklů strategickéh managementu je pracvat s nejisttu, jelikž většina rzhdnutí managementu je prváděna právě v pdmínkách nejistty. Znamená t, že neznáme všechny důsledky situací ani pravděpdbnst, s jaku nastanu. Při ppisu prstředí je třeba zjistit, d jaké míry je prstředí, ve kterém se pdnik nachází, turbulentní. Obecně můžeme míru nejistty či turbulence prstředí ppsat pmcí míry kmplexnsti a míry dynamiky pdmínek existence prstředí. V závislsti na dynamice prstředí rzlišujeme prstředí statické a dynamické. Ve statickém prstředí lze dhadvat buducí vývj na základě jednduchých statistických analýz histrických dat. V prstředí dynamickém lze při dhadu vývje pužívat histrická data jen částečně. Existují zde však specificky strukturvané metdy, pmcí nichž je mžné buducí vývj prstředí dhadnut (např. metda tvrby scénářů). Míra kmplexnsti uvažvanéh prstředí se dvíjí d způsbu segmentace činnstí v rámci pdniku, d rzmanitsti vlivů klí, jimž musí pdnik čelit, a může být d značné míry závislé na míře decentralizace rzhdvacích prcesů uvnitř pdniku. Neznamená t však, že by vyská míra decentralizace vedla vždy ke zjedndušení. Rzhdující je schpnst pdniku pracvat s kmplexně pjatými infrmacemi. V jednduchých statických pdmínkách čelí pdnik klí, které není příliš btížné pchpit a které nepdléhá nijak významným změnám. Tent stav je všem v sučasné dbě velice jedinělý. Příkladem mhu být ddavatelé survin a výrba masvé sptřeby.. Technické prcesy jsu zde nepříliš kmplikvané, knkurence a trhy mhu být stabilizvané p delší časvé bdbí a může jich být skutečně mál. Když se změna naskytne, je dbře předvídatelná, a prt má smysl analyzvat klí na histrické bázi: je tedy větší pravděpdbnst, že je mžn využít minulsti pr předvídání buducnsti. V pdmínkách dynamickéh vývje, který je typický pr naši sučasnst, se v klí pdniku bjevují známky větších změn. Takvé prstředí je typické rychlým vývjem technlgií, nárčnějšími čekáváními zákazníků či glbálními vlivy. Pdniky 17

19 půsbící v tmt prstředí se mnhem významněji musí zabývat analýzu, resp. prgnózu vývje klí Vlivy glbalizace Pdniky půsbící v dnešním tržním prstředí se musejí velmi čast rzhdvat, zda zvlit strategii, která bude svět či jiný větší regin pvažvat za jeden hmgenní trh glbální strategii, či strategii, která bude pvažvat reginy za tak rzdílné, že se sustředí jen na jeden neb že je bude slvvat dděleně lkální/multireginální strategii. V minulsti byla zdrjem knkurenční výhdy sama glbálnst nebli schpnst pdniku aktivizvat vstupy přesahující hranice států. V sučasné dbě se glbálnst pvažuje za samzřejmu, pdnik dnes musí hledat zdrje v nejlevnějších lkalitách, musí hledat mezinárdní zdrje kapitálu a musí své závdy budvat v zemích s nízkými mzdvými náklady. Tabulka 2: Prvnání multireginální a glbální strategie Výrbní náklady Administrativní náklady Strategická krdinace Sptřebitelská vnímavst Multireginální strategie VYSOKÉ - různé prdukty, - náklady na vývj se hůře rzpuštějí NÍZKÉ - v každém reginu je pdnik řízen samstatně NÍZKÁ VYSOKÁ - reaguje na různé preference zákazníků Glbální strategie NÍZKÉ - výnsy z rzsahu, - výrbu lze umístit d nákladvě příznivéh reginu VYSOKÉ - krdinace a rganizace činnstí v jedntlivých reginech VYSOKÁ NÍZKÁ - předpkládá hmgenní ptřeby Zdrj: Sedláčkvá, H. Buchta, K.: Strategická analýza Tabulka 2 znázrňuje spíše extrémní případy čisté glbální neb čisté reginální strategie. V reálném světě se setkáváme spíše s celu řadu kmbinací mezi těmit prtipóly. Při vlbě vhdné strategie glbální expanze je nutné prvést nejdříve analýzu glbalizačních trendů. K tét analýze lze pužít mdel 4C. 18

20 Mdel 4C dělí relevantní faktry pr rzhdvání glbální expanzi d čtyř základních skupin: Custmers = zákazníci Cuntry = nárdní specifika Csts = náklady Cmpetitrs = knkurence Obrázek 4: Mdel 4C Zdrj: Sedláčkvá, H. Buchta, K.: Strategická analýza Každá z těcht skupin bsahuje něklik faktrů, kterými je třeba se při vlbě strategie glbální expanze zabývat, a prt je nyní rzeberu pdrbněji. A. Cstumers Zde je nutné klást si tázku, zda jsu ptřeby zákazníků hmgenní neb zda se mezi reginy významně liší? Je mžné ptřeby zákazníků uspkjit hmgenním výrbkem či službu? Pkud si zdpvíme tyt tázky, musíme se rzhdnut, zda na tyt hmgenní či hetergenní pžadavky zákazníků dpvíme pužitím jedntné marketingvé kmunikační strategie či pužitím rzdílným přístupem. B. Csts N á k l a d y n a v ý v j V některých dvětvích jsu tyt náklady tak vyské, že jen ty největší pdniky, glbálně perující, si mhu dvlit je nést. Náklady na vývj rstu přím úměrně se 19

21 zvyšující se technlgicku nárčnstí prduktů. Navíc se zkracuje dba živtníh cyklu výrbku, cž představuje velké tlaky na pdniky vyvíjet nvé prdukty. N á k l a d y n a d p r a v u Mhu být zásadní bariéru prti glbalizaci, zejména u prduktů s nízkým pměrem hdnta/hmtnst (např. stavební materiály). V ý n s y z r z s a h u Vyské výrbní a marketingvé náklady přispívají k vyské hdntě bdu zvratu. Za těcht klnstí jsu tlaky na glbalizaci a dsahvání velkých bjemů výrby brvské. S rstucím bjemem výrby ttiž klesají náklady na jedntku prdukce. C. Cuntry O b c h d n í p l i t i k a Existence celních bariér, dvzních kvót či nárdních subvencí a prtekcinismu (např. pskytvání státních zakázek puze lkálním pdnikům) ptm může učinit některé zbží neknkurenceschpné v prvnání s lkálními prdukty. K u l t u r n í a i n s t i t u c i n á l n í n r m y, n á r d n í s p e c i f i k a Tyt nrmy mhu také tvřit výrazné bariéry pr pužití jedntné strategie. Například velmi dlišné reklamní kdexy ve Velké Británii a USA způsbují zcela dlišné mžnsti pužití reklamní strategie. V USA velmi blíbená srvnávací reklama je v Británii a řadě dalších zemích zakázaná. T e c h n i c k é s t a n d a r d y Každá země se snaží zajistit, aby na její trh byly uváděny jen bezpečné výrbky. Takvét výrbky musí být před uvedením na trhy vyzkušeny akreditvanu labratří, zda vyhvují specifikvaným nrmám. Rzdílnst těcht nrem může pak být výraznu překážku glbalizaci. D. Cmpetitin G l b á l n í k n k u r e n c e Glbální knkurence vytváří velké tlaky na menší výrbce s menším gegrafickým rzsahem. Velké pdniky mhu lépe rzpustit náklady na vývj a reklamu, lépe vyhvět zákazníkům. Tlaky na glbalizaci jsu hrmné. 20

22 P r v á z a n s t činnstí Prvázanst činnstí a trhů může také přispívat ke glbalizaci. Jestliže pdnik umístí svu výrbu d reginů, kde jsu nízké výrbní náklady, může tut výhdu využít prti knkurentům v reginech, kde jsu nákladvé pdmínky méně příznivé Zhdncením těcht faktrů z hlediska glbální expanze může firma djít ke třem mžným závěrům: 1. G l b á l n í s t r a t e g i e n e n í p třebná ani efektivní. Mezi reginy jsu výrazné rzdíly, pdstata dvětví neznevýhdňuje nákladvě lkální výrbce, dpravní náklady, rzdíly v nrmách a kultuře jsu významnu bariéru pr rzvinutí aktivit za hranice. 2. M u l t i r e g i n á l n í s t r a t e g i e v r á m c i g l b á l n í h půsbení. Knkurenční a eknmické pdmínky vyvlávají nutnst velkých bjemů, je třeba rzšířit aktivity d více reginů. Existují určité překážky pr glbalizaci, reginy vykazují určitu míru hetergenity. Pr každý regin je třeba zvlit jiný přístup. 3. G l b á l n í h m g e n n í s t r a t e g i e Většina knkurentů je glbálních a neexistují významné překážky pr vstup na mezinárdní trhy, glbální trh lze pvažvat za hmgenní. Je nutné rzvinut své činnsti, aby byl mžné dsáhnut větší nákladvé efektivnsti a zlepšit knkurenční pstavení. 1.2 Analýza mikrklí Stav faktrů mikrklí, představvanéh zejména dvětvím, ve kterém pdnik peruje, a dále bezprstředními knkurenčními silami, je pr frmulaci strategie zcela zásadní. Je t dán především skutečnstí, že pdnik je schpen svu činnstí vlivnit stav a vývj tht prstředí Základní charakteristiky dvětví Odvětvím rzumíme skupinu pdniků, jejichž výrbky mají tak mnh splečných charakteristik, že uspkjují stejné ptřeby na stejném základě, tj. sutěží stejnéh zákazníka. V reálném světě se čast setkáváme s prblémem definice dvětví, jelikž 21

23 mnh pdniků vyrábí širší srtiment prduktů, které mhu představvat vstupy také pr více dvětví neb napak, vstupy pdniku mhu pcházet i z více dvětví, atd. Mezi základní charakteristiky dvětví řadíme např. velikst trhu, vývj trhu, knkurence, zákazníci, vstupní a výstupní bariéry, diferenciace prduktu, atd. Pr větší názrnst zde uvádím úplnější výčet základních charakteristik dvětví s jejich strategickým významem, který hraje důležitu rli při tvrbě strategie. Tabulka 3: Charakteristika Základní charakteristiky dvětví Strategický význam Rzsah trhu - velké trhy přitahují pdniky, které se snaží získat pevnu pzici v atraktivním dvětví Ukazatel růstu trhu a fáze - ukazuje dbytvé mžnsti, mžnsti růstu pdniku v živtním cyklu rychlý růst přitahuje nvé pdniky, úpadek zvyšuje rivalitu zejména tam, kde jsu vyské výstupní bariéry Rzsah knkurence (lkální, - vymezuje akční rádius pdniku reginální, glbální) - naznačuje glbalizační síly Pčet knkurentů a jejich relativní velikst - dminantní pdniky mají sílu např. vlivnit cenu Míra hspdárnsti výnsy z rzsahu, zkušenstní efekt, využití kapacit - zvyšuje pžadavky na tržní pdíl a bjem prdukce, aby byl pdnik nákladvě knkurenceschpný Stupeň vertikální integrace - způsbuje nákladvé rzdíly - zpětně integrvané pdniky mívají nižší náklady na vstupy, ale mají mezený kruh ddavatelů, cž je nevýhdu při změnách technlgie - nevýhdu také vyské výrbní náklady v dbě recese, kde není využita kapacita Odběratelé - malý pčet velkých zákazníků vyvlává velku vyjednávací sílu kupujících, prjevující se tlakem na snižvání ceny Vstupní bariéry nákladvé výhdy, investiční náklady, výnsy z rzsahu, zkušenstní efekt, legislativní úprava,atd. Výstupní bariéry vyské investice bez variant pužití, fixní výstupní náklady, prvázanst pdniků - chrání pzice a výnsnst pdniků v dvětví - nízké bariéry přitahují knkurenty a snižují tak výnsnst pdniků v dvětví - velká rivalita knkurentů (např. cenvá válka) Výrbkvé invace - časté invace zkracují živtní cyklus výrbků Nárky na kapitál - vytváří vstupní a výstupní bariéry Diferenciace výrbku - vyská diferenciace způsbuje nižší rivalitu mezi pdniky - kupující mají menší sílu Temp změn technlgie - časté změny zvyšují investiční nárky - technlgická zařízení zastarávají ještě před svým úplným depsáním - není vhdná zpětná vertikální integrace Zdrj: Sedláčkvá, H. Buchta, K.: Strategická analýza

24 1.2.2 Struktura dvětví Pchpení struktury dvětví je nezbytným výchzím krkem pr prvádění dalších analýz, jelikž samtná strategie pdniku je zaměřena především na budvání jedinečnéh pstavení pdniku v rámci dvětví. Především je třeba zjistit, z jakých prvků se dvětví skládá, jaké vazby mezi těmit prvky existují, čím jsu vlivněny a jaká půsbení lze v buducnu čekávat. Jak výchdisk můžeme využít infrmace z předešlé kapitly (1.2.1 Základní charakteristiky dvětví). Na základě těcht údajů je mžné sestavit hrubý prfil dvětví a určit, zda se jedná dvětví s atmizvanu či knslidvanu strukturu. A t m i z v a n é d větví Tt dvětví je charakteristické: velkým mnžstvím malých neb středních pdniků, z nichž žádný nemá dminantní pstavení, je zde sice jistá diferenciace prduktů, ale tyt prdukty jsu čast blízkými substituty, nízké vstupní bariéry, cž významným způsbem vlivňuje cyklus knjunktury a úpadku a v dluhdbějším časvém hrizntu mezuje tvrbu nadprůměrnéh zisku. Pkud ttiž pdniky v dvětví vlivem pptávky dsahují vyských výnsů, dvětví se stane přitažlivé pr nvé knkurenty. Tent příliv nvých pdniků čast vytváří přebytečné kapacity, které vedu ke snižvání cen až d vyrvnání kapacity dvětví s pptávku. nejvhdnější strategií v atmizvaném dvětví je minimalizace nákladů, která umžní přežít úpadek a zárveň dsahvat vyských výnsů v dbě knjunktury. K n s l i d v a n é d větví Tent typ dvětví je charakteristický: malým pčtem pdniků s velkým tržním pdílem, existence vstupních bariér, prdukty mhu být hmgenní i diferencvané, vzájemná závislst pdniků, kdy aktivity jednh pdniku vlivňují tržní pdíl statních pdniků, každý pdnik se tedy musí snažit předvídat reakci statních pdniků na svá rzhdnutí, 23

25 existuje-li v dvětví něklik mál firem s pdbným tržním pdílem, je nejvhdnější strategií vyská diferenciace prduktu pmcí kvality, designu, ddacích pdmínek a marketingvé kmunikace bez výrazných cenvých změn, jelikž ty by ve výsledku k získání převahy nevedly, je-li v dvětví jedna firma dminantní a řada menších firem (knkurenční lem), ptm dminantní firma může stanvvat cenu, kteru musí statní akceptvat (menší firmy nedsahují takvých úspr z rzsahu jak firma dminantní a nemhu tedy pskytnut nižší cenu a vyšší cena by znamenala dliv zákazníků). Nejvhdnější strategií je pět diferenciace prduktu, všem při zachvání kmpatibility s prdukty dminantníh pdniku, výhdné je hledat tržní výklenky a jejich vyplňvání prstřednictvím vyšší kvality, prdukvat výrbky kmplementární Živtní cyklus dvětví Odvětví, stejně jak výrbek, prchází různými živtními fázemi, cž způsbuje v dvětví různé změny, na které je třeba strategicky reagvat. V těcht fázích dchází také ke změnám eknmických charakteristik dvětví. Živtní cyklus dvětví je zejména závislý na pptávce p výrbcích či službách prdukvaných v daném dvětví. Klíčvým faktrem živtníh cyklu dvětví je jeh růst. Vývj dvětví vhdně znázrňuje mdel živtníh cyklu dvětví. Obrázek 5: Mdel živtníh cyklu dvětví Zdrj: Kvář, F.: Přednášky ze strategickéh managementu,

26 Vývj dvětví prchází pěti etapami: vznik, růst, ustálení, dzrání a úpadek. E t a p a v z n i k u V etapě vzniku kladu pdniky důraz na rzvj trhu, získání vyskéh tržníh pdílu a vybudvání c nejpevnější knkurenční pzice pmcí jedinečných dvednstí. Na získání těcht jedinečných dvednstí jsu pdniky nuceny investvat nemalý kapitál d výzkumu a vývje, prdeje a servisu. E t a p a růstu V tét etapě by si pdnik měl udržet knkurenční pzici a velice rychle zvýšit tržní pdíl. prniknutím na další segmenty či zahraniční trhy. Díky rstucí knkurenci v tét etapě je nutné neustále upevňvat svu pzici tržním pdílem a rzvjem specifických dvednstí, získat c nejvíce stálých zákazníků a vytvářet tak vstupní bariéry d dvětví. E t a p a u s t á l e n í V etapě ustálení rste pptávka jen zvlna, na intenzitě nabývá knkurence zejména v blasti cen a výrbkvé diferenciace (zlepšvání výrbků a dprvdných služeb). E t a p a d z r á v á n í Pptávka v tét etapě dsáhla svéh vrchlu. V prstředí, kde knkurenční síly stále rstu, musí pdniky dále reinvestvat na udržení pzice, vyvíjení svých dvednstí a přednstí jak knkurenční pdniky. E t a p a ú p a d k u V etapě úpadku pptávka p výrbcích danéh dvětví začíná klesat.. Pdniky musí zvažvat svá strategická rzhdnutí, zda se snažit nepříznivý vývj pptávky zvrátit neb zda z dvětví dejít, či zda snížit pčet segmentů a sustředit se jen na určitý trh vhdnu vlbu výrbků a lepším využitím investic. Pdniky se slabší knkurenční pzicí se snaží dsáhnut c největšíh výnsu pstupným prdejem majetku a následným dchdem z dvětví. Změny, které během živtníh cyklu dvětví prbíhají, přinášejí pr pdnik jak příležitsti, tak i hrzby. Z tht phledu je důležité zaměřit se na rzdílné strategické důsledky jedntlivých fází a čelit jim přijetím vhdné strategie. 25

27 1.2.4 Hybné změntvrné síly dvětví V reálném eknmickém prstředí existuje mnh dalších faktrů, které způsbují i jiné změny v dvětví než jen psun na křivce růstu pptávky. Ty faktry, které přinášejí nejvýraznější efekt, značujeme jak hybné změntvrné síly a je třeba se jimi zabývat, jelikž přinášejí výrazné strategické dpady na dvětví. Mezi nejvýznamnější hybné změntvrné síly dvětví řadíme: N v í z á k a z n í c i a z půsb užívání vý r b k u Splu s nvými zákazníky, kteří kupují výrbek, se mění i jejich charakteristiky a způsb užívání výrbku. Tyt skutečnsti mhu vyvlat nutnst přizpůsbení nabízených služeb (technické pradenství, víceleté záruky, údržba a pravy), vyžadují změny v marketingvé kmunikaci, nutí výrbce rzšiřvat či zužvat srtiment. Z měny v d l u h d b é m íře růstu dvětví Výrazný růst v dluhdbé pptávce láká nvé pdniky a pdpruje ddatečné investice d rzvje kapacit. Napak dluhdbý pkles v pptávce dnutí některé pdniky k dchdu neb způsbí dlžení rzhdnutí investicích d rzšíření kapacit. Tent faktr má tedy vliv na vstupy a dchdy pdniků a na růstu bjemu prdukce. V ý r b k v é i n v a c e Invace mhu způsbit růst v dvětví, přispět k diferenciaci výrbku, rzšířit pčet zákazníků. Úspěšně prvedená výrbkvá invace psiluje knkurenční pzici pdniku. Z měny t e c h n l g i e Vylepšené technlgie výrby umžňují vyrábět lepší výrbky s nižšími náklady, cž pět přispívá k lepší knkurenční pzici pdniku. R z š íření technlgickéh knw-hw K tmut šíření dchází pmcí vědeckých časpisů, bchdních publikací, přetahváním zaměstnanců, udělváním licencí či pmcí akvizic. Pdniky, kterým se pdaří rzšířit své znalsti určitu výrbní technlgii, mhu výrazně slabit pzice pdniků, jejichž knkurenční výhda byla zalžena právě na tét znalsti. V s t u p n e b d c h d v e l k é s p l ečnsti Pkud d dvětví, kde půsbí menší pdniky, vstupí větší významný pdnik, mění tat skutečnst strukturu dvětví a knkurenční vztahy. 26

28 N v é f r m y m a r k e t i n g u Nvé způsby uvádění výrbků na trh mhu výrazně rzšířit pptávku a tím značně změnit strukturu dvětví. R s t u c í g l b a l i z a c e d větví Glbální knkurence mění základy knkurenční výhdy. Faktry, které vlivňují tyt glbalizační trendy, byly již zmíněny výše. Z měny v n á k l a d v é e f e k t i v n s t i Prudký nárůst nákladů na straně vstupů může způsbvat rzvj nvých technlgií, či hledání substitučních vstupů. H y b n é s í l y d větví v y p l ý v a j í c í z půsbení f a k t rů v m a k r k l í Tyt faktry jsem již ppsal v kapitle PEST analýza, a prt se jimi již nebudu zabývat. Aby byl reálné dhadnu dpad těcht sil na pdnik a navrhnut strategie, které na tyt síly budu adekvátně reagvat, měl by jejich ptimální pčet být tři až čtyři Klíčvé faktry úspěchu Klíčvé faktry úspěchu jsu jedním ze základních výchdisek pr určení strategie pdniku. Klíčvé faktry představují hlavní determinanty finanční a knkurenční úspěšnsti pdniku v daném dvětví, mhu se vztahvat k technlgii, marketingu, výrbě, distribuci, rganizačním schpnstem, atd. Tyt faktry vyjadřují důležitý vztah mezi zdrji a schpnstmi pdniku na jedné straně a charakteristikami dvětví na straně druhé, nebť právě na základě jeh základních charakteristik, struktury a hybných sil je mžné vymezit klíčvé faktry úspěchu, kterými pdnik musí dispnvat, aby byl v daném dvětví úspěšný. Důležité je zaměřit pzrnst puze na ty faktry, které jsu skutečně rzhdující pr dluhdbu úspěšnst pdniku v dvětví. Za klíčvé faktry úspěchu v následujících šesti blastech lze pvažvat: 27

29 Tabulka 4: Klíčvé faktry úspěchu Organizace a řízení pružnst rganizační struktury schpnst pužívat mderní řídící přístupy typu reengineering, prcesní řízení, prjektvé řízení zkušený management infrmační systém Výrba nákladvá efektivnst bezprblémvá kvalitní výrba vyská prduktivita práce dstupnst kvalitních zdrjů schpnst pružně reagvat na ptřeby zákazníka Marketing efektivní marketingvá kmunikace schpnst identifikvat ptřeby zákazníků schpnst rychle a efektivně převést pžadavků zákazníků d technických specifikací zkušený prdejní persnál práce se značku širké servisní zázemí (prdej na splátky, dluhá záruka,atd.) Technlgie dbrnst ve výzkumu a vývji dbrnst v určité technlgii schpnst invace výrbníh prcesu schpnst výrbkvé invace Distribuce vlastní malbchdní distribuční síť rychlst ddávek nízké distribuční náklady velikst prdejních plch, prestižní místa v regálech Ostatní celkvé nízké náklady v rámci veškeréh prdukčníh prcesu přístup ke kapitálu tradice, věrní knzervativní zákazníci Zdrj: Kvář, F Štrach, P.: Strategický management, Analýza knkurenčních sil Analýza knkurenčních sil zkumá základ knkurence v dvětví a je nedílnu sučástí analýzy mikrklí, jelikž knkurenční síly bezprstředně vlivňují knkurenční pzici a úspěšnst pdniku. Velmi úzce navazuje na analýzu dvětví, jelikž právě t bývá nejbližším knkurenčním klí pdniku, ve kterém se dehrává knkurenční bj, a kde tedy půsbí většina knkurenčních sil. Vhdným nástrjem pr tut analýzu je Prterův mdel pěti sil, který umžňuje pchpit síly, které v knkurenčním prstředí pdniku půsbí, a identifikvat, které z nich mají pr pdnik největší význam a které mhu být managementem pdniku vlivněny. Mdel pěti sil pmáhá vytvřit infrmační základnu pr rzhdvání tvrbě knkurenční výhdy. Mdel vychází z předpkladu, že knkurenční pzice firmy, je určvána především půsbením pěti knkurenčních sil: Knkurenční síla vyplývající z vyjednávající pzice kupujících Knkurenční síla vyplývající z vyjednávající pzice ddavatelů Knkurenční síla vyplývající z hrzby vstupu nvých knkurentů d dvětví 28

30 Knkurenční síla vyplývající z hrzby substitučních výrbků Knkurenční síla vyplývající z rivality mezi knkurenčními pdniky v dvětví Obrázek 6: Prterův mdel pěti knkurenčních sil Substituty Knkurenční síla pramenící z vyjednávací pzice ddavatelů Knkurenti v dvětví Knkurenční síla pramenící z hrzby substitutů Ddavatelé klíčvých vstupů Knkurenční síla pramenící z hrzby vstupu ptenciálních knkurentů Knkurenční síla vyplývající z rivality mezi knkurenčními Kupující Knkurenční síla pramenící z vyjednávací pzice kupujících Ptenciální nví knkurenti Zdrj: Sedláčkvá, H. Buchta, K.: Strategická analýza Z tht schématu je zřejmé, že pan Prter vycházel z tvrzení, že úrveň knkurence v dvětví závisí na pěti knkurenčních silách: V y j e d n á v a j í c í s í l a k u p u j í c í c h Silní kupující mhu způsbit ztráty ptenciálních zisků pdniků v dvětví, mhu zstřit knkurenční vztahy. Silní kupující si mhu navíc vymci lepší úrveň kvality, výhdnější úvěrvé, garanční či platební pdmínky. Vyjednávající síla kupujících se stává významnu knkurenční silu v následujících případech: 29

31 Zákazník je velkým (z hlediska pptávky), případně významným zákazníkem (např. významná sbnst splečenskéh živta), Zákazník má k dispzici ptřebné tržní infrmace (údaje tržní ceně, nabídce a pptávce), Zákazník může snadn přejít ke knkurenci (malé náklady přestupu), Existují snadn dstupné substituty, Zákazník by mhl uskutečnit tzv. zpětnu integraci (zbží by si mhl v případě ptíží začít vyrábět sám), Výrbek má vysku cenvu pružnst pptávky, Kvalita zbží nehraje pr zákazníka velku rli, Zákazník je silným distributrem (bchdníkem) schpným vlivňvat další bchdníky a zákazníky, Zákazník je nucen minimalizvat svje náklady. V y j e d n á v a c í s í l a d d a v a t e lů Silní ddavatelé survin, energie, technlgie, kvalifikvané práce, expertiz pr managament atp. mhu snižvat zisky svých dběratelů zvyšváním cen vstupů neb snižváním jejich kvality. Vyjednávací síla ddavatelů je vyská za těcht předpkladů: Je-li ddavatel na daném trhu velkým (z hlediska nabídky), případně významným ddavatelem (např. firma s dbru image) a na daném trhu existuje pměrně mezený pčet ddavatelů, Jestliže náš pdnik není pr ddavatele důležitým zákazníkem, Zbží, které náš pdnik pptává, je vysce diferencvané (zbží se speciálními vlastnstmi; kvalita zbží garantvána ddavatelem je pr zákazníka významná; zákazník dsti vnímá rzdíly mezi zbžím danéh ddavatele a jeh knkurentů), a v důsledku th má náš pdnik vyské náklady přestupu, Náš pdnik, jak zákazník, nemá k dispzici ptřebné tržní infrmace a jen těžce by mhl uskutečnit tzv. zpětnu integraci, Neexistují snadn dstupné substituty, Dané zbží má nízku cenvu pružnst pptávky, Náš pdnik není příliš nucen minimalizvat své náklady a není významným distributrem. 30

32 H r z b a v s t u p u n v ý c h k n k u r e n tů Nví knkurenti s sebu přinášejí ddatečné kapacity a plány na získání dbré tržní pzice, které jsu pdprvány značnými zdrji a schpnstmi. Hrzba vstupu nvých knkurentů d dvětví závisí zejména na vstupních bariérách a čekávané rekci statních knkurentů. Hrzba vstupu nvých knkurentů je snižvána tehdy, jsu-li splněny některé z následujících pdmínek: Má-li dané dvětví strukturu přirzených mnplů, Fixní náklady vstupu d dvětví jsu velmi vyské, V dvětví existují dbré pdmínky pr využívání úspr z rzsahu výrby (ecnmies f scale), tudíž začínající firma s malým bjemem výrby vyrábí příliš draze ve srvnání s již existujícími většími knkurenty, Již existující firmy mají abslutní nákladvé výhdy v důsledku svých zkušenstí, přístupem k levnějším zdrjům či k technlgickému knw-hw, Výrbky jsu vysce diferencvané, tudíž k jejich výrbě je např. nutné knw-hw, vybudvání distribučních kanálů je nárčné, atd., Znalst značky a ddanst zákazníků (preference bchdní značky a zákazníkva lajalita znesnadňují nvému vstupujícímu dlákat zákazníky d jejich nynějších ddavatelů), Je-li velmi btížné napjit se na existující distribuční kanály (na straně vstupů i výstupů firmy), Je-li předem jasné, že existující firmy budu na případný nvý vstup d dvětví reagvat agresivně (např. cenvu válku, zvýšená reklamní aktivita, atd.), Jedná-li se dvětví s vyským stupněm regulace (legislativní patření a státní zásahy). H r z b a s u b s t i t učních vý r b ků Stane-li se substitut díky své ceně, kvalitě neb bjímu přitažlivější, pak se určitě stane hrzbu pr stávající pdniky. Hrzba substitutů je snižvána především tehdy, neexistují-li k danému výrbku blízké substituty, a dále tehdy, jsu-li splněny některé z následujících pdmínek: Firmy nabízející substituty vyrábějí s vyššími náklady, 31

33 Firmy nabízející substituty příliš nezvyšují nabídku (např. v důsledku mezených výrbních zdrjů), Náklady přestupu na sptřebu substitutu jsu vyské, Cena výrbku našeh pdniku je knkurenceschpnější než cena substitutu. R i v a l i t a m e z i k n k u r e nčními pdniky v d větví Nejsilnější z knkurenčních sil většinu bývá knkurenční bj mezi pdniky uvnitř knkurenčníh klí. Intenzita tét knkurenční síly je drazem energie, kteru supeřící pdniky vkládají d snahy získat lepší tržní pzice, pužívaných nástrjů a knkurenční strategie. Knkurenční strategie bsahuje fenzivní akce pdniku k získání lepší tržní pzice a výhdy nad supeři a sučasně defenzivní akce pdniku na branu sučasné pzice. Knkurenční strategie pdniku vlivňuje a zárveň je vlivněna tržními událstmi a tahy supeřících pdniků. Mezi knkurenční nástrje patří cena, kvalita, služby, záruky, garance, reklamní kampaně, akce na pdpru prdeje, distribuční kanály, atd. Rivalita firem půsbících na daném trhu může být vyská při splnění některých z následujících pdmínek: Jedná se velmi mál rstucí trh, firmy se prt snaží udržet svji pzici na trhu jak cenvu, tak necenvu knkurencí, Jedná se nvé, v buducnu lukrativní dvětví, Vyské fixní náklady (knkurenti jsu nuceni maximálně využívat svje výrbní kapacity), V dvětví půsbí velký pčet knkurentů V dvětví existuje chrnický nadbytek výrbních kapacit, Malá ziskvst dvětví (knkurenti uplatňují strategii přežití), Výrbky jsu mál diferencvané (zákazníci příliš nevnímají rzdíly mezi jedntlivými výrbci) Výstupní bariéry z dvětví jsu vyské (investice d strjů, které nemají variantní využití; vyské fixní náklady na výstup; penále za neddržení dluhdbých smluvních závazků). Strategický význam pěti knkurenčních sil spčívá v tm, že jejich intenzita významným způsbem vlivňuje výnsnst dvětví, a t tím, že vlivňují ceny, náklady a ptřebné investice, cž jsu základní slžky vlivňující návratnst investic. Je-li všech pět sil silných, lze čekávat, že výnsnst bude nízká, a napak. Sučasně struktura 32

34 knkurenčních sil rzhduje tm, jak velku část hdnty vytvřené zákazníky si knkurenti v dvětví dkážu uchvat. Vyjednávací síla kupujících vlivňuje ceny, určuje, jaku míru zisku pnechají knkurentům v daném dvětví, a sučasně může vlivňvat náklady a investice například tím, že je pžadván nákladný servis. Vyjednávací síla ddavatelů vlivňuje náklady na vstupy, rzhduje nákladech na surviny, technlgii, a tím vlivňuje vývj výrbních zařízení, vývj výrbků, prpagaci, pčet pracvníků, atd. Síla ddavatelů určuje, d jaké míry si hdntu určenu pr kupující přivlastní spíše ddavatelé než pdniky v daném dvětví. Hrzba vstupu nvých knkurentů limituje ceny a vyvlává nvé investice na psilvání vstupních bariér či vyské náklady na vytvření knkurenční pzice. Hrzba ptenciálních knkurentů a rivalita knkurentů v dvětví určují, d jaké míry pdniky předají vytvřenu hdntu kupujícím ve frmě nižších cen a d jaké míry ji prmrhají ve vyšších nákladech na supeření. Substituty kladu strp cenám. Stanu-li se ceny dsavadníh výrbku příliš vyské, přejdu kupující na substituty. Pznat pdstatu půsbení knkurenčních sil v dvětví je důležitým krkem, jelikž knkurenční strategie pdniku může změnit strukturu knkurenčních sil v dvětví, čímž může vlivnit atraktivitu danéh dvětví k lepšímu či hršímu Atraktivita dvětví Veškeré předchzí analýzy dvětví směřvaly k zpracvání závěrů týkající se celkvé relativní atraktivity neb napak neatraktivity dvětví. Pkud je dvětví atraktivní, je vhdné vlit agresivní růstvé strategie. Je-li napak dvětví značván za neatraktivní, bývá vhdnější vlit strategie na branu svých stávajících pzic, slabé pdniky uvažují dchdu z dvětví neb fúzi. Mezi základní faktry vlivňující celkvu atraktivitu dvětví patří: velikst trhu, etapa v živtním cyklu dvětví, růstvý ptenciál, pčet pdniků a jejich velikst (atmizvané či knslidvané prstředí), vstupní a výstupní bariéry, pravděpdbnst vstupu či dchdu velkéh pdniku, nárky na kapitál (vyské nárky činí dvětví méně atraktivní pr malé pdniky), stabilita pptávky (sezónnst, hspdářské cykly, zákaznické preference), technlgická úrveň a invace, 33

35 nákladvé pdmínky, legislativní, plitické a jiné regulace dvětví, intenzita knkurenčníh bje v dvětví. Samzřejmě při tét analýze musí být zhledněn i hledisk danéh pdniku, tedy zjistit jaká je pzice firmy v dvětví. zda má firma schpnsti dlávat faktrům, které přispívají k neatraktivnsti dvětví a jaká je knkurenční síla pdniku. 1.3 Identifikace klíčvých příležitstí a hrzeb Nejvhdnější metdu pužívanu při analýze ptenciálních hrzeb a příležitstí je SWOT analýza. Umžňuje přehledně zbrazit všechny ptencinální příležitsti a hržení, jež jsu výstupem analýzy klí pdniku, v kmbinaci se silnými a slabými stránkami pdniku, jež jsu výstupem analýzy vnitřních zdrjů a schpnstí pdniku. Pdrbněji se SWOT analýzu budu zabývat v kapitle 3. SWOT analýza. 34

36 2. Analýza vnitřních zdrjů a schpnstí pdniku (interní analýza) Vnější prstředí pdniku představuje vzhledem ke strategickému rzvji příležitsti neb hrzby, jež by měly být při tvrbě strategie zhledněny. Úspěšnst tét strategie d značné míry závisí také na samtných strategických mžnstech pdniku, které jsu dány jeh vnitřními a vnějšími zdrji, schpnstí dané záměry prvádět a celkvu vyváženstí všech jedntlivých slžek. Důležitst tét analýzy spčívá zejména ve zjištění, zda strategické mžnsti pdniku jsu v suladu s prstředím, ve kterém se daný pdnik phybuje. Strategie pdniku musí reagvat jak na příležitsti a hrzby dané klím pdniku, tak musí vycházet ze svých cílů, zdrjů, schpnstí a struktury. Zaměříme se prt nyní na analýzu faktrů, které jsu determinanty strategické způsbilsti pdniku zdrje dstupné pdniku, schpnsti a dvednsti k prvádění různých činnstí a jejich vzájemné vyvážensti. Úklem tét analýzy je tedy identifikvat strategicky významné zdrje a schpnsti a následně specifické přednsti pdniku jak zdrje knkurenční výhdy. 2.1 Prvěření zdrjů pdniku Primárním cílem strategie je budvání knkurenční výhdy zalžené na struktuře a využití zdrjů. Pmcí tét analýzy se tedy snažíme dhadnut, jak velký bjem zdrjů má pdnik k dispzici, jakým způsbem s nimi může pracvat a d jaké míry jsu nenapdbitelné, jelikž právě tat nenapdbitelnst bývá zdrjem knkurenční výhdy. Zdrje pdniku lze rzdělit d čtyř následujících skupin: 35

37 Obrázek 7: Typy vnitřních zdrjů pdniku PODNIK Fyzické zdrje Lidské zdrje strjní vybavení výrbní plchy skladvací prstry... struktura pracvních sil rganizace práce vzájemná zastupitelnst... Finanční zdrje dispnibilní kapitál závazky a phledávky mžnsti získat úvěr... Zdrje nehmtné pvahy image splečnsti chranná známka znalst trhu... Zdrj: Kvář, F Štrach, P.: Strategický management, 2003 Je důležité si uvědmit, že velmi důležitu sučástí těcht zdrjů mhu být např. existence databáze kntaktů neb specifických znalstí. Dále je nutné zamyslet se nad prvázanstí jedntlivých zdrjů, jelikž činnsti a vazby mezi pdnikvými zdrji jsu čast mnhem důležitější než zdrje samy sbě. 2.2 Nalezení a ppis klíčvých schpnstí pdniku Schpnsti pdniku jsu charakterizvány zejména schpnstí využít zdrje pdniku, jelikž výknnst pdniků je dána také způsbem, jak jsu tyt zdrje využívány a přerzdělvány. Pdnik může vlastnit důležité zdrje, pkud ale nemá schpnst je plně využívat, ztrácejí význam. Jsu t právě schpnsti, které mhu přinést výrazné úspry v nákladech neb které umžní zlepšit kvalitu výrbku či služeb a mhu se tak stát zdrjem knkurenční výhdy. Využití zdrjů lze charakterizvat pmcí řady přístupů, z nichž základní jsu finanční analýza, hdnttvrný řetězec a analýza nákladvé efektivity. 36

38 2.2.1 Hdnttvrný řetězec pdniku Pr vymezení schpnstí pdniku, zalžených na klasifikaci činnstí pdniku, jsem zvlil Prterův hdnttvrný řetězec, který rzlišuje činnsti pdniku na primární a pdpůrné. Pkud chceme analyzvat zdrje knkurenční výhdy, je třeba zkumat všechny činnsti, které pdnik prvádí, a analyzvat, jak na sebe vzájemně půsbí, jelikž právě tyt činnsti jsu zdrjem knkurenční výhdy. Základním nástrjem pužívaným pr tent účel je hdnttvrný řetězec. Hdnttvrný řetězec rzčleňuje pdnik d jeh strategicky významných činnstí s cílem przumět vzniku nákladů a pznat zdrje diferenciace. Knkurenční výhdu získá pdnik tím, že bude tyt strategicky důležité činnsti dělat levněji a lépe než jeh knkurenti. Hdnttvrné činnsti jsu základními stavebními kameny knkurenční výhdy. T, jak bude každá tat činnst vyknávána, rzhdne tm, zda pdnik bude mít ve srvnání s knkurenty vyské neb nízké náklady, a tm, jaký bude mít výrbek příns pr kupující, tedy diferenciaci. Obrázek 8: Hdnttvrný řetězec dle M. E. Prtera Pdpůrné aktivity Infrastruktura pdniku Technlgický rzvj Řízení pracvních sil Obstaravatelská činnst Marže Řízení vstupních peraci Výrba a prvz Řízení výstupních perací Marketing a dbyt Servisní služby Marže Primární aktivity Zdrj: Prter, M. E.: Knkurenční výhda, 1994, str. 155 Z brázku 8 vidíme, že Prter dělil činnsti pdniku na primární a pdpůrné. Primární činnsti se zabývají fyzicku tvrbu prduktu, jeh prdejem, ddáním kupujícímu a následným servisem. Každá z primárních aktivit je prpjena se čtyřmi pdpůrnými 37

39 aktivitami. Pdpůrné činnsti napmáhají primárním činnstem tím, že bstarávají vstupy, technlgii, pracvní síly, infrmace, atd. P r i m á r n í činnsti V pdniku lze identifikvat pět základních kategrií primárních činnstí. Každá z těcht kategrií může být, v závislsti na daném dvětví, pr knkurenční výhdu rzhdující. Řízení vstupních perací činnsti spjené s přejímáním, skladváním a rzdělváním vstupů na daný výrbek. Výrba a prvz činnsti spjené se zpracváním vstupů d finální pdby výrbku. Řízená výstupních perací činnsti spjené s dvzem, skladváním a fyzicku distribucí výrbku kupujícím. Marketing a prdej reklama, přímý prdej, prpagační akce, činnsti pdprující nákupy zákazníků. Servis činnsti spjené s pskytváním služeb k udržení či zvýšení hdnty výrbku. P d půrné činnsti Pdpůrné činnsti lze rzdělit d čtyř základních kategrií: Obstaravatelská činnst zajišťuje vstupy, které se dále užívají v hdnttvrném řetězci pdniku. Nakupené vstupy se bjevují ve všech hdnttvrných činnstech, včetně pdpůrných. Technlgický rzvj sestává z řady činnstí, které se snaží zdknalení výrbku či pracvníh pstupu. Výzkum a vývj spjený s výrbkem napmáhá celému řetězci. Řízení pracvních sil nábr, výběr, šklení, rzmisťvání, prpuštění zaměstnanců, tvrba mzdvých sustav, mtivace zaměstnanců, atd. Infrastruktura pdniku plánvání, finance a účetnictví, právní záležitsti, řízení jaksti a infrmační systém. Napmáhá bvykle celému řetězci. Ačkliv pr úspěšné fungvání pdniku je nutné, aby rganizace zajišťvala všechny naznačené funkce, jen některé z nich lze pvažvat za klíčvé z hlediska tvrby knkurenční výhdy. Takt definvané kmpetence by měly být značeny za klíčvé a další úvahy strategii pdniku by se měly dvíjet právě d těcht kmpetencí. 38

40 2.2.2 Analýza nákladvé efektivity V rámci tét analýzy se snažíme určit, jakým způsbem pdnik vyknává knkrétní činnsti a zda v jejich plnění není skrytý ptenciál knkurenční výhdy. Z hlediska nákladů pak existují čtyři základní zdrje nákladvé efektivity. Výhda úspr z rzsahu prdukce s rstucím bjemem prdukce klesají fixní náklady na jedntku prdukce. Výhda nízkých lgistických nákladů výhdný nákup materiálu a survin. Výhda vhdnéh designu prduktu a prcesů. Výhda znalstí a zkušenstí tzv. zkušenstníh efektu, který je vyvlán tím, že na základě zkušenstí s výrbu velkých bjemů prduktů lze každu další jedntku vyrbit s nižšími náklady Finanční analýza Prjektvání pžadavků různých aktivit na ptřebu finančních zdrjů je důležitým měřítkem vyvážensti zdrjů pdniku. Finanční analýza umžňuje pstihnut vlivy rzhdnutí, která se týkají tržníh pdílu, investičních aktivit, nvých výrbních prgramů, marketingvé strategie či majetkvé a kapitálvé struktury. Infrmace, které vyplynu z finanční analýzy, služí mnha subjektům (vedení pdniku, věřitelům, investrům, veřejnsti, atd.). Z hlediska strategické analýzy je účelem finanční analýzy určit, jak pdnik v průběhu času využívá své finanční zdrje. Srvnáním rzvahy a výkazu zisku a ztrát jedntlivých let můžeme např. hdntit, jak se mění využití majetku; klasifikvat změny v rzvaze či ve výkazu zisku a ztrát pdle th, zda zvyšují či snižují peněžní prstředky. Finanční analýza využívá mnhé metdy a techniky. Nejčastěji využívaným nástrjem je analýza pměrvých ukazatelů, dále pak analýza abslutních ukazatelů, analýza rzdílvých ukazatelů či prcentní rzbr. 2.3 Identifikace klíčvých silných a slabých stránek Všechny předchzí analýzy zdrjů a schpnstí pdniku směřují k identifikaci silných a slabých stránek. Nejvhdnější metdu pužívanu při analýze klíčvých silných a slabých stránek je SWOT analýza. Umžňuje přehledně zbrazit všechny silné a slabé 39

41 stránky pdniku, jež jsu výstupem interní analýzy, v kmbinaci s ptencinálními příležitstmi a hrženími, jež jsu výstupem analýzy klí pdniku Pdrbněji se SWOT analýzu budu zabývat v kapitle 3. SWOT analýza. 40

42 3. SWOT analýza SWOT analýza je kmplexní metda zaměřená na charakteristiku klíčvých faktrů vlivňujících strategické pstavení pdniku. SWOT analýza využívá závěrů předchzích analýz a identifikuje hlavní silné a slabé stránky pdniku a prvnává je s hlavními vlivy z klí pdniku, resp. příležitstmi a hrženími a směřuje k syntéze jak výchdisku pr frmulaci strategie. SWOT je zkratku anglických slv: Strengths - silné stránky rganizace Weaknesses - slabé stránky rganizace Opprtunities - příležitsti ve vnějším prstředí Threats - hrzby z vnějšíh prstředí. Kmbinace klíčvých ptenciálních příležitstí a hrzeb splu s předpkládanými silnými a slabými stránkami umžňuje zvažvat čtyři rzdílné vzrvé situace, které jsu určitu rientací při vlbě strategické varianty. Obrázek 9: Diagram SWOT analýzy Int. faktry Ext. Faktry Příležitsti V klí (O) Ohržení V klí (T) Silné stránky (S) Agresivní růstvě rientvaná strategie Diversifikační Strategie Slabé stránky (W) Turnarund strategie Obranná strategie Zdrj: Sedláčkvá, H. Buchta, K.: Strategická analýza, 2006, str. 92 V prvním kvadrantu, výsledkem příležitstí v klí a mnžství silných stránek, by měla být uplatňvána růstvě až agresivně rientvaná strategie (strategie max max, SO). Tat strategie představuje fenzivní přístup a je v zájmu většiny pdniků dstat se právě d tét pzice. V druhém kvadrantu má pdnik na trhu určité příležitsti, ale zárveň je indispnván mnžstvím slabých stránek. Je vhdné zde zvlit strategii turnarundu 41

43 (strategie max min, OW), která klade důraz na větší využití tržních příležitstí k překnání slabých stránek. Ve třetím kvadrantu jsu silné stránky pdrbeny nepřízni klí, vhdnu alternativu je strategie diversifikační (strategie min max, ST), která předpkládá včasnu identifikaci hrzeb a využitím silných stránek je přeměnit v příležitsti. Čtvrtý kvadrant představuje nejméně příznivu situaci, kde u pdniku převládají slabé stránky a sučasně musí čelit řadě hržení. Pdniky zde většinu vlí strategii brannu (strategii min min, WT), defenzivní, rientující se na minimalizaci slabých stránek a rizik. Tat strategie vychází čast z uzavírání kmprmisů a puštění určitých pzic. Při SWOT analýze je dále nezbytné nepmenut dynamický aspekt, při kterém je třeba zvážit rientvaný na buducí čekávané či ptenciální faktry (externí i interní), vazby a suvislsti. 42

44 PRAKTICKÁ ČÁST Charakteristika splečnsti PNEUSTAV CZ, s. r.. Hlavní náplní činnsti splečnsti PNEUSTAV CZ je materiálvá recyklace pužitých pneumatik a gumvéh dpadu, cž je nejeknmičtější způsb recyklace. 1. Vznik a vývj splečnsti Vznik firmy PNEUSTAV CZ, s.r.. se datuje ke dni , kdy byla p transfrmaci ze stavebně-mntážníh družstva Pneustav CZ Cheb z rku 1990 zapsána d bchdníh rejstříku u Krajskéh sudu v Plzni jak Pneustav Sklv s.r... Od rku 1999 je splečnst v majetku dvu splečníků, kteří jsu zárveň jednateli. V rce 2000 byla splečnst přejmenvána na PNEUSTAV CZ s.r.. a sídl splečnsti byl přestěhván d Prahy 2, Záhřanskéh Základní údaje splečnsti (r. 2006) právní frma: spl. s r.. statutární rgán: 2 jednatelé = majitelé základní kapitál zapsaný v OR: Kč průměrný pčet zaměstnanců: 54 (střední velikst) bilanční suma: Kč HV p zdanění a dečtení úrků (EAT): Kč - Záknný rezervní fnd je již naplněn - Část tht zisku byla přesunuta d Neuhrazené ztráty minulých let ( Kč) - Zbytek byl rzdělen mezi splečníky v pměru dpvídajícím jejich pdílům Tržby za sledvané bdbí: Kč (pkles 2,8 %) Fixní náklady: 48 % celkvých nákladů, Variabilní náklady: 52 % celkvých nákladů, 43

45 Crprate Identity - není příliš efektivně vytvářena - splečnst má své lg a mtt ( Váš partner pr recyklaci pneumatik ), barvy splečnsti jsu mdrá a bílá, - chybí prezentace činnsti firmy zaměstnancům, tradice, splečné děvy - v pslední dbě dcházel ke knfliktům mezi majiteli firmy, cž má také negativní dpad Crprate Image - splečnst je velice mál v pdvědmí splečnsti chybí využití nástrjů marketingvéh mixu - prezentace firmy: www stránky, lg firmy, ve vstupních prstrách prezentace firmy 3. Činnst splečnsti Činnst firmy byla d pčátku tevřená a během dby se pstupně vyvíjela a bměňvala, dle ptřeb a mžnstí splečnsti a trhu, cž tedy znamená, že nikdy nebyla úzce zaměřena puze na jednu blast. Pdnikatelské aktivity se v průběhu dby vyvíjely a i zásadně měnily. Splečnst PNEUSTAV CZ s.r.. byla zalžena jak stavebně-mntážní a bchdní firma. S t a v e b ně-mntážní činnst Ve stavební činnsti, mim přestavby vlastníh areálu, směrvala část kapacity na některé investiční akce v blasti eklgie a rzvje bcí. Zejména se jednal výstavbu 21 plynvých blkvých ktelen pr byty a dále pr kulturní dům v Kynšperku nad Ohří, v rámci blasti zajišťvala výstavbu telefnních sítí. O b c h d Firma prvzvala bchd s ptravinami na Březvé a prdejnu se zahradním prgramem firmy AL-KO, který byl před pěti rky uzavřen v důsledku tevření něklika supermarketů a hypermarketů v reginu. P r n á j m y a s l u ž b y Areál splečnsti, celkvé rzlze 6,5 ha, má výhdnu plhu v centru průmyslvé zóny Sklv-západ, nabízející širku škálu mžnstí prnájmů se zázemím (silniční i železniční dpravní dstupnst s mžnstí nakládky i vykládky, 44

46 ddávky elektrické energie, tepla, vdy a vlastní kanalizace s ČOV, údržba kmunikací, strahy areálu, zajištění expedice včetně celníh dbavení a vedení skladvéh hspdářství + statní agendy, atd.). Pstupnu reknstrukcí byly vytvřeny velké skladvací prstry pr uskladnění různých kmdit. E n e r g e t i k a Vybudvaná infrastruktura inženýrských sítí v celém areálu splečnsti pskytuje mžnst zajištění ddávek všech médií nejen pr klní subjekty a byty v blízkém klí, ale i pr nejnárčnější nájemce. Jedná se zejména distribuci elektrické energie a tepla. Areál je vybaven vlastní trafstanicí, výměníkvu stanicí napjenu na parvdní ptrubí přím z elektrárny ETI, plynvu přípjku, vdvdním rzvdem a vlastním kanalizačním řádem ústícím d řeky Ohře. V rce 1998 byla ke kanalizační síti vybudvána a napjena čistička dpadních vd, která splňuje eklgické pžadavky k vypuštění dpadních vd. R e c y k l a c e p n e u m a t i k kupila splečnst recyklaci jetých pneumatik d věřitele České pjišťvny a.s., který spravval závazek ve výší cca 230 mil. krun bývaléh vlastníka Recyklace Vřesvá spl. s r.. Kupě se týkala puze mvitéh a nemvitéh majetku. Splečnst PNEUSTAV CZ s.r.. měla ze začátku v úmyslu tut technlgicku linku na recyklaci ptřebvaných pneumatik kupit a bratem jí s velkým ziskem prdat. Naknec se rzhdla p vyhdncení situace na trhu v České republice a i v celé Evrpě jinak a začal se intenzivně rzvíjet pdnikání v tét blasti. Hlavní náplní splečnsti PNEUSTAV CZ je tedy materiálvá recyklace pužitých pneumatik, cž je nejeknmičtější způsb recyklace. 4. Dceřinné splečnsti Splečnst PNEUSTAV CZ pstupem času a ptřebu dělby práce v některých brech své činnsti zalžila něklik dceřiných splečnstí s různým zaměřením. Obchdní pdíl v těcht dceřiných splečnstech je různě velký. WEN Mnt s.r.. NOVA IMPEX s.r.. = 100% bchdní pdíl = 100% bchdní pdíl 45

47 TRYGON PACIFIK s.r.. REGEST s.r.. EKOGRAN s.r.. RUBBER TECHNOLOGY CZ s.r.. RUBBER CZ s.r.. = 50% bchdní pdíl = 50% bchdní pdíl = 1/3 bchdní pdíl = 50% bchdní pdíl = 50% bchdní pdíl 5. Pdnikvé cíle a strategie Hlavním a dluhdbým cílem splečnsti PNEUSTAV CZ s.r.. s hledem na prvz recyklace pneumatik je růst tržníh pdílu u všech služeb a prdukvaných kmdit v rámci trhu České republiky. Krátkdbým cílem prvzu recyklace pneumatik je zlepšení kvality výstupů výrbníh prcesu, kdy zlepšení kvality je něklika stupňvé a závislé rvněž na stavu technlgickéh zařízení a rvněž z velké části na vstupním materiálu (třídění, čistta ddržení technlgické kázně). Splečnst nevěnuje zpracvávání strategií velku pzrnst, až nyní má zpracvaný dluhdbější plán rzvje splečnsti. Plán je každrčně knkretizván a rzpracván d dílčích rčních plánů pr jedntlivá střediska, dpvědnu sbu jsu veducí středisek, je stanven předmět činnsti a rzpčet, na knci rku se hdntí splnění plánu. 6. Prces recyklace pneumatik PŘÍ J E M P N E U M A T I K Na prvpčátku je příjem pneumatik, kdy ddavatel ptřebvaných pneumatik zaplatí za službu, a t za materiálvu recyklaci tht dpadu. Je zřejmé, že tent systém je dlišný d klasickéh ddavatelsk-dběratelskéh principu, jelikž při příjmu vstupní surviny d výrby pskytuje recyklátr službu recyklaci pužitých pneumatik. F Á Z E TŘÍDĚNÍ P příjmu těcht dvezených pneumatik následuje fáze třídění, kdy ve skladu pneumatik dchází k základnímu třídění na pneumatiky vhdné k prtektrvání (karkasy) 46

48 a dále pak na pneumatiky vhdné pr recyklaci a následnu výrbu (pneumatiky sbní, nákladní, velké nákladní a traktrvé pneumatiky). Pdle pžadvanéh typu granulátu vstupují d výrby různé druhy pneumatik, prt je hned na pčátku důležitá fáze třídění. V Ý S T U P Jak výstupy celéh výrbníh prcesu jsu: gumvý granulát, textilní krdy a kvvý šrt. Splečnst PNEUSTAV CZ s.r. je jak jedna z mála schpna zpeněžit všechny tyt výstupy. Sučasný trend ve využívání gumvéh granulátu a dalších výstupních survin z prcesu recyklace pneumatik nalézá čím dál větší uplatnění v širkém spektru brů. Prdukty prvzu recyklace Vřesvá jsu využívány na příklad pr výrbu následujících výrbků. Aglmervané výrbky z granulátu nacházejí uplatnění při výrbě pvrchů pr sprt i dpčinek, dětské kutky, pvrchy klem bazénů, atd. Aglmervané výrbky z granulátu nacházejí také širké uplatnění při výstavbě tlumících prvků v železničním stavitelství - prtihlukvé desky, antivibrační rhže a bkvnice na kleje. Aglmervané prvky z granulátu mhu mít prakticky jakukliv pdbu - silniční a dpravní prvky - např. zpmalvací retardér, stjan dpravníh značení, chrana disků před najetím na brubník. SORB-EX - Univerzální srpční materiál - je mechanicky rzrušená pryžvá hmta vznikající jak prdukt z recyklace pneumatik, která má vynikající srpční vlastnsti pr širké spektrum látek. Srbent je schpen rychle a účinně dstraňvat rpné prdukty ze všech pvrchů i vdní hladiny. 1 kg srbentu je schpen na sebe navázat až 3,75 l benzínu Natural 95 (Osvědčení - ITC Zlín). Aglmervané granuláty se využívají pr ustájení kní a chvných zvířat, dále i ve vlné frmě jak bezpečné plniv pr všechny parkurvé a cvičné plchy. 47

49 Zpracvání gumvéh granulátu a textilu z pneumatik jak mdifikační přísady d asfaltvých směsí výrazně zlepší vazktvárné vlastnsti pjiva. Gum-asfaltvé pjiv má prti půvdnímu asfaltu zvýšenu viskzitu a bd měknutí, nižší penetraci a bd lámavsti. Prdukt je prdáván pd názvem Arbnit. Gumvý granulát je plnivem při pkládce sprtvních pvrchů UT3G (umělé trávníky třetí generace). UT3G pršli schválení FIFA. UT3G zajišťují větší stabilitu hráče, mají velmi pdbné vlastnsti jak trávníky klasické, jsu nenárčné na údržbu, dba využití (hratelnsti) je delší a chrání hráče před úrazem. Textilie z pneumatik (TzP) lze pměrně dbře briketvat. Tímt prcesem získáváme kmpaktní a zhutněný materiál vhdný k energetickému využití. TzP Brikety jsu výbrným alternativním palivem. Vyská užitná hdnta a nízká cena šetří uživateli značné finanční prstředky. TzP brikety jsu určeny pr průmyslvé pece a ktle. 6.1 Segmentace trhu Základní segmentací trhu v tmt případě je segmentace na: A) Trh pužitých pneumatik - ddavatel ptřebvaných pneumatik zaplatí za službu, a t za materiálvu recyklaci tht dpadu B) Trh s výrbky, které vznikly prcesem recyklace (gumvý granulát, textilie z pneumatik a kvvý šrt) Oba tyt trhy jsu zcela dlišné a trh s pužitými pneumatikami je vlivněn platnu legislativu. 7. Organizační struktura Splečnst dispnuje frmálně vymezenu rganizační strukturu, která je plchá. Jde funkční rganizační strukturu, kde pracvníci jsu seskupváni d jedntlivých středisek pdle pdbných úklů. V čele splečnsti stjí 2 splečníci, kteří jsu zárveň jednateli splečnsti (= statutární rgán), každý z nich má práv za splečnst jednat samstatně a nerzdílně. Firma je rzdělena d šesti středisek pdle náplně činnsti (Správa a prnájem nemvitstí, Obchdní ddělení, Středisk energií, Skladvání, Středisk byty, Středisk recyklace, Administrativa a správa), každé středisk má svéh 48

50 veducíh a těm pdléhají další zaměstnanci, veducí těcht středisek jsu pdřízeni statutárnímu rgánu. Převažuje tedy klasický přístup k rganizvání, jelikž je zde pměrně silná centralizace a frmalizace, jsu zde přesně vypracvaná pravidla a předpisy. S t u p eň frmalizace rganizační struktury : pměrně vyský - náplň jedntlivých pracvních míst je specifikvaná výjimku tvří Středisk recyklace - ve smluvě míst pdrbnéh vymezení pracvních úklů puze uveden zaměstnanec recyklačníh závdu z důvdu rutinních perací řídící pracvní místa jsu specifikvána detailně, prstřednictvím rganizačníh řádu, kde je spusta příkazů a nrem, včetně bezpečnstních nrem. S t u p eň slžitsti: snadn zjistitelný z rganizačníh schématu firmy, jež má dvě rganizační úrvně řídícím rgánem = statutární rgán značná jednduchst stupeň slžitsti je nízký K m p e t e n c e a c e n t r a l i z a c e Ve splečnsti lze sledvat tendence k decentralizaci pravmcí na nižší úrveň rganizační struktury puze v případě veducí středisek. Ve splečnsti je uplatňván klasický phled na vymezené kmpetence pracvník zmcněn prvádět výkn rzhdnutí v rzsahu svých kmpetencí; důležité je, aby na tét úrvni rzhdval člvěk s dbrnu kvalifikací. Veducí středisek mají kmpetence rzhdvat ve věcech běžnéh prvzu, jsu limitváni částku Kč. Kmpetence na tyt řídící úrvně jsu delegvány frmální cestu (rganizační řád, pracvní smluva ). Organizace má velký skln k centrálnímu řízení, nebť jedntlivé funkce prváděny dděleně vyžadují celkvu krdinaci. Organizační struktura je tedy tvřena na základě evrpskéh (klasickéh) přístupu jde klasicku rganizaci: přesně definvaná pracvní místa, frmalizvané, vyská centralizace, jednznačné vymezením kmpetencí. 49

51 Obrázek 10: Organizační struktura splečnsti PNEUSTAV CZ, s.r.. PNEUSTAV CZ 2 jednatelé = 2 majitelé STŘ. 100 Správa a prnájem nemvitstí STŘ. 300 Obch. ddělení (prdej prdukce) STŘ. 420 Středisk energií STŘ. 500 Skladvání STŘ. 700 Správa bytů STŘ. 800 Recyklace Vřesvá STŘ. 900 Administrat iva a správa STŘ. 400 Prdej el.energie STŘ. 410 Prdej tepla MISTR 1 pr ranní směnu MISTR 2 pr dplední směnu Zdrj: vlastní šetření 8. Kultura splečnsti Je mžné říci, že ve splečnsti existuje určitý subr základních předpkladů, hdnt, pstjů a nrem chvání, ale bhužel je zde velice mál lidí, kteří se pkuší tvrbu, udržení a rzvj tét rganizační kultury. Jedná se převážně nefrmální rganizační kulturu, některé vztahy jsu i určitým způsbem šetřeny v rganizačním řádu firmy. Jelikž ve splečnsti dchází k interní integraci klíčvých hdnt v malé míře, značil bych dimenzi kultury ve splečnsti jak slabu, rzhdně se zde nedá mluvit vzniku prvázansti mezi rganizací a zaměstnanci. Ve splečnsti půsbí velice mál lidí, kteří sdílejí hdnty rganizace. Výjimku tvří někteří veducí středisek, cž je způsben slušnějším finančním hdncením. Drtivá většina pracvníků má vztah k rganizaci čistě zaměstnanecký, tzn. splnit svje pracvní pvinnsti a bdržet výplatu. 50

52 P r v k y k u l t u r y sdílené hdnty - splečnst se snaží prklamvat hdnty jak chrana živtníh prstředí, snaží se prsazvat principy trvale udržitelnéh rzvje, zlepšení kvality výstupu výrbníh prcesu. Většina zaměstnanců ale hdnty nesdílí, řídí se puze tím, že budu-li dbře pracvat, vyrábět kvalitní výrbky, tak firma bude prspervat a ni budu mít zajištěnu další práci. scializace rganizace - nvě příchzí pracvník je ústně svým veducím střediska srzuměn s tím, c bude jeh náplň práce, má tří měsíční zkušební dbu, pkud se nedkáže dstatečně adaptvat, je prpuštěn prváděné rituály puze blahpřání k narzeninám, ppřání šťastných svátků příběhy a jazyk rganizace - specifické jazykvé pjmy z bru se pužívají zejména ve Středisku recyklace, ve Středisku administrativa a správa se pužívají dbrné výrazy z blasti účetnictví, bchdu, atd. Žádných příběhů, který by psílili rganizační kulturu, si nejsem vědm. Z hlediska typlgie kultury se zde bjevuje typlgie kultury zaměřená na mc, kde splečnst usiluje dminantní pstavení na českém trhu. A dále zde můžeme sledvat typlgii kultury zaměřenu na výsledky, kde vedení firmy vyžaduje d zaměstnanců c nejlepší výkny. 51

53 Strategická analýza splečnsti PNEUSTAV CZ, s. r.. 1. ANALÝZA OKOLÍ PODNIKU (EXTERNÍ ANALÝZA) Analýza klí pdniku se zabývá identifikací a rzbrem faktrů klí pdniku, které vlivňují jeh strategicku pzici a vytvářejí ptenciální příležitsti a hrzby pr jeh činnst. Pr prvedení externí analýzy je nutné, aby se d dsahu analýzy dstaly dvě hlavní blasti: makrklí a mikrklí pdniku. 1.1 Analýza makrklí splečnsti PNEUSTAV CZ, s. r.. Jak již byl řečen v teretické části diplmvé práce, analýza makrklí představuje analýzu veškerých faktrů půsbící na pdnik z venku; jde prstředí, kterým je pdnik vlivňván, přičemž mžnst pdniku zpětnéh vlivnění prstředí je minimální. Nejvhdnějším nástrjem k identifikaci blastí, jejichž změna by mhla mít značný dpad na pdnik, je PEST analýza PEST analýza Plitick-legislativní faktry Na základě mandátu d bčanů České republiky, vyjádřenéh při vlbách d Pslanecké sněmvny Parlamentu České republiky v lňském rce, přebrala plnu dpvědnst za správu věcí veřejných v České republice vládní kalice sestavená z plitických stran ODS, KDU-ČSL a SZ (Občanská demkratická strana, Křesťanská demkratická unie Českslvenská strana lidvá a Strana zelených). Je zřejmé, že právě tat skutečnst bude velku měru vlivňvat vývj naší země, tudíž i naší analyzvané splečnsti. Z prgramvéh prhlášení vlády lze vyčíst, že s velku pravděpdbnstí djde ke zvýšení snížené sazby DPH z 5 % na 9 %. Jelikž hlavní náplní činnsti firmy je recyklace pneumatik, která je daněna právě sníženu sazbu DPH, lze čekávat, že 52

54 splečnst bude muset zvýšit cenu svých prduktů a služeb, cž může mít negativní vliv na její knkurenceschpnst. Dále vláda chystá pstupné snižvání daně z příjmu právnických sb, cž může přinést zatraktivnění České republiky pr investice všebecně, knkrétně pak pr přímé zahraniční investice. T může vést k větší intenzitě knkurenčníh bje uvnitř dvětví, jelikž méně subjektů bude mtivván k přesunu pdnikání d zahraničí. Jakým tempem se tat daň bude snižvat ukazuje následující tabulka: Tabulka 5: Daň z příjmu právnických sb Rk 2008 Rk 2009 Rk 2010 Daň z příjmu PO 22 % 20 % 19 % Zdrj: Prgramvé prhlášení vlády Vláda dále chystá eklgicku daňvu refrmu, v níž pčítá se zavedením sptřební daně na energie, která bude v nezbytné míře diferencvána v závislsti na míře negativníh dpadu výrby elektřiny a tepla na živtní prstředí. T samzřejmě pvede k nárůstu cen energie, a tím i k nárůstu nákladů firmy. Sučasná vláda bude nadále pdprvat rzvj a rzšiřvání EU, a také bude pkračvat v iniciativě vstupu ČR d Schengenskéh prstru. Od tht faktru může pdnik čekávat příležitst v pdbě sjedncení přístupu k prblematice ptřebvaných pneumatik v rámci EU či v mnhem lepším přístupu na nvé trhy. Ohržením je dstranění bariér vstupu a vstup knkurence ze zahraničí. Dalším faktrem je zavedení splečné evrpské měny, ke kterému by měl djít dle Nárdníh plánu zavedení eura nejdříve v rce Tat skutečnst největší měru vlivňuje splečnsti, perující na zahraničních trzích. Analyzvaný pdnik bude samzřejmě také vlivňvat platná legislativa. Od sučasnéh slžení vlády lze čekávat, že budu schváleny zákny na další chranu živtníh prstředí, cž může být pr pdnik, který se zabývá materiálvu recyklací pneumatik, přínsem. Dpsud platná legislativa (Zákn dpadech č. 185/2001 Sb.) má pr pdnik spíše negativní dpad, ale sučasný vývj legislativníh prcesu, jak je zahájen v sučasné dbě, by pr pdnik mhl být pzitivní. 53

55 Další záknnu nrmu, která bezpchyby vlivní vývj pdniku je zákník práce, který upravuje výši minimální mzdy, délku pracvní dby, pvinnu péči zaměstnavatele zaměstnance, atd. Plitick-legislativních faktrů bychm mhli samzřejmě jmenvat mnhem více, ale právě výše jmenvané faktry budu mít na náš pdnik největší vliv. Eknmické faktry Nejvýznamnějším eknmickým faktrem je samzřejmě trend vývje HDP. HDP je peněžním vyjádřením celkvé hdnty statků a služeb nvě vytvřených v daném bdbí na určitém území; pužívá se pr stanvení výknnsti eknmiky. HDP je přím vlivněn agregátní pptávku, která sestává ze sukrmé sptřeby, mnžství investic, vládních výdajů a čistéh exprtu. Pkud tedy z eknmických předpvědí vyčteme, že HDP v následujících letech prste, je t pr pdnik perující v tržním prstředí příznivé, jelikž prste např. sukrmá sptřeba, cž může vést ke zvýšení tržeb. Na druhu stranu tat skutečnst může přilákat d dvětví nvé subjekty. V následujícím grafu můžeme vidět, jakým tempem rstl HDP v minulých letech a jaké jsu předpvědi: Graf 1: Míra růstu HDP Míra růstu HDP (%) Zdrj: ČSÚ Z grafu 1 vidíme, že HDP d rku 1999 stále rste, nejvyššíh tempa růstu jsme dsáhli v letech , v následujícím rce se temp růstu prti rku 2007 zmenší, přest se dá říci že je naše eknmika stále ve skvělé kndici. 54

56 Dalším významným faktrem vlivňující klí pdniku je devizvý kurs. Phyb devizvéh kursu vlivňuje zejména pdniky perující na mezinárdních trzích. Pkud česká měna vůči zahraniční měně psiluje, stává se naše zbží pr zahraničí dražší, a t se dráží na pklesu exprtu. Na druhu stranu se v tét situaci stávají vstupy dvezené ze zahraničí pr nás levnější. V psledních letech z dluhdbéh hlediska česká měna vůči evrpské měně psiluje, vůči dlaru mnhem výrazněji. Celá tat situace se může změnit p zavedení splečné evrpské měny. Úrkvé míry udávají bjem investic, které pdniky realizují. Při pklesu úrkvých měr se investice stávají pr pdnik relativně levnější a tím rste jejich bjem. T může pr určitý pdnik znamenat negativní faktr, jelikž pdniky více investují d svéh pdnikání, výzkumu a vývje. Na druhu stranu v tét situaci dchází k dlivu kapitálu d zahraničí, cž lze vnímat jak dliv knkurence. Na následujícím grafu můžeme vidět jak se vyvíjela diskntní sazba určvaná Česku nárdní banku v minulých letech. Od tét diskntní sazby se dvíjí výše úrkvých měr, které kmerční banky budu nabízet svým klientům. Graf 2: Vývj diskntní sazby Diskntní sazba (%) Zdrj: ČSÚ Z grafu 2 vidíme že diskntní sazba d rku 1993 výrazně klesla, v sučasné dbě eknmvé předvídají její menší nárůst. V květnu 2007 zvýšila například Česká nárdní banka diskntní sazbu čtvrt prcentníh bdu. Míra inflace je vyjádřena přírůstkem průměrnéh rčníh indexu sptřebitelských cen a vyjadřuje prcentní změnu průměrné cenvé hladiny za dvanáct psledních měsíců prti průměru dvanácti předchzích měsíců. Úrveň inflace se bere v úvahu zejména při prpčtech reálných mezd, důchdů a pdbně. Rste-li tedy míra inflace, klesají např. 55

57 reálné mzdy zaměstnanců, cž způsbuje větší tlak dbrů na zvýšení nminálních mezd, cž samzřejmě zvyšuje náklady splečnsti. Graf 3: Vývj míry inflace (%) Zdrj: ČSÚ Technlgické faktry Míra inflace Velmi důležitu sučástí každéh pdniku jsu rzvjvé a vývjvé aktivity. Tržní prstředí je natlik turbulentní, že nutí pdniky zkracvat invační cyklus a vynakládat stále vyšší finanční prstředky na výzkum a vývj. Právě v tmt by jim v následujícím bdbí měla pmct Evrpská unie a i česká vláda. Schpnst malých a středních pdniků financvat své invační a vývjvé aktivity je pr bdbí psílena z fndů Evrpské unie, a t knkrétně ze strukturálních fndů a ze 7. rámcvéh prgramu EU pr výzkum. Pdpra ze strukturálních fndů je vymezena skrze něklik peračních prgramů: OP Pdnikání a invace OP Vzdělávání pr knkurenceschpnst OP Výzkum a vývj pr invace OP Lidské zdrje a zaměstnanst Struktura financvání těcht prgramů je zastupena z 85 % zdrji z Evrpské unie a z 15 % ze splufinancvání (nárdní zdrje, sukrmé investice). OP Pdnikání a invace je zaměřen zejména na dvě hlavní pririty: 56

58 A) Psílení invačních aktivit pdniků, zavádění invací, technlgií, výrbků a služeb. Dále pdpruje výzkum pdniků, včetně rzvíjení jejich splupráce s výzkumnými a vývjvými rganizacemi. Pkud pdnik dispnuje vlastními výzkumnými kapacitami, jsu pdprvány i ty, zejména pak u malých a středních pdniků. B) Prstředí pr pdnikání a invace. Cílem tét pririty je pvzbudit splupráci sektru průmyslu se subjekty v blasti výzkumu a vývje, dále zkvalitnit infrastrukturu pr průmyslvý výzkum, technlgický vývj a invace. Celkem je na OP Pdnikání a invace vyčleněn něc mál pd 1,6 mld.. Dalším peračním prgramem, který bude mít na náš pdnik největší vliv, je OP Výzkum a vývj pr invace. Tent perační prgram je přím nasměrván na psílení kapacit výzkumu a vývje, a je na něj vyčleněn 1,8 mld.. Tyt finanční prstředky budu alkvány zejména na: A) Rzvj kapacit výzkumu a vývj, B) Rzvj kapacit pr splupráci veřejnéh sektru se sukrmým ve výzkumu a vývji. Cílem tét pdpry z EU je vytvření celsvětvě vysce knkurenceschpné eknmiky v rámci EU zalžené na znalstní splečnsti a schpné trvaléh růstu při sučasném vytváření nvých pracvních míst. Základem tét pdpry je Lisabnská strategie, která byla vyhlášena na jednání Evrpské rady v Lisabnu v rce Právě Lisabnská strategie patří mezi nejdůležitější vnější faktry vlivňující frmulaci Nárdní plitiky výzkumu a vývje v ČR na léta Hlavním cílem tét plitiky je růst výdajů na vývj a výzkum 0,1% HDP rčně. V sučasné dbě se na výzkum a vývj v ČR vynakládá přibližně 1 % HDP, přičemž v EU-25 je t 1,86 % HDP, v USA 2,6 % HDP a v Japnsku dknce 3 % HDP. Pkud pdnik dkáže efektivně využít všechny tyt příležitsti, rzhdně dsáhne zvýšení své knkurenceschpnsti. Ohržením by zde mhla být česká legislativa, která příliš neřeší prvzní financvání takt zřízených invačních, výzkumných a vývjvých prjektů. Situace by se mhla zlepšit, jelikž sučasná vláda se zavázala, že systém bude zalžen na principu průběžnéh financvání, mezvání administrativní a byrkratické zátěže a na principu průhlednsti a předem jasně stanvených pravidel. 57

59 Sciálně-kulturní faktry Analyzvaný pdnik bude rzhdně vlivňvat živtní styl byvatelstva. V sučasné dbě se splečnst začíná učit dpvědnsti za živtní prstředí a začíná se zabývat principy trvale udržitelnéh rzvje. Z Nárdníh rzvjvéh plánu ČR pr rky lze vyčíst, že Česká republika, za výrazné pdpry EU, bude klást důraz na zlepšvání kvality vzduší, vyšší efektivitu využívání sučasných zdrjů energie, využívání bnvitelných a alternativních zdrjů energie a také na prevenci vzniku dpadů, jejich recyklvání a na efektivní nakládání s dpady. Tut prblematiku řeší Operační prgram Živtní prstředí, který rzpracvává Priritní su Živtní prstředí a dstupnst. Právě PO Živtní prstředí a dstupnst služí jak nástrj k realizaci jednh ze strategických cílů NRP Atraktivní prstředí, jelikž dstatečně atraktivní prstředí pr investry zvyšuje knkurenceschpnst ČR, cž se prmítne d růstu eknmiky i d zaměstnansti byvatel. V bdbí bude mít Česká republika mžnst využít finanční prstředky ze strukturálních fndů EU ve výši 93 až 94 miliard krun rčně. Pdle návrhů by měla největší část z těcht peněz putvat na rzvj dpravy a chranu živtníh prstředí. Právě v tm lze vidět brvsku příležitst pr firmu, zabývající se materiálvu recyklací. Zárveň by splečnst měla pčítat se zvýšením intenzity knkurenčníh bje. Dalším významným sciálním faktrem je demgrafický vývj byvatelstva, tzn. vývj věkvé struktury, ppulačníh růstu, úrvně migrace, či pdílu určitéh phlaví na celkvém pčtu byvatel. Vývj věkvé struktury můžeme vidět v následující tabulce: 58

60 Tabulka 6: Vývj věkvé struktury ČR v letech Zdrj: ČSÚ Z predikcí ČSÚ můžeme vyčíst, že byvatelstv bude všebecně stárnut. Pkles pčtu eknmicky aktivníh byvatelstva se prjeví negativním dpadem na eknmický růst a zárveň na zvýšení vládních výdajů na zdravtní a sciální pjištění. T vše může mít na pdnik negativní vliv, jelikž djde k pklesu sukrmé sptřeby a zárveň se může zvýšit daňvá zátěž, aby byla vyrvnána příjmvá stránka státníh rzpčtu. Tent prblém by vyřešila určitá refrma, která by dkázala lépe sklubit rdinný a prfesní živt, či pdpra imigrace eknmický aktivních byvatel Mdel 4C Pdniky půsbící v dnešním tržním prstředí se musejí velmi čast rzhdvat, zda zvlit strategii, která bude svět či jiný větší regin pvažvat za jeden hmgenní trh glbální strategii, či strategii, která bude pvažvat reginy za tak rzdílné, že se sustředí jen na jeden neb že je bude slvvat dděleně lkální/multireginální strategii. Při rzhdvání vlbě vhdné strategie glbální expanze se pžívá metda 4C, která dělí relevantní faktry pr rzhdvání d čtyř základních skupin: 59

61 A. Cstumers (Zákazníci) Zde je nutné klást si tázku, zda jsu ptřeby zákazníků hmgenní neb zda se mezi reginy významně liší, a pté, zda na tyt ptřeby dpvíme jedntným marketingem či zvlíme rzdílný přístup. Hlavním výstupem prcesu recyklace je gumvý granulát a textilie z pneumatik, které patří mezi hlavní prdejní artikly splečnsti PNEUSTAV CZ. Mezi jejich nejvýznamnější dběratele patří přibližně deset splečnstí, a t jak z tuzemska, tak ze zahraničí. Všechny splečnsti využívají gumvý granulát či textilii z pneumatik jak přísadu d asfaltvých pvrchů, při výrbě silničních či dpravních prvků, při výrbě pvrchů pr sprt i dpčinek, neb se využívají pr ustájení kní a chvných zvířat. Dále se využívají i ve vlné frmě jak bezpečné plniv pr všechny parkurvé a cvičné plchy. Firma ddává prdukty svým dběratelům v pžadvaném mnžství, balení, kvalitě a zrnitsti. Až na tyt dílčí prblémy, jsu pžadavky zákazníků hmgenní a jsu mezi všemi reginy neměnné. Není tedy důvd prč neuplatnit jedntnu marketingvu strategii, v blasti marketingvé kmunikace bych výrazně uplatňval nejrůznější frmy sbníh prdeje. B. Csts (Náklady) N á k l a d y n a v ý v j Turbulentní tržní prstředí nutí pdniky zkracvat invační cyklus a vynakládat stále vyšší finanční prstředky na výzkum a vývj. Právě v tmt by jim v následujícím bdbí měla pmct Evrpská unie a i česká vláda. Splečnst PNEUSTAV CZ se vývjvými aktivitami již delší dbu zabývá a stává se pr ni tedy plánvaná evrpská i česká pdpra významnu příležitstí, která svědčí ve prspěch glbální strategie. N á k l a d y n a d p r a v u Z Nárdníh rzvjvéh plánu ČR pr rky lze vyčíst, že Česká republika i Evrpská unie hdlá významně pdprvat železniční dpravu kvůli její šetrnsti k živtnímu prstředí, nízké nehdvsti či nízkému zásahu d rázu krajiny. EU i ČR hdlá vynalžit nemalé finanční prstředky na výstavbu tranzitních kridrů, elektrifikaci většiny tratí, zlepšení technickéh stavu a na celkvé začlenění českých železnic d evrpské železniční sítě. Splečnst je napjena na železniční síť, cž je jisté příznivá skutečnst, a měla by tedy začít upřednstňvat tut frmu dpravy před 60

62 dpravu silniční, kde se čekává celkvý nárůst nákladů díky zpplatnění dálnic, rychlstních silnic a silnic I. třídy. V ý n s y z r z s a h u Výnsy z rzsahu neb-li snížení jedntkvé výrbní ceny prduktu v závislsti na zvyšvání celkvéh bjemu prdukce za určité bdbí jsu jedním z hlavních čekávaných přínsů eknmické integrace v Evrpské unii. Pdnik splňuje všechny předpklady prt, aby se pkusil prniknut na další trhy, a tím dsáhl snížení jedntkvé výrbní ceny svých prduktů. V takvét situaci by splečnst mhla těžit buď ze zvýšených ziskvých marží, či by si mhla dvlit snížit prdejní cenu svých prduktů a tím lépe čelit knkurenci. C. Cuntry (Nárdní specifika) O b c h d n í p l i t i k a Sučasná dbytiště splečnsti PNEUSTAV CZ se nacházejí puze v ČR a v SRN. Kdyby se naše splečnst rzhdla expandvat na další mezinárdní trhy, s největší pravděpdbnstí se nemusí bávat celních bariér ani dvzních kvót, jelikž většina zemí Evrpy jsu členy Evrpské unie či Světvé bchdní rganizace (WTO). Hlavním cílem WTO je zvýšení výrby a bchdu se zbžím a službami v návaznsti na ptimální využití světvých zdrjů v suladu s cílem trvaléh rzvje a zachvání živtníh prstředí. WTO sdružuje v sučasné dbě 145 členských států, členy není např. Ruská federace či Ukrajina. K u l t u r n í a i n s t i t u c i n á l n í n r m y, n á r d n í s p e c i f i k a V sučasné dbě lze p celém světě sledvat trendy, kdy splečnst se začíná učit dpvědnsti za živtní prstředí a začíná se zabývat principy trvale udržitelnéh rzvje. EU, ale i země střední a výchdní Evrpy, začínají klást důraz na zlepšvání kvality vzduší, vyšší efektivitu využívání sučasných zdrjů energie, využívání bnvitelných a alternativních zdrjů energie a také na prevenci vzniku dpadů, jejich recyklvání a na efektivní nakládání s dpady. Ve sjedncení přístupu celé Evrpy k tét prblematice lze vidět velku příležitst pr analyzvanu splečnst. T e c h n i c k é s t a n d a r d y Výrbky splečnsti PNEUSTAV CZ jsu v suladu s nrmami ČSN EN ISO 9000 (Systémy managementu kvality) a ČSN EN ISO (Systémy envirnmentálníh managementu). Značka EN v názvu nrmy značí, že české nrmy jsu v suladu s nrmami evrpské nrmalizační splečnsti (CEN). Splečnst dále dispnuje řadu 61

63 svědčení (Osvědčení - ITC Zlín). Všechny tyt skutečnsti mluví ve prspěch uplatnění jedntné glbální strategie. D. Cmpetitin (Knkurence) G l b á l n í k n k u r e n c e V minulsti byla zdrjem knkurenční výhdy sama glbálnst nebli schpnst pdniku aktivizvat vstupy přesahující hranice států. V sučasné dbě se glbálnst pvažuje za samzřejmu, pdnik dnes musí hledat zdrje v nejlevnějších lkalitách, musí hledat mezinárdní zdrje kapitálu a musí své závdy budvat v zemích s nízkými mzdvými náklady, aby uspěl v bji s knkurencí. V sučasné dbě dchází k mnha akvizicím a fůzím a knkurence se tak dehrává na glbální úrvni. Splečnst PNEUSTAV CZ není vyjímku, a prt bych ji dpručil expandvat na mezinárdní trhy v mnhem větší míře, než dpsud. P r v á z a n s t činnstí Také prvázanst činnstí a trhů může významně přispívat ke glbalizaci. ČR je členem mnha významných mezinárdních splečenství, jak je Evrpská unie či Světvá bchdní rganizace (WTO). Priritu těcht rganizací je rušení různých bchdních bariér jak jsu dvzní kvóty, vývzní kvóty či nejrůznější celní bariéry, cž přispívá k prvázansti trhů České republiky s trhy EU či WTO. Zhdncením těcht faktrů z hlediska glbální expanze je nejptimálnějším řešením vlba následující strategie: G L O B Á L N Í H O M O G E N N Í S T R A T E G I E Neexistují významné překážky pr vstup na mezinárdní trhy, Existují určité drbné rzdíly mezi pžadavky zákazníků (např. v pžadvané kvalitě, zrnitsti a balení granulátu), splečnst je všem připravena na ně dpvědět a rzhdně nejsu překážku pr glbální expanzi. Je nutné rzvinut své činnsti, aby byl mžné dsáhnut větší nákladvé efektivnsti a zlepšit knkurenční pstavení. 62

64 1.2 Analýza mikrklí splečnsti PNEUSTAV CZ, s. r.. Stav faktrů mikrklí, představvanéh zejména dvětvím, ve kterém pdnik peruje, a dále bezprstředními knkurenčními silami, je pr frmulaci strategie zcela zásadní. Je t dán především skutečnstí, že pdnik je schpen svu činnstí vlivnit stav a vývj tht prstředí. Na začátku tét kapitly je třeba nejdříve vymezit samtné dvětví, ve kterém se analyzvaná splečnst phybuje. Dle platné Odvětvvé klasifikace eknmických činnstí (OKEČ) bych činnst materiálvá recyklace pneumatik, kteru se splečnst zabývá, zařadil následvně: Sekce: D. Zpracvatelský průmysl Sektr: DN. Zpracvatelský průmysl j. n. (jinde neuvedený) Odvětví: 37. Recyklace druhtných survin Obr: Recyklace nekvvéh dpadu Odvětví Recyklace druhtných survin zahrnuje tedy zpracvání dpadu, šrtu a jiných druhů pužitých i nepužitých výrbků na sekundární surviny. Recyklační činnst vyžaduje mechanický neb chemický prces přeměny. Vstup se skládá z dpadu a šrtu, který může být tříděný i netříděný, ale je nevhdný pr další přímé pužití v průmyslvém prcesu, zatímc výstup je připravený pr přímé pužití v průmyslvém výrbním prcesu. Vznikající sekundární surviny je třeba pvažvat za meziprdukty s určitu tržní hdntu, ale nejsu knečným výrbkem. Obr Recyklace nekvvéh dpadu zahrnuje: zpracvání nekvvéh dpadu, nekvvých předmětů pužitých i nepužitých a nekvvých zbytků na sekundární survinu. Příklady prcesů přepracvání mhu být následující: regenerace pryže (např. pužitých pneumatik za účelem výrby sekundárních survin) třídění a granulace dpadu a plastů za účelem výrby sekundárních survin (např. na výrbu trubek, květináčů, palet) zpracvání (čištění, tavení, mletí) dpadu z plastů neb pryže na granuláty, aj. 63

65 1.2.1 Základní charakteristiky dvětví Mezi základní charakteristiky dvětví řadíme např. velikst trhu, vývj trhu, knkurence, zákazníci, vstupní a výstupní bariéry, atd. Základní charakteristiky dvětví mají strategický význam při tvrbě strategie. Velikst trhu Velikst trhu, ve kterém analyzvaný pdnik peruje, lze vyčíslit pmcí tržeb, které jedntlivé pdniky v daném dvětví realizvali. Vývj tržeb v daném dvětví a v daném bru Recyklace nekvvéh dpadu ukazuje následující tabulka: Tabulka 7: Tržby za prdej vlastních výrbků a služeb v b. c. v letech (mil. Kč) b.c Recyklace kvvéh dpadu a šrtu 9276, , ,4 9183, , , Recyklace nekvvéh dpadu 2256,2 3063, ,9 3122, Recyklace druhtných survin celkem , , , , ,6 Zdrj: Ministerstv průmyslu a bchdu ČR Recyklace a bchd s druhtnými survinami jsu, stejně jak jiná dvětví, plně závislé na změnách na dmácím i zahraničním trhu, na nějž je dvětví významně napjen. Týká se t nejen blasti nabídky dpadů, ale i pptávky p sekundárních survinách a též i výrbků z nich vyrbených. Od rku 2004 zaznamenává výrazný nárůst úprava kvvých druhtných survin (OKEČ 37.1). Úprava nekvvých druhtných survin (OKEČ 37.2) zaznamenala p rce 2000 mírnější, avšak trvalý nárůst. Celkvý rzvj dvětví je p přijetí ČR d EU pzitivně vlivňván právním tlakem na zvyšvání úrvně recyklace, důraznějším prsazváním zásad materiálvéh využití dpadů a na stále větší důraz na principy trvale udržitelnéh rzvje. T je zajištěn pstupným zvyšváním rzsahu pvinnéh zpětnéh dběru vybraných skupin výrbků s uknčenu živtnstí. Následující graf ukazuje pdíl jedntlivých brů na celkvých tržbách dvětví za prdej vlastních výrbků a služeb v rce 2005: 64

66 Graf 4: Pdíl jedntlivých brů na celkvých tržbách dvětví Pdíl jedntlivých brů na celkvých tržbách dvětví 20% 80% 37.1 Recyklace kvvéh dpadu a šrtu 37.2 Recyklace nekvvéh dpadu Zdrj: Ministerstv průmyslu a bchdu ČR Z grafu 4 vidíme, že na celkvém dvětví 37. Recyklace druhtných survin se br 37.2 Recyklace nekvvéh dpadu pdílí puze 20-ti %. V tmt bru je navíc zahrnut mnh dalších recyklací dpadů, než jaku je puze recyklace pneumatik. Je zde zahrnut např. zpracvání skla, lejů, chemických dpadů, atd. Je tedy zřejmé, že naše buducí šetření budu d jisté míry zkreslena, jelikž nelze striktně ddělit činnst Recyklace pneumatik d bru Recyklace nekvvéh dpadu. Takvá čísla nejsu bhužel k dispzici. Ukazatel růstu trhu a fáze v živtním cyklu V pslední dbě, vlivem přirzenéh vývje a vlivem vstupu ČR d EU sílí vliv legislativních patření, které byly stanveny ve směrnicích ES a následně transpnvány především d zákna č. 185/2001 Sb., dpadech a zákna č. 244/2001 Sb., balech. Základním kncepčním nástrjem pr zvyšvání úrvně recyklace v ČR je zejména Survinvá plitika v blasti nerstných survin a jejich zdrjů, zpracvaná v půsbnsti MPO. Jejím kncepčním dkumentem je Plán dpadvéh hspdářství ČR, zpracvaný v půsbnsti MŽP. Z Plánu dpadvéh hspdářství ČR lze vyčíst, že vláda si stanvila za cíl pstupné zvyšvání využívání dpadů s upřednstněním recyklace na 55 % d rku 2012 a materiálvéh využití kmunálních dpadů na 50% d rku 2010 ve srvnání s rkem

67 Lze tedy čekávat, že dané dvětví v rámci České republiky, i Evrpské unie, prste, jelikž bě instance se zavázali k pdpře zlepšvání kvality vzduší, vyšší efektivitu využívání sučasných zdrjů energie, využívání bnvitelných a alternativních zdrjů energie a také na prevenci vzniku dpadů, jejich recyklvání a na efektivní nakládání s dpady. Zárveň z eknmických dhadů lze v nejbližších letech pčítat s minimálně 4 %-ním růstem HDP. Splu s růstem HDP prste i autmbilvý průmysl a stavebnictví, které patří mezi největší prducenty gumvéh dpadu. Dle údajů Ministerstva živtníh prstředí vzniká v ČR rčně dle různých dhadů t ptřebených (dpadních) pneumatik, shrmažďván je však jenm cca 1/3 tht mnžství ( t v rce 2001). Důvdem vyskéh nepměru mezi dhady vzniku a pdchyceným mnžstvím lze spatřvat zejména v nelegálním nakládáním s těmit pneumatikami. K dalšímu růstu dvětví by tedy mhl djít, pkud djde k nvelizace zákna č. 185/2001 Sb., dpadech, kdy bude přesně udáván zpětný dběr a prefervána materiálvá recyklace a rvněž definvány knkrétně kntrlní ukazatele pr sby pvinné zpětnéh dběru. Fázi živtníh cyklu dvětví bych tedy definval jak fázi růstu, v čemž lze vidět brvské příležitsti pr naši splečnst. V tét etapě by si pdnik měl udržet knkurenční pzici a velice rychle zvýšit tržní pdíl. prniknutím na další segmenty či zahraniční trhy. Díky rstucí knkurenci v tét etapě je nutné neustále upevňvat svu pzici tržním pdílem a rzvjem specifických dvednstí, získat c nejvíce stálých zákazníků a vytvářet tak vstupní bariéry d dvětví. Specifické dvednsti by měl pdnik získat právě investváním d vlastníh výzkumu a vývje, invací. Rzsah a pčet knkurentů V České republice existuje v sučasné dbě jen velmi mál firem, které se zabývají pskytváním recyklačních služeb v blasti pužitých pneumatik a gumvéh dpadu. V pdstatě jsu čtyři: TASY Mkrá u Brna, DARTA Uherský Brd, GRG Tušimice s.r., Jihčeský bbr a.s.. Všechny tyt splečnsti, včetně naši analyzvané splečnsti, zaujímají pdbný tržní pdíl (klem 20 %). Tyt subjekty půsbí puze na lkální, nanejvýš reginální 66

68 úrvni a celkvě dkáží rčně zpracvat zhruba 35 až 40 tisíc tun, z th na recyklaci připadne 32% a v cementárnách při výrbě slinku knčí 68% zpracvávaných ptřebených pneumatik. Pkud víme, že v ČR rčně vznikne t ptřebených (dpadních) pneumatik, jednduchu matematiku tedy zbývá tisíc tun nepužitelných pneumatik, které každý rk mizí neznám kam. V tét skutečnsti lze také shledávat příležitst pr analyzvanu splečnst. Srvnatelná situace je v klních státech a dá se říci, že i v celé Evrpě. Na následujícím brázku můžeme vidět přehled recyklačních závdů zpracvávajících pužité pneumatiky V České republice a v blízkém Německu. Obrázek 11: Přehled recyklačních závdů zpracvávajících pužité pneumatiky Zdrj: firemní dkumentace Na uvedeném brázku jsu znázrněny všechny závdy, které značují recyklaci či likvidaci pužitých pneumatik jak svu činnst, ale puze některé z nich jsu skutečně aktivní. 67